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某高档楼盘策划案目录前言这样的营销才有可能成功！消费者研究一、潜在购房者购买行为及特征二、潜在购房者的需求分析三、消费者信息渠道接触分析市场分析一、市场总体趋势描述二、区域市场分析1、竞争区域界定2、竞争性楼盘选用原则三、细分市场的界定收入变量职业变量年龄变量用途变量生活方式四、项目分析1、本项目概况1.1基本概况1.2社区配套1.3户型诗意的生活空间1.4建筑设计诗意的生活方式1.5环境设计1.6物业管理：服务70年，为业主创造居住价值2、本项目与周边区域竞争项目的SWOT分析五、项目定位1、这是有格调的居住区域功能主义的形态构成简约主义的审美情趣自然主义的视觉体验精工唯美的细微格调2、这是有气质的住所Myhome，mytown六、客源界定客源描述：本项目的客源界定价格控制一、基准价格（竞争导向）二、单位价格三、价格虚拟因素营销推广策略一、核心差异化点描述二、居住价值（品质）的USP提炼支持性因素价值因素分解与阐述：建设标准与社区配套描述环境描述三、生活价值（品位）的USP提炼意识形态因素价值因素分解与阐述：执行一、关于销售阶段二、信息组织与媒介组合三、媒体及对应的宣传点安排四、关于促销1、封顶庆典2、开盘日庆典3、房地产交易会4、高档休闲场所宣传五、其它推广方式1、事件营销2、基于推荐的链式反应3、基于促进社区归属感的推广六、推盘七、销售准备与组织1、现场道路状况2、现场销售中心与市内售楼处3、现场包装过程中MOT的应用4、交通工具安排5、模型、效果图6、现场销售模式及工作流程人员配置工作流程价格实施保证体系7、销售准备工作排期及推广费用前言 这样的营销才有可能成功！ 纵观诸多住宅项目的营销运作，出现频率最多的词汇可以概括为：核心地段、人本规划、优美水景、完美细节、辉煌人文，都市豪宅、传世之作、世袭领地、纯山水景观等等等等，另配以或超现实、或“美”得不知所云，非以词解意理解不了的图片，千篇一律，华丽而不知所云，消费者能得到的实质性内容，往往只有地段（通常有一个模式化的地理位置图予以介绍）、户型等同质化的信息。在同质化的营销手段面前，为什么不传递相应的，能够触动目标群体内心最真实渴望信息消费者究竟想要什么？仅仅是一套房子？还是家的感觉？最有效、最能打动消费者的差异化源泉在哪里？住宅产品的分层消费和身份识别已经成为一个不可阻挡的趋势，对居住生存满足基本住房需求者来说，他们关注的是住宅产品的经济、实用、方便，看重的是位置、户型、交通等；改善居住环境，二次置业，提高生活质量者关注住宅产品的舒适、地位、休闲，看重的是生态环境、物业管理、配套设施等健康、人文因素；投资型置业则更苛求地理位置、面积等因素，关注的是投资回报率。对于前两者，排除收入及文化背景的差异，都有着共同的，传统积淀于意识深处的居住文化家的文化，家不仅仅是住宅，家是有气质的居所，是可以“放心”的温暖怀抱。住宅产品，大多数人一生只有极为有限的几次选择机会，这种选择慎重得往往近乎沉重。客户选择的不仅仅是一种产品，更是在设计他们的生活。住宅产品应能创造一种差异化的生活价值。人们的生活需求不外乎这样几个方面：基本的对阳光、绿色、空气和水等自然元素的亲近；然后是对生活的舒适性的追求，需要便利的交通和完善的生活配套设施；更高层次的是对交流和沟通的需求，对住宅而言，这是对社区文化氛围的追求。但越来越模式化的居住方式淹没了人们的渴望，人们需要从理性中解脱出来，在疲惫之外、紧张之余，有一个温暖亲切的地方，没有陌生的脸孔，也没有百米高楼上空荡荡的孤独感，而是一个真正意义上的家，一个能给以体贴和归宿感的地方。只有好的居住才会有家的感觉，好的产品应能满足消费者的需求，创造他们所向往的生活，提供持续的生活价值。本营销策划案的目的在于将潜在购买者的注意力从竞争楼盘吸引过来，传递与目标群体所向往生活方式的相关信息，激活消费者心底最真实的渴望，对项目的描述采用生活化、贴近真实而又超现实，诗意的描述方式，这种信息传递，或表达方式从一开始与竞争项目就是差异化的，始终都在传递这样一个潜在信息：我们卖的不是房子，是一种居住价值，一种生活价值在实际操作过程中，对项目的硬性介绍，如下风格，“宽带入户、天然气管道入户、户外抄表、外墙保温、低温热水地板采暖、可视对讲系统；小区内和单元门处均采用红外线监控系统，24小时小区智能化保安、消防系统，家庭安防系统，智能化停车管理”等仍是必需的，但这不是差异化的因素，是上述营销运作策略的支持性因素，此类信息的传达要让消费者产生实实在在的感觉！在营造一个富有诗意、梦幻般美好的生活方式的感觉的同时，又要让消费者有实实在在“过日子”的感觉！这似乎是一个悖论，但真实的生活就是这样，工作的、人际的，各种规则要求人们必须理性的活着，不能不食人间烟火，这就是“实实在在”的日子！生活和竞争的压力使我们无暇顾及身边的人和事，当我们悲哀自己的灵魂已被囚禁在都市狭小一角的时候，我们需要从理性中解脱出来，走进有山有水有绿色的感性空间，去品茗炭烧咖啡的清香，去享受精致的诗意生活。生活如此，家亦如此！建立起在生活与家、住宅之间的感性与理性联系，和谐组合家、生活二者的感性、理性二元因素，并将此信息有效的传递给目标群体，才有可能触动消费者内心深处最真实的渴望！这样的营销才有可能成功！消费者研究一、潜在购房者购买行为及特征业界经验、市场消费实践，以及长期的追踪研究数据证明，存在房地产消费的核心思维模式总体预算下的面积与单价平衡，即在总体预算基本确定的前提下，消费者对单价与面积两个方面的考虑需要有所侧重，并且会有一定的取舍，这是一个相对封闭式的决策过程(总体价格单位价格面积)。置业投资总额的制约是关键性的，因为总体预算受到经济实力总体制约，涉及消费者实际承受能力，因此对总体价格相对更关注，但最终接受的总体价格(即消费实际承受能力)会根据消费者的实际状况具有一定的弹性空间。改善居住环境，提高生活质量和满足基本住房需求是购房者买房的两大目的。具体的购买行为可以细化为，拆迁购房（包括城市化因素）、投资购房、结婚购房及改善居住环境购房，比例见下图：其中结婚购房需求稳定，研究数据显示，70%的结婚者有在结婚前一到两年内购房的想法，有强烈的即期需求。61%消费者为第一次置业，二次置业的消费者约占总体的1/3，需求亦相当旺盛。二次以上置业的人数所占比例较小，主要为投资置业。见下图：二次购房中的拆迁购房及改善居住环境购房，消费者明显增加对居住舒适性特征的需求，对建筑面积的需求、对板楼的需求、对卧室带阳台的需求、对飘窗、落地窗的需求等等。投资型置业虽然不是主流，但已经形成了一股不容忽视的群体，他们在地理位置、面积等方面需求具有着明显的、与普通购房人群不同的特征表现。房地产消费决策属于“集体决策”，具有多个决策主体，其资金来源也往往是多元的，购买住宅主要还是家庭行为。现有的家庭结构、目前的家庭生活形态、家庭成员成长与事业阶段，很大程度上影响着消费的选择、决策。购房者总体中，70%者家庭结构为三口之家或三口以上，年龄段处于26岁45岁之间，其中以26-35岁的比例最高，达到42，如图：处于26岁45岁年龄段之间的消费者具有最强的购房欲望，是现实的即期消费者，而36岁45岁的消费者对单价、总价的预算和实际承受能力明显高于其他年龄段人群，具有非常强的实际购买能力。二、潜在购房者的需求分析不同背景的消费者对住宅面积的需求呈现明显差异， 25岁以下的年轻人更青睐60-80的户型，25-34岁的人更中意80-100的户型，而选择100-120户型的以35-44岁的中年人居多。受制于置业投资总额的制约，消费者购房的需求主要集中在60-120的中型住宅区域，60-80平方米的住宅最受青睐的，其次为80-100平方米，再次为100-120平方米，小型和大型住宅的需求量相对较少。就家庭结构而言，三口以上的家庭，对大户型的需求较大，单身家庭对60-80以及60以下的小户型比较钟爱。生活质量的提高，人们对住宅的功能也表现出更多的要求，消费者对卫生间和阳台数量的需求体现出这一点。随着收入的增加，消费者越来越希望分清楚生活阳台和观景阳台的不同功能，越来越多的人认为两个以上的阳台是住宅必须的，并且两个以上的卫生间对保护家人的健康、保持住宅的卫生有着非常重要的作用。消费者对衣帽间的需求也表现得比较突出。在选择加大的功能房时，书房是绝大多数消费者都必选的功能房，他们认为书房在住宅中的作用越来越大，并且书房的面积和功能应该增加。消费者对建筑结构需求的调查数据显示，平层依然是众多消费者的首选，占据了住宅市场六层以上的份额，但其比例正在逐渐下降，消费者对跃层的需求量正在慢慢上升；另外，人们对错层的选择逐渐减少，可见消费者对错层的接受程度较低。近50%的消费者明显偏重对大社区的喜好，大社区的意义在于适合人居住，大社区的配套设施齐全是主要因素，此外，大社区特有的、表现出来的群体生活和居住环境，可以有效地弱化和消除人际隔离和不安全感。消费者认为大社区更安全，同时大社区是体现开发商实力的良好表现，增加消费者安全感。在影响购房的相关因素，交通环境的提及率位居第一，占79.5%，当前私家车拥有比例还很小，上班、出行主要依靠公交车或自行车，如果没有方便快捷的交通设施，必然会给生活、工作带来很大的麻烦。因此，交通是目前消费者购房时考虑的重要因素。在“居住办公两地化趋势研究”的距离测试上，消费者对自驾车的平均忍受程度大体在35分钟左右，最大忍受时间在60分钟以内；而以公车的行程时间看，平均的忍受时间在50分钟左右，而最大的忍受时间为100分钟左右，居住地和工作地的距离在15分钟左右最理想。超市、学校等与家庭生活密切相关的因素提及率也相对较高，休闲、餐饮的提及率最低，有16.4%、8.6%的购房者提到，如图。高档住宅客户群，他们除对环境配套、小区物业以及房型设计、景观设计等多个方面有高层次要求外，对会所的要求也相当高，数据显示，高档住宅会所需求中，以休闲为主题的占47%，运动型会所占总数的27%，教育为主题约13%，这部分客户已不再是改善型或舒适型客户，而以享受型客户为主。三、消费者信息渠道接触分析消费者调查及媒体监测数据显示，消费者了解房地产信息的主要途径仍然主要集中于报纸、亲友推荐、房交会、网络及售楼中心介绍等。报纸以其理性、详尽的信息到达方式在各种媒体接触率排在第一位，高达60.5%，是各开发商或楼盘与消费者沟通的主要途径 ，报纸的影响远远超过其它媒体。亲友推荐位居第二， 达到22.9，房交会、网络、售楼中心、电视、宣传单页的提及率位于1520%之间。电台、户外广告、中介机构，提及率在10%以下。相比较而言，户外广告及中介公司对消费者的影响力较低，宣传效果相比之下不明显。各类型媒体决策影响度分析结果显示，消费者所信任的途经中，亲友推荐处于第一位，其次是房交会、报纸、网络和电视。以上分析的意义在于，可以参考如上的数据，恰当的进行媒体组合选择，以求达到最好的广告影响效果。见下表：媒体决策影响度分析影响很大有一定的影响基本没什么影响报纸26.3057.1016.60电视31.2038.0030.8房交会34.6060.504.9亲友推荐52.0041.506.5网络25.5056.3018.2消费者对广告的信任度是广告实现有效沟通的基础，仅仅通过广告将产品信息对受众“广而告知”已经不再起作用。进一步分析不同类别媒体广告的信任度发现，消费者对不同类别媒体广告的信任度与关注度之间存在一定的正向关系。关注度较高的媒体广告在消费者心目中的信任程度也相对较高，传统媒体广告在赢得受众信任度上仍占优势。大学本科以上文化程度的消费者对网络和杂志广告的信任程度明显要高于其他群体，但是对电视和报纸广告的信任度明显低于其他群体，文化水平越低的群体对于电视和报纸广告的信任度越强。从收入特征分析，个人月均收入越高的群体对网络媒体的信任度越高，个人月均收入越低的群体对电视和报纸广告的信任度越高。个人月均收入在1000元以下的群体对电视广告的关注度最高，1001元2000元之间的群体对报纸和杂志广告的关注度要明显高于其他群体，3001元4000元之间的群体对传统媒体广告（电视、报纸和杂志）的关注度要明显低于低收入阶层，但是对网络广告的关注程度却占首位，达到23.1%；而收入水平较高的4000元以上的群体中不主动关注广告的群体是最高的，占21.8%，是对广告涉入程度最低的群体。性别和年龄不同的群体在广告信任度上的区别不显著， 3150岁的居民对报纸广告的关注程度较高，1830周岁的居民对网络广告关注程度较高，2340岁的居民对路牌广告的关注明显高于其它群体，而广播广告则吸引了更多的40岁以上的消费者。在营销推广中，基于不同目标受众的差异化传播策略，应首先界定清楚自己希望接触的目标群体，研究其在生活方式上具备的特征，然后再决定采取什么样的媒体组合、覆盖方式和投放量。对于同一目标受众，更为明智的方式是整合媒体资源，从不同的时间、不同的地理空间、不同的传播渠道全方位进行全面覆盖。市场分析一、市场总体趋势市场供给情况商品房新开工面积，竣工面积；供销售商品房面积，商品房空置面积空置率。房地产价格情况房价指数及趋势实质上，房地产市场具有明显的地域性，房地产市场的竞争更多的来源于本地市场微观层次的竞争，因为宏观的市场环境是既定的！对于竞争者来说是同质化的。二、区域市场分析1、竞争性楼盘选用原则：项目自身的某些特征值具有相似性，如规模、档次、市场定位等；项目之间具有较强的可比性或参考性；项目在时间的距离上具备竞争的可能。视项目状况而定，一般距离在1545分钟车程以内，车程的基点包括商圈聚客点、新兴产业区、公务机构等支撑性客源的生活、工作聚集点。2、竞争区域界定距项目1545分钟车程以内的在售、在建项目。在特定情况下，需要考虑消费者的心理距离，通常限定于特定地理区域、特定地标标志物，是在特定历史文化条件下形成的！ 3、区域概况【经济概况】产业比重、消费指数等。【区域概况】政治、经济、金融、人口（比例）等。【自然环境】【城市发展规划】核心商圈或新兴产业区等支撑点【区域市场供给情况】【区域价格趋势】【区域竞争楼盘特征】楼盘特色，如：海景楼盘、城市中心楼盘等；目标客户群的定位；楼盘宣传点、宣传手法、供给户型等、周边环境及配套，见下表：于对潜在消费者决策模式，以及购买行为特征的研究，市场细分最基础的要素为潜在购买者的收入、职业、年龄、用途变量。描述如下： 收入变量（实际承受力系数）职业变量 年龄变量（收入来源的稳定性指数） （各年龄段的购买比例数据） 用途变量（即期需求强度）通过对不同变量进行赋值，可获得一个四边形，根据其面积的大小，可以确定最有可能的消费群体，提供决策支持。收入变量置业投资总额是房地产消费的关键制约因素，涉及消费者实际承受能力，总体预算受到经济实力总体制约，在特定语境下，收入水平是市场细分及目标群体界定的首决因素。收入数据可以从很多渠道获得，但要注意数据统计学处理的因素。即公开的官方数据通常只能作为参考，要考虑实际可支配收入，以及不同收入层次，不同目标群体，不同需求强度下可用于置业的分配比例。基于决策模式，总体预算下的面积与单价平衡总体价格单位价格面积，收入变量实际上涵盖了单位价格和总面积两个因素。这一变量不是孤立的，将收入数据转换为目标群体的承受力系数，可以进行更为准确的消费者购买能力研究。承受力包括对住宅单价的承受力、对住宅总价的承受力。在对消费者进行针对性的市场调查时，要区分心理承受力与实际承受力之间，二者存在弹性相关关系，调查问卷获得的多是心理承受能力，依据可分配用于置业的可支配收入数据获得的才是实际承受力。职业变量置业消费，其付款方式（消费）大多不是一次性的，以职业作为市场细分的一个变量，在这里主要衡量的是某种职业状态下，其收入来源的稳定性，实际操作中，用于职业变量的量化指标是收入来源的稳定性指数！年龄变量以实际购买能力或各年龄段的购买比例数据作为衡量指标，相关描述见消费者研究章节。用途变量用途变量因素包括拆迁购房（包括城市化因素）、投资购房、结婚购房及改善居住环境购房。用途变量的衡量指标为即期需求强度。生活方式上述四个变量只是确定找到可能的消费群，更准确的说，是确定了那一部分消费群体有消费能力。消费者的生活观念、生活方式决定这个项目是否有亲和力，决定了对项目的需求强度，是否存在购买的可能！项目的定位来自于客户的需求。住区形象是这一阶层彰显自己社会身份与生活格调的重要标志。中高档住宅的客户不再是改善型或舒适型客户，而是以享受型客户为主，客户的特征潜藏在平静的生活表面之下。他们多在20 岁至40 岁之间，共同点是都渴望精致生活，认同现代、简洁和高效的生活方式，喜欢现代简约的风格，奉行中庸之道，既不冷漠也不张扬，追求“格调”、追求“精品生活”，对前途充满信心。他们中包含着富有成就也最有经济力量的人群，他们有钱有品位，为自己营造实实在在的中产阶级生活氛围。更广泛的群体是那些醉心于精致生活的小资以及成长中的中产阶级们，在没有充分能力的时候，他们需要的可能仅仅是感觉。四、项目分析1、本项目概况1.1基本概况项目选址主要选择城市的动力点区域，一是有快捷的交通；二是有比较齐全的大市政工程和配套设施；另外就是有良好的新兴产业发展前景。存在支撑点及支撑力度的问题，一是有具活力的商圈，按照比较普遍的规律，项目处在距离这商圈1820公里半径范围之内，15分钟车程左右。二是有产业发展的支撑，企业客户的投资和物业租赁需求能够为项目发展提供强有力的支撑，国际大企业的进住，构成丰富的区域客户资源，本地客户群增多。传统的风水观念，中国人讲究“上风上水”。可以理解为对一种稀缺资源的占有。在现代工业社会，这种自然条件上的差异实际上会越来越小，对“上风上水”的追求实际上成为目前人们的一种心理需求，成为住在“富人区”的一种身份象征。项目定位时必须考虑这些因素。1.2社区配套商业配套：小区中的商业街为小区人提供的不仅仅是一个便利的购物场所，同时也是一个休闲环境。依景观带而建的休闲商业街，是一条韵味很浓的文化街，里边有咖啡屋、酒吧、小型便利店、书吧、艺术品商店，甚至还会有小古董商店和社区跳蚤市场。各种富有文化韵味和生活情趣的花店、咖啡店、啤酒馆以及尺度适宜的街区聚散空间，让人在漫步其中的同时，内心也闲散轻松：可以闲坐在咖啡屋中淡淡地品茗炭烧咖啡的醇香，也可以静静地捧一本小说在酒吧里独坐，一边慢慢地啜饮着香甜的柠檬茶，直到黄昏的阳光静静地洒满你的全身会所：社区内有大量的公共和半公共空间，有供人们活动的主题广场，景观带沿线设计了大量住客公园、室外健身场所等有交流功能的景观节点。4000 平方米社区中心是建立社区文化氛围的重要途径。它并不仅仅局限于提供文体娱乐活动服务，而是家庭生活的延伸和联结家庭和社区的桥梁。可以在这里招待你的朋友，也可以结识社区里的其他人，也就是国外常说的Community Center。通过这样的交流来让人们产生对社区的认同感和归属感。为了满足高档住宅对会所的要求，设置有运动、教育、休闲为主题的各类会。居住配套：技术营造生活采光大面宽设计阳光室户型设计中采用大面宽设计，在户型面积一定的情况下尽可能增大面宽，减少进深，可以提高整个住宅的采光性能。在多层和小高层的立面，全通透的玻璃材质阳光室更多地将阳光引入居室内，增加与自然的接触。通风新型高效通风系统大面宽的设计也非常有利于户内的空气流通。南北贯穿的空气自然对流使户内的空气总能保持清新。传统的地下车库的通风系统均采用管道式，由于梁柱的存在以及其他消防排烟、水、电管道的重叠布置，往往产生楼层高度不足或者占用有效层高空间的问题，并且伴随设计布局和使用空间上的困难。在社区的通风设计上，采用了 “无管道通风系统”，不占用有效空间，依靠对空气的传递及诱导，从而达到良好的通风。供水分用途存放，循环利用社区将生活用水和消防用水分别存放，降低生活用水的停留时间，提高生活用水品质，避免二次污染。供暖 户式中央空调使用热泵冷暖型的小型家用中央空调，在市政没有供暖的过渡季节可以使用热泵采暖，提高居住的舒适性。厨房、卫生间采用散热器采暖，卫生间同时预留浴霸的插座，方便用户自行安装。结构牢固、美观、灵活多变结构设计中，Townhouse和多层都采用砖混结构，小高层采用短肢剪力墙结构。保证建筑可以抵抗8 级烈度的地震。在厅和居室内无梁，房间不露柱，房间使用方便，美观。重视了住户的个性化需求，使户型具有灵活改动的空间。保温外保温保温方式上采用了外保温的方法。在外墙结构的外面整体用保温板或者是其他保温材料包裹墙面，减少户内外的热交换，在阳台、檐口等部位都可以做保温。外保温基本消除了内保温存在的冷桥热损耗的问题。而且，在外墙外面实施保温，不占用使用空间，提高了住宅的使用率，也有利于进行户型的改动。降噪噪声源重点控制针对主要的噪音源电梯和空调，做了细致的考虑。电梯采用噪音很低的无机房电梯, 噪音最低可以小到15 分贝，比人轻声说话的声音还小；空调室外机位置的设置予以特别设计，并采用防震隔音措施。为降低洗手间管道的流水噪音，选用螺纹减噪管，减缓了水流速度，降低水流对管壁直接冲击的噪音人车分流，通过外环车行道，汽车可以方便地到达小区的各个组团，还可以通过一条车道进入的中心区域，道路路面的处理限制了区内的车速。社区从此不再面临引擎轰鸣的烦扰，合理的道路规划，给居民创造了安静的生活空间，更不用担心社区内有潜伏的安全隐患。教育配套：好的教育硬件环境能提升孩子的智商，而生活环境则对孩子的情商起着重要作用。社区附近有本市最大、最先进的幼儿园，有教育设施完善和师资力量雄厚的实验学校，业主的下一代会在良好的教育环境中得到最好的智商培养；而社区注重人与人沟通的文化，注重与自然亲密接触的氛围，会最大地提升孩子们健康的情商。1.3户型诗意的住宅空间Rownhouse 四层小楼复式叠拼，楼中别墅别有洞天 入户楼梯南北相对而设，形成真正的围合式生活内院 独具特色的楼梯形态成为住宅的识别性元素 自然错落的形态布局，丰富变化我们的视觉轮廓 舒展宽大的窗户、阳台、露台，看见缤纷的光线和涟漪般的流风Townhouse 比之于Rownhouse，兼有每户独享的私密天地 板式住宅，每单元一梯两户 大多数为四层半（四、五两层为一复式户型），楼梯上下省心省力 大面宽、小进深、高舒适度，除最小套型外，户户三间南向大面宽居室 南向玻璃阳光室与开敞一步阳台户户享有 顶层户型家家有独立的开敞私家空中花园 为用户设计充足而隐蔽的空调机位，立面处处“无空调”花园洋楼 板式住宅，每单元一梯两户 大多数为八层半（八、九两层为一复式户型），电梯服务通畅快捷 顶层户型家家有独立的开敞私家空中花园.具有多层住宅所有的其他优点1.4建筑设计诗意的生活方式风格：简约、现代、浪漫户型：在户型设计上强调通风和日照，露台和庭院，亲切适宜的室外尺度，营造真正接近自然的居住环境，更好地感受自然的清新舒适.在某个雨天，坐在透明的阳光室里，带点淡淡的忧伤，听窗外的叶子被雨点敲打，发出滴滴嗒嗒的声音，又或许在某个阳光柔和的中午，坐在木椅上，看挪威的森林窗户：是住宅的“明眸”。在空间上，从普通的平面窗两度空间发展为“飘窗”、“凸窗”等三度空间；在形式上，从“窗洞+窗下墙”的半截窗到纯粹利落的落地窗，从居中方正的方块窗到侧立修长的窄长窗，从一室一窗到一室数窗，从碎密窗框到厚重宽大的简洁框格，以更加丰富的形式接纳更多的阳光，构成阳光可以穿行的室内外透明界面。阳台：分化之一是封闭化向“阳光室”转化，宽大轩敞，2.4m 2.4m 见方，钢结构，轻盈通透，是真正的玻璃阳光屋。分化之二是开敞化真正的咫尺庭院，0.6米宽的一步阳台，手可拂雨，目可摘星，凭台远眺，春风融融。阳台在某种程度上延伸了我们对户外阳光的渴求。不想在上面挂满“彩旗”，它是房子的一个功能部分来设计。转角处, 一面分割墙造就了阳台的私密空间看不见隔壁家的阳台，这个原本狭长的L形空间俨然被作为一个主题空间加以强调，喝茶，或是闲聊，都被小小的分割关注着。悬挂的切花花篮、随意摆放的椅子，还有绿色植物在早晨发芽时的清香在营造生活的感觉。1.5环境设计：社区的街道是一条绚丽的风景线。几条小街将社区分成几个不同的街区，街上点缀着小店铺，咖啡店以及小pub，如我们所熟悉般休闲轻松，将所有的宁静和祥和拥抱在臂弯里，把嘈杂远远地挡在外面。以往的社区景观设计大多采用组团绿地和中心绿地结合的方式，景观集中在一些孤立的节点上，景色虽美，但却可望而不可及。美景属于每一个住在这里的人，景观不是为了让人远远地欣赏，而是要融入到人们的日常生活中去。小区摈弃了中心绿地景观，让景观线性贯穿围合整个小区，各种景观节点小型景观绿地、休憩公园、室外健身场、儿童乐园、露天咖啡吧等都沿线性分布，在社区内形成景观街区的格局，提高了住宅景观的均好性和可利用性。爬满葡萄和紫藤的花架，架空的木平台为社区提供了真正可使用的休闲空间，青石板汀步和小喷泉增加了居住的情趣，而小小的秋千架则满足了你对童年的怀想这是一个人人都喜欢的家园！沿景观带线性分布的精心设计的半私有和公共空间，给社区住户间的交往和沟通创造良好的机会，在优美环境中拉近彼此距离，可以在去停车场的路上寒暄几句，小孩们可以在一起嬉戏，大人们可以在小酒吧里小酌几杯，让我们和我们的下一代都学会如何去爱别人，也学会如何去获得别人的爱作为一个有生态的小区，植物配置上三层植物相结合，“上层乔木、中层灌木和下层地被”，不同的植物在不同的季节有不同的观赏效果，可以观花，可以观叶银杏最美的时候是秋季。玉兰开花季节满树白色花朵，可做庭荫树供观赏。法国梧桐干皮有花斑，树叶宽大而层密，很好的庭荫树。合欢叶子细而密，开花时节，粉红色的小花点缀在绿叶间，灵秀可人，质感细致，给人予家居的亲切。国槐树叶细致缜密，富有情调，树干伸展优美，春季观花冬季观干。千头椿树姿雄伟，枝叶茂密，春季嫩叶紫红色。红枫树形优美细腻，树叶鲜红。栾树春天小芽嫩黄，秋天树叶金黄，花色金黄，细密而不张扬。雪松常绿树种，树型优美，伸展。冬季披上厚厚的雪被，美丽异常。二乔玉兰花期较玉兰稍晚，淡紫红色繁盛的花。紫叶小檗彩叶，做绿篱，或跟黄杨，女贞结合，修剪成球体，或在缓坡草坪上或草地上三层或两层带植。木槿花期在7 到9 月，花色紫红，点缀于繁茂的绿叶之中，尤其在夏天，给人以新的视觉感受。榆叶梅花期4 月，春季观花，花色为红色或粉色。碧桃 3 月下旬到4 月的花期，色彩多样，有白、粉红，大红等。丁香花期3 到4 月，有紫丁香、白丁香、小叶丁香等。金叶女贞嫩黄色的小叶，色彩鲜艳。迎春花灌木，枝条下垂，先叶后花，淡黄色小花点缀于绿叶之中，细密而繁盛，植于建筑或是园林的一角，或是从窗台上低低地垂下，有种含蓄的美。也可做绿篱。棣棠花灌木，4-5 月开花，花色金黄，花形紧密，呈小球形，散布在绿叶之中，当阳光照射到金黄的花朵上的时候，光芒四射。连翘花灌木，金黄色的花朵，3月中下旬开放。紫藤藤蔓植物，紫色花朵，适宜做花架和走廊的攀沿植物。珍珠梅花灌木，4到5 月花期，白色花朵，非常美丽。锦带花花灌木，4月下旬花期，红色或粉色花朵。小区里树干优美的植物，在冬天树叶凋零的时候，能观赏树枝自然伸展的美态，雪天，满树雪花而树形优美的植物是小区里一道不可缺失的风景。1.6物业管理：服务70 年，为业户创造居住价值购买一处居所只需一天，而业主却要在其中生活70 年！房子建起来容易，长期保有稳定的价值却难，物业管理是房地产保值的重要组成部分。我们遵循的理念是“70 年的服务”，为业户创造居住价值，五年、十年，甚至更长的时间之后，业主仍会感觉到社区的价值是恒定的，而不是衰落的。物业管理除了专业、快捷、保质保量的保安、清洁、维护维修等硬件服务和管理外，更要提供人性化服务出发，关注社区氛围、贴近生活细节，营造充满归属与美感的人文环境。组织形式多样的业主联谊活动，举办小型体育运动和比赛，最大限度地为业主提供相互交流的机会，创造出舒适祥和的社区人文环境。2、本项目与周边区域竞争项目的SWOT分析：（略）、地理位置、市政配套教育文化圈、生活配套圈、金融配套圈、道路交通、室内外空间、景观、价格定位、物业管理五、项目定位1、这是有格调的居住区域当有一天，你评价一个建筑的时候，不再仅仅说“居住在它里面是如何的舒适和宽敞”，而是说“它的空间设计是如何带来流动的光影，这光线是怎样的柔和”时，当我们不仅仅要求居住而且开始渴望体验光线和空间的变化时，建筑就有了内涵，有了它的艺术元素，并有了用这些艺术元素来表达它的“气质”和“理想”的可能，就有了格调。住区格调首先是一种内在生活方式，通俗地说，住区形态的直接来源是功能，这里所指的功能意在向客户提供适合他们所设想生活的住所：充分接触的自然融合、畅意拥有的阳光与空气、宜人的住宅高度、上下轻松的住宅层数、舒适开敞的户型开间被赋予了思想和文化的建筑才具有生命的气息，才能与人有心灵的沟通。功能主义的形态构成真正的功能主义建筑更重视室内居住的舒适度。走进住区，首先感受到的是和谐、安宁和舒适，建筑都不很高，颜色温暖而古朴，没有一点突兀的感觉。小商店、餐厅、咖啡店、酒吧错落有致地分布在各个街区里，各种雕塑小品、别致的街灯，看似随意摆放，实则匠心独具的长椅随处可见。咋一看，你甚至分辨不出这些住宅之间有什么区别，只有细细观察，才发现每个细节都在向你诉说房屋主人的审美情趣和品位。被漆成各种颜色的窗棂，阳台上栏杆上精心放置的几盆花草，用大酒桶做成的花坛，院子里供人休憩的几把躺椅无不静静地表露着主人的个性。那些落地的大窗、半开畅甚至完全开放的“私密空间”，它们张开怀抱吸纳着大自然的一切，山与水、风和光、泥土和空气。这座建筑是大自然的，仿佛亘古以来这里就应该有着的一座建筑，在和谐中酝酿着生机，它发出的声音是寂静着传到聆听者的耳朵之中的，无论泉水、树木、原野，还是建筑本身。这座建筑是寂静的，没有聆听的人，无法感觉这种寂静之美的。在自然生机的天地中让它焕发人性的生机，每个清晨，每个黄昏，每个夜晚，让寂静酝酿一种力量，是每块石头、每一片落叶之间的力量生活必须是这样。简约主义的审美情趣简约不等于简单装饰追求简约、追求恒久装饰可以造就高雅，也可以孵化平庸。虽然并非激进如“装饰就是罪恶”，但决不能“为装饰而装饰”，使住宅风格流于庸俗。建筑之美来自形体的错落伸缩、直线的平面构成、光影的丰富多变、材质的虚实相生、色彩的细腻对比。不迎合伪古典、欧陆风、无厘头、“后现代”，诚实地表达功能。外墙细节丰富的住宅基调摒弃亮丽色彩的浮躁, 以自然色泽的陶砖实现质感、色彩浑然一体，但又屋顶生活的视觉意向单向微坡斜屋顶直率、年轻而富于活力。自然主义的视觉体验阳光室以最简洁的窗框线条与完整开敞的玻璃提供与阳光最充分的接触，全透明、大玻璃、开敞的天空与阳光。一步阳台凭台远眺，春风融融。手可拂雨，目可摘星。阳台底板形成的突出水平连续线条整合在一起，行云流水般的视觉流动性有效地消解了建筑的视觉高度感，面积精小但视野开阔，充分接触阳光，呼吸自然气息。墙面饰材自然清新，质朴天然自然清新的色泽、质朴天然的质感，营造闲适的居住氛围，远离城市住宅光亮致密、表情呆板的釉面墙砖。色彩追求含蓄，不事张扬单一的白色面砖曾经一时成为时尚，色彩的丧失使得建筑肤色日渐贫乏苍白。此后是另一个极端的出现，视觉的安慰、刺激和满足需求使得广告色彩充斥了建筑，甚至于超越建筑成为空间的主体。许多楼盘被亮艳的色彩“打包”，放逐了生动的生命原色而代之以冗杂的人工色彩荒漠。层次层次，是交错，是排列，是一种丰富到“极美”的视觉感受。有栅栏的阳台，大玻璃的阳光室，以一种稳定的秩序交错着，构成平面中看似无序的“有序”，错落便是变化。层次带来的，远远不止是错落的美。精工唯美的细微格调阳光室纤细的框料、微光的色泽，带来晶莹剔透的感觉，这是阳光的感觉！色彩构造天然色泽与细微色差产生出雅致的视觉品位。建筑是大地的艺术，色彩在建筑上不是一种表现，而是一种关系，是建筑跟天空，大地，以及整个周边环境的和谐。追求色彩，便是尊重生活的温馨感受。质感质感而是一种视觉感受，是一种联想。砖石的纹理与旷古流岩的联想，陶砖与呼吸的联想质感是一种光线的触摸！节点构造简约，更需要精细的节点设计与施工，简约的建筑是一件精巧的家具，对细节的刻画是不可缺乏的手法：栏杆、玻璃、节点 2、这是有气质的住所就像一个城市，居住过一段时间以后你也能感觉到它的“气质”：上海追逐时尚，北京则始终透着皇家的威严！ 这是一个有气质的住所！水景花园、活动广场、庭院里树荫下的长椅是社区与你交流的语言，你能看到它的“脸”和它的“表情”，那些表现它们“内心”的建筑符号：墙体的装饰、屋面的颜色、沿阶铺设的砖石或现代或古典，或生动活泼或庄重大方，这些构成了你对居住气质的品味。我们期望这样一种生活：清晨，晨跑，和迎面过来的邻居点头问好；黄昏，下班归来，分布在各家各户点点灯光，散布着家的温暖每一个人都会选择与自己气质相符的生活环境，就像选择朋友一样，是他的某些语言，他身上所具有的某种特殊气质吸引了你。只有当你感觉到居住的社区有跟自己的格调相吻合的“气质”时，生活会有发自内心的快乐。无论任何时候，都能从中感受到所喜欢的那种轻松自由，无论任何时候，它都渗透着令人愉快的居住气息。家，除了拥有一个私密、温馨、舒适的私人住宅空间，还要拥有一个优美、和谐，弥漫着浓郁人文气氛的社区空间。业主因为其共同的文化取向和相同、相近的居住的气质选择了这里，“孟母三迁”的故事家喻户晓，“择邻而居”实质上体现了中国人对居住气质的要求。选择一个自己喜欢的城市，寻找一个自己喜欢的住所：有自己喜欢的邻居，自己家门前的小花园，消遣闲暇时光的咖啡厅，富有情调的衣饰店，有春天清晨淡黄淡绿的清新，夏日午后浓郁的翠色，有秋天的黄昏树影晃动的斑驳，也有冬日雪后欢畅的嬉戏这是有气质的住所！Its my home，my town！六、客源界定：中高档楼盘客源面相对狭窄，存在一个消费者购买力的支撑力度问题。在购买高档物业的客户群体中，统计数据显示，本地人士比例约为40%左右，消费主体以外来人士为主，约占六成。同时，调查也表明此类楼盘购买人群将购买目换定位于投资的占到总客户群的35%左右，如下图：客源分析如下：本地客源：此类客源为先期客源主力，大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。通常认为得购买群体为：私营业主：大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。公务人员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，希望一个更为私密、高档的生活空间。档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。年青成功人士：这一群体中年轻白领占大部分，他们相对而言更加追求个性、讲究品位和生活氛围，这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。主要选择小户型。外地客源：此类客源是客户群的中坚力量，除拥有于本地客源一致的基本需求外，还拥有他们特殊的要求，分述如下：外地人士：此类人群多为外派企业高层管理人员，希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。外籍人士：统计数据显示，这一客户群可以占到购买总量的一半，45%50%的比例。此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，是后期客源开发的重点。本项目的客源界定：潜在购买者的界定，即要求目标群体符合房产消费决策模式，并认同本项目的设计理念、风格，认可项目所宣扬的思想和理念，即人与项目间有高的亲和力，描述如下：购买能力：N万。消费特征：拥有私家车，具有小资情结购买目的：以二次置业，改善居住环境为主职业构成：公务员、白领阶层、企业主等中产阶级买家构成：主力客户群地缘性客户50，争取和目标客户群体本地客户40，外地客户10。价格控制一、基准价格（竞争导向）通过效用价格模型测算同质住宅的价格指数，获得基准指标，据此进行销售均价预测。在利用效用价格模型的关键在于确定住宅特征！包括面积、卧室或浴室个数、设计水平、装修程度、小区环境、绿化率、购物便利程度、公共设施质量、学校质量等等。面积、绿化率等连续型变量，可以直接将它们的值代入方程；卧室个数等离散型变量，可以将它们的值取为1、2、3，然后代入方程；有些特征的属性是“有”或者“无”，例如附近是否有学校，赋予0或者1的取值；有些特征并没有具体值，例如装修程度、购物便利程度、公共设施质量等，将其分级(高、中、低或者其它分级方式)，然后赋予它们1、2、3的值。从而获得一个基准指标！在此基础上，用客户市场比较法确定价格区段。这是竞争导向的。对周边楼盘与本项目的住宅特征因素进行比较，赋值评分；根据评分结果，与住宅特征所占的权重相乘，从而得到本项目的市场均价预期。住宅特征所占权重，是根据目标群体的需求强度及关注点来确定的，可以通过设定平行数据来消除误差！这样获得的数据未考虑房价中的虚拟因素，特别是项目包装策划的因素，因此得到的是相对基准价格！二、单位价格1、确定同一组团不同楼栋均价确定影响楼栋差价的因素如景观、周边环境（视野是否开阔）、朝向、噪音等，对不同楼栋的上述因素进行综合评分，从而得到楼栋差价。根据之前确定的组团总均价、楼栋差价、楼栋补偿差价，从而得到每一栋的基础均价。2、制定每栋每套住宅单位的价格确定影响定价的因素如朝向、景观、是否边间、厅方位、主卧室方位、采光通风、楼层、噪音等，确定各因素的权重比例，赋值获得一个相对的指标。在基础均价的基础上计算每套住宅的价格。三、价格虚拟因素住宅商品的价格，受所在区位、自身品位的影响，形成一个区位、价位、品位三位一体的动态作用关系。区位、品位，构成价格虚拟因素的微观基础！区位因素除地理区位的影响外，社区环境是很重要的因素，既包括自然环境、交通通讯、生活服务、市政配套设施建设等“硬”环境，也包括物业管理、社区文化等“软”环境。优良的社区环境住对宅价位的影响极大。 住宅品位，通常被作为住户身份、地位的标志。其内涵是极其丰富的，涉及从设计造型、装饰、材料、户型，到区位，与周边自然、社会、人文景观的配置等诸多因素在内。住宅品位通常是价格虚拟的最重要操作点！虚拟因素在营销中的应用通常包括，人文虚拟；区位导向虚拟；置业虚拟；景气预期虚拟；概念虚拟。在营销过程中组合应用，形成好的价格支撑力度！营销推广本营销策划案的目的在于将潜在购买者的注意力从竞争楼盘吸引过来，传递与目标群体所向往生活方式的相关信息，激活消费者心底最真实的渴望，对项目的描述采用生活化、贴近真实而又超现实，诗意的描述方式，这种信息传递，或表达方式从一开始与竞争项目就是差异化的，始终都在传递这样一个潜在信息：我们卖的不是房子，是一种居住价值，一种生活价值在实际操作过程中，对项目的硬性介绍，如下风格，“宽带入户、天然气管道入户、户外抄表、外墙保温、低温热水地板采暖、可视对讲系统；小区内和单元门处均采用红外线监控系统，24小时小区智能化保安、消防系统，家庭安防系统，智能化停车管理”等仍是必需的，但这不是差异化的因素，是上述营销运作策略的支持性因素，此类信息的传达要让消费者产生实实在在的感觉！既要营造一个富有诗意、梦幻般美好的生活方式的感觉，又要让消费者有实实在在“过日子”的感觉！这似乎是一个悖论，但真实的生活就是这样，工作的、人际的，各种规则要求人们必须理性的活着，不能不食人间烟火，这就是“实实在在”的日子！生活和竞争的压力使我们无暇顾及身边的人和事，我们悲哀自己的灵魂被囚禁在都市狭小一角，我们需要从理性中解脱出来，走进有山有水有绿色的的感性空间，去品茗炭烧咖啡的清香，去享受精致的诗意生活。生活如此，家亦如此！建立起在生活与家、住宅之间的感性与理性联系，和谐组合家、生活二者的感性、理性二元因素，并将此信息有效的传递给目标群体，才有可能触动消费者内心深处最真实的渴望！这样的营销才有可能成功！策略一、核心差异化点描述：我们卖的不是房子，是一种居住价值，一种生活价值居住价值是品质的积淀！来源于住宅的物质品质和社区的人文品质；生活价值是品位的积累！来源于住区的气质和住所的格调。 二、居住价值（品质）的USP提炼支持性因素价值因素分解与阐释：建设标准与社区配套描述1、结构形式：采用剪力墙结构，36.5米楼间距。2、围护结构：外墙为加气混凝土砌块及外保温（材料名称克络蒂聚氨酯）3、建筑外立面：天然陶色烧结砖，局部外墙涂料（材料名称）4、门窗：分户采用XXX防火防盗装甲子母门；户内外常采用中空彩色玻璃铝塑窗，配隐形纱窗，阳台门采用中空彩色玻璃铝塑门。5、观景阳台：栏板采用夹胶玻璃，辅以与立面色彩协调的铝合金栏杆。6、通讯、弱电系统：每户预留电话插口，卧室、起居室预留电话插口