常福新城项目定位及发展战略研究 2010-100页.ppt

常福新城项目定位及发展战略研究人民电器 定位前的思考 项目发展方向研判 报告基本思路 第一部分 第二部分 项目发展模式研究 第三部分 核心问题界定 项目属性界定 项目概况 常福新城扼守武汉西南大门，京珠高速与318 国道交汇点，具有独一无二的区位交通优势。 项目距武汉市中心约20公 里，半小时内可以到达武 汉天河机场、武汉港和武 昌、汉口火车站， 京珠、沪蓉高速公路与318 国道在此交汇，通达长江 中游城市圈的30多座城市 ，东去上海，西抵重庆， 南至广州，北上京城，距 离均在1000公里左右。 中心城区 北京方向 重庆成都方向 广州方向 上海（长三角地区） 天河国际机场 项目位于常福新城启动区，北靠318国道，临 近京珠高速，交通环境便捷。 地块四至 东：待开发用地 南：常福新城工厂区 西：常福新城工厂区 北：规划路（318国道 ）东北 南 地形地貌 项目地块较为规整，地势平坦，有利于项目的 规划和开发，但缺乏强势自然景观资源。 变电站 高压线 小山包 l项目北侧红线外区域紧邻318国道 ，昭示性较强，通过环境塑造可成 为本案的形象展示区。 l项目北侧的变电站和高压线对项目 环境有一定影响。 l项目周边的工厂区废气污染会对项 目的环境造成一定影响。 经济指标 规划总用地面积540258规划用地性质商服用地 其中建设用地面积393667商服占比85% 代征城市道路面积104866用地位置常福新城启动区 城市绿化用地面积41725容积率= 1.8 可建筑总面积=708600.6建筑密度= 35% 京珠高速 知音大道 G318国道 G318国道 项目规划容积率= 1.8，可规划建筑面积约70万方，其 中商服面积占比85%，是以商服性质为主的房地产项目 。 E3由蔡甸常福向北沿318国道，经沌 口沿芳草路过汉江，沿发展大道、二七路 过长江，之后沿友谊大道至武汉站、经化 工新城到阳逻。全线贯通武汉三镇，连接 了汉口站、武汉站。线路全长80公里，设 站28座。 轨道交通规划将极大提升常福新城区域的 城市价值，拉近其与武汉主城区的城市距 离，区域未来发展潜力不可估量。 交通配套 目前区域内的交通配套仅有205、5101、5102 ，轨道交通E3号线规划将极大提升项目区域价 值。 目前常福新城属于城市陌生区域，配套设施极为匮乏， 主要依托武汉经济技术开发区，是开发区的延伸地带。 配套环境 常福 新城 武汉经济技术开发区 薛峰 距离海天汽配城路程约8.8公里 距离王家湾路程约20公里 距离薛峰路程约4。5公里 武汉西南大门常福新城 城市陌生区 无强势自然景观资源 70万方，商服用地性质为主 郊区大盘 项目属性界定 项目优劣势分析 优势 劣势 项目体量大 项目规划用地面积54万方，总建面70万方，项目用地功 能主要以商业为主，属于大规模开发项目； 自然环境较好 项目处于郊区，周边自然环境优越，空气质量佳； 项目交通环境优越 京珠、沪蓉高速公路与318国道在此交汇，距武汉市中心 仅20公里，半小时内可以到达武汉天河机场、武汉港和 武昌、汉口火车站，2小时内可通达长江中游城市圈的30 多座城市，处于中国经济地理的核心位置 ； 区域较为陌生 本项目在该区域人心中概念较浅，非相关人士，熟悉的 不多，属于有待挖掘区域； 资源不强势 项目虽然视野开阔，空气清新，但周边为工业园区，自 然景观缺乏，总体上讲没有较强势资源； 距离市区远 京珠、沪蓉高速公路与318国道在此交汇，距武汉市中心 仅20公里，车程时间约30分钟左右，在一般人居住概念 里距离市区较远； 配套不完善 项目周边生活配套设施缺乏，居民的生活及出行不便； 定位前的思考 项目发展方向研判 报告基本思路 第一部分 第二部分 项目发展模式研究 第三部分 核心问题界定 项目属性界定 项目目标：项目目标： 作为发展商操作的首个房地产项目，通过常福新城项目的运 作，打造人民电器品牌，在武汉乃至华中产生巨大的影响力 ，实现本产品的其他区域复制开发。 在保证项目顺利去化的前提下，最大限度挖掘常福新城项目 的价值，实现项目的高收益率。 发展商目标 成功启动和建立强势形象，保证项目的可持续发展； 通过项目的开发，奠定常福新城项目在武汉房地产市场的知 名度和地位； 追求卓越，确立项目在武汉的品牌地位，并为发展商后续的 项目开发奠定良好的基础； 新聚仁对项目目标的理解： 目标解析 目标解析 我们想要什么？ （针对目标的分析） 我们有什么？ （针对现状的分析） 作为发展商操作的首个房地产项目，通过 常福新城项目的运作，打造人民电器品牌 ，在武汉乃至华中产生巨大的影响力，实 现本产品的其他区域复制开发。 在保证项目顺利去化的前提下，最大限度 挖掘常福新城项目的价值，实现项目的高 收益率。 ？ 发展商目标和项目属性对接 区域陌生感强，客户认知度低，作为陌生区大 盘开发，必须充分挖掘项目区位价值。 现状一 汉阳 汉口 武昌 武汉经济 技术开发区 本案 项目区域空气清新，自然环境较为优越，但缺 乏强势资源条件，项目难以依靠自然资源驱动 。 现状二 常福新城空有规划，发展速度缓慢，从现状条 件来看，难以通过概念驱动开发。 现状三 市场竞争激烈，在目前以及未来一段的长时间 内，武汉市场上拥有众多的城郊商业项目开发 。 项目名称位置开发规模 中正药材城汉口批发市场群- 图书音像市场汉口批发市场群- 中国家俱CBD汉口北大道300万方 五洲国际建材城汉口北大道18号300万方 四季美农贸城汉口北大道300万方 汉口北批发第一城汉口北大道380万方 汉口北荣中石化物流 基地 武湖农场25万方 长江金属交易中心武湖农场45万方 纵横汽车大世界汉口批发市场群350万方 世茂嘉年华后官湖50万方 现状四 相比可能与本案形成竞争的项目，在区域规划 、项目规模、政府扶持力度上均优于本案。 中国家俱CBD 一期C、D区在 售 图书音像市场 待开发状态 中正药材城 待开发状态 汉口北荣中 石化物流基地 待开发状态 国际商品交易中 心 皮具鞋业市场开 业 五洲建材城 一期A1、A2、B 区开盘销售 纵横汽车大世界 待开发状态 长江金属交易中 心 已开工建设 四季美农贸城 现状五 区域价值问题 项目驱动因素问题 项目竟争优势问题 基于新聚仁对项目的理解，我们认为本项目定位阶 段应该解决问题是： 一 二 三 核心问题界定 我们必须在武汉市的高度，寻找发展机遇，定 义区域价值，确定项目的发展战略方向。 定位前的思考 项目发展方向研判 报告基本思路 第一部分 第二部分 项目发展模式研究 第三部分 区域价值分析 区域发展机遇 案例借鉴 区域的条件：武汉城市空间背景下项目区域价值分析 寻找外部发展机遇 城市的价值：新定位下武汉城市地位分析 作为中部地区龙头城市的地位，与国务院批复天 津“北方经济中心”，重庆是“长江上游的经济中心 ” 相对应。业内指出，这表明武汉的城市定位在国家 层面得到确认和显著提升，武汉城市发展上升到了国 家高度。 中部崛起的“龙头”之争，国家在导向上作出了 “倾斜”。武汉在“两型社会”建设中率先试验和东 湖新技术开发区成为全国第二个国家自主创新示范区 ，都是印证。 国务院的批复，明确武汉城市性质为“湖北省省 会，国家历史文化名城，我国中部地区的中心城市， 全国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽。” 并对武汉城市发展、建设与管理提出了明确要求。 “这标志着今后10年武汉城市建设的蓝图已经绘 就。”武汉市国土和规划局11日介绍，该市正在依据 武汉市城市总体规划编制和实施各项专项规划， 系统开展中心区和外围重点地段的城市设计。 武汉发展站到了一个新的“制高点”上。通过武汉市 城市总体规划武汉由上轮总规的“我国中部重要的中 心城市”，上升为“我国中部地区的中心城市”。 城市地位 以武汉为中心建立武汉城市圈 以武汉为核心,以100公里为半径的城市群落,包括武汉用黄 石,鄂州等八个周边城市,总面积约2.45万公里,人口1640万 . 建成武汉城市圈交通设施高速化,网络化,一体化的框加,利用 高速公路,轨道交通,快速铁路等缩短以武汉为中心的各地时 间距离,加强各地联系密度. 不断提高武汉的首位度,以武汉为龙头的,带动周边地区快速 发展. 武汉城市圈最新规划 近期规划 实现基础设施.产业布局,区域市场,城乡建设一体化. 远期目标 2010年实现经济指标:人均国内生产总值达到1865 美元,城镇居民可支配收入为11100元,农民人均纯收 入为3800元. 提前实现全面小康,武汉率先在长江中游地区基本实 现现代化,使武汉城市圈成为我国内陆地区重要的经 济增长极之一. 19746 885 15107 11021 单位:亿元 全社会消费品零 售总额 GDP总量 地方财政收入 全社会固定资产 投资 2020年 1+8城市圈 武汉城市圈的建设缩短了武汉与八大周边城市 的时间距离，扩大了武汉的城市辐射作用。 城镇地区规划 实施武汉产业结构的调整和产业布局的战略转移，提高城市生态环境质量，缓解主城人口过 度密集及带来的一系列问题，在规划期内逐步形成主城紧凑发展，重点镇各具特色，交通联 系方便，山水绿地穿插其间，生态平衡、城乡一体化的城镇地区发展格局。 城镇地区内主城要以内涵发展为主，适当地外延扩展。阳逻、北湖、宋家岗、蔡甸、常福、 纸坊、金口等 7个重点镇是城市建设的重点，规划通过国家公路主干线、铁路、港口等大型 项目的建设布置，带动人口、工业和一批重大工程向其聚集，促使重点镇形成规模。 城市发展目标 规划确定城市发展的总目标是：把武汉市建设成为经济实力雄厚、科学教育发达、服务体系 完备、城市布局合理、基础设施完善、生态环境良好、社会高度文明并具有滨江滨湖城市特 色的现代城市。 市域城镇体系规划 市域城镇体系规划要合理分布市域人口和生产力，完善城镇体系结构与布局；保护耕地，注 重蔬菜基地的建设，促进农业发展；利用自然山水条件建设市域风景名胜旅游体系，实现市 域空间资源的优化配置。 市域城镇体系规划的基本方针是 :严格控制主城人口规模，适度扩展主城用地范围；积极促 进小城镇的发展，强化建设一批重点城镇，形成以主城为核心，城镇地区为主体，区城关镇 、中心镇、一般建制镇为基础，辐射到广大农村集镇居民点的多层次、网络状的城镇体系。 严控主城人口，强化建设重点城镇，形成常福 等七个以内涵发展为主的城镇主城。 发展规划 外部机遇总结1： 武汉被确定为我国中部地区的中心城市，使武 汉发展上升到国家层面，站到了一个新的“制 高点”上，具有广阔的发展前景。 区域的条件：武汉城市空间背景下项目区域价值分析 寻找外部发展机遇 城市的价值：新定位下武汉城市地位分析 常福新城：武汉最新发展六大产业新城组群之 “西南新城组群”龙头。 城市格局 武汉经济 技术开发区 纱帽 -油气之城 蔡甸 -知音之城 北湖 -化工之城 纸纺 -大学之城 常福 -汽车之城 豹澥 -机遇之城 武汉六大新城 汉阳 汉口 武昌 武汉新城 组群分布 常福新城是国务院批复的武汉市城市总 体规划中确定的7个卫星城之一，与武汉经 济技术开发区紧邻。是政府着力打造368 平方公里武汉新区的联动发展区域，位居 武汉最新发展六大产业新城组群之“西南 新城组群”龙头。 区域背景分析 武汉新区“常福新城” 汉阳 汉口 武昌 武汉经济 技术开发区 本案 改革开放之后，武汉经济技术开发区已经形成以现代汽车产 业为主导，集轻工食品产业、高新技术产业和现代农业为一 体的国家级开发区，以及我国三大轿车生产基地之一。随着 经济技术开发区产业空间的不断扩展，常福新城已经具备产 业发展的机遇和条件。在正在编制的新一轮武汉城市总体 规划中，常福新城与武汉经济技术开发区共同成为武汉西南 组群的重要组成部分之一。 常福新城发展重点是： 1、 依托中部崛起战略，成为地域经济新的增长点 武汉市是我国中部崛起战略中重要的一环，常福新城作为武汉市地域经济 发展的突破口之一，依托武汉经济技术开发区的产业优势，以特色产业群 为支撑，将在新一轮经济发展中发挥其重要作用 2、依托三镇均衡发展战略，发挥区域发展良好机遇 武汉市人民政府为努力实现武汉三镇均衡发展，提出了加大汉阳地区开发建设力度的战略。2004年2月， 成立了武汉新区开发建设指挥部，新区规划范围包括汉阳区、武汉经济技术开发区、蔡甸区及汉南区的一 部分。武汉新区的全面建设给与武汉经济技术开发区仅有一路之隔的常福地区的发展带来良好机遇。 3、依托城市化发展战略，创造良好的生活和投资环境 新时期城市化发展应突出集约化发展的思路，常福新城所在空间地域的发展以高新技术及现代制造业园区 和高品质的居住园区为一体，以形成现代化的城镇为目标，促进地域经济社会综合实力的提高。 2007年底，武汉城市圈正式获批成为建设“资源节约型与环境友好型社会”综合配套改革试验区，其大力 发展产业集群、交通物流及现代服务业创新等，为常福新城项目发展提供了强大的政策优势和理论支持！ 依托武汉经济技术开发区，以形成现代化的城 镇为目标，成为武汉市域新的经济增长极。 区域概况 武昌 汉口 汉阳 中心城区 约20KM 本案 京珠高速（四环） G318国道 汉宜高速 白沙洲长江大桥 （三环） 军山长江大桥 汉洪高速 武汉经济技术开发区 武汉常福新城规划面积34.30平方公里，位于蔡甸区东南部，东 与武汉经济技术开发区隔路相望，西南有奓山、小奓湖、千子山 环抱，处于京珠、沪蓉、318三条国道的交汇处，距武汉市主城 区约20公里。 扼守城市外环，武汉西南门户，距主城区约20 公里，受城市经济辐射最强的区域之一。 区域总体布局 “一心” “一心”指常福新城的城市中心，位于新城中部核心区，布 局商贸、金融、办公、广场、集中绿地、文化娱乐等大型公 共服务设施，是新城的行政、金融、商贸中心区，也构成新 城的景观标识区； “两轴” “两轴”指常福新城的东西向常禄路的城市发展轴和沿南北 向常泰路的城市景观轴。城市发展轴位于新城中部，形成一 条沿常禄路东西向发展的轴线，新城的整体发展呈现沿轴线 组团式发展模式； “四区” “四区”指常福新城的四大功能组团，即产业发展组团、研 发型综合组团、居住生活组团和高尚居住组团。同时，与四 大组团相适应，规划四处城市副中心。 汽车配件产业区、世界汽车博览区、汽车娱乐区、国际汽车中国总部区、中央商务区、汽车教育研发区、汽车风情居住区、汽 车贸易区、汽车物流区、汽车会展区等十大功能组团，是一个承载着梦想与辉煌的希望之城。未来5-10年，常福新城将形成产 业、商业行政、居住三大功能区域，设定人口15-20万，建成后将成为一座具有中等城市水平的“生态型卫星城”。 方案布局： 常福新城功能结构为“多中心组团”式总体发 展框架，形成“一心两轴四区”的规划结构。 区域发展现状 常福新城基础建设吸纳国内外园区建设好的经 验和作法，夯实常福新城的基础设施。第一期 开发近5平方公里启动区，到目前为止，已基 本建成5条主次干道，形成“三纵两横”格局 。其中常福大道、环城大道各项指标均达到国 内开发区的一流水平。 目前常福新城主要以优越的区位与交通优势为基础，大力发展汽车及新能源（环保）产业。 汽车产业： 以武汉经济技术开发区为依托，实施与武汉经济开发区发展差异化的汽车整车生产之路， 继续加大汽车零部件生产企业的引进 科学定位汽车文化主题公园项目，实施有针对性的招商，充分挖掘汽车文化，形成集汽车销售、综 合展示、汽车科普教育、汽车文化交流和汽车生产观光旅游为一体的工业品牌，彰显汽车文化。 新能源（环保）产业： 常福新城新能源产业园将着眼于如太阳能、地热能、风能、海洋能、生物质能和核聚变能以及铅酸蓄 电池和锂电池为主的动力电池的发展。在常福规划新能源产业示范园，依托银泰科技意向整体搬迁常 福工业园，与五洲龙达成建设混合动力客车初步框架协议，以及天普太阳能即将开工建设，先期大力 发展太阳能、碳电池等新能源项目。 发展思路：“依托大区，壮大小区 ，拓展新区，带动全区” 目前常福新城已引进枭龙、东风易进、天润、斯贝卡等 38家企业，总投资近20亿元，总出让面积3506亩。 外部机遇总结2： 由于经济快速发展和武汉市在中部地区的核心 地位，武汉城市空间快速外拓，武汉城镇发展 时代已经启动，本项目所在的常福新城依托武 汉经济开发区，将会成为未来的开发热点。 项目区域外部发展机遇总结 广阔的城市发展前景 武汉被确定为我国中部地区的中心城市，使武汉发展上升到国家层 面，站到了一个新的“制高点”上，具有广阔的发展前景。 武汉城镇发展时代开始启动 由于经济快速发展和武汉市在中部地区的核心地位，武汉城市空间 快速外拓，武汉城镇发展时代已经启动，本项目所在的常福新城依 托武汉经济开发区，将会成为未来的开发热点。 定位前的思考 项目发展方向研判 报告基本思路 第一部分 第二部分 项目发展模式研究 第三部分 区域价值分析 区域发展机遇 案例借鉴 寻找外部机遇 定义区域价值 区域价值1 本区域是武汉上升到国家层面制高点下，依托 武汉经济开发区的产业化功能区。 区域价值2 本区域不仅仅是简单的郊区大盘，更是武汉城 市空间外拓格局下的城镇城市化功能区。 武汉经济 技术开发区 纱帽 -油气之城 蔡甸 -知音之城 北湖 -化工之城 纸纺 -大学之城 常福 -汽车之城 豹澥 -机遇之城 武汉六大新城 汉阳 汉口 武昌 区域价值3 用全新的模式重新定义郊区物业开发，树立郊 区物业的标杆。 定位前的思考 项目发展方向研判 报告基本思路 第一部分 第二部分 项目发展模式研究 第三部分 区域价值分析 区域发展机遇 案例借鉴 我们研究了国内外区域发展的相似案例，据此 判断常福新城未来的发展前景 案例：天津 梅江南板块 1 案例：广州华南板块 2 案例：北京亦庄 3 案例：河北燕郊 4 天津梅江南板块：天津生态居住区的典范 中心 城区 奥运 中心 梅江南 商 务 中 心 区位：天津市中心区南 部10公里 发展历程：1998年开始 ，由松江集团主导 “修路 换土地”，通过修建友谊 路贯通中心区与梅江南区 域，并获得土地一级开发 权，随后进行部分土地的 二级开发，并出让部分土 地。随着友谊路的贯通、 “梅江南”概念的提出， 及友谊路商务中心、西青 开发区的形成，以及区域 内房地产项目的不断开发 ，梅江南形成了天津的生 态居住区 友 谊 路 区域借鉴1 配合基础设施建设和区域环境整治，开发商有 节奏的进入，不断提升区域价值 199819992000200120022003200420052006 松江集 团通过 “修路 换土地 ”，取 得土地 一级开 发权 友谊路 沿线通 车，连 同市中 心与梅 江南 商品房均价走势曲线 提出了 “梅江 南”生 态居住 区概念 友谊路 金融街 项目启 动，逐 渐形成 新的商 务中心 污水河 整治工 程开工 ，第一 个大盘 梅江项 目入市 ，均价 达到 3000元 区域北 侧的东 南半环 快速路 工程开 工；污 水河整 治工程 全面完 成 区域南 部的西 青开发 区开始 成形 海逸长 洲入市 ，全面 提升梅 江南区 域品牌 东南半 环快速 路通车 邀请科 特勒营 销集团 举办梅 江南品 牌营销 论坛 地价每亩 160万 地价每亩 120万 地价每亩 80万 地价每亩 50万 地价平均每年上涨30%50% 区域借鉴1 各项目的发展均依托梅江南的大区域价值，逐 渐形成了天津的“富人区” 万科水晶城“住在梅江,选择水晶城 ” 顺驰蓝色板块“梅江南生活蓝本“ 自然环境：梅江南地区总面积240公顷的土地，70%以上的基地为水面，是天津少 有的几块原生态自然湿地 基础配套：住宅全面开发之前，学校、医院、邮局、金融等配套均已建设，后期 各种商业配套陆续进入。 各项目的发展均依托梅江南“环境+配套”的区域价值，环境+配套打造的宜居条 件使梅江南成为天津的高端住区。 卡梅尔“梅江，因我而不同“ 由政府、媒体、开发商共同组织的论坛 大梅江一个崛起的高尚新城区 区域借鉴1 梅江南模式下的物业价值曲线 区域启动期区域发展期 物业价值曲线 区域成熟期 基础设施投入 1.政府的基础设施和城市配套率先投入，由于土地控制等原因，房地产稍后于区域发展； 2.待市政建设有一定基础后，房地产价值迅速释放； 3.经过启动爆发期后，随着房地产市场的自然成长，物业价值稳定上升； 4.待区域价值成熟后，房地产借助区域的大平台，有可能再次快速发展。 1 2 3 4 区域借鉴1 梅江南模式下的房地产竞争模型 城市中心 1.由于政府在基础设施和配套方面的大力投入 ，使得区域价值形成一个较高的、统一的平 台； 2.区域内各房地产项目依托区域的核心价值， 依靠产品、营销等形成差异化的附加价值； 3.城市外溢人口流向本区域的首要驱动力是区 域价值，然后再区域平台上根据不同的偏好 选择不同的项目； 4.由于区域形象的统一对外，使得区域更易形 成高位的价值平台，从而成为城市里新兴的 中高档住宅区。 5.区域代表开发商：万科 城市新区 房地产项目 区域价值核心 城市人口流向 区域借鉴1 广州华南板块：八大开发商共同进入，开创 了中国房地产开发的大盘时代 p区位：华南板块位于广州市 番禺区北部，因华南快速干道 横贯其间而得名 p范围：主要包括祈福新村、 南国奥林匹克花园、锦绣香江 、华南碧桂园、星河湾、广地 花园、华南新城及雅居乐8个 占地千亩以上的住宅大盘 p总占地：2万余亩 p总规划建筑面积：1500多万 平方米 白 云 山 广 州 市 区 华南板块 区域借鉴2 八大开发商相互独立，仅仅依据市场状况确定开发节奏 ，政府丧失了对区域整体发展的把控能力 p华南板块被划分为几个 大规模的地块，出让给八 大开发商，各个开发商负 责地块的开发和相应的配 套设施 p政府负责土地一级开发 。但由于大面积土地都掌 握在各大开发商手中，政 府对区域整体发展的把控 能力较弱。且政府在各项 基础配套设施的建设上明 显滞后，对区域发展支持 力度小。 项目开发商 占地面积 （万） 建筑面积 （万） 容积率 南国奥林匹 克花园 广州番禺奥林匹克房地产开 发有限公司 67751.1 祈福新村祈福集团5004800.96 华南新城 广州合生创展集团有限公司2103001.4 星河湾 广州宏富房地产有限公司 801201.5 锦绣香江 香江集团267/ 华南碧桂园 碧桂园物业发展有限公司67580.87 广州雅居乐 花园 广州雅居乐房地产开发有限 公司 3204341.36 广地花园 番禺广地房地产开发有限公 司 671071.6 区域借鉴2 由于政府职能在整个开发过程中缺失，市政配 套严重落后，导致后期住宅开发遭遇瓶颈 责责权权利利 政府政府拆迁 市政生活配套设施 土地出让权 规划权 税收收益/土地收益 开发商开发商 项目开发 小区配套 融资权 定价权 开发收益 市民利益 商业配套不足 公共交通体系落后 居住成本显著增加 区域价值 土地盲目出让，政府的统一区域规划缺失 区域功能严重单一，卧城效应显现 市政配套严重滞后，社区设施重复建设与区域公共配套缺失的 矛盾 楼盘独立成城的楼盘扼杀多样化的城市生活，形成“盘内设施 完备，盘外荒郊野外”的情景 各个开发商无序开发，供应调节失衡，短期供求失衡，区域价 格受到负面影响 区域借鉴2 板块内的住宅开发量远远超过地区市政配套的服务规模 ，经历了从火爆转向平稳发展的过渡期 启动期快速发展期火爆期回落期 1991199820012002 1991年，祈福 新村面世，但 是由于交通等 条件的限制， 区域一直没有 实现快速发展 1998年，华南 快速干线接通 ，地区进入全 面开发状态， 多个大型开发 商取得地块， 大规模开发开 始 区域大盘全面 上市，其中包 括：祈福新村 、南国奥林匹 克花园、锦绣 香江、华南碧 桂园、星河湾 、广地花园、 华南新城及雅 居乐 住宅开发过度 ，配套严重不 足，区域销售 速度下滑；火 爆不再 介入的开发企业介入的开发企业 2003 调整期 政府全面介入 ，大规模改善 区域交通状况 ，增加配套设 施供给 楼市热点，各 个档次齐备 遭遇交通与配 套发展瓶颈 政府介入，瓶颈 打破倒计时 区域热点形成区域起步 开发阶段开发阶段 祈福集团 碧桂园物业发展有限公司 广州市宏宇企业集团 广州番禺奥林匹克房地产开发有限公司 香江集团 番禺广地房地产开发有限公司 祈福集团 广州合生创展集团有限公司 广州雅居乐房地产开发有限公司 区域借鉴2 各大开发商凭借各自的资源打造具有特色的核 心竞争力，形成彼此独立的价值点 星河湾：2公里骑江观光木道，独占江景资源 锦绣香江：广州首席生态豪宅社区 南国奥园：奥运主题运动社区 华南碧桂园：白领也可以住别墅 区域借鉴2 华南模式下的物业价值曲线 区域启动期区域发展期 物业价值曲线 区域成熟期 1.由于缺乏政府的基础设施和城市配套投入，房地产自然缓慢发展； 2.随着大型开发商大规模楼盘的同期入市，房地产价值迅速提升； 3.住宅开发过度，配套严重不足，导致房地产开发遇到瓶颈，开始下滑； 4.后续政府开始介入市政配套设施的建设，房地产开始回暖，但进程缓慢。 1 2 3 4 区域借鉴2 华南模式下的房地产竞争模型 城市中心 1.由于政府对土地缺乏控制力，造成部分功能 缺失，区域难以形成统一的形象，区域价值 空白； 2.区域内大开发商各自为政，依托自身资源形 成自身独特的价值点； 3.城市外溢人口受不同项目的吸引分散流向各 个项目，彼此之间竞争激烈； 4.由于区域缺乏统一的形象，以及交通配套等 市政设施的缺失，各项目通常使用性价比的 手段吸引市内客户，使得区域难以成为高价 值板块。 5.区域代表开发商：碧桂园 城市新区 房地产项目 房地产项目价值 城市人口流向 区域借鉴2 亦庄新城位于北京五环外，是规划的高新产业 新城，核心区40平方公里 2006-7-2655 行政规划 位于北京大都市东南边缘，北京东部发 展的重要节点，是北京十一五规划重点 发展的三个重点新城之一，亦庄新城面 积为212.7平方公里，核心区40平方公里 区域人口 2010年规划人口30万，2020年规划人口 0万人。担负起疏散北京中心城部分职 能和人口的作用。 城市定位 发展目标：高新技术产业中心、高端产 业服务基地、国际宜业宜居新城 引导发展电子、汽车、医药、装备等高新 技术于现代制造业，以及商务、物流等 功能，积极推动开发区向综合产业新城 转变 核心区 路东产业区 河西区 马驹桥 居住区 物流园 站前综合区 六环路路南区 区域借鉴3 经过近20年的耕耘，亦庄目前工业总产值约1500亿 元；前十年亦庄发展产业，后十年发展房地产 亦庄近几年国民生产总值变化 亦庄近几年工业生产总值变化 园区2001-2005新增内外资企业投资额（亿美元） 亦庄产业覆盖领域非常广泛，现在已经在高新技术 产业、设备制造业以及都市工业三大行业形成初步 聚集和发展。 同时，以电子信息为主导的高新技术产业是亦庄的 绝对支柱产业，同时也是推动北京市高新技术产业 发展的主要因素 区域借鉴3 随着产业的快速发展，亦庄房市内需增长强劲，高端产 业人口在近五年时间逐渐转变为区域市场主体，对后续 市场强大支持 早期典型项目（2003年以前）近期典型项目（2004-2007） 荣景丽都：公寓 开发区30岁左右白领，以过渡性 住房或临时居所为主 国融国际：酒店式公寓 30岁左右，自住投资各占50% 博客雅居：小户型塔楼 25-35岁为主，70%为经济开发 区的白领，老业主占30%。（开 发区工作人员购买9.5折优惠） 格林小镇6：花园洋房 50%以上为开发区中高层管理者 一栋洋房：别墅 城市追求低密度别墅生活的中高 端客户，以东部人口为主，包括 电视台工作人员、自由职业者比 例明显 上海沙龙：多层板楼 周边区域上班族、生意人，少量 本地原著居民 境界：Townhouse 以CBD白领为主，二次置业为主 格林小镇：花园洋房、联排 70%为市区人口，品质生活追求 者 市区人口 产业人口产业人口 市区人口 城市中产阶级二次置业为主区域内年轻白领首次置业为主 区域借鉴3 亦庄发展模式强势产业支撑下新城轨迹 58 主流客户 区域价值高端产业陆续进驻，提升 区域人气，在城市中价值 认知高走 区域内基础设施建设、环 境改造开始进行，生态环 境优越 区域内产业逐渐成熟，城 市配套逐渐完善，高科技 产业新城逐渐形成 城市中高端客户 城市上升中产 高端产业人口 产品类型 区域启动期区域发展期区域成熟期 中低密度：洋房、多层 城市主流：小高层、高层 低密度：类别墅产品 城市主流：多层、小高层 密度两极化：高层（为主 ），洋房/多层 城市主流：高层 随着城市格局的改变，建设密度的提高，客户也随之逐渐变化。强势的产业支撑使 客户始终保持城市中高收入人群。 区域借鉴3 河北燕郊地处京东，距北京CBD半小时车程， 建成区面积30平方公里 59 朝 阳 区 通 州 区 六 环 路 京哈高速 潮 白 河 燕郊经济技术开发区地处京东，西临潮白河，与 通州以河为界，隶属于河北省三河市，是省级经济 技术开发区。 行政规划 1999年12月被省政府批准为省级高 新技术产业园区，规划面积80平方公 里，建成区面积 30平方公里，建成区 域面积只占了37.5%。 区域人口 辖区总人口20万，10万人为城镇人口 ，3万是农村人口，约7万流动人口， 城镇人口中70%是外来人口，典型的 移民城镇，房地产80%为北京市内人 口。 交通联系 西距天安门30公里，距CBD25公里 930路公交车直通区内，京通快速路将 北京与燕郊紧密连接。从燕郊驾车到 CBD只需30分钟 ，距机场25公里。 CB D 区域借鉴4 通州的放量提价使燕郊价格足够诱人，是其成 为被动郊区化区域的另一必要条件 60 通州房地产指标200420052006 住宅销售面积141.00127.7569.32 住宅销售面积合计338.07 住宅上市面积196.8882.1343.05 住宅上市面积合计322.06 住宅销供比0.721.561.61 近三年通州市场供应与销售量 p 通州近年土地供应不足，造成住宅 市场供不应求价格上涨。连续两年销 供比超过1.5，使价格从2004年2800 上涨至2007年的6500。 p 燕郊与通州的价格差从20004年500 元上升至2007年2000元。越来越大的 价格差让燕郊的价格变得诱人，成为 吸引被动郊区化客户最大因素。 近年通州土地成交量与房地产均价 近年通州与燕郊房地产主流价格 区域借鉴4 燕郊凭借便利的交通和低廉的价格成为继新城 通州后承接中心城人口转移主要区域 北京客户 本地客户 尚品.福城 美林新东城 北京客户 天津、河北客户 其他 北京客户 本地客户 星河皓月天子庄园 北京客户 外地客户 开发区企业客户 备注：天子庄园临近轻工业制造厂区 从燕郊典型项 目客户构成来 看：北京主城 区客户占据 80%以上比例 ，其中CBD年 轻白领比例最 高。 区域借鉴4 燕郊发展模式城市蔓延条件下自然发展轨 迹 主流客户 区域价值与城市保持便利连接的低 价区 原始的郊区田园环境 区域逐渐成熟，成为城市 主流外溢人口大型居住区 城市中高端客户 城市中低收入（白领） 城市主流外溢人口 产品类型 区域启动期区域发展期区域成熟期 中低密度：小高层、高层 城市主流：小高层、高层 低密度：类别墅产品 城市主流：多层、小高层 密度：小高层、高层 快速城市化进程使区域属性突然发生改变，由于没有强势产业支撑，客户也由中 高端收入人群转变为中低收入的白领阶层。 区域借鉴4 四种区域、四种模式、四种命运 63 区域出身模式发展轨迹现在命运 梅江南 长白 出身好 同胞少 公子哥、父母先帮 搭好台再创业 5年积淀 5年发力 功德圆满型 华南 板块 出身一般 同胞不多 白手起家、父母起 先放任自流，后帮 搭了点台，但救急 不救穷； 10年发家 5年中落 5年艰难爬坡 勉强平稳度 日型 亦庄 出身一般 同胞多 父母鼎力相助、帮 搭台再帮钱还帮人 积淀10年 爆发10年 蒸蒸日上型 燕郊 出身差 同胞多 白手起家 父母放任自流 5年崛起 迅速打回原形 每况愈下型 常福新 城 出身可 同胞多 父母只是搭台 帮钱帮人力不从心 至少需积淀 五年 区域借鉴总结 城市发展的规律，人为不可逆转、不可超前 常福新城与城市接壤，是“郊区城市化”的代表 64 郊区城市化是首先 发展与城区接壤的 郊区。郊区城市化 是城市自然发展、 良性扩张的过程。 逆城市化是城市发 展到一定程度，城 市环境恶化，大城 市病开始出现，人 们主动郊区化，该 郊区是与城市脱节 的郊区。 武汉城市发展目前位于第二个阶段：郊区城市化。人为 超前，行不通！ 区域借鉴总结 案例借鉴启示 65 华南板块开发商仅 “楼巴”“村巴” 一项每年就得亏损 几百万元。 南奥车队每年因营 运亏损数百万元， 目前已经累计亏损 2000多万元。 发展商每年都要向 楼巴承运汽车公司 补贴一笔费用，大 约每条线路每月补 贴10万元，假如楼 巴有3条线路，每月 发展商补贴给汽车 公司的楼巴运营费 高达30万元，一年 下来就是360万元。 区域借鉴总结 p梅江南的最大优势在于与母城的接壤。 p梅江南成功、华南板块失败的关键是“搭台”-市政配 套，同样的二人转，刘老根大舞台的和田间地头的价值不一 样。 p华南板块最大的失败在于功能规划单一，根本没有产业支 持，整个一座“睡城”，造血功能不足，社区没有活力，后 期开发商运营成本非常高。 p华南板块短视的“土地经济”造成产业化落后。 p亦庄和燕郊的鲜明对比表明，对于超过30平方公里的大开 发区，想要打造新贵阶层的“富人区”，产业是关键，没有 产业的支撑，房地产发展的后劲肯定不足。有无强劲产业支 持是决定区域置业人口层次的关键。 大盘良性发展，两个温床必有其一，常福新城属于杂交 区。接壤但面积大，面积大但产业不足 66 p梅江南、长白等小盘 托市容易，但道义50 平方公里，相当于再 造两个沈河区，对政 府的财力、执行力是 相当考验。 p部分高端项目可能会 吸引部分中高端客户 ，但后续支撑不足， 区域挖到第一桶金客 户之后，便面临“燕 郊式沉沦”。 p与城市接壤，区域面积小，正面代表性案例：天津天津 梅江南梅江南，沈阳长白；负面案例：沈阳辉山。 p与城市脱节且区域面积大，但有强劲的产业支撑，正 面代表性案例：北京亦庄北京亦庄、东京迪斯尼东京迪斯尼；负面 案例：京津新城。 p强劲产业支撑，交通枢纽拉动是关键。 区域借鉴总结 项目发展战略： 创立大武汉新一极 打造以产业、居住、生活于一体的 多功能、多元化城市功能区 定位前的思考 案例借鉴 项目发展方向研判 项目驱动模式 报告基本思路 第一部分 第二部分 项目发展模式研究 第三部分 单纯住宅开发模式 族游地产开发模式 主题驱动开发模式 传统工业地产开发模式 总部基地（商务花园）模式 产业整合开发模式 模式概述 单纯住宅大盘，指由多种物业组合，但整体以住宅物业为主的项目， 单纯住宅大盘的赢利模式与一盘住宅开发一样，即通过开发的效率与 土地升值赢利。 成功因素： 功能配比多元化，合理化 以碧桂园凤凰城为例，项目设立独立交通中心，每天发车300多班， 方便项目与外界联系。 发展战略与定位前后一致，协同促进 大盘由于开盘周期长，其价值的体现，上升也是逐步发展的，这就要 求项目注重发展战略，定位前后一致。 合理的开发周期与分区计划 由于大盘开发周期长，潜在不确定因素多，资金投入大，因此，合理 的开发周期与分区启动计划显得十分重要。 土地政策环境宽松 虽然地处城市外围，但交通相对便利 模式借鉴 单纯住宅开发模式 族游地产开发模式 主题驱动开发模式 传统工业地产开发模式 总部基地（商务花园）模式 产业整合开发模式 模式概述 随着房地产市场竟争的日益激烈，在经历了单纯的郊区住宅大盘开发 之后，越来越多的郊区（新城）大盘项目开始引入某一主题，提升项 目品质，并实现产品的差异化，增强对客户的吸引力。 纵观全国，目前运用较多的主题主要有“体育运动主题”和“教育主 题”；此为，也有项目采用“养老”、“艺术”、“会展”等主题， 所以“体育地产”近年来一度成为业内讨论的焦点。 成功因素： 适应市场需求及社会发展方向的鲜明主题 准确的市场细分 体现主题的硬件设施建设先行 注重营造符合项目主题的社区文化 宣传推广紧密围绕主题展开 前期充中的人、财、物力投入 模式借鉴 单纯住宅开发模式 族游地产开发模式 主题驱动开发模式 传统工业地产开发模式 总部基地（商务花园）模式 产业整合开发模式 模式概述 旅游地产模式，即通过利用，改造项目自身较强的自然景观优势，或 人为打造的景观，娱乐氛围，形成区域旅游，娱乐热点。通过旅游、 娱热点的形成，带动区域土地升值，进而在项目周边开发住宅等物 业，促成客户购买。 与单纯住宅模式的不同在于，旅游地产模式的核心是旅游或是主题娱 乐，住宅是配套，而单纯住宅模式的景观等更多作为住宅的配套。 旅游 地产 人气增加 知名度提高 品质提升 功能完善 资金保证 旅游地产 模式借鉴 单纯住宅开发模式 族游地产开发模式 主题驱动开发模式 传统工业地产开发模式 总部基地（商务花园）模式 产业整合开发模式 模式概述 工业地产是指在新经济、新型工业化背景下，以产业为依托，地产为 载体，以工业楼宇、工业厂房、高新技术研究与发展为主要开发对 象，集投资、开发经营管理和服务等为一体的工业物业总称。 工业 地产 工业 厂房 工业 园区 专业园区 物流园区 科技园区 综合工业园 定制厂房 标准厂房 标准工业厂房是具有广泛通用性的，用于生产的工业用 途物业。 定制厂房是为使用者量身定做的工业用途物业，建成后 ，一般出租给使用者5-10年时间。 主要由标准厂房及制定厂房组成，功能多样化的工业产 业园区。 物业类别主要有研发中心、信息科技单位、土地、企业 加速中心等。 物流园主要是服务于物流行业，满足其使用要求的工业 园区。 对设备及厂址有特殊要求的园区。 根据工业地产建筑规模大小的差异，将其划分为两大类，即工业厂房和工 业园区。 模式借鉴 单纯住宅开发模式 族游地产开发模式 主题驱动开发模式 传统工业地产开发模式 总部基地（商务花园）模式 产业整合开发模式 模式概述 “总部基地”的概念简单理解就是大量企业的总部职能在同一区域密 集分布，以形成经济学中提到的“内聚效应”。从产品的角度而言， 总部基地其实指的是总部概念下的“BUSINESS PARK”（商务花园） 产品，即低密度花园式小体量办公楼群。 成功因素： 依托中心城市或主要产业集群，有较强辐射能力 良好的产业环境和优良政策 虽不处市区，但通达性很好 良好和政府关系 所在区域智力密集型产业、现代服务业发展程度高 较好的园区环境 模式借鉴 单纯住宅开发模式 族游地产开发模式 主题驱动开发模式 传统工业地产开发模式 总部基地（商务花园）模式 产业整合开发模式 模式概述 有别于单纯住宅大盘，该类项目旨在进行房地产开发的同时发展 某项产业，在项目中引入生产、研发或贸易等功能，从横向、延 伸完善 业链，使项目拥有大量产业人群，从而直接推动后续地 产的开发，最终使地区开发在区域价值提升的基础上实现利润， 并实现产业、经济、社会多方面的共赢。 成功因素： 符合自身区位、资源条件的产业定位 良好的政府关系和优惠的产业政策 应该领域的专业知识（或通过引入专业机构） 多领域的整合能力 前期较大的投入 产业链条各环节的良好协调和互动 合理的开发时序保证稳定的现金流 模式借鉴 本项目开发模式初判 单纯住宅开发模式 族游地产开发模式 主题驱动开发模式 分析资金周转速度最快，开发难度也较小，但与城市规划不符；同时，与项目用地性质有差异，不是未来发展的方向。 结论此模式不可行，本项目85%为商业用地，体量较大，单纯住宅开发远远不能体现商业用地开发价值。 分析前期会的较大投入，主要表现在品牌推广，但可凭借主题快速树立知名度，形成自身核心竟争力。 结论此模式可借鉴，尤其是较为成熟的教育、文化主题和创意主题，这对住宅带动效应明显。 分析对先天禀赋要求很高，旅游运营与地产开发并重。实现长线短线的支出的收益平衡，并为未来地产提供了巨大的空间 结论此模式不可行，本项目缺乏基本旅游资源，受项目环境所制，项目不可能成为旅游项目。 此模式不可行 此模式可借鉴 此模式不可行 本项目开发模式初判 分析传统工业地产主要是生产加工及物流园区的建设，这与政府城市规划、项目性质及开发商意思所不符合。 结论此模式不可行，但需要密切关注产业带工业项目的进展，思考项目如何与其协调互动。 分析前期会的较大投入，主要表现在品牌推广，但可凭借主题快速树立知名度，形成自身核心竟争力。 结论此模式可借鉴，尤其是较为成熟的教育、文化主题和创意主题，这对住宅带动效应明显。 分析此类项目理念较好，如果操作得好各方面都会有很好的收益，但同时此类项目由于涉及领域较广且前期投入大，运作 较为复杂，所以风险也高，成功案例较少，存在着大量打着“ 产业整合”旗号但主要还是卖住宅的项目。 结论此模式可借鉴，但必须有一个非常科学合理的整合方式和盈利模式，以及很强的资源整理能力。 此模式不可行 此模式可行 此模式可借鉴 传统工业地产开发模式 总部基地（商务花园）模式 产业整合开发模式 单纯住宅开发模式 族游地产开发模式 主题驱动开发模式 传统工业地产开发模式 总部基地（商务花园）模式 产业整合开发模式 本项目开发模式初判 定位前的思考 案例借鉴 项目发展方向研判 项目驱动模式 报告基本思路 第一部分 第二部分 项目发展模式研究 第三部分 案例借鉴案例借鉴 主题驱动开发模式 注：案例借鉴依据：仅为“开发模式”的借鉴 开发商主导下的艺术村落 天津三溪塘 位于津门首驿-河西务镇 ，以衙门文化 、驿站文化、漕运文化、书院文化闻名 于世，距北京、天津40分钟，占地面积 1400亩，总建筑面积40万方，独栋工作 室（别墅）25万方； 含中华文化会馆、艺术家工作室（别 墅）、私人收藏家博物馆、文化风情街 、艺术公园和综合配套服务区六大功能 板块，融艺术创作、交流、交易、展示 、收藏、特色体验商旅、专业培训等功 能为一体的文化创意产业服务平台 “立足天津、面向全国、辐射东南亚”的 京津地区国际性的以艺术家、收藏家聚 集为特色的文化创业产业园区 案例1一天津三溪塘 三溪塘艺术区占地规模3000余亩。其中： 艺术核心聚集区占地约1400亩，由300余 栋精工品质艺术家工作室组成；沿核心区 周边规划约1300亩的三溪塘有机农场，供 艺术家休闲耕种，并保障艺术区内有机农 产品的自给供应；另规划建设“明月艺术 广场”及“清风画廊酒吧