珠海翰林苑策划方案.doc

【引 子】市场策划规划设计开发工程营销广告公关售后房地产开发就像一条铁链，是由众多的专业连接而成，环环相扣，互力相生，从而能排山倒海、伏虎降龙项目推进就像多头并列的蜈蚣，纲网相济，错综相牵，顺利可高效恬达，散则如强爪抓沙因此，无序无为者，皆天时地利更为人和也。故事业之成，必以人才为始基、机制为规范，从而令企业“造厂力求其快、设备力求其新、开工力求其足、扩展力求其多也。 珠海市百纳房地产顾问有限公司公 司 架 构 建 议 董事会策划顾问项目总经理物业管理财务部营销部开发行政部工程设计部销售部售后部规划设计部工程部【目 录】第一部分：前言第二部分：市场分析一、珠海市总体经济发展状况和房地产政策导向二、前山区房地产区域市场分析第三部分：项目分析一、项目概况二、项目周边位置及环境分析三、项目竞争对手分析四、项目SWOT分析第四部分：项目总体定位一、项目目标客户及目标区域市场定位二、项目的概念定位三、项目命名建议四、项目的品质与形象定位五、建筑单体平面建议六、建筑单体立面风格建议七、园林绿化主题风格建议八、项目商场功能设计建议九、项目的价格定位第五部分：项目开发策略一、项目开发策略二、项目开发计划三、项目开发费用及成本预算内容提示四、项目的融资建议第六部分：项目形象包装一、售楼部地点和形象建议二、样板房和样板铺建议三、楼顶及工地外墙形象第七部分：销售策略一、总体销售目标及相关策略二、营销时间策略三、促销措施第八部分：公关活动策略一、活动时间表二、活动目的三、活动方式 第九部分：卖点创造一、诉求原则二、卖点创造第十部分：广告传播策略一、项目品牌形象的宣传二、宣传推广策略三、广告风格建议四、广告表现主题五、媒介策略六、广告计划七、新闻炒作大纲第十一部分：物业管理建议第十二部分：销售培训一、培训目标和对象二、培训内容和方法第一部分前 言我们“以思想服务客户，以策略缔造品牌”珠海市饼业食品有限公司与珠海百纳策划公司就发展项目翰林苑（建议名）的策划顾问达成协议。在此期间，将由百纳策划公司为该项目特别是前期的定位、整合营销策略作全面的指导建议，更希望双方就共同的目的，相互理解与支持。翰林苑的开发，从前期的调研、策划、定位到中期的设计规划和施工，以及到中后期的营销推广和物业管理，这一发展过程涉及的时间、各个领域和层面错综复杂，是一个立体化系统工程，而且项目创建由零开始直至发展成熟（包括房地产项目公司的创立），整体历程的时间跨度大、投资大、市场变化大。为了实现经济效益与品牌发展的最终目标，必定要求既有前瞻性的策略指引，又应用严密紧凑的工作体系和应变能力，使整个项目的建设与销售推广等各方面工作能够紧凑地有计划、有组织、有步骤地顺利展开。因此，我们认为：如何对翰林苑作出明确清晰的市场定位和品牌定位，准确界定目标消费群，优化资源，强化项目优势，实施有效地整合传播，创立一个鲜明、独特的品牌形象，争创良好的销售业绩，实现有效的品牌积累和发展，将是本次策划的方向和主题。我们坚持：“以思想服务客户，以策略缔造品牌”的方针。百纳策划公司相信通过彼此双方的真诚合作，必定能为翰林苑项目创造良好的销售业绩，开拓前山区甚至是珠海首个概念楼盘。第二部分市 场 分 析一、珠海市总体经济发展状况和房地产政策导向二、前山区房地产区域市场分析一、珠海市总体经济发展状况和房地产政策导向2001年开始，随着宏观经济的好转，积极财政政策的实施，货币化分房的全面启动，政府实行土地调控等一系列利好因素的刺激，珠海楼市持续升温。在未来很长一段时间内，珠海市房地产开发的主流是城中旧村改建，全市26个城市中旧村改建都将先后上马，城中旧村改建是近年珠海建设的一大工程，也是珠海向国际大都市接轨的重要过程，城中村改造涉及范围大、投入资金大、拆迁补偿居民多，是一个既棘手又急待实施的工程，城中村的改造为房地产带来机遇，政府的出面干涉将会引导购房需求，促时楼市的有序发展。珠海楼市的另一个发展重点就是重心将向郊区转移，特别是唐家与前山，随着中山大学、暨南大学的进驻，其周边楼盘的品味都在逐步提升。香港地产巨鳄“和记黄埔”占地达40万平方米的“海怡湾畔”的开发及旧村改建都促进了唐家楼市的发展。前山随着城中旧村的改建，工厂的外迁，将会使大盘的数量跃至全市前列，况且新香洲的迅速开发以及前山村、梅花村等大型城中村的改造，将会形成珠海住宅市场新的格局，可以预见前山楼市将会得到跨跃式发展，日后将会吸引更多如拱北、吉大的城中人过来置业。由此可见，随着郊区大型楼盘的不断面市，其楼宇的质素与价格优势，必定吸引市区不少消费者尤其是工薪一族到郊区置业，居家郊区化的倾向便更加明显。二、前山区房地产市场区域分析项目南面城中村改造项目不久后将全面铺开，它在改造面积及发展规模上将对本项目造成直接的竞争，所以本项目必须抢先出闸才能赢得市场先机。而北面的梅花村改造现已拉开序幕，其改造的项目翠轩山庄、梅花豪庭（主要解决回迁问题）及都会华庭现都已推出市场，其中都会华庭比较热销，翠轩山庄的销售则处于停滞状态，这些楼盘的市场反映及前期积累的经验将为本项目提供一些参考，便于本项目审时度势、寻找差异点，并以此为突破点，争取赢得市场。（一）前山区域楼盘推售特点1、规划设计目前前山附近在售高档次的楼盘主要以11-15层左右的小高层电梯洋房为主，首层多架空，临街部分规划为商铺，多为1梯4户的设计；出于南北对流的考虑，大多数住宅的布局呈行列式分布，通风和采风较好，故整个楼盘常显得局促、呆板，加上楼盘本身的占地面积较小，不利于小区园林的规划，不利于塑造楼盘的特性，不利于提升小区的档次；另一方面，这样的布局一般对楼距的要求较高，视线阻挡太大，使人容易产生封闭感，减少了部分单元的景观。如都会华庭的楼宇间距较小，使部分住宅单元之间的私密性较差，直视强。2、楼盘宣传包装珠海市区范围不大，在市场上推广的楼盘数量不算太多，不像广州、深圳等地，买家身在楼盘的海洋中。因此，“好产品”容易在珠海传开，从而形成良好的口碑。如山水华庭因为其超前的规划，优美的小区园林和符合市场需求的户型，广告推广费用较小，充分利用业主疚使楼盘的销售取得了良好的业绩。珠海楼盘在宣传包装上的投入相对较少，一般以条幅为主，并附上楼盘的外立面、效果图的户外广告牌，开展销会时在报纸上做一些简单的广告档次较高的项目会在工地的围墙上花些心思，如梅花豪庭、翠轩山庄把楼盘推广的主题配上彩色绘画进行工地围墙的包装，并加以艺术处理，使该项目的期楼以精品的形象展现在买家的面前。珠海的楼盘售楼部的规模相对较小，而且多数装修比较简单，缺乏特色，这样的外包装一定程度上会影响到买家购买的信心，甚至怀疑公司的实力。售楼部的布置情况也较为普通，楼书的制作、售楼资料缺乏专业性，重点不够突出，内容不全面。样板房的设计除了款式较少以外，未能出现风格很明显的样板房，有的楼盘干脆不做样板房，更谈不上在售楼部内设置样板房和样板铺，这也许是开发商未能正视样板房会很大程度上促进销售的缘故。珠海众多开发商的思维还处在前几年的水平，对市场竞争的激烈程度和市场危机的认识不足，这是导致楼盘宣传包装投入不足的原因。须知，在商品房空置率较高的市场情况下，若不采取系统的营销推广策略，将很难有较大的把握在市场竞争中取胜。一个名牌楼盘是需要用心去长期培植的，并通过定期的广告宣传去维护，而且每种代表楼盘形象的宣传工作都必须做得非常专业，这方面，我司在策划广州楼盘的过程中便深有体会。“卖楼就是卖品牌”的观念，并未得到大多开发商的认可，也正是这种不成熟的竞争环境导致珠海市场的“明星楼盘”不多。广告宣传方面，楼盘广告多以珠海特区报为主，广告表达方式也相对单一。3、物业管理综观珠海的物业管理情况，水平参差不齐，真正能够运用先进管理手段实行封闭式管理的小区不多，楼盘的保安人员整体素质较为一般，很多楼盘没有专业的保安队伍。其实，保安人员服饰的统一整洁、精神面貌、工作态度等对楼盘的形象影响很大，这些都是楼盘形成品牌所必备的内容，但当地的发燕尾服商对此认识不足。4、建筑外观前山区的大多数楼盘的建筑外观和色彩较为平淡，有些楼盘虽然在外观设计上稍下工夫，但与周边其他楼盘外型和色彩雷同，不能使人产生耳目一新的感觉。独具特色的外立面将赋予楼盘个性化，使人能把楼盘的外观与品牌联系在一起，在日趋激烈的市场竞争中提高关注率。如山水华庭独具风格的外观，使人对该盘的印象深刻。5、小区园林规划前山区楼盘的小区园林规划水平一般，相当一部分楼盘投入相当多资金来建设小区园林，但效果一般，布局设计没有主题，整体感不强，由于园林设计太大众化，使人感到千篇一律。在竞争对手楼盘中，园林规划上较有特色的只有山水华庭、银石雅苑等少数几个楼盘。山水华庭亚热带风情的主题园林，在珠海房地产界轰动一时，该盘叠级花园、地上水体绿化，共同构筑出层次丰富的立体景观园林；小区中叠水瀑布和小溪流水具有较高的观赏价值，令人觉得其为小区增加了生气与动感，优美的居住景观能深深地把动每一位到场者的心，对楼盘的销售起到较大的帮助。在广州市场，小区的园林规划通常是发展商费尽心思制造出的一大卖点，对这一点市场更具有说服力，叠彩园、中海名都、美林海岸花园、锦乡香江、白云高尔夫、南国奥林匹克等楼盘旺销的事实，证明了精美园林的魅力无限。6、销售队伍的专业水平从现场调查看，当地销售人员的综合素质总体来说不够专业，其具体表现如下：销售的专业性不强。不能针对项目的优点进行详细说明分析（如彩光、通风、园林、配套设施），不能正确有效地引导客户去重视项目的各种优劣势，甚至一些小型楼盘的销售人员还主动“曝光”楼盘的缺点。对市场认识不足。销售人员对周边竞争楼盘缺乏足够的了解。问起周边楼盘的情况，多数销售人员不能说细解答，无法针对竞争对手楼盘的优劣势来销售自身楼盘，多数销售人员未能主动针对自身楼盘户型上的优势通过介绍周边楼盘的差异来销售。观察和沟通不强。不能针对客户的需求与喜好作出有力的讲解，没有站在消费者立场考虑，销售语言欠规范性。在我司调查的多个楼盘中，竟未有一个销售人员发现我司调查人员并非专家。没有掌握良好的销售技巧，促使客户成交。不少销售人员对客户购买心理把握不够，不能及时发现客户犹豫的心理，发动促销攻势，通过手中的折扣促使客户下临时订金。第三部分项 目 分 析一、项目概况二、项目周边位置及环境分析三、项目竞争对手分析四、项目SWOT分析一、项目概况项目用地位于前山中心区，原来九洲饼干厂旧址，临近前山主干道三台石路；项目总占地13320平方米，总建30632平方米，其中住宅部分23085平方米，商场部分6121平方米，准备开发成为一个生态文化园林精品住宅小区。项目的西面紧邻另一个大型的城中村项目海宏明月花园；北向300米处是另一个场面中村项目地块梅花豪庭和都会豪庭。地块周边分布着以世邦国际装饰中心为主的商业群和多家大型百货超市。二、项目位置及周边环境项目所在三台石路南端和北部是珠海现时最集中的国际装饰建材集散地，国际知名的建材品牌都云集于此；中部（也就是项目所在位置）是珠海市四大传统的商业旺区，也是前山最集中的商业区，区内有数家大型超市、百货公司，经营品种涉及服装、家电、鞋业、日用品等，商品琳琅满目、花色繁多；此外，周边还有许多的个体经营商户，他们的进驻为外来工提供了购物场所。该路段虽然商业繁华，但饮食业却严重滞后，不能满足区内众多商户及日益增多的新移民的需求。目前，前山区一直是以工业为主的生产基地，常住人口约6万人，由于经济及城市规划的发展，使前山区的土地资源也在进行优化组合，统一规划。1、商业繁荣程度项目所处位置属于前山区的商业中心，区内分布世邦国际装饰中心；有新七星、百和、汇益、珠海等多家百货大型百货超市；中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、发展银行、商业银行、农村信用合作社等多家金融机构，商业气氛十分浓厚。图 片图 片2、交通前山区居民大多以摩托车和公交车代步，区内公交线路相对较少，由于项目临近三台石路，交通相对方便。3、周边配套项目周边配套设施结构图三、项目竞争对手分析A、住宅（一）个盘分析【翠轩山庄】规划设计：小区楼宇依路而建，由翠前路及鞍莲路形成半围合状，区内保留自然的三棵大榕树，并以此为中心形成过万平方米的中庭花园，小区由24栋多层和6栋11层的小高层组成，临路两边为2层商铺。建筑设计：小区按照国家住宅性能AA等级标准设计，外立较为传统，用色比较谨慎，缺乏建筑美感，阳台采用市场即将淘汰的封闭式结构，但整个小区比较注重景观设计，特别是朝向马鞍山及面向中庭花园的单位，尽可能突出景观舒适度的同时，又兼顾布置一些大面积户型。户型设计：户型面积配置：户 型面 积比 例二房二厅53.973.3M228%三房二厅81.5107.2M252%四房二厅112.47123.7M218%复式200.96224.94M22%分析：小区所有户型都为一梯四户的“井字型”结构，间隔方正实用，厅出阳台，面积及户型以81.5107.2平方米的三房二厅为主，其次为二房二厅，其中三房二厅占52%，二房和三房比例达80%，在总体布局上临路边的都为一些小面积单位，望山景及围合中厅花园大单位则是一些大户型，顶层有些布置为复式单位。面积配比虽然范围较广，选择性加大，但主流户型面积有所偏大，户型比例调协不够合理。【翠园居】规划设计：小区由21栋多层楼宇组成，除了临翠微路为东西走向外，其它都为南北走向，小区在规划上没有太多可圈可点之处，绿化空间的布置过于零乱，显得见缝插针，人车没有分流，给住户带来多不便。临翠微路首层为街铺。建设设计：外立设计一般，色调及力面线条过于生硬，外观没有考虑空调机位，所有户型基本都是飘窗设计，实用率达92%，在同区中算上较高。户型设计：户型比例：户型面积配比：户 型面 积比 例二房二厅49.868.46M231%三房二厅59.892.54M256%复式105.27129.15M213%分析：临近路边的多数单位为厅出阳台，况且67M2的二房二厅都可以设计成双阳台，实属不易，向内户型则用飘窗取代阳台，其主观用意应该是突出观景效果，但是小区环境设计一般，不能突出这种设计的优点。从实际销售情况看，总销售率为60%左右，50和60M2的二房二厅以及792的小三房特别受客户的青睐，销售情况比较理想。【都会华庭】规划设计：总体规划分商铺和住宅两块，临三台石路一面为错层式的商铺，由东面的一层和西向的三层相互错开，设计新颖别致。住宅部分以中心广场、泳池及会所为中心，形成半围合自然封闭状态，小区注重环境景观的设计，体现都市人追求和向往的阳光、绿意，突出人与自然的和谐。建筑设计：小区外立从周边脱颖而出，显现都市进取、前卫的意识，线条硬朗而突出，造型美观大方，色调以冷色素为主，绿色、黄色及灰色和谐组合，阳台用雕花铸铁栏杆，简单中又美观。户型设计：户型比例：（观察范围：一期共14栋278套单元）户型面积配比：户 型面 积比 例一房一厅38.539.9M226%二房二厅59.874.14M243%三房二厅85.5101.6M2（其中85.5为一卫的小三方）24%四房二厅118.16M24%复式166.7188.5M23%分析：该盘在户型设计上针对周边生意客户度身定造，主打二房二厅，户型的选择空间较大，可以适应不同层次的需求，值得一提的是该盘65平方米以上的户型都引进跃式设计，比较符合主题定位，适合中青年主流客户追求时尚、潮流的特点。目前在售的货量中，销售率接近90%，以二房和三房单位为主。【银石雅园】规划设计：整个小区由56栋多层、小高层和高层楼宇组成，规划上比较突出朝向因素，小区在水景、园林等泛亚易道进行园林景观设计，小区观景户型的安排和数量上巧妙结比如在活水泉眼等中心景点周围应该采用围合状来布局楼宇，以便尽可能增加观景单位的数量。另外无论从风向还是从经济效益出发，临路的北面和西面都应该设计成连体的高层，而不是多层。值得一提的是该盘配套较全，学校、酒店、会所、泳池等设施一应俱全。建筑设计：整体色调以绿色为主，外立面线条变化感不强，过于流于形式，没有突出项目作为区域标志性的元素，住宅外立预留并隐藏了空调机位置，考虑到外立面的美观和整体性，这在前山附近楼盘中是较为少见的。户型设计：分析：总体户型面积偏大，主要锁定高收入阶层，专为二次置业度身定做，户型主要以100平方米的三房二厅为主，同时也有部分四房、五房等跃式观景单位。平面户型总体功能空间方正实用，卧室、客厅宽敞明亮，大单位增设多功能厅和书房，所有户型都采用低飘窗台，增加极致的景观效果。【山水华庭】规划设计：小区依山势而上，规划14栋11层半围合中庭花园而成，首层超高达6米的架空绿化，人车分流，中庭花园匠心考用，设计成浣溪流水，并以水流为中心，移步换景，在珠海着实难得一见。建筑设计：外观呈欧陆风格，明快、飘逸的屋顶造型把整个小区融入到周边舒畅的海洋，铸铁栏更加注重观景的效果，室内隐梁隐柱设计，落地转角飘窗台更加人性化地把市内空间和室外美景巧妙地结合。户型设计：户型比例：户型面积配置：户 型面 积比 例二房二厅67.9379.32M217%三房二厅93.08109.47M254%四房二厅129.2175.66M223%复式166.9274.4M26%分析：针对周边目标客户较高的消费力，再结合产品各方面的定位，该盘主导户型是90 M2以上的三房，占50%以上，布局上大部分是一梯四户，顶层带空中花园，68M2的二房二厅及9M2的三房二厅最为实用，功能区分最为明显，户户厅出阳台。二房和三房单位销售接近九成。不足之处：1、住宅大堂没有电梯直达地下车库，没有考虑到住户出入的方便，对于高尚住宅而言，这是欠缺的。2、走火梯装修过于简单，影响该盘的档次，走火通道没有安装防火门，不符合消防要求。3、园林缺乏层次感，没有做出立体园林的效果。4、小内没设计泳池，对楼盘本身的档次提升不够。5、外墙用料较为一般，会减弱楼盘的形象。（二）产品价格分析分析：翠轩山庄、翠园居、都会华庭等三个楼盘价格差距不大，一方面这些楼盘的户型比较集中，总价比较接近，另一方面它们在产品没有太多的附加值，导致价差拉不开；而后面两盘银石雅园和山水华庭产品本身投入的附加值较多，好与差的单位之间价格差距较大。从前山居民的消费特性来看，3000元/M2的楼价对于他们来说是一个心理关口，况且本区域工厂较多，人员结构中外地的新移民较多，他们的消费力较弱。因此，要冲破关口价格，产品附加值的提升、档次的提升、品牌的提升以及潜移默化改变和引导消费至关重要。（三）产品相似性分析三房二厅作为主导户型：珠海是一个移民城市，人口结构趋于年轻化，在新兴的置业人群中，他们从来珠海已有几年时间，在经济上也有一定的积累，事业的成功希望在珠海安家，同时也不忘将家里的老人和小孩接来共享天伦，因此这类消费群购房置业主要是选择三房二厅单位，发展商从实际需求出发，将主导户型定格为三房，在以上的楼盘中除都会华庭外，其它楼盘三房的户型比便都超过50%，况且三房的出售率都较高。（四）产品差异性分析1、翠园居1、）翠园居比较突出的就是它在户型设计上把67平方米设计成双阳台，这是一种经过改良和大胆的做法，通常小户型的买家主要注重面积的实用性，希望在总价不变的前提下尽可能增加套内的使用面积，翠园居在经过充分的市场调查下，发现一个阳台并不能满足家庭的使用，必须要有观景阳台和生活阳台之分，两者功能区分明显，观景阳台不能晒衣之用，否则不但不利于观景，而且还破坏整个外立形象。在经过论证之后，翠园居推出的这种小户型双阳台设计着实弥补了市场的空缺，也满足了消费者的需求。从实际效果来看，这种户型比较受买家青睐。2）翠园居在户型面积设计上巧妙合理，其中它把59平方米设计成三房二厅一卫、88平方米设计成三房二厅二卫就有一个先见之明，因为新香洲翠微路附近是珠海新移民的聚居之地，一方面楼价较低，同比之下可以选择更大的单位，另一方面周边白领一族较多，在此居住有地域的认同，这种小三房从某种程度上确确实实满足新移民的最大需求，用最少的钱解决了一家的居住问题。B、商铺前山区商铺供应量比较大，在售商业物主要有都会华庭、翠轩山庄、翠园居、世邦装饰中心、瑞华大厦等楼盘，一线临街首层商铺的售价在1350018000元/M2之间，处于黄金地段的商铺供不应求，如短短3个月内，都会华庭的首层商铺的认购率高达70%，由于临近世邦装饰中心，该盘首层商铺的售价已接近世邦；世邦装饰中心的一、二期首层商铺，在售价高达1350018000元/M2之情况下也非常畅销；但多数楼盘二层以上的商铺整流器体销售情况都不太理想，而且租金回报率也比较低；同时，在调查中我司发现，除世邦装饰中心的起点较高，定位为国际装饰材料专业市场外，前山区没有其它主题商业物业，这将为翰林苑的主题商业的开发留下了较大的市场空间；另外，根据商铺市场调查的数据分析，超过50%的被访商家能够接受价格是单层商铺1.5倍左右的复式商铺，集经商、居住、办公三位一体的复式商铺，将在前山区域具有良好投资前景。（详见商铺调查报告）。前山主要在售商业物业览表项 目售价（元/M2）租金（元/M2）都会华庭临街首层：13500临街二层：8500；小区：9500翠轩山庄7000-9000翠园居9500-10500世邦装饰中心首层：1350018000；二层：60007000三层：12015030401020瑞华大厦950010500100120前山商业街90150结论与建议:经过对周边市场的调查,比较明朗周边楼盘的消费热点及市场的空白点,可以基本上归纳为三方面:第一,住宅市场主导户型是三房二厅,其中以80平方米双卫的小三房最受欢迎；另外，60平方米的超小三房也成为市场的亮点；第二，商场部分需要在市场中找出一个具有独特个性的主题定位；第三，在楼盘的宣传推广方面还需加大力度，对项目的主题定位、广告思路、品牌策略、现场包装、促销措施、公关活动等营销策划工作还需投入重金来改善。以上两方面对于本项目的定位及整体营销工作的铺排有相当重要的参考价值，同时也应该由此而意识到产品要引导市场、创造附加值就必须毫不犹豫地推陈出新。四、本项目SWOT（优劣机会与威胁）分析（1）项目优势分析A、项目为饼干厂自有用地，土地成本较低，容易控制，楼盘的开发风险相对要低。B、项目属于珠海市“城中村”改造项目之一，容易获取政策上的支持。C、项目所在的区域为前山区的中心商业地段，周边商业气氛浓厚，形成以建材为主，以装饰、服装、百货为辅的商圈，与之相关的经商人士能够形成较强的购买力；同时，预计临街商铺比较畅销，加速项目的资金周转。D、项目本身的规模较小，“船小好掉头”，能够采取灵活多变的营销手段和销售策略，容易被市场消化。E、本项目能够利用饼干厂本身的保安资源，保证了楼盘日后的物业管理质量；同时，降低了物业管理成本，采取低廉的物业管理收费，将成为本项目的一个重要卖点，减少买家对高层电梯楼的抗拒心理，使项目在众多的竞争对手之中脱颖而出。F、项目临近小至幼儿园，高至暨南大学，容易产生浓厚的文化氛围，与楼盘营销策划主题“生态文化特区”相呼应，并通过精美的园林艺术作品和文化长廊加以表现，使楼盘的形象大大提升，与周边的竞争对手拉开一个档次，形成产品的本质区别。G、项目规划设计超前，并打造精品小区立体园林，精美的居住环境，容易吸引买家前往购买。H、项目经过科学的市场调研并加以定量、定性分析，以此为依据进行准确的市场定位和户型面积分配，并经过超前的营销手段进行策划，极大程度降低了开发的风险。I、区域内的商铺无论在经营管理、配置、装修（除世邦国际材料装饰中心外），还是主题定位等方面都没有较大的优势，这将令本项目具有较大的想象和发挥的空间。（2）项目劣势分析A、项目地块模小（占地13320平方米），不能形成规模开发的优势，给楼盘开发的成本控制带来极大的难度。B、项目临近主干道，噪音和空气污染给临街一侧的住宅单元带来较大的销售压力。C、前山区整体区域形象较差，成为影响置业者购房考虑的负面因素，较难吸引到其它区域的买家，使楼盘的目标客户群减少。D、项目周边有多个大型楼盘截流，使楼盘容易受到前后受夹击；同时，项目本身的开发进度已经滞后竞争对手。E、项目西面的城中村地块未曾拆迁，地块的农民自建住宅将会影响楼盘质素；同时，严重影响西向单元的景观，部分景观、楼层、朝向差的单元将难以销售。F、项目的商铺进深较大，成为影响商铺销售的主要因素；周时，二、三层的商铺的面积较大，将给销售带来较大的难度。（3）项目机会分析及因素分析A、主题式住宅小区市场前景看好：从珠海市商品房供需状况分析，主题式小区住宅前景总体看好，存在进一步发展的空间；项目打造成为珠海罕见的文化特区，开发思路超前，其产品将会引起市场和买家的关注。B、小高层电梯住宅将成为市场的主流：在人们置业观念不断更新、生活质量不断提升的前提下，越来越多的人倾向于购买电梯洋房，而本项目已经解决了买家抗拒电梯楼的2个主要因素：管理费和实用率。C、周边住宅市场存在的空缺：C1、跃式双阳台的产品在周边的市场较为罕见，跃式产品将会成为本项目的销售亮点。C2、项目周边的楼盘的园林设计一般且绿化密度低，园林特色大同小异，同质化现象严重、缺乏特色；项目在开发方面，避免与其他大盘出现同质化现象，以其独有的文化精品和物业管理特色取胜；户型设计以一梯四户为主，不宜与其他大盘正面冲突，走自然精品开发路线，利用楼盘的自身优势，在销售中提拣项目的唯一性，以高素质适中价格的住宅形象与其他大盘来划分层次，避免出现同等楼盘的价格战。C3、随着珠海市的经济不断发展，本项目位于前山区的商业黄金地段，其商铺的价值也会进一步突显，具有良好的投资升值前景；主题式商铺构想使项目的商业物业档次大大提升。D、项目投资前景分析：今年随着政府规划的加快和城中村改造的深入，前山区将会逐步良好的居住环境，原有和不断完善的配套、适中的房价使之成为珠海宜商宜住的热点区域之一；同时，使中心区与前山更进一步地融合，形成较强的经济辐射。项目地处主干道旁、前山经济中心，周边区域多个的大型住宅开发项目，中高档均有，目前欠缺的是独具文化品位的生态园林楼盘。项目的设计定位在高素质的生态小区，房子充满绿意，从而突出接近自然的形象，产品的设计充分考虑到空气、阳光、绿色、景观。小区高尚的文化品位与周边浓厚的商业气氛、噪杂的环境相成鲜明的对比，通过具有中国传统特色的园林伤口展现，充分表现了楼盘的文化内涵，以“优雅、高尚”的居家形象出现，对购买者的吸引力较大。本项目虽前后有众多楼盘夹击，但由于具有位于中心的优势，一切“以人为本”出发，建筑与环境并重，为买家提供一流的人居文化的住所，容易被买家接受。第四部分项 目 总 体 定 位一、项目目标客户及目标区域市场定位二、项目的概念定位三、项目命名建议四、项目的品质与形象定位五、建筑单体平面建议六、建筑单体立面风格建议七、园林绿化主题风格建议八、项目商场功能设计建议九、项目的价格定位一、项目目标客户及目标区域市场定位（一）我们的产品卖给谁？ 根据项目周边的市场情况及结合项目自身的特点，可以基本确定本项目的目标客户为以下几群人： 1、住宅部分 第一类客户群：以前山区长期经营据点的经商人士；（主要客户群） 阐述：这类客户在前山居住时间较长，基本的生活及经商半径都集中在前山区，同时经过几年的生意打理，有一定的财产积累，他们一般是外地的新移民，早期一般都以租房为主，生意的成功与收入的稳定正增强他们购房置业的信心，目前正努力通过置来改善居住条件，希望为家人和下一代寻觅一片安居乐业的生活环境，同时亦为下一代的健康成长铺路。 第二类客户群：周边机关、企事业单位职工；（次要客户群） 阐述：这类客户的年龄界于25至35岁左右，文化层次较高，每月有较为稳定的收入，并有一定的积蓄，懂得追求生活享受，思维比较前卫，观念更新快，容易接受新事物。随着福利分房的取消，这类客户购房的比重将会有所上升。如果本项目综合素质在周边市场中脱颖而出，相信会促动这类年轻人的购房欲望。、 第三类客户群：前山区居民或城中村改造村民（次要客户群） 阐述：这类客户由于长期居住于前山区，非常热衷及留恋本区，区域的认同感非常强，他们二次置业多半会选择区内的楼盘，特别是城中村改造的村民想借迁之机在区内另觅较高素质的楼盘，只要本项目确立区域龙头盘的位置，相信是有足够的魅力吸引他们前来置业的。 2、商业部分 主要客户群：以前山区为长期经营据点的经商人士； 次要客户群：品牌连锁商家（如西式快餐、娱乐或专业市场），以及引入证券公司等金融机构； 其它客户群：服饰品牌的区域代理商或经销商。（二）目标区域市场定位 根据目标客户的生活形态及工作范围，基本可以确定本项目的目标区域市场为：九洲大道以北、人民西路以南，以前山中心区为圆点方圆2公里半径的区域。通过对产品附加值的追加，尽可能吸引拱北及香洲的居民或生意人前来。二、项目的概念定位（住宅部分） 主要概念定位：珠海首度文化特区 项目周边商圈环境成熟，最为突出的就是国际知名的装饰建材品牌云集，无限的商机造就一批卓有成效的生意人，“文人见面谈经济，商人见面谈文化”，商海成功的生意人茶余饭后最多谈论的焦点是文化与教育，通常他们在置业时装特别关注下一辈的教育成长，希望理想的居住小区既是助长事业成功的后花园，又是子女教育成长的优良港湾。 如果本项目利用其先天完善的教育配套（在方圆300圆有幼儿园、前山中心小学、前山中学、暨南大学等）作为项目的强势卖点，再结合项目本身塑造的精品文化特区，演柒从楼盘本身的文化软硬件到外部大环境教育硬件的布局等都沉浸着极深的文化韵味。加上珠海历史上有许多文人墨客和名人辈出，积淀了悠久的历史文化和传统文化。拥有如此浓郁的教育和文化气氛的楼盘，相信会引起这类生意人的共鸣，迎合他们的需求，设身处地为他们的置业解决了后顾之忧（子女成长），成为他们居住首选。 另外，目前珠海打文化概念的楼盘几乎没有，这对本项目来说是一大利好，“人无我有”也意味着产品是具有唯一性，可在很大程度上提高产品的附加值，同时也可以制造及引导市场最终为项目创造更可观的经济效益。三、项目命名（一）项目命名 项目的名称非常重要，直接让人联想到你要诉求的利益点，因此我们必须要通过一个名字来涵载本项目的文化灵魂。 针对项目的核心概念定位，我室经过再三斟酌并建议命名如下： 建议名一：翰林世家 建议名二：翰林苑 结合本项目周边的文化气息及项目本身塑造的文化品味，我们建议首选择翰林世家，其次为翰林苑。因为前者“世家”意味着世代相传，与时并进，语重心长，比起后者感染力更强。（二）组团命名 北组团：南风四季 南组团：水木清华 西组团：东润风景 东组团：翰林广场四、项目的品质与形象定位（一）产品是一个怎样的形象？打造前山区具有丰厚文化内涵的中高档精品居住区和商业物业； 针对周边的市场形势及区域的特点，不难发现，在周边市场项目中，周质化产品较多，一般缺乏鲜明的卖点，况且基本上中低档路线，区内暂时还没有风吹草动品位和中高档次的具有区域龙头地位的楼盘，所以本项目若要一鸣惊人，就必须紧密把握市场，从中低档中突围而出，开创另类的“精品+文化内涵”的楼盘开发模式，实实在在从产品的开发理念、建筑用料、建筑质量、科技包装等方面入手，做到精益求精，快人一步，与此同时赋予楼盘丰富的文化内涵，最大限度地提高楼盘的附加值。（二）支持形象的品质阐述成熟社区，旺中带静；前山区首屈一指的精品小城；宜商宜住；具有可观的投资价值；拥有前山区独一无二的文化教育氛围24小时封闭式管理的安全文明小区。五、建筑单体平面建议（一）户型面积配比 根据项目市场调研报告的分析结果，建议项目所在前山区针对目标客户的需求户型面积，其比例为： 结合本项目的具体情况，由于项目地块的南北向纵深只有约70米，只能设计为两列南北向及一列东西向“工”字型楼宇，成一个半围合形大组团，南向或北向望花园的单元适合设计成三房大户型的单元数量只占单元总数的不足50%。 因此，建议将本项目的户型面积配比在市场调研分析结果的基础上略作调整：三房两卫单元占20.59%，三房一厅单元占35.29%，两房两卫单元占44.12%（按套数计）。不计一房一厅单元。（二）平面间隔设计具体建议 单元的功能分区是否合理，使用性能是否切合用家需求，直接关系到产品在市场上的吸引力和竞争力。以下是根据买家对类似的带电楼小高层单元的平面间隔使用要求提出的设计建议： 1、两信心以上单元须保证双阳台设计，并且保证客厅落地玻璃门直接出阳台； 2、90平方米以下单元客厅开间保证3.8米以上，100平方米以上的单元客厅开间保证4米以上。 3、两房单元主人房面积在12平方米以上，三房单元主人房面积15平方米以上（不含卫生间）； 4、外飘窗台设计，在转角位置设计转角飘窗； 5、客饭厅有较明业分区，并且尽量减少房门在客饭厅直接开启的数量，以避免社交空间和起居空间的相互干扰。 6、厨房和卫生间须保证有自然采光，宽度在1.9米以上，并且将不同的功能空间相对独立，使实用性进一步提高。六、建筑单体立面风格建议（住宅部分）（一）整体外立风格建议建筑外立的风格不仅与项目的整体定位相结合，更重要的是符合项目所在区域目标客户的心理需求，并且与周边竞争对手项目相区别，具有创新性和识别性。 根据区域目标客户的喜好特点，以及周边竞争对手项目的外立风格，建议本项目的整体外立风格为： 1、色彩淡雅清新，以白色为基调，配以蓝、灰色等饰线，相邻楼宇之间可运用不同色彩的饰线作搭配，整体色调统一的同时，兼有不同色彩的点缀，产生跳跃的动感。 2、线条以简约直线为主，从屋顶飘板到阳台栏杆，均建议采用明快、现代感强的板状饰面或纤细直线。（三）其它建议 1、所有管线、空调位内置井内侧； 2、首层商铺的外立面与住宅有所区别而又相互结合； 3、各栋楼宇的大堂入口附近以及首两层的外立面，在色彩的深浅上可与楼宇整体有所区别，制造渐变的效果。七、园林绿化主题风格建议（一）整体风格 为了充分贯彻小区的文化内涵，建议中心花园以生态自然的园林风格，配以人造水壁（水车）及蜿蜒小步溪、生态图案的步道，植物以遮阴为主的榕树配以竹子、芭蕉、美人葵、旅人蕉、鸡蛋花等，沿组团内侧架空的走廊，衔接中心园林的风格。（二）具体建议 1、小区内架空层部分设计为一个整体的“艺术长廊”，分别以古今著名的教育故事为主题，创造一批园林艺术小品，配以自然休闲风格为主的园林小景，创造住户休闲相聚的空间。 2、南廊延续以生态为主的艺术文化长廊，在凹陷部分的墙壁上塑造以各种典故构成的赋有教育意义的雕塑、壁刻、装饰等，如：三字经、孟母三迁、孟母三迁、司马光砸缸、曹聪称象、铁杆磨成针、岳母刻字、孔融让梨、龟兔赛跑等等，并以配以木石台凳、棋台等。 3、北廊除了大堂外设计成小区再教育配套设施，如琴棋室、书画室、舞蹈室、乒乓球室、桌球室、网吧、音乐室、再教育功能。花园内设置少量雕塑作点缀。 4、中心园林主要以自然生态风格为主，结合项目绿化面积不大的特点，力求将园林景点做出精致的特色，配以活水循环的水景小品，予人以清新和谐的感觉。 5、细节设计方面，由于中心园林的日照面不是太宽阔，建议选择阴生植物为主，将中心园林自然地划分为数个主题区域，相应配以不同的主题植物，使置身其中的游览者有移步换景的感觉。八、项目商场功能设计建议（一）商场操作原则 1、政府搭台，企业唱戏之共同发展原则 借助珠海市政府大力整改城中村之机，与政府工商部门的联手打造珠海第一条（环形）商业步行街。 2、整体盈利贡献原则 在不影响项目园林绿化率的前提下，增大首层或二层的商业面积，增大铺面临街长度，以便销售总额扩大。甚至利用广场部分面积进行出租获利。 3、品牌先行原则 利用“高遵时装”等已有成熟品牌的抢购进驻，以及招募“麦当劳、肯德基”等国际名牌与其合作分成或低价租赁造就“场未开业，人气先旺”的利好局面。 4、造梦原则 给投资者一个创业梦，给商家们一个发财梦。利用政府对本商业地段的投入和支持结合大量的数据说明（如改造后过万户家庭的集中消费等），配合规划模型的样板铺，拟造出一幅诱人的商业前景。 5、功能多样化，市场差异化原则 以服饰、皮具、音像制品、化妆品、精品作为百货主体，以特色饮食和娱乐、休闲作辅，实现多元共享、多层次服务的商场功能。商场外形、内部设计，商品结构等均需突出主题化，年轻化的时尚特色。 6、适当超前、抢先半步原则 由于海宏云园占地23万平方米，10月份屯兵待发，其东门大街规划上近300米的临街铺面将对本项目南街、西街的商铺造成巨大冲击，所以我们无论在开发时间、建筑进度、销售方式、功能规划等方面，一要快人半步，二要适当超前，三要因应施变。时与效将是本商场制胜之关键。（二）商场功能定位 主题商场东组团建议划分出不同功能定位的主题大商场。1、东组团首层商场：时尚廊中高档名牌服饰、皮具、钟表、化妆品、珠宝、电讯产品和珠海特产（如海味类干段）。2、东组团二层商场：女人街以女性主题商品为主，小百货为辅。3、东组团三层商场：娱乐和特色饮食。 复式商铺南、西、北三面沿规划路全部以临街复式商铺为设计。南组团商铺：以日用小百货为主，音像制品、花店、点心屋、发廊、美容院、生活家居用品等为辅，与东组团有机结合。（三）具体设计要点建议A、东组团设计要点建议 商场作为整体出售时的设计要求1、根据整体盈利贡献原则，首先将原有规划中原东组团东南角部分改为直线拼接以增大首层、二层的临街面积。2、分设三个商场临街入口。东组团西南面增设出入口以便于商业流通。分设三条主楼梯。北、中楼梯只上到商场二楼。南楼梯为本商场主楼梯，可直达二、三楼。南楼梯与南入口均为本商场的公共部分，既可通向二、三楼商场部分，又可通向大客户的私家商场；该楼梯的上梯位在商场内。3、运货梯及走火梯设在东组团商场大堂入口的北侧。4、商场各出入口所对应之二层顶部应有可采光性的飘蓬向外延伸，以增加商场气势；南入口飘蓬可延伸至东南角，为圆弧型设计。5、由大商户购买的商铺，其内墙间隔处的中部需设出入口，以便商场内商业流通。（附：整体设计的规划图） 商场作为分拆销售的设计要求1、东组团首层商场，除商场入口外，大部分临街商铺设计为宽4米长3米的一线铺位，设置东西向出入口，东西向均为通透落地玻璃；二线铺为宽4米长89米，设置东向出入口；主通道为4.2米；东北角为宽8米纵深14.2米大铺。2、组团二层商场将西列间隔为宽4米长4米的商铺，东列间隔为宽4米长5米的商铺，中间剩余部分可间隔成两列并排宽4米长3.6米的商铺（防火板间墙，玻璃门面）。商场内为南北向环行主通道（宽3米）和数条东西向副通道（宽4米）。紧挨主入口和梯位设置长扁型、敞开式的柜位商铺。根据本提案之原则，我们建议采用设有中央空调之间隔作为商场二层规划，小面积易于出售和出租，为创业型投资者或经营者提供更多选择和机遇。假如无中央空调和送风系统，其间隔则以首层为例，东西两边个间隔成宽4米长89米的商铺（防火板间墙，不锈钢通透拉闸或锌铁拉闸），主通道为4.2米。（附：散铺设计建议图） 东组团第三层商场规划建议将小部分面积作为娱乐场所，设置游戏机室和高档小型电影院；或改为本项目住户的会所，设置棋牌室和乒乓球室。其余大部分可作为特色餐饮沐足、桑拿、夜总会。在向建委报建时必须申报这一商业用途，并预留地漏、大流量排污排水口、排烟管道通向住宅楼顶之路径以及足够的配送电源。 主题商场气氛的营造1、东组团首层商场主通道为休闲生态廊设计，各商铺门与门之间设置铁艺休闲椅及低矮阴生观赏性植物；天花可悬挂环行通透性有机玻璃水道，饲养观赏鱼；通道中间可设置仿真生态组团，摆放沙石、小假山、仙人掌、低矮葵木，放养蜥蝎、变色龙和乌龟等观赏类爬行动物，以透明钢化玻璃作内围合，以不锈钢或铁艺向外弯伸作外围合；通道中间亦可设置多个自供氧日式水族箱，饲养各类观赏鱼，高度宜