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浅谈我国零售商自有品牌研究 摘要：随着零售业态的发展和创新，零售商和制造商之间的关系逐渐发生变化。市场力量越来越向零售商倾斜，零售商对市场的控制力和影响力随之增强。在这种情况下，零售商开始考虑自己组织产品的生产和销售，发展自有品牌正在成为连锁零售企业销售方式的新趋势。但是，自有品牌的发展在我国还面临着许多问题。因此，研究零售企业如何开发适合自己的自有品牌有重要意义。 开题报告 关键词：自有品牌；零售商；制造商品牌 自有品牌(Private Brand，简称PB)是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求信息，提出新产品在功能、价格、外观等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注零售商自己的商标或标签进行销售的商品品牌。 一、自有品牌在我国的现状及存在问题 (一)自有品牌在我国的发展现状 自有品牌在我国零售商中的发展还处于尝试和探索阶段，从企业的性质来看，自有品牌主要集中在外资、港澳台资零售企业；从业态的角度看，自有品牌主要集中在大型综合超市。一些较大的内资零售企业受到其影响也开始走上了自有品牌开发之路，如联华超市、物美等超市。但由于自有品牌发展自身的种种限制条件，我国的大多数零售商并不具备发展自有品牌所需的完善条件，这反映在自有品牌商品数量不是很多，涉及的品种所占比重较小，销售量也不大。一些超市的自有品牌商品虽然摆放在货架最显眼的地方，但销量却并不尽如人意。这充分说明，当前我国消费者对自有品牌商品的接受程度总体还不高，零售企业自有品牌战略的实施中还存在一系列的问题。 （二）自有品牌面临的制约条件。 1、消费者对自有品牌的不认可。在人们的传统观念中，零售商是从事商品销售的，消费者对其自行开发生产的商品的质量总是呈怀疑态度；对贴牌商品的质量和安全也存在类似担忧。调查表明，我国消费者对自有品牌的认知仅排在无品牌商品前，不要说与知名品牌，就是与一般品牌相比，也处于不利地位。 思想汇报 2、自有品牌质量得不到保证。我国零售商自有品牌中，95 以上是贴牌生产，零售企业并不直接参与开发和生产过程，更多的只是注重商品价格的控制，而对产品质量控制较差，而且在对外部制造商的选择和管理中疏于考察其资质、管理水平、技术水平；对自建的加工基地有包庇纵容行为；在产品质量检测时，存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。 3、零售企业整合能力欠缺。由于我国零售企业自有品牌商品大多采取委托加工的方式，因此，通过有效整合企业的供应链来控制商品质量和成本，对于实施自有品牌战略的零售企业具有战略意义。但是，由于零售企业管理能力的限制，自有品牌商品品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，相应的对零售企业的管理水平要求也越高。 4、零售商声誉的不足。消费者首先要对零售商信任，然后才会信任零售商自有品牌的产品。但是目前我国的零售业尚缺乏强势品牌，留给消费者的总体印象是整体规模小、资金不足、售后服务不到位等，如果这些企业盲目地追求多元化，实施自有品牌战略，不仅不能依靠企业商誉促进新商品的推广和销售，还可能因为新商品的质量、销售等问题而进一步损害企业形象。 二、我国零售商发展自有品牌的必要性 发展零售商自己的自有品牌不仅是与国际接轨的趋势使然，对零售商自身的发展也有很大的帮助。自有品牌具有风格独特、价格低廉等优势，零售商开发自有品牌商品，可以树立差异优势，同时使自己的销售网络资源得到充分利，利于其在激 烈的同行竞争中脱颖而出。此外，开发自有品牌，还可以促使零售商扩大经营规模，增强自身实力，提高企业的知名度和顾客信任度，增强抵抗经营风险的能力。 （一）发展自有品牌的成本很低 一是开发成本低。因为零售商直接接触广大消费者，能及时、准确地了解消费者的心理需求，与制造商相比，他们所选的产品项目更容易被广大消费者接受，开发风险大大降低，总体上产品开发成本较低。二是进货成本低。零售商直接持牌向厂方订货，节约了中间环节的流通费用。制造商按订单生产节约了生产成本，零售商进货成本自然较低。三是销售成本低。零售商本身就是其自有品牌的形象，从而减少了广告费的支出。另外，在自己的店里销售自己的商品，也不必额外承担人员工资等销售管理费用。 （二）销售量大 首先是低价多销。因为自有品牌经营的低成本，可以使其做到低售价，一般自有品牌商品比市场同类商品的价格低15一30 。低廉的价格对消费者具有极强的吸引力，势必销量较大。虽然低价，但是零售商拥有成熟的销售通道，可以在自己的众多门店同时进行销售，实现销售的规模效益。第二是销售积极。自有品牌商品不同于生产商品牌经营的特点之一是没有退换货的后路，零售商必须全力促销。因此，无论是卖场的销售人员还是企业的管理人员都会竭尽全力、积极销售。 （三）特色品牌可培养顾客忠诚 生产商品牌的商品可以在任何一家商店销售，要凭借生产商品牌打造零售商商品特色几乎是不可能的。但是拥有自有品牌的零售商，其自有品牌商品只在自己的店中销售，毫无疑问，若想购买此品牌商品，消费者将“别无选择”。与众不同的自有品牌形成了零售商的特色。成功的自有品牌的开发，有利于树立零售商良好形象，不仅仅给零售商带来丰厚的利润，还可以为其树立良好的社会形象，培养忠诚顾客。 （四）实施差别化战略，形成竞争优势。 同一制造商品牌的产品被所有商店经营，商店商品千篇一律，缺乏特色，经营结构雷同，这样在竞争中极为不利。采用自有品牌，零售企业可以自己进行产品的组合选择同时也可以根据消费者需要，要求制造企业设计出所需产品。这样可以与竞争对手经营的商品区别开来，以错位竞争代替正面竞争，即以特色经营回避同档次竞争的残酷，使得本企业更具特色，在激烈的竞争中更引人注目。 三我国零售商发展自有品牌中应慎重的管理问题 自有品牌概念传入国内已有几年时间，但距离国外成熟的系统设计管理还有很大的差距。由于自有品牌所能带来的巨大利润是零售商不舍也不能放弃的，我们只能在开发的过程中尽量规避风险。 （一）慎重选择制造商 为降低经营风险，零售商自有品牌一般采用贴牌生产、委托生产的方式。零售商一般不会选择那些拥有 知名品牌产品的制造商，而多是考虑生产能力过剩的、市场开拓能力较弱的中小型制造商企业。而仅是这样还不够，这些制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进等条件。这样才能为超市提供质量稳定而可靠的货源。 （二）构建全面质量管理体系 质量是企业的生命线对零售企业自有品牌产品来说更是如此。如果产品质量过硬，会提高零售商的信誉，也能带动其它商品的销售，创造出不菲的效益；而如果一味压低成本，产品质量就无法保证，自有品牌商品如有质量问题，该超市的信誉会在消费者心理大打折扣影响销售总量。因此，需要零售商企业构建全面质量管理体系：设专门的质量管理部门，选派一批有责任心的质量检查人员，形成一套行之有效的质量保证制度，从确定商品的原材料标准、生产标准、质量标准人手，对原材料的采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控。 （三）准确的产品定位 零售商开发自有品牌不是短期行为，而是长期的发展战略，在产品开发上，要注重产品的选择。并非所有的产品都适合开发自有品牌，在零售商研发能力有限的今天，要选择适当的产品进行开发。一般情况下，适合做自有品牌的商品有品牌意识不强的商品，销售量大和购买频率高的商品，单价较低和技术含量较低的商品，保质期短和保鲜要求高的产品。 （四）选择适当的促销方式 制造商住往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥其整体的促销作用。但零售商在经营自有品牌时，则主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。许多超市经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用。在陈列方式上，往往将自有品牌贴近此品类的领导品牌，甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错；或者可以把自有品牌与领导品牌绑在一起促销，如买“飘柔”的洗发水送自有品牌的小毛巾等这样既省钱效果又好的促销活动。 总体来说，目前大多数本土连锁零售商对自有品牌的开发设计还不成熟，但它有广阔的市场前景和强大的生命力。如果我国的零售企业能不断地吸收一些先进的经营理