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房地产品牌的网络营销模式探讨 摘要 网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。我国房地产品牌的网络营销以及网络品牌建设应主要采取垂直类专业性房地产网站营销策略、房地产品牌网络公关策略、房地产品牌网络富媒体广告策略以及房地产品牌搜索引擎优化策略等。 下载 关键词房地产品牌；网络品牌；网络营销 中图分类号F293.3 文献标识码A 文章编号1002-736X(2008)07-0125-04 On the Online Marketing with the Real Estate Brand Shang Xiaoling, Qiu Pan (Guangdong University of Finance, Guangzhou, Guangdong 510521) Abstract: Online brand has two aspects: the brand established through the internet and the impacts of existing brands on the internet netwte marketing strategy, online public relations strategy, media advertising strategies and search engine optimization strategy for real estate online brands marketing and online brand-building to development of real estate brne marketing 一、引言 微软总裁比尔?盖茨说：“房地产业将会由于技术的进步而发生改变，这种改变已经开始并以极快的速度进行，只有意识到这点并接受它的人，才能在房地产业生存下去。”美国72%的房地产商利用互联网销售房屋，90%的房地产经纪人经常利用网络与购房用户交流。 Netguide2008中国互联网调查报告发布统计数据显示：2008年房地产网站市场规模将增长至10.8亿元，增长率为31.7%，2009年将增长至13.8亿元。同时，2008年1月CNNIC发布的第二十一次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2007年年底，国内网民总人数达到2.1亿，仅次于美国，与2007年6月相比，新增网民4800万。2006年12月互联网普及率是10.5%，2007年12月增至16%，表明中国正处于网民快速增长的阶段。中国拥有的IPv4地址数达到1.35亿个，排名世界第三。网站数量达到150万个，比去年同期增长了66万个，增长率达到78.4%。其中，增长最快的是CN下的网站数，目前的数量已经达到100.6万个，占中国网站数的66.9%，CN域名成为我国网站使用的主流域名。互联网高速发展的大环境给房地产企业的网络品牌营销模式的创新带来了契机。 目前，互联网已成为房地产业营销的主要媒体，各大房地产商对网络营销也格外重视，房地产业已成为网络营销应用最广泛的行业，如何创新性地应用网络营销，已经成为房地产业品牌制胜的一个关键因素。 二、品牌网络营销的相关概念 （一）网络营销的含义 网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程，它是直接市场营销的最新形式。网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。 （二）网络品牌的含义 企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有下列特点。 1.网络品牌是网络营销的综合效果。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，因此，网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节。从网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系到在线销售，无不与网络品牌相关。网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。 2.网络品牌通过网络用户体现价值。正如科特勒在营销管理一书中所言：“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”。网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此，对于顾客关系有效的网络营销方法同样有利于网络品牌的营造。如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、房地产、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。 3.网络品牌为用户提供信息和服务。GOOGLE是最成功的网络品牌之一，当我们想到GOOGLE这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，GOOGLE可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。 4.网络品牌建设是一个长期的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果。这也可以证明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。 三、房地产的网络品牌营销模式 房地产作为一种特殊商品，具有位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求高、价值高等特点。一般来说，消费者在购买时都会进行较多的理性思考，是一种高参与度的购买决策过程。因此，在购买过程中，有关房地产信息的收集、比较、分析，是购买决策中的重要环节。房地产网站以其全天候、全方位市场服务的新模式提供大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等，吸引了越来越多的房地产商，使他们认识到网络平台的价值。同时，互联网是整个营销中的一个组成部分，在这个组合中它更多地发挥了品牌宣传和活动推广的作用，网站将成为房地产信息发布的主要渠道。 （一）垂直类专业性房地产网站是房地产营销的主流平台 垂直网站的注意力集中于某些特定领域或某种特定需求，它提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。垂直网站的最大优势就是专业化，吸引用户的手段就是更专业、更权威、更好地满足网民的个性化需求；其次，垂直网站可以深入到价值链的各个环节，打通上下游的产业；再次，垂直类房地产网站的用户基本上都是房地产的消费者，每一个用户代表的是购买力。另外，内容垂直化、服务集中化、访问经常化、用户精确化也是垂直类专业性网站的特点，由此把广告真正做到潜在顾客面前，达到营销的最高境界。此类网站具有四大核心功能：房产资讯、经纪公司（经纪人）、互动论坛、房屋信息展示，继而延伸出多个强大的房产网络功能，建立房地产在线咨询服务系统，引入楼市测评、电子地图，实现网上售楼等等。 1. 房地产企业网站。The National Association of Realtors (NAR) 报告指出，潜在的房地产买家使用互联网作为寻找房产信息的渠道从1995年的2%增长到2008年的77%。2007年房产类网站综合流量统计结果显示：搜房网(排名第一位，占全部房产类网站抽样总访问量的41.23%，焦点房产网(排名第二，新浪房产(ho排名第三位，占10.52%。由此看出垂直类网站占据房地产营销的主流平台。目前国内较出名的垂直专业门户网站有：搜房网、购房者等。2007年12月，在第五届中国商业网站排行榜暨中国互联网企业CEO峰会上，搜房网连续五届入选百强，而且获得中国商业网站百强房产行业第一名，此次还摘得了“年度最具人气网站”大奖。此外，很多地产集团在互联网上建立网站，通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目进行立体的全方位的展示，树立企业意识领先、服务全面、信息完备、讲求效率的良好品牌形象，取得品牌效应。 2.房地产中介网站。房地产中介网站的典型主要有顺驰置业网和满堂红地产网。顺驰置业网的定位是面向全国、面向房地产全领域的房产网络大鳄。从网站结构来看，它继承了搜房、焦点、新浪房产等房产门户网络的所有特点，包括大而全的信息结构，同时又融入了顺驰集团连锁店的传统服务渠道。满堂红地产网是满堂红(中国)置业有限公司的下属网站。满堂红地产网确定以广州及珠三角城市群地产业专业网站为发展目标，在地产资讯、便民服务、交流互动等方面做了进一步充实与提升，并进一步强化了服务意识与网络互动功能。从网站构成来看，满堂红地产网主要以服务满堂红置业的产品为主，在信息结构上突出了一手房、二手房交易。 3.新型的房产交易类网站。新型的房产交易类网站强调解决用户的需求，在网站组成上更专注某一个方向，把技术作为实现需求的手段，并追求产品的不断升级，一般带有一点WEB2.0特征。这类网站的代表有21、无忧团购网、易赁网等等。21网站定位于打造一个全新的房屋租售交易的平台，注重对信息的梳理与反馈、对网友需求的交流等。网站重点关注租售平台的业务及建设，以简单的界面，在WEB2.0的融入方面做了一些尝试，如RSS订阅、站内通信、信息收藏、站外租售信息的搜索等功能。目前共积累有效数据50余万条，收集了全国200多家房地产网站的信息，覆盖北京、上海、广州、深圳等各大城市。 （二）房地产品牌的网络公关策略 房地产企业的网络公关是利用网络发展、巩固企业与新闻界的公共关系，使企业网站成为新闻界有用的信息来源，是网络公关研究的一个重要内容。网络用户的快速增长和影响力的不断提升，网站运营进入精细化管理阶段，带动了互联网上房地产品牌营销传播的差异化。 1.新品上市的网络攻关策略。在新品的上市推广过程中运用网络新闻、专题、BBS等许多网络公关传播形式，在获得用户点击的同时，也保证了厂家能够直接看到客户的反馈。因为相对平面和电视媒体，网络是双向的，发布品牌理念的同时，可以在网上快速引起用户的共鸣，不论是正面的还是负面的，房地产商都可以据此及时地调整推广策略。从网上得到用户的意见和看法，这对实体店面提供相应的销售服务有着重要的参考价值。 2.新品推广的网络公关策略。网络公关成为房地产商进行新品推广的重要渠道，其营销策略的目标在于赢得人心。2000年6月，万通筑巢网推出了网上定制独立式住宅业务，客户在网上自己定制、网上直销、网上结算、网上管家服务。所有房屋要素均可网上交易， 房子拆成了零件，客户只要亲眼看看土地就行了。把自己需要的户型、地段、 结构全都在网上发布之后，再与发展商进行确认、切磋，然后在网上交付定金、监督和了解施工的进程等等。这样可以让发展商完全根据用户个人的需求，通过组装的方式迅速地生产出用户需要的房子。 3.网络广告与网络公关的整合。从国际大品牌的营销经验来看，广告的投放无不是以公关先行。网络作为一种高度融合、连续性的媒体平台，可以很好地弥补广告与公关被割裂的缺憾，使两者都发挥出最大化效果。在广告投放前发布相应的公关稿件和新闻专题，让网络用户在第一时间了解企业动态和新产品信息。尽力发挥网络公关的造势作用，以提升品牌的整体美誉度和影响力。互联网让消费者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里 “身临其境”地体验自己选择的房屋的大小、光线的明暗、周围的环境等。精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆，煽动起每一个潜在的购房者的购买欲。 （三）房地产品牌的网络富媒体广告策略 富媒体是Rich Media的中文翻译，指具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash，以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体广告是一种充分结合搜索引擎的搜索定位技术和富媒体表现形式的基于IBA行为互动模式，不依赖于任一搜索引擎或门户站点，完全根据客户文脉和在线行为而展示对应广告的互联网广告服务。同时，对于网民来说，网络广告就不再是占用网络资源和网民时间的网络垃圾，而是一种服务、一种愉悦。 富媒体广告作为新一代的网络广告，具有如下特点。（1）广告定向投放力强，可直达产品核心消费群。 富媒体广告采用关键词锁定技术筛选目标人群，还具备很强的目标客户选择能力。（2）独占视觉焦点。富媒体广告遵从焦点原则，采用轮播技术使用户关注度更高。（3）广告具有交互性和纵深性。富媒体广告将文字、图像、声音、视频有机的组合在一起，传递更多感官的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌，大大增强网络广告的实效。（4）广告传播范围广、不受时空限制，并且能够涵盖目前所有主流网络媒体。（5）广告投放成本低、速度快、更加灵活。（6）广告效果随时追踪。 富媒体广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况，有利于正确评估广告效果，制定广告策略，把握广告目标。相比传统媒体电视、报纸的广告形式，富媒体技术提供了更多元素，融文本、图像、声响于一体，立体展示房地产的全景信息，更加充分生动地表现房地产的特质，更富趣味性；视频、通栏扩展技术都为房地产产品传达了丰富的内涵；另外，富媒体广告强势的互动功能，能够让受众更充分地了解产品，并获得受众对企业产品的反馈信息，企业可以及时快速地了解市场信息及产品评价，优化自己的营销方式，达到成功营销直达客户的目的。富媒体广告这种有效的创意模式给广告人更大的创意空间，在吸引用户眼球和进行品牌推广上是有效、更好的选择，已经成为房地产商快速推广产品、建立品牌的新搭档。 （四）房地产品牌搜索引擎优化策略 根据艾瑞市场咨询研究预测，中国搜索引擎市场的巨大商机。2007年中国搜索引擎市场规模达到56.2亿元人民币，2010年搜索引擎收入将可能占到整个网络营销市场的39.1%，收入达到100亿元左右。同时，搜索引擎与购房、找房者和房地产行业的市场特点十分契合。搜索引擎由于其商业模式和价值定位清晰，搜索用户会主动寻找他们想要的内容或产品。因此，符合搜索用户需求的付费排名的效果一般高于推动式广告。另外，易观国际认为，未来三年内搜索引擎行业凭借其明确的市场定位和提供更加具有针对性的、满足用户需求的内容和服务，将在垂直搜索和移动搜索领域出现新的商业机会。 搜索引擎优化的着眼点不能只是考虑搜索引擎的排名规则如何，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便，搜索引擎优化的最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化。搜索引擎优化应该重视网站内部的基本要素：网站结构、网站内容、网站功能和网站服务，尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。例如，“房老大”的经营目标是打造中国最具实用价值的、专业的、纯粹的房源平台。该引擎涉及二手房、租房、新房、别墅、写字楼、商铺以及厂房七种不同的房源，全部房源信息由房源供应方自行填写，信息内容包括地理位置、面积、户型、价格等。网站首页配备专业地图，搜索者可以从中清晰直观了解到房源的地理位置。 一切为用户着想，用专业的网站结构设计和高质量的内容获得用户的信任，同时搜索引擎也会给这些高质量网站以回报提高你的网站排名。在搜索引擎优化过程中，对搜索引擎的考虑，只不过是将搜索引擎作为网站搜索引擎优化状况的检测工具，因为网站在搜索引擎中的表现最终是靠搜索引擎来评判的。至于网站外部链接，如果你的网站真的很专业，对用户有价值，还担心没有网站为你链接吗？ 随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除