江南新苑经典营销案例分析.docVIP

江南新苑都市后小康生活典范建 筑 类 型：物 业 类 型：占 地 面 积：建 筑 面 积：均 价：开 盘 日 期：物业管理费：开 发 商：物 业 管 理：代 理 商：地 理 位 置：小高层、多层( 带电梯)住宅10 万平方米40 万平方米6000 元/ 平方米2003 年4 月26 日2.3元平方米月广州城建开发景城房地产有限公司广州城建开发物业有限公司广州城建开发兴业房地产中介有限公司广州市海珠区新港西路南侧40号江南新苑都市后小康生活典范39下卷 综合型物业917江南新苑居住小区位于广州市海珠区，新港西路以南，东晓南路以东，怡乐南路以西，晓港东马路以北。临近中大、晓港地铁出口，有3 0 多条公交线路，可四通八达，周边配套非常成熟完善。优质的生态、人文与交通条件，都为该项目打造成为“后小康生活模式典范“奠定了得天独厚的天然基础。一 项目分析1、 项目交通极为便利 四面环路小区四面环路，东南西北周长共约1340 米。北面的新港西路宽60 米，东面怡乐南路宽26 米，南面晓港东马路宽10 米，西面东晓南路宽4 0 米。 交通便捷广州地铁二号线横贯用地北面的新港西路， 在距小区不远，设计有地铁出入口，交通极为便利。向东、向西可通至鹤洞大桥和华南快速干线，西面是东晓南路及内环路，向南、向北可通至内、外环高速公路。小区周边方便的交通路网，为小区内居民出行提供了相当便利的通道。、项目融入新理解：都市后小康居住模式广州快速增长的经济和领先的房地产市场，使广州人均居住面积已超过13 平方米，市民生活水平开始由小康向“后小康”跨进。“后小康”城市人的居住需求比小康高了一个层次，人们对喧嚣的城市生活已经讨厌，表现出回归自然的需求意识，对清新的空气和幽雅的生活环境越来越向往。针对这一状况，开发商广州城建集团率先在行业内提出了“绿色”、“舒适”、“便捷”、“信息”、“多样”、“安全”等六大标准的“都市后小康居住模式”。 绿色标准采用建筑节地、节能，利用原生绿化，使小区绿化覆盖率大于3 0 % ；独立的水系统，提供家庭管道直饮水，各中水收集来补充湖水，雨水过滤浇花，使水资源得到最大化利用；在环保方面，杜绝含高挥发、放射性建材材料， 垃圾分类， 无害处理。 舒适标准采用科学建筑布局北高南低的围合式布局，良好换气系统，宽敞楼距、开阔户型设计，不断导入新鲜空气；日光时间超过国家建筑标准；选择环保隔音材料，消除外界噪声影响，使居住环境达到仿真模拟测试最优舒适度。 便捷标准小区在功能分区的基础上， 进行人车分流， 尽量保证“人、车、物”流动的便捷。便利店、生活配套商业区5 分钟到达；学校、商场、城市公共绿地、公园等1 0 分钟到达；运动场、大型超市、医院等1 5 分钟步程；紧靠双地铁站、公交车站，快速路数分钟可达。 信息标准电话、电脑网络、有线电视、智能化管理等信息网络一应俱全；远程教育、远程医疗等视频点播触手可及；电子商务、网上冲浪等随心所欲。 多样标准户型设计有7 8 平方米、9 5 平方米、1 0 2 平方米等多种户型，可供多样选择；建筑外貌美观、多样，富有个性；优美的环境体现时代的多元文化品位；多层豪华会所满足礼仪、健身、娱乐等多种休闲活动。 安全标准江南新苑通过先进的规划设计理念，采用高科技系统，如智能化的保安监控系统，自动化的一卡通、不停车收费系统等，从全方位为小区业主生活安全保驾护航。、以白领阶层为目标消费群项目开发规模庞大( 1 0 万平方米用地) ，是目前同区域内最大的、区内生活配套设施最完善的、中高档次的商住小区。其价格定位于55007500 元/ 平方米之间、户型定位以70100 平方米的户型为主力户型。主力消费群体定位为白领阶层：第一类为未享受福利分房的年轻人新置业人士(大概2540 岁左右)；第二类为二次置业人士“投资客”(附近高校的知识分子等)。二 项目总体规划1、采用“一个中心，一个副中心”的规划结构充分利用现有地形、地貌，合理安排好各类用地，组织空间与景观形成安全、舒适、高效、优美的居住环境，营造住区良好的生活居住氛围。规划结构采用一个主中心，一个副中心，在规划中的主组团是小区的中心，另外在用地的西南组团形成副中心，用地及建筑布局分别围绕这两个中心来组织，形成了北高南低的建筑形体布局。(1) “住宅在周边，绿化在中央”的用地布局规划用地以住宅用地为主。用地布局的分布为：住宅用地沿周边分布，绿化用地处于规划用地的中央，小区道路主要用于满足区内的交通和消防的需要。公建用地主要包括中学、小学、托幼、会所、变电站用地，及其他商业服务设施用地等，根据使用功能和空间组织安排的需要，分别设置。中学位于用地的东南角的台地上，小学则位于用地的西北角。中学和小学的布置在用地的周边，主要考虑到学校人流的集散对居住小区的影响，不致使人流大量交叉，减少学校对居住区环境和居民生活的干扰；而托幼则位于规划用地南边入口的东侧，考虑了建筑空间和整个小区通风的需要。小区公共绿化包括入口广场，小区中心绿地及组团绿化等。(2) 人车分流的规划路网布局居住小区路网设计依据规划设计原则，按照人车分流或部分人车分流的方式，根据“通而不畅，顺而不穿”的要求进行规划，组织道路交通，以形成良好的区内环境。另外，根据居民出行要求和地块特点，还组织了完善的步行系统。(3) “主组团副组团”的建筑布局 主组团两栋28 层塔楼+ 会所+ 中心绿地。根据用地现状条件和规划用地布局，结合道路系统结构，居住小区内的建筑布局主要采用围合式布局：结合规划结构，采取围绕中心的围合式或半围合式组团，形成区内多层次的空间，建筑大部分采取南北朝向。在用地的主中心，用两栋塔式高层，围合成居住小区的主中心。沿新港西路，建筑采用不同高度的塔楼，裙楼采用广州传统的骑楼形式，会所则面向位于新港西路的入口广场。 副组团920 中国房地产开发利润十大主流模式3 栋11 层+2 栋18 层+2 栋32 层+1 栋28 层+ 组团绿地。在东晓南路和晓港东马路沿线，则规划布置1 1 或1 8 层住宅，底层采用一层或两层裙楼；在道路转弯及小区入口处，考虑人流及沿街景观需要，形成小广场；幼儿园设计在用地南边，与住宅建筑相邻，丰富了沿街建筑轮廓线。(4) 强调空间界限的场地布局规划场地布局主要包括绿地、公共绿地，单位附属场地等场地的布局设计。公共场地包括主次入口广场，及区内的步行道、观景场地等。在步行主入口设计了一个步行入口广场，设置小区标志、雕塑、喷泉等，成为小区的入口形象。而车行主入口则通过一弧形的花廊，强调了空间的界限。单位附属场地是指会所附属的游泳池、网球场等体育活动场地和中学、幼儿园的活动场地。会所附属的泳池、网球场等集中布置在会所附近，为小区居民主要的体育活动场所。中学、小学的活动场地包括运动场和篮球场等，均按照规范要求设置。幼儿园的附属场地分为南北两部分，南面部分布置儿童活动器械等，为幼儿园儿童日常活动与接受阳光照射的场所；北面部分则可通过辅助入口与区内相连。江南新苑规划平面图(5) 实行四大空间的有效过渡居住区整体空间组织以居住区各组团的中心绿地为中心，结合道路系统规划和建筑布局，组成不同类型、性质的空间层次， 着力为居民提供一个优美、安静、舒适的居住环境。在小区的三个东行入口处，首先在区内与区外城市相连接的界面处，规划设计了局部扩大的入口广场，起引导人流、突出入口、展现小区识别性的作用，形成城市与小区之间的过渡性空间。进入小区后，首先展现的是小区内的公共性空间，通过小区级道路，将区内的公共性空间与组团半公共性空间作出限定和划分；之后通过消防道及步行系统，进入组团及小区中心绿地，实现了由“城市空间- 过渡性空间- 区内公共性空间- 组团半私密性空间”的演变。而在这一系统的空间演变之中，则精心结合现有地形、地貌，设计环境小品，布置绿化景观，达到步移景换的效果。而步行系统的空间组织及环境设计则将区内半公共空间与区内的公共空间穿插在整个步行的过程之中，与空间演变的系列相结合， 展现了更为丰富的景观变化。2、层次分明的道路交通系统规划(1) 进行四级道路的划分该规划地块及周围道路可分为四级：新港西路和东晓南路宽度均在40 米以上，为城市主干道；怡乐南路宽度为2 6 米，为城市次干道；小区南侧的晓港东马路，宽度为1 0 米；小区内主路宽度为7 米，为小区级道路；组团内宽度4 . 5 米道路为组团级道路。小区规划了多处机动车与非机动车停车库，建在地下室或半地下室内，并按就近使用的原则，分配使用。(2) “通而不畅”的路网设计居住小区的路网是依据人车分流或部分人车分流的原则， 按照“通而不畅，顺而不穿”的要求进行规划的。在设计时，根据居民的出行特点和地块周边条件，尽量考虑给行人以方便、快捷的步行交通环境，使步行出口安排在人流集中的新港西路。区内机动交通，除必要的交通量外，尽量减少机动车辆对居住环境的影响，而在组团内部，除搬家、消防车等紧急情况外，禁止车辆进入组团中心，保证给居民生活、休息提供一个安全、舒适的环境。3、集中与分散相结合的绿地系统规划规划绿地系统由公共绿地、宅旁绿地、配套公建所属绿地等三类绿地构成，结合居住小区的用地布局和建筑布局，形成了集中与分散相结合，各绿化空间又相互渗透，紧密联系绿化空间的体系。该居住小区人口1 万余人，属居住小区规模。公共绿地包括一小区级中心绿地和一组团级中心绿地，小区级中心绿地为居住小区的中心，用大面积的水体，结合会所设计而成。在环境绿化设计的过程中，充分考虑对现有地形的利用，尽可能地保留用地的现状，结合地形，精心设计，既44922 中国房地产开发利润十大主流模式有中国传统园林的借景、对景的手法，也利用西方园林中的叠水、喷泉等方式，营造出一个富有传统韵味的休息场所。在用地西南角的组团级中心绿地内，北面采用堆砌的山坡与小区公共空间相隔离，对绿化空间进行限定，绿地内则结合流水、花架、铺地等，形成半公共性组团绿化空间。三 项目设计分析1、悠闲舒适、自然实用的现代风格单体设计 简洁明快的外立面设计住宅外观造型追求简洁、明快的风格，体现建筑元素中的线、面、块的构成关系，通过淡黄色与蓝灰色墙面、洞口与墙体，玻璃与实墙的对比，强调明快的虚实关系，以之水平飘板的层层变化，达到面与线共存的和谐效果。并通过铝合金百叶的遮蔽，减少空调外机对立面的影响。 一梯六户单元组合单元组合为一梯六户，主力户型为三房二厅及两房两厅。住宅标准平面按国家康居工程C级标准的要求进行设计，户内有良好的采光通风条件，每户均同时拥有观景阳台及家务阳台。超过七成的住宅单元可以直接欣赏到小区内中心花园的迷人景致。 首层架空设计住宅首层为架空式或部分架空式处理， 营造立体式的绿化空间及观景台，使整个住宅组团的架空层成为一体化的充满自然情趣的休闲空间。首层的绿化通过局部的开口渗透到地下停车库中，使地下室也获得自然的通风采光条件，住户在停车、取车的时候同时也可以享受到舒适宜人的绿化环境， 摆脱了一般地下室封闭、潮湿、昏暗的形象。、新江南水城风貌园林设计项目用大面积水体结构， 营造山水文化。水的形态有泉、溪、瀑、江、河、潭、泽、海全园水景，以主入口附近的观瀑台开始，结合了传统文化中的典故，有龙井、雨花泉、莲花池、试茶亭、曲水流觞、白鹭洲。园区内力求体现一种水生态，主入口处设置有观瀑台，并结合中国传统文化中的典故进行设景，拟有龙井、雨花泉、莲花池、试茶亭等景致。以颐和园的营造手法“垒土为山，挖土为湖”在土方平衡的基础上，塑造高低错落的小景，植以浓密的树荫，穿插小桥弯台、影壁，达到步移景换的效果。在石料的选择上，有秀丽的太湖石、英石，又有润泽的黄石、塑竹、塑木。在草的选种上也以素雅为主，间或植以一丛青竹，几株幽兰，让人远离尘嚣。小区的建筑追求简洁单纯，充满现代感。因此在环境设计的总体构思上，遵循山水环境，自然环保优先的设计原则。在景点上采用充满传统文化气息的造景，在材质上选用自然、原始的木、石等材料，在手法上选用现代元素，结合建筑特点把水体、绿化通过架空、屋顶全面有机地结合在一起，形成各个高差上的立体绿化，力求创造一种建筑、园林在现代与传统上相得益彰的融合。3、配套设施规划设计江南新苑宣传推广图46924 中国房地产开发利润十大主流模式 设对外/ 不对外双会所小区的会所分为不对外营业部分和对外营业部分。不对外营业部分设有健身室、阅览室、棋乐室、乒乓球室、茶座等。对外营业部分，对业主采用收费优惠的办法，包括地下一层的壁球场、乒乓球场、桑拿室，首层的玻璃咖啡屋、室内室外景观泳池、儿童天地，二层的西餐厅、多功能室、桌球室，天面的露天高尔夫推杆练习场，会所西侧的室外网球场。新港西路段是一条富有传统地方特色的、设计风格一体化的、时尚的商业走廊。小区商业购物中心设置和这条特色商业走廊紧密联系，设有百货公司、电影院、文化廊、酒楼餐饮、中西式快餐、酒吧等娱乐消闲场所， 面积约1 万平方米集购物、娱乐、文化、运动、餐饮于一体的购物中心。小区内还设有中学、小学、幼儿园，与周边的高等教育构成完整的教育体系。 周边配套设施齐全由于地处闹市，周边配套很完善。周边分布有中山大学、中大附校、广州美院、6 中、97 中等名校商场更是林立，包括百佳、家乐福、万佳百货等实力强大的品牌。卫生院、海员医院、珠江医院、省口腔医院、河南医院等24小时为小区的居民保驾护航。还分布有珀丽大洒店、星都大洒店、新南海城酒家等大型食肆；肉菜市场、邮政支局、储蓄所、电信营业所等方便居民的生活。、新技术新材料运用 采光先进系统分析，围合式布局按照小康居住的科学标准，进行采光设计。引进清华大学的“建筑日照分析软件”进行仿真生态测试，将小区设计为2 3 栋小高层及高层呈北高南低的围合式布局，并采用1 2 0 米超宽楼距、玻璃阳台、大面积窗户等最大限度发挥采光功能。 消声消声系统生态绿化采用先进的复合式除尘消声体系，结合繁茂的原生绿树，既使土壤保持自然生态，又净化空气、消除噪音，使小区内空气质量达到环境一类区标准， 营造出一个宁静幽雅的生活氛围。四 整体策划，长期经营的营销策略根据江南新苑10 万平方米的规划面积以及多项市政规划配套要求的实情，这样大型综合性项目的开发，只有从项目整体利益出发，立足长期经营，统筹各类物业开发经营工作，才能达到效益最大化。1、全程营销，紧扣市场脉搏江南新苑项目利用专业代理公司兴业公司进行全程营销。代理公司在拿到项目后，对周边市场进行了深入的调查研究，并对江南新苑的开发运营模式和设计规划等方面提出各种紧贴市场的合理化建议。 统筹各类物业经营考虑到项目地块占地面积大，建设周期超过5 年，并且内部还有多项配套建设，城建集团从项目整体利益出发，以期实现效益和利益最大化。 统筹住宅、商铺、会所与学校商品住宅是江南新苑的开发主体，是资金回收重要的一环。为此，小区的会所经营、学校引入及商铺招商，都不仅考虑单项物业短期资金回收情况，还要考虑其对住宅销售产生的关联效益。 统筹园林景观、会所、示范单位代理公司要求保证潜在客户在“入口、会所、园林、看楼通道与示范单位”等整个参观过程中，必须能清晰、明了、直接地接触到楼盘不同侧面的“价值”，形成一个鲜明的总体印象。根据这一要求，小区的卖场包装形成了一个协调统一的整体形象，给买家制造一种期待与想象的空间。 物业管理提前介入，管理到位物业管理是客户充分体验一个全新生活方式的最佳手段。因此，物业管理需要从开盘就到服务客户的第一线，配合销售，统筹保安、清洁、电瓶车、园林维护等各项工作。此外，物业管理提前进入营销策划，还可以从今后实用的角度，就设施设备等提供专业意见，确保各种配套的合理性。(2) 寻找差异化卖点，非价格竞争到2003 年上半年，海珠区市场充斥了大批的中低档楼盘，江南新苑周围楼盘林立，价格竞争激烈，要想走出一条非价格竞争之路，关键在于如何整合产品、活动、服务、宣传与推广各个要素，建立差异化消费体系，为目标客户创造一个独特的生活模式。在制定好竞争策略之后，兴业公司的项目组开始着眼市场调研，寻找项目差异化的卖点。48926 中国房地产开发利润十大主流模式在对周边竞争产品中海名都、珠江帝景等分析和对江南新苑潜在客户调查以后，确定了“都市桃源，学府别苑”的开发思路与“创建都市后小康人居环境” 的规划思路。以“都市后小康居住模式”生活标准打造生活社区，是江南新苑整体规划的最大特色， 比起同地段的楼盘，江南新苑差异化竞争优势明显。2、品牌营销，突破价格关2003 年第一季度海珠的楼市均价4500 元，除江景物业外，每平方米5000 元是买家的心理关口。由于江南新苑的项目综合开发成本高，因此要取得良好的经济效益，不仅要突破5000 元大关，还要寻找更大的升值空间。城建集团在海珠区具有极佳的品牌形象，拥有一批忠实的客户，所以兴业公司明智地打出了品牌营销牌。江南新苑公开发售时正值广州城建集团成立20 周年，江南新苑在宣传推广中紧