产业融合视角下交互式电视产业链发展策略研究.docx

产业融合视角下交互式电视产业链发展策略研究 摘要在技术与市场的驱动下,电信产业(T)、互联网产业(I)、传媒产业(M)、娱乐产业(E)逐渐渗透交叉,走向融合,催生“TIME”生态系统,从而衍生丰富的电信业务。基于此,交互式电视,即IPTV应运而生,成为产业融合的契合点。文章基于产业融合的视角,剖析电信、互联网、传媒、娱乐在IPTV产业链中的地位及作用,并提出促进IPTV产业链发展的策略。 下载 关键词产业融合;“TIME”生态系统;IPTV;产业链 中图分类号F062.9文献标识码A文章编号1002-736X(2010)04-0098-03 IPTV Industry Chain Development Strategies Base on Industry Amalgamation Ma Ling, Pan Weijing (1. Network and Society Development Research Center, Chongqing University of Post and Telecommunications University, Chongqing 400065; 2.College of Economics and Management, Chongqing University of Posts and Telecommunications, Chongqing 400065) Abstract: With the development of technology and market, Telecommunications industry (T), Internet industry (I), Media industry (M) and Entertainment industry (E) have intercrossed and penetrated each other, which constructed a new network structure (“TIME” ecosystem).IPTV (Interactive Personality TV) is a typical operation of industry amalgamatdustries in the IPTV industry chain base on the industry amalgamation and gives the development strategies of IPTV industry chm; IPTV; industry chain 在技术发展与市场需求的推动下,电信产业(T)、互联网产业(I)、传媒产业(M)、娱乐产业(E)间边界日益模糊,它们相互渗透、走向融合。产业融合有利于产品和服务的创新,加速市场的拓展;有利于资源的有效配置,提高资源使用价值;有利于相关产业的协同发展,优化产业结构。电信(T)、互联网(I)、传媒(M)、娱乐(E)不再是独立的发展个体,它们密切联系,形成了“TIME”生态系统(见图-1)。“TIME”生态系统因融合而生,电信、互联网、传媒、娱乐相互影响、合作,并由此衍生出丰富的信息产品和服务,满足市场多元化需求。 图-1产业融合衍生丰富业务 基于“TIME”生态系统,WAP、彩铃、IPTV、移动搜索等增值业务应运而生,满足了用户个性化、多元化的需求。可见,电信、互联网、传媒、娱乐独立发展的时代已成为历史,它们已经迎来新的融合时代。单一产业已无法满足用户日益多变的需求,只有相互合作才能推出新颖的、符合社会发展的各类增值业务。 IPTV,是“TIME”生态系统的产物,是电信、互联网、传媒、娱乐融合的代表。本文基于电信、互联网、传媒、娱乐融合的典型产物IPTV,从产业融合的视角剖析各产业在IPTV产业链中的地位和作用,分析其合作共生、协同发展机理,从而提出促进IPTV产业链发展的策略。 一、IPTV产业融合的产物 IPTV (Interactive Personality TV)即交互式电视,是集IP协议、多媒体、多种通信技术为一体,通过电信网、互联网、有线电视网向用户提供多种交互式服务的业务。IPTV业务构建了信息共享平台,以交互式方式,集视频、音频、数据业务为一体,通过计算机、机顶盒+普通电视机、手机、PDA等终端向用户提供电视类业务、通信类业务及各种增值业务。电视类业务有点播、直播、时移电视、个人视频录制等;通信类业务有视频通信、IP语音业务、短信、彩信等;增值业务有互联网信息浏览、在线游戏、在线购物等。 IPTV是产业融合的产物,它因电信、互联网、传媒、娱乐几大产业相互渗透、逐渐融合而生,成为了四大产业融合的契合点。从图-1可知,IPTV依存于电信、互联网、传媒、娱乐所形成的“TIME”生态系统,是系统众多增值业务中的一员。IPTV产业链是“TIME”生态系统多条产业链中的一条,其产业链成员是构成“TIME”生态系统的要素。因此,IPTV产业链的发展离不开电信、互联网、传媒、娱乐四大产业的协同发展。 二、基于产业融合的IPTV产业链分析 IPTV产业链主要包括版权所有者、内容供应商、内容集成商、服务提供商、软件供应商、系统集成商、网络设备供应商、终端设备商、网络运营商和用户等环节(见图-2)。 图-2IPTV产业链 版权所有者来自于传媒、娱乐等产业,它们掌握着内容资源的所有权,是IPTV业务提供视频、音频、信息、游戏、图片、文字等资源的源头。 内容供应商是IPTV内容的生产者,它们在获得内容版权后,根据用户需求开发、制作各类视频、音频、文字、图片形式的内容资源。与传统广播TV相比,IPTV产业链中的内容供应商的数量、种类都得到了丰富和发展,囊括了电信、互联网、传媒、娱乐等产业,向多元化方向发展。目前,IPTV内容供应商除了传统的电视节目供应商外,还融入了互联网内容供应商、娱乐产业内容供应商等。传统电视节目供应商向IPTV业务提供者(广电运营商、互联网服务提供商、电信运营商)提供各种音频、视频节目;互联网内容供应商提供邮件、博客、网络游戏等丰富的信息资源和服务;娱乐内容供应商开发各类游戏、娱乐服务。可见,电信、互联网、传媒、娱乐产业的融合极大地丰富了IPTV的内容资源,满足了个性化时代的用户需求。 内容集成商/服务提供商包括广电运营商、互联网服务提供商和电信运营商,它们从内容供应商处获得各种内容资源,并对其进行整合、处理、加工、包装,集成适合网络传输的资源。同时,根据用户需求开发出不同的应用和服务,丰富IPTV业务,引导用户使用IPTV业务。从图-2可知,用户可以通过电信运营商、广电运营商、互联网服务提供商三种方式使用IPTV业务。方式一,电信营运商利用现有网络资源向手机用户提供IPTV业务;方式二,广电运营商通过电视终端+机顶盒的方式向家庭用户提供IPTV业务;方式三,互联网服务提供商通过计算机终端向网络用户提供IPTV业务。因此,电信运营商、互联网服务提供商、广电运营商不再独立发展,它们相互竞争、协作发展,关系更为密切,共同推动IPTV的发展。 软件供应商开发各类相关软件,为IPTV产业链中各环节提供软件支持;系统集成商为网络营运商提供并实施网络建设方案,将各类网络及所需设备和软件集成,为网络营运商搭建一个完整的网络系统平台;网络设备供应商为网络营运商提供各类网络设备;终端设备商为用户提供如电脑、电视机、IPTV机顶盒、手机、PDA等终端。 网络运营商包括电信网络运营商和广电网络营运商,它们负责基础网络的建设和维护,利用各类网络将IPTV业务传送给用户。网络营运商是IPTV产业链中的重要成员,协调IPTV产业链成员合作、竞争关系,主导着IPTV产业链的发展。 用户是IPTV产业链的最终环节,可通过IPTV机顶盒+电视机、电脑、手机、PDA等终端设备使用IPTV业务。在使用IPTV业务时,向产业链上游支付一定费用,这是IPTV产业链的价值来源,是电信、互联网、传媒、娱乐合作发展的驱动力。 可见,在IPTV产业链中,电信、互联网、传媒、娱乐都发挥着极其重要的作用。正是基于电信、互联网、传媒、娱乐间的合作与融合,才推动着IPTV产业链的发展。 三、产业融合视角下IPTV产业链的发展策略 IPTV依存于电信、互联网、传媒、娱乐几大产业的渗透与融合,其发展无法脱离“TIME”生态系统。在IPTV产业链中,各产业间的合作、共生极为重要,其产业链的发展策略应得到相应调整。 (一)增强IPTV产业链的稳定性 环境变化是客观存在的,经济、社会、技术、政策等因素的变化能为IPTV带来新的发展机遇,一步步完善IPTV的发展。同时,变化的环境也会给IPTV带来各种干扰因素,阻碍其健康发展。为使IPTV在不断的变化中得到平稳的发展,必须增强IPTV产业链的稳定性,强化其环境适应力。增强IPTV产业链抗毁性,有利于保障IPTV产业链中物质循环、能量流动、价值创造的正常运行。 合理的利益机制是增强IPTV产业链稳定性,协调电信、互联网、传媒、娱乐产业协同发展、共生共存的有效措施。首先,IPTV产业链能够创造价值,具有利润空间,这是IPTV产业链生存的前提。其次,根据IPTV产业链各成员对价值创造的贡献,给予公平合理的利益。此外,强化IPTV产业链薄弱环节有利于增强产业链的稳定性,实现产业链的价值创造。如网络传输无法满足IPTV高质量、实时性的要求,将制约IPTV的发展。可见,IPTV发展依存于所有环节,只有强化整个链条的稳固性才能保障其发展。 (二)明确产业链成员的“生态位” “生态位”指自然生态系统中,每个物种在长期生存竞争中形成的最合适自身生存发展的时空位置。作为“TIME”生态系统的组成要素,IPTV产业链上所有成员也有适合其发展的“生态位”,明确自身的“生态位”是保持其竞争优势的关键。 在IPTV产业链中,内容提供商应重新定位自身位置,它们不再只依存于原来的产业,其经营模式已经得到丰富和扩展,逐渐向符合电信、互联网、传媒、娱乐融合的方向转变,以IPTV用户的需求为导向、相关技术为支撑向IPTV服务提供商提供丰富的内容资源;IPTV服务提供商也不再局限于某一产业,电信、互联网、传媒都可依靠自身网络向用户提供IPTV业务。此外,面对竞争激烈的市场,它们不断创新,推出具有吸引力的IPTV业务,通过引入竞争促进IPTV产业链发展;软件提供商、设备制造商及系统集成商是实现IPTV业务的一大保障,它们不断致力于技术的提升,开发出有利于IPTV业务发展的网络设备及终端设备;网络营运商是IPTV业务提供商连接用户的媒介,没有它就无法实现IPTV业务的接入。 可见,IPTV产业链上所有成员都具有自身的“生态位”,它们应分析自身战略资源及能力,认清自身在产业链中的地位和价值,掌握自身、竞争者、合作者及相关成员的优劣势。IPTV产业链成员应突破产业界限,寻找有效、有价值的合作方式,避免因“生态位”重叠导致的恶性竞争,从而推动IPTV业务的发展。 (三)互利共生、协同发展 IPTV是产业融合的产物,其发展依赖于电信、互联网、传媒、娱乐产业中成员的互利共生与协同发展。IPTV的发展绝非某一产业、某个成员就能推动,它需要所有相关成员的互惠互利、协同合作。如IPTV内容提供商依存于IPTV服务提供商,它提供资源的价值是通过IPTV服务提供商体现的,否则资源再丰富也无用武之地;反过来,IPTV服务提供商也依存于内容提供商,否则IPTV业务只是一个空壳,没有生存发展的空间。软件提供商、设备提供商依存于IPTV服务提供商、网络营运商而生存和发展,它们通过提供相应的支持得到使其生存利润和发展空间;反过来,IPTV服务提供商只有得到技术、设备上的支持才能向用户提供IPTV业务。 可见,IPTV产业链所有成员拥有不同的战略资源和竞争能力,优劣势不均但拥有一致的目标,共同分担风险,共享利益。互利共生、协同发展是发挥优势互补,促进资源的有效配置,实现技术、产品及服务创新的有效途径。只有电信、互联网、传媒、娱乐间互利共生、协同发展才能推动IPTV产业链的发展。 (四)构建IPTV生存发展空间 IPTV业务发展至今,产业链雏形已形成,却难以取得进一步的发展,很大原因在于环境的制约。IPTV因电信、互联网、传媒、娱乐几大产业融合而生,其发展必然受制于几大产业的协调与发展。尽管融合已是社会发展的必然趋势,但目前的政策却难以推动电信、互联网、传媒、娱乐产业间的融合。在IPTV业务的发展上,电信运营商与广电运营商一直难以取得平衡,都想成为IPTV业务的主导者。这种利益之争有违融合的本质,极大地阻碍了IPTV产业的发展。因此,应该制定科学合理的政策、法规,逐渐消除阻碍IPTV业务发展的障碍,为其提供健康有利的生存和发展空间。同时,也为其它融合业务的发展提供生存空间和发展机遇。 总之,IPTV已经叩响电信、互联网、传媒、娱乐产业融合之门,产业融合的“TIME”时代已经到来。IPTV产业链成