试论湖北省旅游品牌塑造.docx

试论湖北省旅游品牌塑造 摘要：旅游品牌的构建是个复杂的系统工程，包括品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌管理四个模块。本文试从品牌塑造这个模块探讨湖北省旅游品牌的塑造，重点分析了湖北省的旅游市场开发现状，并以此为基础从主题定位、产品开发和提升、完善配套服务几个方面提出了对策。 下载 关键词：旅游品牌；品牌塑造；主题定位；湖北 基金项目：系湖北省教育厅人文社会科学研究项目“湖北旅游品牌塑造研究” （2010b308)阶段性成果之一。 一、湖北旅游品牌研究的意义 旅游产品的无形性和预消费特点，使得购买过程中旅游产品的品牌对旅游消费者购买决策的影响显得尤为重要；旅游产品的不可移动性特点，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机和旅游行为。只有唤起美好印象的旅游目的地才能构成旅游向往，这种美好印象就是品牌形象，它集中承载着旅游目的地优势而展现在消费者眼前，因此旅游产品比一般商品更需要构建形象和打造品牌。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游目的地和旅游企业亟待解决的问题之一。 中国期刊网检索显示，自2000年以来，学术界在旅游管理研究中对“旅游品牌”研究问题关注呈直线上升趋势，但具体研究还比较薄弱。在企业品牌理论的指导下，这些研究视角主要集中于一般旅游企业范畴品牌研究。但区域旅游品牌塑造尚未得到应有的重视，特别是现有研究缺乏基于一个大的区域范畴（如省域）内旅游品牌塑造或建设的探讨，时事要求我们把视角转到一个更大的区域，关注区域旅游品牌研究。本文试就湖北省旅游品牌塑造问题进行初步探讨。 研究湖北旅游品牌塑造具有重要意义。从宏观上来讲，对于我们进一步理清湖北旅游发展思路，提出新举措、开创新局面具有重要的现实意义。从微观上来讲，对于湖北的旅游品牌培育、旅游核心产品打造、旅游核心竞争力的提高、旅游市场的开拓等方面都具有重要的指导作用和应用价值。 二、旅游品牌的构建体系 现代营销理念中品牌是营销的核心和灵魂。旅游品牌作为吸引旅游消费者购买的重要因素之一，应全面简洁地向旅游者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。 旅游品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，它是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受，更是对旅游消费者的一种品质承诺。 旅游品牌的构建是个复杂的系统工程。本文在旅游品牌整合营销传播系统（TBIMC）的基础上将其概括为品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌管理四个模块，如图1所示。 本文试就湖北旅游品牌构建的第一个模块品牌塑造进行论述。 三、湖北省旅游品牌的塑造 （一）市场分析 湖北省旅游资源十分丰富，旅游资源的富集度居全国第6位，拥有国家级资源261处、国家级景区71个，著名景区、景点有长江三峡（西陵峡和巫峡东段）、三峡大坝、神农架、武当山、九宫山、清江画廊、屈原故里、昭君村、古隆中、明显陵、关陵等，荆楚文化、三国文化等文化旅游资源在全国独占鳌头。湖北省旅游景区景点虽然较多，但缺乏具备市场感召力的标志性的品牌景区。旅游景区龙头不强，缺乏市场吸引力，没有类似于湖南张家界、安徽黄山、西安秦陵兵马俑等标志性品牌。长江三峡、神农架、武当山的旅游产品深度开发不够，缺乏应有的吸引力。因此旅游发展情况不尽如人意，不仅落后于国内旅游发达省份，与周边省份相比也存在较大差距。国内旅游客源分布上，2009年，湖北省国内旅游客源以中南地区为主，占63.57%，长三角、珠三角、和环渤海等经济发达地区所占比重较小，这直接导致了消费水平偏低，经济效益不高；国际旅游客源分布上，外国人占76.25%，港澳台同胞占23.75%，但在人均停留时间均不足2天，在入境旅游收入上不及邻省；再如，2007年在中部六省中，湖北旅游总收入落后于河南和湖南居第3位，而且旅游总收入占GDP的比重和旅游增长率居末位。中肯地讲，近年来湖北旅游业虽然有一定的发展，但是发展速度还不够快，湖北省旅游产业发展现状与其丰富的旅游资源、优越的地理区位很不相符。 （二）主题定位 分析了湖北省的旅游资源、旅游客源和旅游竞争力等市场因素后，主题定位是下一个关键步骤。主题定位，即确立旅游形象，是塑造品牌过程中的难点所在。湖北省与周边的湖南、安徽、河南、江西等一样都具有闻名的山体资源。同时湖北的另一优势是水体资源也非常丰富，有“千湖之省”、“水乡泽国”的美称。根据三脉（地脉、文脉、商脉）定位法和差异定位法，本文认同 “神奇江山、浪漫楚风”的形象概括定位。 “浪漫楚风”虚中有实，是将湖北省的典型文化资源及其特质进行浓缩，这也正是湖北省与周边省份旅游资源差异所在。在文化史中，唯一能与欧洲古希腊文化和我国中原“正统文化”并驾齐驱的唯有楚文化。楚文化不仅以神奇驰誉，更以浪漫著称，从古老的凤图腾崇拜到屈原的离骚、楚辞无一不闪烁着浪漫主义的光彩，以至被冠以“浪漫楚文化”之誉。湖北的楚地风情也十分浓郁浪漫，如土家族的哭嫁、跳丧、山歌等。历史文化中，出土的编钟、虎座凤架鼓，屈原、宋玉的浪漫诗思，王昭君的动人事迹，诸葛亮隆中三分天下的雄才大略，俞伯牙断琴的知音情缘，“谈笑间樯橹灰飞烟灭”的赤壁之战，董永与七仙女的故事传说，以及民俗节庆女儿会、龙舟赛，等等，无不具有浓郁的浪漫色彩。用“浪漫楚风”（“楚风”可理解为荆楚大地的古风、景观风貌、民俗风习、人文风采等）一词颇能突显湖北在人文方面的旅游形象。 （三）产品开发与提升 深度开发高质量、高品位的旅游品牌产品。 当前湖北省将旅游开发划分为两大旅游圈，即武汉“1+8”城市旅游圈、鄂西生态文化旅游圈。“大”是这两个圈给人的直观印象，下一步需要做的则是“精”，要将两个圈的特色做出来。因此本文建议在市场定位的基础上，以湖北两大旅游圈为依托，深度开发出高质量、高品位的旅游产品。 武汉“1+8”城市旅游圈是以武汉为中心，100公里半径内的黄石、孝感、黄冈、鄂州、咸宁、仙桃、潜江、天门等城市共同构成的旅游圈，这是我国中部极具旅游发展潜力和活力的城市群。武汉旅游圈可以整合推出一批具有地方特色的精品旅游线路，包括三国文化之旅、红色之旅、宗教之旅、温泉之旅、科教之旅、休闲度假之旅等。此旅游圈以休闲旅游和城市旅游为主要特色。 鄂西生态文化旅游圈包括位于湖北西部的襄樊、荆州、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架等8个市州（区）。鄂西地区生态文化旅游资源十分丰富，是湖北省自然生态保存最完好的地区。具有自然生态、历史文化、工程建设奇观、地域民俗等四大资源优势：森林面积占全省54，自然生态环境十分优越；拥有举世闻名的三峡水利枢纽工程、葛洲坝水利枢纽工程和南水北调中线工程水源地；有以恩施土苗少数民族风情为代表的民俗文化。所以可以深度开发世界文化遗产之旅、三国文化之旅、“一江两山”精品之旅、清江土家民俗风情之旅等。此旅游圈以生态旅游和文化旅游为主要特色。 （四）服务配套建设 1.完善旅游基础设施 完善旅游基础设施建设，重点包括加快旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游安全以及资源环境保护等基础设施的建设和规范。保证所有景区的旅游交通基本畅通，旅游标识系统基本完善，旅游厕所基本达标，景区停车场基本满足需要。为进一步适应旅游业的发展和武广高铁给湖北旅游带来的契机，需加大投入，对游客主要集散地配置旅游信息触摸屏、升级相关旅游网站、规范提升旅游购物和旅游餐饮场所。不断加大城市卫生环境整治力度，加大对入城口、主要节点的改造和城市道路绿化、主要街道的亮化工程建设力度。大力实施城乡一体化战略，优化解决农村饮水、道路、垃圾清扫、污水处理等问题。要下大力气解决武汉市的城市内部交通问题，加大城市地铁、过江桥梁、城市立交桥等交通设施建设，努力提高城市交通管理水平，消除武汉城市“进出难”、“旅滞游难”的瓶颈困扰。 2.优化旅游交通环境 以武汉为中心的高铁网可以大大节省外省游客到武汉的时间成本，但湖北省内旅游交通不畅却是制约湖北旅游发展的瓶颈。湖北旅游的核心产品武当山、神农架、长江三峡之间的交通连通度、便捷度、舒适度较差，鄂西地区的交通均比较落后，不能将湖北省的核心旅游景区连为一体，严重制约了旅游产业的发展规模。因此，应加强对地方基础设施的建设力度，切实解决湖北旅游省内交通集散能力不强、通而不畅、畅而不速的问题。中心旅游城市武汉需开通至辐射区域内各个主要景区的直通客运线路，减少中转环节；具有一定集散功能的省域副中心城市宜昌、襄樊需开通至周边主要景区的旅游客运专线，实现景区与中心城市的快速往返。完善景区内部交通体系，有效地解决神农架、恩施等旅游资源富集地区可进入性差的问题。旅游、民航部门应密切合作，扩大地区性包机业务，探索联合组建专业性旅游包机公司；应加快武汉天河机场、宜昌三峡机场、神农架机场