企划工作的三个层面.docx

企划作为一种相对新生的行业和岗位，是随着营销学这门学科的诞生而诞生的。企划是企业营销分工的产物，和企业的销售和拓展部门分担着前锋和后卫的不同角色，企划部也由于在现代企业营销中发挥着特殊的作用而被比喻为“企业的内脑”。有一些朋友对企划这个行当很是好奇，常常有一些朋友向我咨询怎样踏入企划这个岗位。那么，企划到底是什么？哪些人才适合做企划？如何才能成为一名优秀的企划工作者，本文或许可以给你一些启发。在欧美，市场营销主要由两个部门来做，一个是marketing，一个是sales，即市场部与销售部，其中marketing相当于企划部。虽然有人认为策划的鼻祖是诸葛亮，但目前普遍的说法是企划的叫法起源于日本，发展于台湾，而迅速应用于中国大陆。若追根溯源，则更早源起现代营销学在美国的发展，当营销学传播到日本后得到了广泛的应用，随着市场行为和竞争的需要，分工越来越明显，于是在日本，一些公司设立了专门指导市场和规范市场行为的部门，这就是企划部。像早期的日立、松下集团等，由于分工明确，操作更规范，加上管理得法，因此企业得以迅速出位，企划部的作用也被逐渐得到认可。随之，在台湾，一些企业也先后成立了企划部或企划小组，诸如大家所熟知的“统一企业”“康师傅”这些品牌等。他们通过CIS的成功导入，广告策划等系列行为的组合实施，将市场推向了一个空前繁荣的时期，而国内受台资企业的影响，许多民营企业也纷纷组建了本公司的企划部并发挥着不同的职能作用。就企划部的现状和职能来看，主要是从事宣传层面、市场活动层面、战略层面三个层面的工作。一、宣传层面。主要是通过对外信息的传播，宣传公司企业形象，经营理念，服务规范及市场动态等，提升公众对企业及品牌的认知度，增强好感。企划部对信息的整合传播除了依靠公共媒体，同时企业也需要建立自己的媒体和宣传工具，这就是网站和内刊。在某些行业或企业在某个特定时期，企划部需要以广告宣传为重点来开展工作，如服装、影视传媒等行业，强调广告设计的艺术含量，这类企划也称为宣传型的企划。宣传型的企划一般要求从业人员有一定的艺术素养、艺术鉴赏力和创意思维，因此，早期的企划或策划师大多有艺术方面的特长，甚至一些书法家、画家、作家、新闻工作者也跻身这个行业。二、市场活动层面。企业在市场营销活动中，为促进销售的增长，提高品牌影响力，需要设计各种短期、中期和长期的促销及公关方面的活动。企划部在活动方面主要承担着活动策划、市场调研、活动气氛布置、活动效果跟踪、活动信息反馈等作业的组织规范工作，以确保活动有明确目的，效果有数据可循，有效控制成本，提高市场工作效能。某些行业以及企业在某个特定时期，企划部会以市场活动为中心开展工作，通常像快速消费品行业、培训教育行业、会展行业等，企划部就是属于这种性质的部门，这些行业的企划还可分为产品企划、行销企划、品牌企划、服务企划等。那么市场活动层面的企划工作对人才又有什么要求呢？笔者认为：企业营销，实战为王。同样是市场活动，效果却不尽相同，这些除了活动的执行是关键的因素外，活动策划者对于市场经验的积累和感知不同也是至关重要的。活动没有针对性，活动内容互相抄袭，令消费者对市场活动的宣传产生了疲劳，归其原因，往往是因为活动策划者缺乏足够的市场体验，不了解市场为何物，不懂得客户和消费者心理，所以活动设计只能凭空想象。要想克服这个问题怎么办？我的建议是到市场先做35年的销售，再来做企划，先打好基础，把自己真正“泡”在市场里，直面市场，直面消费者，才能了解市场的需求和消费者最关注的“兴趣点”，方能令活动策划思路层出不穷，虚实结合，游刃有余。二、战略层面。企划的概念之争说到企划的战略层面，不得不提到企划的概念，颇有争论，可以说目前并无定论。英文对“企划部”一词的翻译也并无约定俗成的词组，只是较多的人倾向于“planning department ”这种译法。从字面上理解，有人把企划理解为企业策划、企业计划，还有人认为“企”字是“企图，企求”的意思，是企业意念的反映。本人从事企划的岗位近8年，曾一直带着这个问题向业界多人讨教，亦获多种理论，而根据我多年来对企划工作的实践体验，我认为“企业计划”一说更为妥贴，更符合现代营销体系所赋予企划的真正含义。企业计划可分为活动计划、品牌计划、宣传计划以及市场发展计划等，而这些工作恰恰是企业战略层面的一个组成部分。企划部的战略层面的工作实际上就是企划部通过市场调研、收集相关数据、进行营销分析、制定战略提案、等待领导决策的一个过程。通常我们又把这个时期的企划称为战略型企划。企划与策划的区别企划与策划的区别主要在于策划往往侧重于某一阶段或某一具体项目的计划，或是一些创意、或是一些点子、或是一个项目的整体组合，而企划则是一个营销体系的作业分工，大处需要对企业的年度调研计划、品牌计划等负责，小处则要规范活动流程以及宣传的各个环节，对营销行为制定明确的目标和实施标准。由企划的概念可知，战略型企划的工作是以营销为重点开展的。这就要求企划工作者既有市场实战的经验的积累，又要有系统化营销理论知识的功底，既能沉下去又能浮上来，方能运筹帷幄，游刃有余。所以我们通常说“没有市场经验的企划不是好的企划，不懂营销的企划也不是强的企划”的道理。营销知识从哪里来？一是工作经验的积累，二是书本上学，三是同行不断地交流，四是遍览企业营销案例。每一个企业案例就是一个营销定律，有如：王老吉凉茶市场定位，可口可乐本土化营销，康师傅市场精耕，通路下沉; 海尔从国际化到全球化; 雀巢模块组合营销的妙用; TCL建立深广兼容的分销渠道; 圣元奶粉市场细分策略，飞鸽自行车借势营销扬名世界;等等。这些