顺德美的奥园营销策划推广案.doc

广州中地行房产代理有限公司 顺德美的奥园营销推广策划案目 录1.市场结论22.项目定位102.1.项目核心竞争力102.2.一个真实的高尔夫故事102.3.产品定位122.4.项目命名及形象定位153.项目诊断163.1.望163.2.闻213.3.问223.4.切233.5.秘方244.推广部署254.1.实操方案思路阐述254.2.入市时机274.3.部署思路284.4.具体部署285.公关活动375.1.美的奥园国际高尔夫生活全体验385.2.美的奥园家居集成一体展示系列活动395.3.奥园会系列活动405.4.美的2005-新闻发布会暨产品洽淡会415.5.顺德旅游高峰论坛425.6.珠三角行业领袖高尔夫邀请赛暨“美龙会”成立435.7.儿童高尔夫精英赛446.宣传媒体456.1.媒体策略456.2.媒体投放比例476.3.媒体投放安排497.推售节奏51结 束 语52附件一：中地行优势53前言好的策划建筑在详细周密的市场调查基础上；成功的策划立于准确独到的项目定位。我们的营销策划案一切从市场开始。1. 市场结论顺德区国民经济高速高效增长，宏观经济效益继续上升，农业、工业、第三产业呈高速增长趋势。顺德区正在勾画第三产业蓝图，拟建珠三角重要物流基地、岭南文化胜地，并推出系列旅游品牌。 房地产业2003年房地产业龙头企业奥园集团进入顺德，同时香港三大房地产业企业之一恒基兆业进入顺德，使整体竞争格局发生新的变化。经过20多年发展，顺德房地产业可以进入联合经营的整合时代，一方利用本土资源优势，一方利用成熟的操盘经验，双方优势互补。 教育事业教育事业迈上新台阶。教育总投资11.76亿元，比上年增长10.6%。基础教育、特殊教育、职业教育和高等教育加快发展。新增4个镇被评为广东省教育强镇。顺德职业技术学院新校园建成并投入使用，教育资源得到优化整合。 旅游业目前顺德正在调整产业结构，大力发展第三产业，并将美食旅游作为重点产业发展，近年，以顺德美食为代表的又一个第三产业品牌逐渐浮出水面，人们在将来概括顺德产业品牌时，将会用上一个新名词，那就是“两家一花一菜”。2003年，顺德餐饮营业收入占全国百分之一，成为顺德最重要的旅游资源，成为吸引外地游客的最大卖点。随着顺德将以大力推进工业化和城市化，加强规划和政策调控，扩大第三产业招商引资，加快第三产业对外开放，深化相关体制改革等措施加快这些行业的发展。现代商贸流通业、旅游业、会展业和房地产业，这四大行业将成为顺德第三产业加快发展的突破口。 特色商业2010年顺德将形成特色商业、物流业和零售业三足鼎立局面，相关地产项目已陆续启动。2010年，社会消费品零售额达到334亿元，年平均增长12左右，比2001年增长3倍，商业服务业营业面积达到730万平方米左右，户籍人口人均拥有营业面积5.9平方米左右，商业服务业从业人员占就业人口的20%左右。 商务会展经济顺德依托国内外知名的家电、家具、花卉、机械制造等产业，已经拥有一定知名度的展览会，拥有加快会展业发展的基础和运作经验，同时，每年在顺德举行多项各行业大型博览会，吸引了全省、全国各地，甚至国外的商人们都前来洽谈参观，因此，会展业打造顺德产业知名度的同时促进顺德未来商务业的迅速发展，顺德未来商务业前景较为看好。对于奠定顺德制造之都、会展名城将起到积极作用。顺德将以顺德家电为龙头，力争通过3至5年的努力，引导第一、二产业的支柱和特色产业形成一批行业会展品牌，塑造两三个国际会展名牌，将顺德建设成为华南地区特色鲜明、影响力强的会展区域。人们生活日渐提升，对从居住环境、服务意识、教育氛围、生活配套等众多方面居住要求越来越高。以下是顺德人对住宅方面的要求：1.1.1 住宅状况n 希望购买别墅及复式单位为主，两者已占总数的55%，其中选购独立别墅的占了30%，选购复式单位的占了25%。n 独立别墅及多层住宅为最受欢迎，33%的买家购买别墅类型产品，选择多层住宅的买家占54%，其中4层的多层住宅占23%，6层的多层住宅占31%（带有观光电梯的6层多层住宅占13%）。n 选择住宅朝向、景观以南北对流、朝南、人工湖景为主，最受买家欢迎的南北对流占39%，朝南及人工湖景占的比重相近，分别占33%及35%。n 住宅智能化系统着要于煤气管、遥感控制系统、宽带网等，其中72%被访者选择煤气管是家居必需品，遥感控制系统占60%，宽带网占49%。n 选择住宅的重要因素为价格吸引及有升值空间、发展商实力和信誉、靠近高质素著名教育学府、良好的物业管理品牌等，其中97%选择了价格吸引及有升值空间，其次84%的被访者较为注视教育下一代，选择教靠近高质素著名教育学府是重要因素。1.1.2 户型状况综述n 在户型间隔及面积上被访者多选择四、五房单位及面积在300-500之间，选择四房单位占18%，五房单位占27%；选300-400占22%，选择400-500占16%。n 在别墅方面，有接近50%被访者希望其花园面积在100-300之间较佳，其次26%希望花园在300以上；而在楼层选择上以3层居多，占了48%；n 对于环境配套方面，希望带花园及泳池；n 装修用料上以木材与砖材为主要选择对象，选择传统的砖材占36%，占27%的被访者选择了新颖的木材。n 在阳台的设计方面，逾80%的被访者选择了落地玻璃阳台最受喜欢，其中选择落地玻璃大弧形阳台占58%，选择普通的落地玻璃阳台占23%。1.1.3 生活配套与服务n 停车位大多需要一个或一个以上，其中62%选择一个停车位，而且逾80%会购买该车位，80%以上选择停放的位置为室内地面和室内负层。n 出入交通和服务到位的家居清洁、小孩托管等人性化服务需求较大，有33%的认为住宅巴士接送服务非常重要，而有逾40%认为幼儿托管服务、钟点服务及衣物洗熨是比较重要的。n 近90%的被访者中每月都会使用会所设施，并且有56%的人愿意花费用约100-300元使用会所的设施。n 选购离市中心较远的住宅时，被访者中有39%认为需要大型超市配套，有29%认为需要酒楼餐厅配套。n 会所设施以饮食、健康娱乐身心为主，认为会所中非常重要和比较得要的设施有：室内泳池、室外泳池、网球场、羽毛球场、高尔夫球场、篮球场、桑拿室、阅览室、棋牌室、钓鱼场等。n 顺德区近年来人们重视教育事业，希望住宅区内配有教育设施，有42%的被访者选择外资分支机构学府，另外31%的被访者选择重点或知名学府。1.1.4 小区环境与规划n 被访者喜欢居住小区以市区外大型社区为主，占了41%，其次有39%喜欢居住于纯住宅小区辅以适量商业配套。n 园林偏向于喜爱欧陆风格，有30%被访者选择，而喜爱江南风情园林和不需特别风格宁静及绿化优美的园林设计各有20%。n 对选择生活环境要求较高，大部分被访者希望购买规划独特完善、依山伴海、低密度的生活空间，分别有62%、43%和52%选择。1.1.5 价格状况n 54%的被访者认为二次或三次置业以自住及改善居住条件为主要的购买目的，而为父母购房、子女购房或把物业出租等目的各占约10%。n 逾40%的被访者会选购总楼价在100万/套以下，其次23%的选择101-150万/套。n 希望能以价格约4000-4500元/购买到大型绿色生态别墅小区有45%的被访者，但价格超过5000元/以上购买该类型住宅有62%的被访者可以承受。n 银行按揭是最多购房者选择的付款方式，被访者中有60%选择该项付款方式，其中有近50%首期款愿意负担11-50万，有45%接受月供款在3000-5000元；还有30%选择了一次性付款。n 据调查所得，大型别墅小区的管理费2元/最为合理，被访者中选择了1.5元/以下占44%，选择1.6-2元/占32%。1.1.6 购买决策状况n 被访者中近50%认为未来一年顺德的房价将会基本持平，却有68%的被访者选择把闲钱用于投资房地产，从而得出顺德人对房地产市场的抱着前景乐观态度。n 首选居住区是靠近绿、静、美的生活小区，有35%的被访者选择；其次为近郊大型住宅社区及市中心区。n 电视广告、报刊广告、公共场所资料成为他们获知楼盘的三大重要途径，分别占有25%、29%、15%。n 逾60%被访者认为小区与著名学府相邻近，以及与大型商场、医院等服务设备实现功能联络会影响购买进程。n 全部被访者都一致认为应由其曾开发楼盘质量和服务质量来决定其发展商印象和信誉的判断，其次大部分都认为上市公司的信誉比未上市公司的信誉好及广告版面大的发展商是有实力。 结论顺德产业随着经济的不断发展，顺德将以商贸流通业、会展业、旅游业、房地产业及汽车业为未来重要发展方向。顺德人他们都是精英一族，凭着多年努力，创造了无数个现代神话，无论是地缘、经济、心理，还是文化，他们依然坚信自已是顺德人，以低调、务实、勤奋、有拼搏精神、见识广博、有追求是所有顺德企业家的共性。顺德人对居住理念的追求顺德市民追求绿、静、美的居住环境；喜爱大型欧陆式园林风格社区；要求完善贴心周到人性化的物业管理服务；希望购买别墅、复式并带一个或以上车位的单位。突显自身尊贵，对生活有持续追求，向往顶级的生活居所及对居住文化氛围的追求。2. 项目定位根据市场调查，基于我们对周边市场的总结归纳及对项目的深入了解，我们提出2.1. 项目核心竞争力高尔夫，真正的国际18洞高尔夫2.2. 一个真实的高尔夫故事有一位著名球员刚刚打完一场比赛，得到一张冠军的奖金支票，当他走出赛场的时候。一位女士走上前来向他道贺，同时对他说：“先生，我的儿子，也是您的球迷，因为患病不能来看他的比赛，他快要死了，因为没钱治病。”球员立刻把他的奖金支票给了这位女士，让她为她的儿子去治病。女士再三感谢他后，离开了。这时有一个人走上前来告诉球员，他上当了，根本没有这个故事，结果球员回答说：“你说什么？根本没有一个孩子快死了？这真是个好消息！”从这个故事里我们得到了什么？n 高尔夫体现一种真正的绅士风度高尔夫是一种绅士运动，这不仅仅是因为它的价格不菲，它的挥杆姿势潇洒迷人，它的球场环境优雅迷人，更应该体现在所有参加这项运动的人都要有真正的绅士气派和风度。n 高尔夫渗透一种贵族气质高尔夫不仅从外表改变一个人的仪表，更从内心改变一个人的修养素质。高尔夫的精神气质，令参加的人都能在运动中潜移默化，一举手一投足，一言一行，无不透露出贵族高雅风姿。n 高尔夫衍生一种贵族的血统高尔夫不仅令人由内至外焕发贵族的魅力，他还可以衍生出一种贵族的血统，彻底改变你的身世、生活方式、思维方式。无论你以前是一个农民的儿子，或是一个木匠今天，他是贵族，血统不能因财富而改变，却因气质而鉴定，这一切，都因高尔夫而来。2.3. 产品定位基于以上对市场的了解及对项目价值的分析，项目定位已召然若揭，我们的项目是一个至高层次的项目：珠三角唯一具高尔夫经营商务旅游海外教育家电集成四大复合产业的 湖畔高尔夫国际皇家别墅居住领地n 与高尔夫经营复合承传高尔夫与生俱来的高贵气质；发扬高尔夫文化提升人的素质，人的品味，人的本质的潜移默化作用；开启高尔夫精英居住会聚之门；提供高尔夫社交的交流平台。n 与商务旅游复合着意打造珠三角NO1的高尔夫第一居住别墅区；盘活一期单位，发展二期商业，取得非住宅以外的商业价值和区域地位；实现奥园集团把商务旅游与地产的复合的又一成功案例；开启美的集团向旅游产业的发展之路。n 与海外教育产业复合营造第一居所的先要条件；提升项目档次的必要条件；缔造美的集团领跑当地教育产业的先驹。n 与家电集成复合把项目打造为高尔夫第一居所的先决条件；实现美的集团家电集成化领先构想；开创奥园集团把家电集成化与地产的复合的先河；美的、奥园集团整体提升品牌价值和社会形象地位，联手成为地产行业、家电行业的领跑者。项目与四大产业复合，正是基于市场趋势与项目核心竞争力与高尔夫结合 顺应顺德政府的发展战略，通过项目与高尔夫经营、商务旅游、海外教育、家电集成四大产业的复合，打造成政府对外开放、宣传的窗口； 提升以高尔夫为核心，与旅游、教育、家电集成复合，将美的、奥园企业品牌打造成一张烫金的名片； 以高尔夫为核心，与其他产业复合，提升项目价值、地位，缔造一个纯粹的极具国际生活气质的皇家第一居所； 以高尔夫为核心硬件，配合人性化、高素质、完善周到、细致体贴的贵族式服务，从软件方面营造真正的国际皇家别墅生活； 以高尔夫为教育核心，点滴中渗透尊贵的文化气质和绅士的风度，从根本中熏陶人的素质和血统的改造； 以高尔夫为文化核心，全方位多角度，从小培养孩子高尔夫的情操，培养新一代的顺德人。四大产业与项目复合思路图高尔夫核心基础气质风度涵养修为国际生活第一居所商务旅游海外教育高尔夫经营家电集成价值提升美的奥园国际社交圈国际运动国际教育实践国际先进居住理念生活模式2.4. 项目命名及形象定位湖畔高尔夫，成就皇者之气美的奥园珠三角唯一具高尔夫经营商务旅游海外教育家电集成四大复合产业的湖畔高尔夫别墅居住领地国际标准18洞，从第一洞到十八洞，每一洞都是一个超越。我们的高尔夫，建筑在湖畔，130万的绿茵草地，散落四周的美丽湖泊，赏心悦目湖畔式高尔夫皇家别墅3. 项目诊断望、闻、问、切，是医生诊断的必要手段。而对策略者而言，诊断一个项目，同样需要望、闻、问、切。唯有如此，方能深入了解项目病症，继而对症下药，一举切中病脉，以最恰当的营销推广方法来达到最佳的销售效果。让我们重新回顾一下本项目：3.1. 望3.1.1. 病症：现场硬件感观差，产品落后；服务人员素质参差；高尔夫会员层次混杂。n 会所、售楼部等外观设计较落后，配套不齐全。n 一期产品年久失修，设计陈旧，花园杂草丛生。n 高尔夫球场欠缺维护，环境较差。n 人气不足，服务人员素质参差。n 高尔夫球会员层次混杂，未能显示项目尊贵的感觉。3.1.2. 药方：在建设二期的同时，全面整改一期产品及原有配套；加强人员培训；殷别会员级别；全力重点打造皇家尊荣服务。n 整改大门、会所、园林，拆除现有售楼部及体育馆。增设现时主入口状况n 修缮一期别墅外立面及私家花园，装修洋房内部结构（包括公共部份）。一期物业花园现状改善n 修缮高尔夫球场，改善整体环境，提高项目档次。修整现时高尔夫球场绿草如荫，生机盎然的高尔夫球场n 加强二期建设，在设计及配套上多下功夫，以达到珠三角NO1别墅水准。n 增加服务人员数量及提高人员素质，令客户从进入到离开，处处可感受到项目服务的高水平，享受到无微不至的服务照顾。培训专业素质强，形象好的球僮及服务人员n 加强会员制，对现有会员和将要加入的会员、一二期业主进行等级殷别，增加会员的自豪感和归宿感。美的奥园国际高尔夫VIP贵宾银卡VIP贵宾金卡美的奥园国际高尔夫 3.1.3. 医效：展示项目新形象，提高格调档次，以全新面目示人。3.2. 闻3.2.1. 病症：项目前期产权问题产生信誉危机，在顺德负面影响大。3.2.2. 药方：通过美的及奥园的强强联合品牌声誉影响，并借助政府力量，覆盖原有品牌形象，树立新品牌。n 立刻抛弃“君兰名邸”名称、宣传及包装，将105国道上的指示标志更换为“美的奥园”，以全新形象面世。n 整合“美的”与“奥园”的品牌资源，在宣传推广及公关活动中凸现“美的”的产业实力、“奥园”的产品实力以及两者兼有的售后服务实力、社会责任感，通过“诚信企业”的辐射力来增强消费者对项目的信心。n 借助政府力量，如将“美的奥园”项目纳入北滘镇发展房产、旅游、商务多元化的重点运营项目，以城市样板工程的姿态，通过城市运营的概念，产生更大更强的社会影响。3.2.3. 医效：洗脱前期负面影响，树立高起点品牌形象，确立项目价值吨位，为后期推广作铺垫。3.3. 问3.3.1. 病症：产品可展示部份少，重新营造需时多日，外部存在一定竞争，欲脱颖而出非一时之功n 项目一期产品积压，因其设计落后，对项目整体档次及二期的推出存在一定阻力。n 目前产品特色性不足，特有高尔夫资源不足以支持达到项目打造珠三角NO.1别墅区的目的。 3.3.2. 药方：除完善项目软硬件设施外，最重要的是整合资源，将高尔夫、商务、旅游、美的、奥园几个元素最佳组合。n 将部分一期产品重新包装成酒店公寓，创造家居一体化装修样板，可作为租赁、展示之用，盘活一期剩余货量。通过租赁可以人脉传播方式树立项目口碑（可通过高尔夫、服务、配套享受等方面体现），并可作为展示“美的奥园”家居集成之用，推动“美的”与“奥园”产业多元化的同时，可达到宣传项目作用。n 一期产品在租赁过程中得到盘活，从中提炼服务公寓概念，形成旺租氛围，也其在后期的销售作出了辅垫。n 举行系列有针对性的公关活动，将商务旅游与高尔夫紧密联动，如与旅游局联办高尔夫旅游，又如利用举办行业论坛、行业展会等，扩大辐射影响力，令项目成为珠三角商务旅游重要基地，从而将项目最大价值化。3.3.3. 医效；走出产品差异化道路，一期与二期销售两不误，为“美的”“奥园”开辟多元化产业新环节。3.4. 切 3.4.1. 病症：项目销售时机滞后，客户难以截留，地域限制客源。n 因产权移交问题，销售至少在半年后方能进行，树立形象、知名度需一定时间，而项目周边众多知名品牌楼盘林立（如花城碧桂园、半岛碧桂园、佛山奥园等），客户流失可能性较大。n 项目地处北滘镇，地域知名度相对较低，难以吸引外区域客户购买达到迅速消化项目的目的。3.4.2. 药方：从前期开始通过各类资源铺展宣传，通过特色定点行销手段扩展客源。n 网络营销：“美的”企业合作伙伴、政府关系，“奥园”客户资源（如“奥园会”）、中地行客户资源（别墅楼盘客户资源）、“君兰高尔会”会员都是项目可利用的客户网络，可通过专人联络、短信、DM、公关活动等形式加以利用，在项目未正式开售前就建立一个庞大的人脉网络资源，令不仅成为项目的潜在客户，也是项目的宣传者。n 定向营销：因顺德专业市场集中，会展博览业极其发达，而这些行业精项正是项目的主要目标消费者，因此可针对特定行业采取集中式营销宣传，如与会展中心设置长期展厅，免费为客商提供住宿，又如举办行业联谊活动等，主要通过外展、公关活动形式来进行，以潜移默化的形式将项目高端形象渗入目标消费群中，从而迅速树立知名度。3.4.3. 医效：最大利用项目资源，全面且高效地铺设客户网络，最后达到确立品牌影响力，迅速消化产品的目的。3.5. 秘方从上述众多“症状”归结，我们得出“独家秘方”服务包装3.5.1. 服务服务是宗旨，以人为本是提升项目整体素质的着眼点。在皇家式高尔夫别墅社区中，不仅要满足居住者对文化的需要，而且给人们一个有品位的居住环境，更为下一代创造一个良好的成长环境。只有从根本上改善物业管理人员素质；从本质上提高高尔夫工作人员的专业素质和精神面貌。增加尊有化、独享性的尊贵服务，如：配备私人管家、私人医生、私人律师、私人助理等专业服务。才能迎合项目国际第一居所的发展目标；才能把项目打造成为顺德地区对外展示的窗口，对外交流的国际性社交平台。3.5.2. 包装现场包装是改变客户对项目固有看法的根本之源。大至从根本上改善一期住宅现时状况，高尔夫球场整体景观性及兴建新一期售楼部等；到小至更换105国道上的指示牌、增加一期住宅花园的花卉品种、项目小区沿途小景点摆设等。无论大小一律以国际高尔夫别墅皇家领地的标准来包装整个项目。着意把项目打造为珠三角NO1的别墅社区。符合我们提出的缔造顺德政府对外展示的窗口，对外交流的国际性社交平台概念。“有方有守”，在下文我们将详细阐述针对本项目病情如何服用药方，相信只要持之以恒，必能“药到病除”。55中国优质物业专业代理4. 推广部署4.1. 实操方案思路阐述推广核心n 以美的奥园品牌为宗旨；n 以“湖畔高尔夫国际皇家别墅居住领地”统领整个项目的推广；n 以“18洞湖畔高尔夫”作为项目推广的核心卖点；n 气质、风度、涵养、修为作为项目高尔夫衍生的核心价值。推售货量n 由于贵司尚未提供具体可推售货量，我司暂按顺德美的奥园项目开发理念及项目建议中关于户型数量计算，独立别墅120套，叠加式景观别墅100套；以及项目一期剩余物业：联排别墅50套；洋房约180套。n 酒店公寓，我司建议其开发时间最迟，故在本营销策划案的推货量中尚未包含。实操目的n “美的奥园”通过可行性的实操方案达到理想的销售业绩及社会效果。营销策略n 以准确的“入市”策略带领项目以全新形象进入市场；n 以重点突出的媒体选择为宣传推广策略的依据；n 以公关活动为树立项目形象的载体；n 以稳步上扬的价格策略保证项目整体销售均价；n 以有序的销售组织策略保证项目预定的销售目标。制定原则n 工程进度（贵司初步提供）l 2005年3月10日售楼部、样板房交付使用l 2005年3月30日别墅土建完工l 2005年5月30日洋房工建完工n 市场契机，充分利用顺德区会展经济对外宣传和贯穿整个推广过程执行评估n 实施和管理的双向联合。实操策划方案与执行部门之间的配合、分工配置以及监控，使人力物力资源达到效能最大化，并随时势条件的转化，作出适时的调整。通过实践检验策略的正确性与有效性。可行性实操策略支持“入市”策略营销推广策略“价格”策略管理组织策略市场环境优势自身条件配合宣传策略推售节奏成本需求收益人员配置现场管理全程监控营销实施、监控与评估4.2. 入市时机4.2.1. 入市时机确定房地产市场瞬息万变，谁能占领先机抢先入市，谁就最有最大的机会成为赢家。但是要销售取得好成绩就必须做好充份的前期工作准备以及良好的工程进度配合，方能确保项目的销售能顺利进行。为了保证能让本项目在推出市场即能一炮而红，借助每年10月的顺德家电博览会盛事，建议于04年10下旬项目正式对外宣传，二期项目正式推出市场。充分利用家电博览会扩大宣传范围，树立市场形象，为项目正式公开发售作准备。根据工程进度，建议在样板房交付使用后， 即2005年3月12日正式公开发售，一则能让客户亲身感受到项目，刺激客户购买欲望；二则能借助3月份百业兴旺，楼市复苏的良好契机，促进项目销售。4.2.2. 入市时机制定分析根据贵司提供的工程进度及我司对未来大市的分析，项目于2004年10月下旬推出市场的原因有以下两点： 扩大项目宣传范围，形成区域知名度充分利用10月的顺德家电博览会盛事，对外宣传，迅速在北窖、陈村、龙江等区域内及广东珠三角确立知名度。 利用博览会，节省广告投入博览会客商云集，项目在此期间正式进入市场，取得良好的宣传效果，有效地节省广告投入。结论：最佳入市时机即对外宣传时间为十月中下旬4.3. 部署思路树立项目形象配合项目工程进度，积累诚意客户蓄势引爆市场加强亮点，提升价格调整消化期04年10月下旬04年12月05年1月3月中旬05年3月12日05年3月下旬05年5月05年6月4.4. 具体部署4.4.1. 树立形象n 企划思路：10月下旬利用家电博览会进行宣传，11月美的家电一体化展示，12月美的奥园产品发布会，通过一系列的公关活动重新树立项目形象。n 时间：2004年10月下旬2004年12月n 公关活动：由于项目存在客观问题，为了使项目能顺利引爆市场，我司初定两套方案。方案一能在10.20前可交付使用10月l 国际高尔夫全体验，提供客商免费居住一期项目l 在一期举办 “美的”“奥园”一体化，产品展示l 在家电博览会设点派发资料方案二未能在10.20前可交付使用l 在家电博览会设置项目别墅模型，展示项目特色户型及18洞高尔夫硬件，吸引社会关注l 在家电博览会设点派发资料一期物业11月l 组建北窖奥园会，邀请会员参加“美的奥园家居集成一体化展示系列活动”，体现一期一体化产品，扩大区域内知名度l 软文报道，提升项目市场认知度l 软文铺垫，报道美的家电家居一体化将在美的奥园得到实现l 软文报道，采访美的集团、奥园集团对家电一体化模式的看法体会，发展方向12月美的2005新闻发布会，正式对外宣传美的奥园项目，标志美的向房地产项目再度进军，打造珠三角的NO1别墅区说明：1. 【国际高尔夫全体验】：通过商务精英圈的人脉传播展示美的奥园新形象，改观此前“君兰名邸”的负面形象，逐渐树立属于美的奥园的品牌、服务形象。2. 【美的奥园家居集成一体化展示系列活动】：将商务、家电多元产业链接起来，借家居展示之名向大众开放项目，唤起大众对美的奥园的期待，同时也可赋予美的奥园家居集成更高的形象效果。3. 【美的2005新闻发布会】：借助美的集团的新闻发布会及产品洽谈会，正式向社会推介美的奥园，并通过政府及新闻媒体确立【美的奥园】北滘VI地位，进一步扩大社会影响力，并可借此次机会使部份与会者成为项目的潜在消费者及宣传者。n 工作配合l 立刻更换各指示牌的项目名称，冠以“美的奥园”，给人以焕然一新的感觉；l 10月20日前更改小区入口广场，改变人们对项目的固有看法；l 为了配合整体推广，建议10月20日前新售楼部落成；l 整改一期环境，从绿化、高尔夫球场、会所配套等外部环境；l 修缮一期公寓，装修一期用于提供给客商的别墅，并配以家私电器；l 改善服务人员素质，如球童素质、精神面貌，服务意识；l 殷别现有会员级别，整改现时会员等级制度；l 增加物管人员，负责管理客商居住的公寓、别墅。n 预期效果l 美的奥园逐渐取缔君兰，美的奥园以高姿态进入市场；l 美的奥园成为本年度顺德房地产市场的新秀；l 美的一体化与奥园的户型特色深入民心。4.4.2. 蓄势待发n 企划思路：经过04年一系列公关活动，项目在市场上树立一定知名度。建议继续在1月份举办公关活动，进一步巩固区域内知名度，同时，并开始接受内部认筹；保证2月份春节过后项目仍能成为社会的焦点。春节过后，以区域内大幅度的电视广告轰炸全城，令每一个珠江三角洲人都知道“美的奥园”即将公开发售。3月份项目板房正式开放，为项目公开发售作准备。05年3月上旬05年1月05年2月内部认筹1月15日顺德旅游业发展高峰论坛2月下旬板房开放春节期间电视广告n 时间：2005年1月3月11日n 公关活动：顺德旅游业高峰论坛（05.01.15）n 推售单位及价格：时间推出单位推出货量（套）均价（元/）05年1月3月11日一期别墅105300公寓203200注：一期别墅、公寓均价含一体化家电及全屋装修装修。说明：通过推出部分一期单元，试探市场对本项目的信心，销售价格；一方面逐渐消化一期剩余货量；另一方面，为二期制定售价，推售节奏等作市场数据积累。n 促销措施： l 一期单位以性价比较高的姿态推出市场l 2005年1月3月11日别墅、洋房接受内部认筹，认筹客户可在公开发售当天获得优先选楼权和额外99折。别墅客户在公开发售当天成功购买，可获得1个高尔夫球纯金版永久纪念会籍；洋房客户在公开发售当天成功购买，可获得1个高尔夫球纯金版纪念一年会籍。n 工作配合l 为了在前期积累更多的认筹客户，建议2月下旬（初定2月26日）样板房交付使用l 1月15日前完成现场包装。n 预期效果l 顺德旅游高峰论坛把社会各界眼光集中在美的奥园上，为后期启动高尔夫商务旅游奠定基础；l 美的奥园成为顺德的焦点所在；l 吸引接近100组的二期客户认筹；基本完成首推一期货量。4.4.3. 引爆市场n 企划思路：项目于3月12日公开发售，暨行业领袖高尔夫球邀请赛举办。通过高尔夫邀请赛进一步扩大项目声威，并迅速引爆市场，营造声势。n 时间：3月12日n 公关活动：国际高尔夫球邀请表演赛（3.123.20）n 推出单位及价格：时间推出单位推出货量（套）均价（元/）3月12日二期别墅606800公寓303800一期别墅105400公寓303300注：二期别墅均价含花园、泳池及一体化家电，未含装修，以下均同。n 预期效果l 国际高尔夫邀请表演赛成为城中盛事，美的奥园18洞高尔夫球场成为城中热点；l 公开发售顺利进行，数十名私企业主、公务员、高级管理阶层首度成为美的奥园的业主；l 美的奥园成为房地产业中与高尔夫旅游商务产业复合的成功例子。4.4.4. 增加亮点，提升价格n 企划思路：经过声势浩大的公开发售，项目在市场上已树立相当的知名度。建议在4月份以广告宣传为主，延续公开发售声势；在5月份以新颖独特的优惠措施吸引市场关注；6月份适逢国际儿童节，建议与南国奥园共同举办儿童高尔夫球精英赛，发挥奥园资源，发展项目教育产业优势。推广主题4月形象宣传，项目公开发售推广手法电视广告、电台、中国高尔夫球高尔夫球周刊等媒体做广告时间目的效果延续公开发售声势5月项目附加值促销措施l 购买别墅送环球高尔夫世界之旅l 购买公寓送英国高尔夫之旅通过手法新颖的促销手段，促进项目销售6月儿童高尔夫球精英赛与南国奥园联手举办奥园会儿童高尔夫球精英赛发挥奥园资源，发展项目教育产业优势促进项目销售赢得社会名声n 时间：2005年4月中旬6月n 公关活动：儿童高尔夫球精英赛（6月1日）n 推出单位及价格：时间单位数量（套）均价（元/）4月二期别墅406900公寓303900一期别墅105500公寓3034005月二期别墅206980公寓304000一期别墅105600公寓3035006月二期别墅公寓104150一期别墅105700公寓403500n 预期效果l 项目销售业绩再度成为顺德房地产行业内佳话；奥园在北窖再掀旋风；l 美的奥园声势不但影响顺德区，逐渐扩展到珠江三角洲，成为珠江三角洲的NO1别墅区。4.4.5. 调整消化n 企划思路：经过公开发售及46月份的全面提升并拉升销售价格，项目二期销售基本完成。剩下主要是消化一期公寓。此时，可与兴建中的商务酒店和酒店式公寓以产权式或带租约式一起发售。n 时间：2005年79月n 推广主题：产权式公寓、带租约式公寓发售n 预期效果l 项目于05年9月消化一二期货量，达到磬销的效果，成为本年度顺德区最红火的房地产项目；l 项目无论在销售业绩、销售手法、项目软硬件都成为珠三角的NO1别墅区。5. 公关活动公关活动是本项目推广的重中之重，对全面树立项目形象，甚至进一步拔高“美的”与“奥园”的品牌知名度，都有莫大的帮助。n 整体安排阶段时间活动树立形象10-12月美的奥园国际高尔夫生活全体验10月“美的奥园家居集成一体化”展示系列活动11月奥园会系列活动12月美的2005新闻发布会蓄势待发1月顺德旅游高峰论坛公开发售3月中国行业领袖高尔夫邀请赛增加亮点6月儿童高尔夫精英赛备注：以上公关活动按项目一期可在10月20日前交付使用安排，如至12月方能交付使用，则可将“美的奥园家居集成一体化展示系列活动”及“高尔夫体验之旅”安排至12月，活动内容可作相应调整。n 整体费用预算：447万5.1. 美的奥园国际高尔夫生活全体验5.1.1. 时间：10月-12月5.1.2. 地点：顺德各大展览中心、【美的奥园】5.1.3. 形式：n 将一期洋房抽出20套（需集中在同一梯内）、别墅5套，采用家居集成一体化技术重新装修，作为“高尔夫国际生活体验宅”，而在后期可作酒店式住宅用作出租。n 在10-12月可与顺德各大展览中心联系，免费提供住宿，并与顺德旅游局联系，可为其举办相关活动嘉宾免费提供住宿。n 住宿者可享受酒店式服务，并可以优惠价享用高尔夫及会所设施n 可在各大展览中心设置长期展厅5.1.4. 作用：通过商务精英圈的人脉传播展示美的奥园新形象，改观此前“君兰名邸”的负面形象，逐渐树立属于【美的奥园】的品牌、服务形象。5.1.5. 费用预算内容费用（约）备注装修费用550万按洋房每套15万，别墅每套50万计（洋房及别墅可出售，此成本可回收，不算在投入费用内）服务人员3万/月按管家3人，清洁人员4人，保安4人计消耗品1万/月如洗发精、牙刷等折旧55万按装修折旧1成不可预见费用10万如维护、更换等合计71万5.2. 美的奥园家居集成一体展示系列活动5.2.1. 时间：10月20日-10月23日5.2.2. 地点：顺德展览中心（2004中国顺德国际家用电器博览会），【美的奥园】现场5.2.3. 形式：n 以设展点形式通过展板、资料、单张、电脑演示等手段展示“美的奥园家居集成”技术n 将实景演示样板设置在一期的洋房及别墅（洋房2套，别墅1套，可直接利用“高尔夫生活体验宅”作样板房），博览会参展商及观众可坐接送车至现场参观n （如至10月20日，一期仍未能交付，则在博览会会场设置仿真1：1公寓实物模型及仿真别墅模型，作为产品现场展示）n 实景样板房可作为“美的奥园家居集成技术”长期展示中心，欢迎各界人士前来参观5.2.4. 作用：将商务、家电多元产业链接起来，借家居展示之名向大众开放项目，唤起大众对【美的奥园】的期待，同时也可赋予美的奥园家居集成更高的形象效果。5.2.5. 费用预算：内容费用备注场地10万按租场光地700元/平方计，设置场地费用另计 仿真实物模型80万1个1：1仿真实物及1个别墅模型不可预见费用20万装拆费用等合计110万5.3. 奥园会系列活动5.3.1. 时间：11月5.3.2. 地点：【美的奥园】5.3.3. 内容：n “北滘奥园会”的成立大会n “顺德奥园会”美的奥园高尔夫生活体验之旅（在【美的奥园】举行高尔夫精英赛，部份会员可免费入住“高尔夫生活体验宅”）n 新美的，新奥园“顺德奥园会”会员一日游（组织“顺德奥园会”会员参观美的总部以及南沙奥园）5.3.4. 作用：通过奥园会的一系列活动，令会员从不同的角度去了解美的、了解奥园，增加对美的及奥园品牌的亲和力及归属感，无形中形成品牌依赖，对美的、奥园的品牌推广及【美的奥园】的宣传都有极大的好处。5.3.5. 费用预算：内容费用备注活动公司费用20万元含场地布置、人员及饮食“一日游”费用（饮食、车辆等）2万元预计5部车、约150人不可预见费用5万元合计28万5.4. 美的2005-新闻发布会暨产品洽淡会5.4.1. 时间：11月5.4.2. 地点：【美的奥园】5.4.3. 人物：邀请美的各大合作伙伴、新闻媒介、北滘镇政府官员5.4.4. 内容：n 美的集团2005年发展动向发布。n 重点突出美的集团新发展重头戏房地产与家居集团，介绍与奥园的强强联手合作动态，以及这两大产业复合的体现【美的奥园】。n 政府官员表示将全力支持建设【美的奥园】，使其成为北滘镇的城市名片。n 组织参观“家居集成”实景样板及【美的奥园】现场，进行项目介绍5.4.5. 作用：借助美的集团的新闻发布会及产品洽谈会，正式向社会推介【美的奥园】，并通过政府及新闻媒体确立【美的奥园】北滘VI地位，进一步扩大社会影响力，并可借此次机会使部份与会者成为项目的潜在消费者及宣传者。5.4.6. 费用预算：内容费用备注活动公司费用30万元含场地布置、人员及饮食不可预见费用5万元合计35万5.5. 顺德旅游高峰论坛5.5.1. 时间：2005年1月5.5.2. 地点：【美的奥园】5.5.3. 内容：n 顺德旅游经济何去何从n 商务、会展、旅游三大产业如何结合n 新经济爆发点高尔夫经济（高尔夫与商务旅游联动，由高尔夫而衍生的产业辐射）5.5.4. 作用：旅游高峰会通过对高尔夫经济与旅游经济相牵合的讨论，将提高【美的奥园】的经济价值及地位，进一步拔高【美的奥园】的地位，不仅是北滘名片，也是顺德的城市样板工程，成为顺德旅游、房产的最高代表。5.5.5. 费用预算：内容费用备注活动公司费用20万元指“成立大会”及“高尔夫体验之旅”含场地布置、人员及饮食“一日游”费用（饮食、车辆等）2万元预计5部车、约150人不可预见费用3万元合计25万5.6. 珠三角行业领袖高尔夫邀请赛暨“美龙会”成立5.6.1. 时间：3月12日（公开发售当日）5.6.2. 地点：【美的奥园】5.6.3. 人物：各大行业领袖人物（主要是顺德市龙头企业主）、政府高官5.6.4. 内容：n 珠三角最顶尖高尔夫俱乐部“美龙会”的成立大会n 行业领袖邀请赛（各行业派代表参