碧海湾推广传播策略.ppt

碧海湾推广传播碧海湾推广传播策略策略 今天 的内容 碧海湾推广传播策略建议 市场及竞争分析 我们的竞争障碍与机会 消费者分析 需求与态度 碧海湾所面临的主要挑战 碧海湾面临的机会 策略方向建议 传播主题 设定碧海湾广告整合传播调性 初步的广告创意呈现： 楼盘LOGO、标准字设计 报纸稿2款 我们做了什么功课？ 详细了解及讨论碧海湾规划方案及相应的市场资料 了解及分析目前房地产市场的现状和未来的趋势 了解及分析主要竞争对手推广情况 进行了消费者的质化研究 讨论并形成碧海湾的传播策略及传播主题 发展碧海湾的广告创意 从了解、分析房地产市场的 现状与趋势开始 多年来，房地产一直是重要的经济增长点之一。在国家经济政策 积极推动下，广州房地产整体增长稳定。 完成了从最初的安居住宅向康居住宅的转变后，人居住宅 将成为房地产发展的主流方向 随着WTO的临近，国外企业纷纷涌入，众多来华CEO以及大批高级 雇员对高素质楼盘的追求将成为推动广州房地产发展的新动力。 市场现状与趋势（一） 广州提出国际化大都市发展战略，各类“小变”、“中变”、“大变 ”项目更带动了房地产市场的进一步发展 随着繁华商业区、 CBD（中央商务区）、科学城等的渐次崛 起，城市功能进一步优化 “东拓、南移”成为广州城市发展的主要方向，以天河、番 禺和海珠为基础的“黄金三角”形成房地产市场最耀眼的亮点 作为广州房地产重要特征之一，板块间的竞争愈演愈烈，珠江新城板 块、天河北板块等城市发展的新中心区，以及沿江板块、华南板块、白云 山板块、南湖板块等自然生态环境优越的板块成为市场热点。 市场现状与趋势（二） 作为板块竞争的另一种表现形式，居住郊区化风潮和重新整合 都市资源的“新都市主义”构成广州房地产业新一轮竞争的张力 今年上半年，由于政府各方面的大力支持和板块内各发 展商的合力造势，华南板块将居住郊区化风潮燃至沸点。 作为居住郊区化风潮的有力反弹，最近，新都市主义、 重返/重建都市的呼声成为近期房地产市场的强音。 珠江新城由于完善的环境、配套规划，优越的城市中心 区位而被众多传媒推举为所谓“新都市主义”的代表 市场现状与趋势（ 三） 大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建总、 侨鑫、合生创展等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的 观念，不断重组市场 将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了各 自独特的成熟的经营模式 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的发展阶段 ，一批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主 力。 市场现状与趋势（ 四） 启示一： 处于珠江新城西区并紧临珠江的碧海湾，正处于城市发展东拓南移 “黄金三角”的中心节点，兼有珠江新城板块与沿江板块的双重优势 天河北、珠江新城CBD（中央商务区）与碧海湾功能互补，为碧海 湾提供了近在咫尺的客户资源。特别是WTO加入在即，新的需求更带来 新的商机 启示二： 中粤企业作为广州房地产市场的新生代，其创新的开发理念要为 市场所接受需要一个过程。 珠江新城及主要竞争楼盘分析 珠江新城分析（一） 按照现代化、多功能、高标准的要求进行规划，分东、西二区，东区以 居住、康乐为主，西区以商业办公为主，临江部分兼及居住、康乐 遵从“新人性、新人文、新自然”的社区主张，将公共空间与生活空间 、工作空间、自然空间结合于一体，体现了广州城市的金融、文化、生态 的最新成就 珠江新城在新都市中心形成的过程中程序颠倒-住宅先行，商业 用地虽然留出但至今未见象“中信”那样的写字楼拔地而起； 城中村容易给人造成城乡结合部的印象； 基本的配套还没有完善，医院、图书馆、歌剧院这些未来城市中 心必备设施尚未成形； 夜晚的新城，豪宅林立，人群稀少，让人感觉像是郊区的别墅， 宁静安逸，与市中心的概念不完全符合。 珠江新城分析（二）珠江新城分析（二） 主要竞争楼盘分析-新大厦 规模:新大厦位于珠江新城广州大道中旁，总占地面积5000多平方米 ，由国内甲级建筑设院及国外有名的建筑师设计，双幢联体高层豪华住 宅，户型装饰设计由意大利著名建筑设计。会所配套室内游泳池，餐厅 、健身房，儿童游乐室和室内外园林绿化，另外室外还有网球场、篮球 场等体育设施。 价格:800010000元/平方米 广告语：国际公寓/广州国际生活特区 发展商：广州天绰房地产开发有限公司 作为同属于珠江新城板块的高层豪宅，新大厦在开发理念等方面与碧 海湾相近，但并不具备碧海湾的临江景观，楼盘整体质素亦与碧海湾稍 逊一筹，只对碧海湾构成一定威胁。 主要竞争楼盘分析-中海 锦苑 规模:立体化园林设计，带来多层次的江景感受。三栋楼宇之间以 艺术观景长廊相连，首层、二层架空为各具特色的主题园林，独一 无二的设计使珠江景观融入小区。85%以上的厅、房享有180度江景 。2001年获选十大最佳精品小区、最佳江景住区。 价格:均价9200元/平方米 广告语：天天不一样的江景 发展商：中国海外发展有限公司 发展商实力强，知名度、美誉度好 作为沿江板块的代表性楼盘，中海锦苑虽具有优越的临江景观， 但缺少碧海湾紧邻CBD的区位优势，而且开发早，已大部分售出，对 碧海湾的威胁不是很大。 碧海湾 分析 规模：雄踞珠江新城中央商务区黄金地段管理中心区、广州新城 市中轴龙脉与珠江水脉交汇之地，十里翠堤、海心沙市民庆典广场、 美国领事馆、歌剧院、博物馆、观光塔等或周边环绕、或比肩而立、 或隔江相望。邀请国际著名建筑设计公司设计，由4栋28层组成，面 积从150-460平方米不等。海浪型外立面、亚热带棕榈滩园林、五星 级酒店式会所及皇家式物业管理体系，更使本项目平添几份尊贵。 价格：每平方10000元左右 发展商：中粤企业工贸总公司 启示 一： 在珠江新城、特别是西区临江区域居住，既可尽享城市的繁华便利 ，又可坐拥得天独厚的珠江景观，因此，在广州房地产业新一轮竞争 的张力中，碧海湾必将因紧邻CBD的地理位置与临江景观的唯一性、 珍贵性、不可替代性，以及楼盘本身的顶级豪宅品质，不仅与其他板 块的楼盘，也与同一板块的大部分楼盘形成较大的竞争优势 启示 二： 珠江新城住宅先行，但医院、图书馆、歌剧院等基本配套尚未完善 即使是最为诱人的CBD（中央商务区）也还有一个由规划、概念变为现 实的过程 虽是精品豪宅，但碧海湾楼盘规模不是很大 目标对象分析 （一）目标对象及其购房心态等的分析 （二）目标对象对“碧海湾” 的反应 我们所针对的目标对象 从碧海湾的开发理念、规划来看： - 它是一个位于城市中央商务区的顶级豪宅 因此，碧海湾的目标对象应是： -IT、金融、保险等行业的CEO、高级管理精英 -富商名士 -高科技新贵 -外籍人士、跨国公司驻华的高级雇员、国际名流 他们大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业 目标对象描述 事业成功，拥有相当的财富，虽然如此，个性风格却又十分内敛 ，不事张扬； 把工作看成是实现人生价值的过程，工作时间长，节奏快，或者 经常出差，飞来飞去，没有规律； 惜时如金，工作过后渴望可以很快地回家，让家居休闲成为自我 的放松和奖赏； 因此他们对居住的要求比较全面，首先要方便工作、减少时间成 本，同时对地理位置、周边环境也有较高的要求 目标对象如何看待现有的居住状况 ？ 大部分人对现有居住状况比较满意，但也并不是绝对的满意， 如果有更好的选择，他们也还是有购买的打算 “很大、很舒服” “交通方便，环境好” “交通不便，但环境优美” “三房二厅，比原来荔湾广场好些” “物业管理不完善，其它几好” 他们认为什么样的居住状况才比较理 想？ 地理位置优越、环境优美 “美国加洲，可以看到海的别墅” 有小区环境、封闭管理” “空气环境好” 交通方便 “交通要便捷，会考虑到工作的方便” 配套管理完善 “24小时管理、有家政服务、会所配套设施齐全、吃住 行方便” “管理费合理、保安素质高” “跟上专业水平，物业管理好才会升值” 他们购房最主要的考虑因 素？ 大多数人考虑的因素： - 周边环境 - 社区规划 - 发展商实力 - 地理位置 - 升值潜力 以下因素也被部分人考虑： - 配套设施 - 价格 - 物业管理 - 交通 - 装修 如果再次购房，他们 将用于 大部分将用于日常居住大部分将用于日常居住 也有部分用于投资也有部分用于投资/ /出租出租/ /度假度假 各板块楼盘对他们的吸引力 城市发展的新中心区和自然生态环境优越的板块是他们的首 选，珠江新城板块、沿江板块、华南板块等受到广泛关注 老城区板块、海珠板块、洛溪板块、东圃板块、芳村板块、 黄岐板块等相比之下无一入选 如果再次购房，他们倾向于 大部分人选择市区 选择郊区的比例低于市区 也有少部分人选择城郊结合部 他们对市区楼盘的看法 交通快捷、方便工作和生活但是不很具备良好的自然生态环境 有趣的是，他们不直接对市区楼盘发表看法，而是通过对郊区楼 盘的负面评价 “郊区交通不便” “郊区交通不便，不安全” “大桥塞车，交通基础不是很快能改变，接下来就麻烦 ” 他们对郊区楼盘的看法 拥有较好的自然居住环境，但交通等配套设施不够 完善 “空气好！” “郊区盘住起来舒服，但交通不便利” “安静，可以思考问题，做自己想做的事” “医院、保安不足” 启示一启示一 从以上调查可以看出： 一方面 多数人在选择时会关注楼盘的周边环境 多数人表示购房将用于日常居住 现有板块中，最多人关注珠江新城板块、沿江板块 和华南板块 而另一方面 多数人倾向于购买市区内的楼盘 充分流露出一种值得深思的、矛盾的消费心态 理想中居住模式应该既拥有繁华便利，又可以享受良好的 自然生态环境。这种理想又与楼市现实发生冲突 在理想与楼市现实发生冲突的情况下，权衡郊区和市区的利弊后， 他们要么选择市区楼盘，要么选择郊区楼盘， 而如果要更求完美，只有两者同时购买 ？ 有更完美的选择吗有更完美的选择吗 启示一启示一 在回答这个问题前 让我们先继续看一下目标对象调查 对名称的直接联想 目标对象对“碧海湾” 的反应 对实际楼盘描述的反应 对“碧海湾”的认知 他们对“碧海湾”的认 知 大部分人对“碧海湾”缺乏认知 “没听说” “不知道” “听说过，但在哪里不知道” 对“碧海湾”的直接联 想 碧海湾碧海湾 在大海边在大海边 一片绿地一片绿地 蓝天白云蓝天白云 帆船帆船 礁石、礁石、 海螺海螺 沙滩、沙滩、 脚印脚印 棕榈林棕榈林 对“碧海湾”楼盘介绍的 反应 大部分人在听说了“碧海湾”楼盘介绍后普遍表示感兴趣 “感兴趣” “很感兴趣” “珠江新城，地头好” “难得” 启示二：更完美的选择启示二：更完美的选择碧海湾碧海湾 虽然大部分人对碧海湾缺乏认知，但在对其楼盘概况了解 后，普遍表示很感兴趣，表示了异乎寻常的信心和期待 调查显示的消费者对碧海湾所表现出的信心和期待是碧海调查显示的消费者对碧海湾所表现出的信心和期待是碧海 湾推广成功的强大心理基础湾推广成功的强大心理基础 综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析 ，碧海湾所面对的主要挑战和机会 主 要 挑 战 将都市的繁华便捷和良好的社区环境融为一体的楼盘相对于楼市实际而 言还是一个理想，在“理想”与实际之间有一段需要打通的距离 珠江新城的定位是CBD（中央商务区），而“住宅先行”的实际开发程 序恰恰相反，加上医院、图书馆、歌剧院等基本配套尚未完善，因此，珠江 新城由规划、概念变为现实还需要一个过程 虽是精品豪宅，但碧海湾楼盘规模不是很大 我们的目标对象不是普罗大众，特殊的群体特征需要进行特殊有效的沟 通 主 要 机 会 碧海湾正处于城市发展东拓南移“黄金三角”的中心节点，兼有珠江新城 板块与沿江板块的双重优势。 - 在珠江新城、特别是西区临江区域居住，既可尽享城市的繁华便利，又可 坐拥得天独厚的珠江景观，具有唯一性、珍贵性、不可替代性。 天河北、珠江新城CBD（中央商务区）与碧海湾功能互补，为碧海湾提供了 近在咫尺的客户资源。特别是WTO加入在即，新的需求更带来新的商机 楼盘本身的顶级豪宅品质，不仅与其他板块的楼盘，也与同一板块的大部 分楼盘形成较大的竞争优势，同时，如果考虑到目标对象是位于社会结构金字 塔上层的特殊群体，那么在一般人眼里碧海湾规模不大的缺点又恰恰可以转化 成优点。 重返/重建都市的风潮正愈炒愈烈，城区盘正受到越来越多的业界人士和消 费者的关注。 因此，碧海湾的形象定位 广州CEO的官邸 核心传播信息