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基于灰色系统分析下企业营销管理探析 摘要：在多元化市场环境下，构建战略性发展模式下的管理形态，更符合现代企业可持续发展的推进。本文立足于对灰色系统理论的分析，从企业营销管理评价指标体系的构建、企业营销管理的灰色系统分析、步骤和灰色系统集成评估模型在企业绩效评估中的应用，阐述了企业营销管理的科学化推进，以更好地满足企业战略性发展等方面需求。 下载 关键词：现代企业 营销管理 灰色系统分析 绩效评价 指标体系 在多元化的市场竞争中，构建更加科学合理的评价指标体系，对于企业战略性发展极为重要。灰色系统理论是由邓聚龙于1982年提出的，该理论在三十余年的发展中，不断地成熟与发展，表现出重要的应用价值。营销管理是企业战略性发展的重要内容，也是企业内控管理优化的重要基础。基于灰色系统分析法有助于构建更加科学合理的评价体系，指导企业科学化营销管理的推进。 一、灰色系统理论概述 邓聚龙于1982年提出灰色系统分析法，并依托其方法的先进性、科学性，成为信息建模技术中重要的理论基础。灰色系统理论的提出，对系统问题的科学化解决提供了新思路。灰色系统分析能够在杂乱无章的数据中形成整体化、有序性强的科学分析，进而获取某种规律。因此，灰色系统的新思路、新视角，决定了其应用价值。特别是在现代企业的内控管理中，灰色系统分析的应用，对于实现更加科学化的绩效评价，构建完备的系统分析体系有着重要作用。在企业营销管理中，灰色系统分析的应用价值也十分突出。 何为“灰色系统”？灰色系统就是指信息不完全的系统。而信息不完全是指系统因素不完全明确；因素关系不完全清楚；系统结构不完全知道；系统的作用原理不完全明了。因此，在灰色系统理论中，灰数、灰元和灰关系等，都是重要的系统要素，是系统分析作用构建的重要基础。 因此，灰色系统的实际应用价值十分显著。首先，在实践操作中，对于一般控制理论难以解释的规律，可以基于灰色系统理论进行更加量化的分析，进而将规律的解释更加深入且完整，这点对于现代企业营销管理的绩效评价，具有十分重要的现实意义；其次，基于灰色系统理论，能够得出新的控制系统。新系统的构建更加契合实际需求，并提高系统的有效性，对于经济系统的量化起到重要的作用。因此，灰色系统理论的应用，为内部系统化的构建，形成更加深入、全面的分析，起到十分重要的作用。 二、基于灰色系统分析下企业营销管理评价 （一）现代企业营销管理评价指标体系的构建 对于现代企业而言，营销绩效评价指标体系包括：一是要立足于企业的行业特点，突出企业营销战略性发展的导向性；二是要针对企业的实际情况，指标体系的构建，目标层是营销绩优度；而准则层主要包括财务评价指标、市场评价指标和顾客评价指标等内容。具体如表1所示。在多元化的市场环境之下，对于企业营销绩效的影响因素多元化，为了实现系统分析的科学合理性，应强化准则层，各基层指标的完善性、合理性，并突出企业的实际情况，对相关指标体系进行适当的优化与调整。在表1中，基于现代企业的营销战略发展需求，增加了“营销创新能力评价指标”，该指标就是针对现代企业多元化的发展环境，激烈的市场竞争，强化企业在市场营销创新中的分析。其中，企业在营销创新中可以基于制度、理念等方面进行明确，这就让评价指标更具有操作性和实效性。基层指标的明确与划分，更多的是基于绩优的评价要求，形成更加完善的评价指标体系，对企业营销进行科学合理的评价，以更好地促进企业内控管理的优化与调整。 （二）企业营销管理灰色系统分析的步骤 在企业营销管理灰色系统分析过程中，指标体系的构建只是形成有效系统分析的基础，系统分析的构建，关键在于如何科学合理地收集指标，并进行标准化处理，满足现代企业营销管理灰色系统分析的需求。 1.指标收集 指标收集是确保分析结果真实可靠的重要基础，企业内部应建立专门的部门对各指标值进行收集，并形成指标值评价矩阵。一般情况下，企业指标值的收集主要源于两个方面： 第一，基于企业的财务及营销等部门，进行相关资料的获取，并通过计算等方式对相关指标值进行确定。例如，销售利润率、市场占有率等指标值，都可以通过财务及营销等部门的数据进行计算所得； 第二，大型集团企业可以通过设立调查网络的方式，在对顾客进行抽验调查的方法中，了解客户的认识度、忠诚度等指标值。 因此，在表1中的诸多指标值是无法基于企业内部统计数据所得，需要进行适当的转换方法，通过多样化的渠道获得更加科学合理的指标值，满足灰色系统分析。 2.标准化处理 对指标值进行标准化处理，是灰色系统分析的重要环节。这主要是因为，各指标值在属性上存在差异，这会影响企业营销绩优评价的结果，进而无法确保评价结果的科学性。因此，进行标准化处理，可以消除指标差异所带来的不良影响。在指标的规范化处理中，一般采用如下方法： 在方法式中，为第i准则层第j个指标的效用系数指标和指标值；分别表示预先确定的第j个指标值的最优劣值。 3.绩效指标权重的确定 在权重的确定过程中，一般采用层次分析法进行。通过表1的指标体系的构建可以明确：第一，构建目标层、基础层的梯阶层次，强化各层次之间的从属关系；第二，对于同一层次的指标元素，通过两两对比，构建出“判断矩阵”。在两两对比中，强调专家参与的重要性；第三，计算“判断矩阵”的最大特征值，以及矩阵的特征向量。例如，在确定目标层与准则层元素的相对权重时，其相对权重可以为： 三、灰色系统集成评估模型在企业营销绩效评估中的应用 其中：为准则城中，第i期所对的第j个指标的准标值。 （二）灰类的白化函数 对于各指标，先前进行了标准化处理，这就使得指标的优劣标准及属于某一灰类指标是一致的。为此，本文得出了如图1所示的白化函数，且计算公司为： （三）计算单层次的关联度 通过已经确定的权重系数与关联系数相乘，得到单层关联度。计算公式为： 通过该公式可以确定影响营销绩效各准则层的各基础层指标的重要性。 （四）计算评价系统的最终关联度 对于整个评价系统，最终关联度的计算方法如下：将第3层各指标的关联度系数进行合成，分别得出它们所属的上一层即第2层各指标的关联度；然后把这一层所得到的关联度作为原始数据，继续合成得到最高层指标的关联度，即可得出企业营销绩效指标的关联度。 四、结束语 综上所述，多元化的市场环境、日益激烈的市场竞争，强调企业在战略性发展的推进中，应注重内控管理评价的科学化，以更好地推动企业的发展。在营销绩效管理评价的过程中，基于灰色系统分析法的应用，极大地提高了评价体系的完整，为企业战略性营销管理的构建，创造了更加科学的依据。灰色系统分析的应用，强调指标体系建立的完备性、各步骤的有序开展，为灰色系统分析提供良好的内外环境。从指标收集、标准化处理，到绩效指标权重的确定，这些都是灰色系统分析应用中的工作重点。基于灰色系统分析法，为企业营销管理提供了更加科学化、更加全面的系统分析，有助于推进企业营销战略发展。 参考文献： 郑岩，周栩.灰色系统理论在房地产市场细分中的应用J.价值工程，2012（5）. 梁宏，王德福等.灰色系统理论在商业企业营销管理中的应用J.中西部经济论坛，2007. 梁宏.灰色系统理论在商业