金融时报《点石数码邓博弘的文化创意之道》.doc

金融时报2011年12月点石数码邓博弘的文化创意之道2011-12-23 11:30海水将城市吞噬、金刚与恐龙搏斗、遨游太空、穿梭古今这些好莱坞大片和众多国际顶级广告里亦真亦幻的视觉效果，让“视效创意”一词逐渐被国人认知。作为科技与艺术的高度结合，“视效创意”集合运用了传统拍摄手法和多种计算机虚拟现实技术，已成为电影、广告等高端制作领域的重要手段。但耳熟能详的“视效创意”似乎只是欧美专利，国内精品乏善可陈。不过，在此领域有个名不见经传 的“70后”。他用8年时间，演绎神话：其掌舵的点石数码打破欧美特效垄断，成为全球顶级“特效制作快车”里的一员。他就是邓博弘。日前，第四届厦门国际动漫节“金海豚”奖尘埃落定。点石数码制作的美的LOGO片再度捧回了“金海豚”，这已是点石数码连续第三年获得金奖。但对“拿奖拿到手软”的邓博弘来说，已“不是太兴奋了”。“从创业至今，点石每年只做十几个项目，多了便不再做。而且我们必须得做一两个亏本的、挑战性很强的项目。点石有“四不做”：讲价不做、工期不够不做、创意方案不以我为主不做，看你不顺眼不做。”自2007年以来，点石数码获得包括6项金奖的10项国际大奖，12项国际提名，有8部作品在国际赛事中公映。邓博弘的作品屡屡与皮克斯、工业光魔等顶尖视效制作公司同台竞技，拿下了中国视效创意行业90%的国际奖项。2010年1月31日，邓博弘获得“全球动画大师”称号，这是当年唯一一个获得此项殊荣的亚洲人。此外，他还是中国唯一获欧洲数字内容艺术创意节金奖导演、中国唯一获捷克国际动漫电影节金奖导演。屡次大奖“加身”，源自业内“首创”。邓博弘创造了两种专业手法：一是“生长动画”。复杂的钢架结构快速交叉堆叠，一栋建筑拔地而起这是全世界公认的行业里程碑；“生长式动画”一面世，就被动画行业尤其广告业竞相沿用和模仿。二是用动画形式较好诠释中国工笔画。工笔画笔法细致，意境精妙，运用数据化动画技术生动表现难上加难，邓博弘完成了世界“首次”。目前，中国文化创意产业尚处于全球产业链底端，中国文化创意产业与绝大多数“中国制造”一样，表现出典型的“大而不强”。点石数码规模不大，员工只有40人，能在业界独树一帜，源自其一如既往的“ 精品路线”。邓博弘对“完美品质”的追求近乎苛刻。“我赚的每一分钱都承载着荣誉感、成就感。”他愿意为此牺牲利润。“工欲善其事必先利其器”，点石是行业中最舍得投入资金搞技术研发的。在业务选择上，点石“有所为有所不为”，被称为“最牛气”的公司。2009年，邓博弘拒掉了房地产某龙头公司的4个广告项目，原因在于该企业提出了过多要求。“一个好的创意只有自己理解了才能真正执行下去。”邓博弘说：“我在接一个合同前，更多的考虑是，我能不能给人家一个完美的结果。如果我预见不了，宁可不接。”点石最牛气的，是“四不做”：讲价不做、工期不够不做、创意方案不以我为主不做，看你不顺眼不做。这“四不做”看上去有点简单、粗暴，但实际上是源自无奈。邓博弘说：“做大路货成本都差不多，但是做到一定的程度，微小的效果提升可能要投入巨大的成本。所以我们不讲价。”之所以这么做，是因为文化产业的特殊性。“大部分行业都以产品为主导，以可理性量化的东西为主导，因此规模非常重要，规模直接决定生产成本和效率。但文化产业却有特殊性。中国去年电影票房超百亿，大家都欢欣鼓舞。但一部阿凡达票房就达27亿美金，是中国整个票房数倍。在这个行业里，低成本和大批量的生产能力不是最重要的，因为没有谁会因为别的影片更便宜而不去看阿凡达。”因此，邓博弘选择了一条非常规之路。他给自己定了一条规矩，“只做宾利，不做吉利”。从创业至今，点石每年只做十几个项目，多了便不再做。“而且我们必须得保留一两个亏本的、挑战性很强的项目，让我们的团队得到锻炼，技术得到提升。”邓博弘说。当然，在这个尚不成熟的行业里，市场急躁，从业人员急躁，投资者亦非常急躁，造成了整个行业极其急功近利，创作环境更难如人意，这样的坚持需要承受各种压力和诱惑。“两肩余一卒，荷戟独彷徨”，邓博弘用鲁迅先生的诗句诠释了自己曾经在困境中的坚守。幸运的是，坚守赢得了市场回报。如今，点石一条广告价格，通常是行业平均价格的10倍左右。“点石能够在行业里脱颖而出，并不在奇思妙想，而恰恰在于我是一个生意人。我们大大小小的导演都喜欢标榜自己是艺术家。在美国，人家把电影称为工业。”在邓博弘看来，点石能够在行业里脱颖而出，并不在于他那些奇思妙想，而恰恰在于他是个“生意人”，他进行的是“算计”的艺术。“能造出一台性能优异的车很重要，但是如何能够使这台车更加贴近市场，并且把它以好价格卖出去，才是更重要的。”邓博弘说。“我们大大小小的导演都喜欢标榜自己是艺术家。在美国，人家把电影称为工业。好莱坞管自己叫电影工业，是用一种工业态度来审视自己，并源源不断出品一部又一部极具创意、极具品质的产品。而中国大小是个导演就想把自己叫做艺术家，但我一直说自己不是搞艺术的，因为我们所做的东西，尤其是把文化创意产业扣上产业二字，那它首先肯定不是艺术。”常把黑格尔美学放在案头的邓博弘，对电影、广告的本质属性以及文化创意产业进行了理性思考。无论电影还是广告短片，第一属性是商品。“包括好莱坞在内的世界上绝大多数电影，主流还是要通过给人们带来愉快，来产生一种消费及相应收入。所以它的第一属性是商品。”第二属性是工具性。“因为被购买说明它的功能在里边，电影是大众娱乐工具，大家买完票进去需要得到震撼、得到刺激，那么广告也一样，它是产品行销的工具。第三是艺术性。”它需要通过艺术手段生产出来，而且它最终所需要达到的结果是不可量化的，因为人们内心感受很难量化，所以生产时手法是艺术性的。文化创意行业的核心价值到底是什么？“就是要触动人感性层面，作为产品结果就是要好看，要感动观众。但它既作为产业，就应有产业规矩，而不能仅仅是艺术创作。因此，抱着商业目的生产这种商品时，必须要让工业艺术化。”如何实现文化创意产业核心价值？邓博弘认为，好莱坞模式值得借鉴。“好莱坞成功进行了工业艺术化和艺术工业化的转换，虽然用的是很粗糙的方式。好莱坞主流电影只有两个脚本：第一是正义战胜邪恶加上一个浪漫爱情故事骇客帝国在网络里打，变形金刚用机器人打，阿凡达用土著骑士拿弓箭与导弹打；第二个脚本，就是豪车枪战加金发美女。尽管好莱坞模式一直被诟病，但不可否认其文化产业发展的巨大成功。在那里，文化创意产品是被批量生产制造的，这是一种强大的产业模式，有一整套成熟的产业链。”理论的梳理和思考，让邓博弘对行业现状和发展路径有了更清晰认识。“现在点石境况是，有创造能力、能拿出国际一流作品，已经实现了工业艺术化，并开始了艺术工业化进程，但就行业现状而言，其当务之急还停留在进行工业艺术化过程中，只有完成了这一部分才能谈及如何进行艺术工业化转换及行业发展模式探索。”邓博弘说。“视效创意与传统动漫不同。它一只脚踩在科学技术的基础上，一只脚踩在艺术上。”在文化创意产业界，有一个耐人寻味的说法，那就是，中国能在现实世界里让飞船上天，却不能在虚拟世界里搞出“变形金刚”。为什么中国创意文化产业做不好？在邓博弘看来，首先与大环境有关。“同一颗种子，放在亚马逊森林和塔克拉玛干沙漠，结果是不一样的。美国有成熟的电影工业，有环环相扣的创新机制和鼓励创新的环境，所以优良种子很容易开花结果。但在中国，说到底，整个国家的价值观还是GDP的价值观，人们还没有充分意识到文化、艺术、休闲产业的价值。”其次，我们的消费行为很多仍出于初级诉求。当消费者只肯为一个产品基本功能买单时，不去关注其中的品位、设计、文化含量时，文化创意工作就无法具备价值，也就不具备长出参天大树式公司的条件。另外，国内很多影视制作者用的软件和好莱坞完全一样，但作品却距离世界先进水平依然遥远的原因，正如，我们一万个人拿着毛笔画画，也画不过拿着同样一只毛笔的齐白石。因为这些软件应用，非常有难度，需要缜密计算，并且要和设计、创意相挂钩，最后才能产生出作品。这就需要长期积累，不能急功近利。谈及现状，邓博弘略有伤感。作为“70后”，邓博弘内心充满着家国情怀。“2007年，点石制作的海岸城西座LOGO篇荣获Realflow Contest全球大赛金奖。打开比赛官网瞬间，看到金奖上面飘扬着的五星红旗，我激动不已，手微微颤抖。