凯德天府中心品牌整合营销传播方案.pptx

凯德天府中心 品牌整合营销传播方案 目录 一 市场竞争分析 二 品牌传播策略 三 推广阶段性策略 四 媒体传播策略 五 执行要求（略） 六 费用预算（略） 市场竞争分析 商圈之间的竞争 第一中心：天府广场-盐市口-春熙路商圈 南面副中心：火车南站-高新-新天府广场-益州大道-剑南大道大商圈 中轴线：金牛万达商圈-人民中路-红照壁-数码广场-领事馆商圈 绕二环线：金沙-光华村-双楠-王府井-万达广场-SM广场-龙湖三千集商圈 新商圈：光华大道、武侯大道、中粮大悦城等 商圈内部之间的竞争 苏宁广场 凯丹 火车南站城市综合体 大鼎 市场竞争分析 名称定位人文特征景观观特征辐辐射范围围人流量 苏宁广场中端消费者现代、时 尚、潮流前 沿 店面较大、 宽敞、品类 布局分类不 明显 城南及天府新区少 凯丹广场大众消费青年一族、 当下流行 步行街式独 立店面、普 遍较小 城南及天府新区一般 王府井（二 环） 中高端 现代、流行 经典、潮流 前沿 - 南北向科华路沿 线、东西向玉林 神仙树到东二环 一般 万达广场大众消费都市生活、 包罗万象 品类多而全整个东面大 九方中端消费者现代、时 尚、潮流前 沿 -城南及天府新区少 天虹中端消费者现代、时 尚、潮流前 沿 -城南及天府新区少 主要竞争商场分析 品牌传播策略 目的： WHO：零知名度目标受众80%以上的知名度 WHAT：城市综合体，一站式购物、百货、零售、时尚、娱乐 特征：不仅是购物中心，是独特的视觉盛宴，是建筑、自然、文化与 城市生活的融合 目标： 开业前：目标受众50%以上的知名度 试营业期间：目标受众70%以上的知名度 开业及开业后三个月：目标受众80%以上的知名度 市场定位： 时尚都市人 产品概念： 凯德天府中心，XX万平米的城市综合体 核心价值： 一个全新的时尚都市生活中心 独特的视觉盛宴，融合建筑、自然、文化与城市生活 让城市生活更美好 品牌传播策略 品牌传播策略 品牌推广思路： 建立凯德天府中心的品牌认知，使社会各方面尤其是市场定位人群 都感知到，凯德天府中心将改变城南城市面貌的能量和蕴涵的利益 机会，这里将成都城市生活的全新时尚都市生活中心，这里不仅仅 是购物中心，它的独特个性更是凯德区别于其他综合体的核心诉求 传播策略双线并举 品牌线：品牌概念、品牌核心诉求和品牌广告 推广线：独特特征 品牌传播策略 传播策略品牌线 主题： 凯德天府中心，不仅是购物中心 凯德天府中心，一个全新的时尚都市生活中心 内容： 平面媒体 形式： 媒体广告 精准化营销 品牌传播策略 传播策略推广线 主题（新闻切入点）： 凯德天府中心，火车南站/副中心/南延线上自然融入城市的视觉盛宴 凯德天府中心，城市综合体，一个全新的时尚都市生活中心 内容： 新闻、软文、图片+文字、短信 形式： 新闻、软文、主题活动或事件营销 DM单、信息、网络等 推广阶段性策略 造势期： 7、8、9月（开业前三个月） 集客期： 试营业期（9月中旬至开业前） 开业促销期： 10月1日-6日（国庆黄金购物周） 持续宣传推广期： 开业后三个月至春节 推广阶段性策略 造势期：开业前三个月（7、8、9月 ） 7月：品牌概念引入，重点投入中长期性户外平面媒体广告的布 局 8月-9月：深入推广期，在长期性平面广告基础上以推广主题为 切入口开展新闻、软文及事件类营销连续性推广 推广以介绍项目核心诉求和独特的市场定位为主，起到引导消 费者的作用 推广阶段性策略 集客期：试营业期间 大规模宣传推广投入期，利用所有能利用的媒体及推广形式 推广重点在品牌以外重点宣传开业时间、地点和活动内容 召集商户共同开展宣传推广（分配推广任务、自行推广集客、拿出较 大幅度的优惠措施、走进小区宣传的策略） 推广阶段性策略 开业促销期：10月1日-6日 重点在现场氛围的打造 具体促销活动内容 场内氛围：店内、店外、场内广场活动 场外氛围：展现成都文化和生活的突出元素 开业典礼、媒体报道 每一天的执行内容和要求应是不同的 推广阶段性策略 持续推广期：开业后三个月至春节 利用年底几次节假日的促销机会持续影响消费者 主题活动+假期活动推广实行“精准化”宣传实现深入影响消费者 中秋、双十一、圣诞、元旦、春节 媒体传播策略 媒体+精准化营销+多点位配合 媒体传播策略 媒体 ： 户外 广播 公交站台 地铁出口 网络 精准化营销： 定向宣传、针对性覆盖 直