自考论文星巴克营销策略分.docx

星巴克营销策略分析学 院：辽宁建筑职业学院专 业：市场营销学 号：学 生 姓 名：王珍平指 导 教 师：（副教授）年 4月毕业论文指导教师审阅意见题目：星巴克营销策略分析评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 星巴克营销策略分析设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 摘要如今的时代经济发展迅速，企业业众多，想将企业做大并不是件容易的事，世界知名品牌“星巴克”仅用了7年时间便在中国市场取得了重大的成功，咖啡市场在中国确实有着巨大的潜力，因此成为了很多企业争夺的目标，星巴克把中国市场定位于除美国市场外最重要的海外市场。星巴克之所以能在中国取得重大的成功主要归功于：星巴克的国际知名品牌、“以人为本”的企业文化、 “第三空间生活”的体验式营销。品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。在中国食品安全是一个非常严重的问题，所以消费者更加倾向于大品牌带来的食品安全质量。企业文化是一个企业的核心、灵魂；一个企业要想做大做好必须要有一个好的企业文化，企业文化在一定程度上决定了企业的兴衰成败。体验式营销是服务营销的一种升级，这种营销方式也正是星巴克可以吸引众多消费者原因所在。通过对星巴克营销策略的分析希望可以对更多的企业提供帮助。关键词：星巴克，企业文化，营销方式。目录引言11星巴克的品牌创立之路31.1品牌竞争力31.1.1、品牌竞争力的本质要素31.1.2、品牌竞争力的资源性要素31.1.3、品牌竞争力的核心要素41.2以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象41.3.以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵51.4.星巴克的品牌扩张策略52.星巴克的企业文化72.1.星巴克以员工为核心的企业管理文化72.2. 星巴克的独特人员管理方式72.3. 星巴克的“宽松人性”政策82.4、星巴克以顾客为主的企业市场文化92.5、星巴克的供货商资产93、星巴克的营销方式113.1、内部营销113.2、关系营销113.3、社会化媒体营销123.4、体验营销123.4.1、星巴克店铺摆设133.4.2、贴心的服务体验143.4.3、互动体验过程154、结论16参考文献18致谢19引言星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000多家咖啡店，拥有员工超过150,000人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。通过对于星巴克公司的企业文化研究，认识到企业文化对于一家企业的经营、管理、发展等各方面都有着十分重要的作用。企业文化不仅是一种经营哲学，同时也是一种人文、道德的综合哲学，企业文化奠定了一家企业的根本形态以及根本方向。而作为研究对象的星巴克公司，我们发现，星巴克其实是一家真正意义上的“人”元素相当饱满的企业，而当代企业要想获得真正意义上的成功和持久的发展就必须将“人”因素完全融入到本身的企业文化中，发挥其巨大的作用和价值。一个成功的企业背后必定有成功的企业文化，也必定有一个卓越的企业家。霍华德舒尔茨，作为星巴克的董事长，其对于星巴克文化的意义是非同凡响的。星巴克在短短二十几年创造了咖啡帝国的奇迹，可以说是体验营销造就的奇迹。星巴克的成功在于开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来强大的竞争力。星巴克成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡文化”，也正式这种心灵上的体验，星巴克向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销把自己的价值观和品牌文化延伸到了世界的各个角落。第1章 星巴克的品牌创立之路1.1品牌竞争力竞争力战略系统研究的权威迈克尔波特提出了一系列竞争分析的方法和技巧，为企业理解竞争力和指导竞争行动提出了相对完整的知识框架。当然，早期的竞争力研究有一定的局限性；波特主要强调属于企业的直接竞争力的成本和差异两个方面，实际上企业还有着众多间接竞争力，如人力资源、技术创新经营管理等，这些间接竞争力有时也决定着一个企业的存亡兴衰。现在，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜的独特能力，这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质和完善的服务。我们知道，企业核心竞争力优势包括资源优势、人才优势、技术优势、管理优势等，而这些优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续发展，保证企业的长盛不衰。1.1.1品牌竞争力的本质要素本质要素是品牌竞争力不断前进的根本动力，也是使企业不断获得超额利润的内在原因。主要体现为企业内部的品牌文化和品牌内涵，同时也包括品牌的战略方针。本质性要素不仅使全体企业员工团结一致，齐心协力工作，而且可以对顾客形成强大的吸引力和同化力，使顾客对品牌产生一种发自内心的认同和情感。1.1.2品牌竞争力的资源性要素资源性要素是品牌竞争力的基本保障。作为一种支性和保障性的构成要素，资源性要素包括品牌形成与竞争所需的经营能力资金实力、人力资源、商业环境、制造技术等。一个拥有竞争力的品牌通常能够充分利用人力、物力和技术创新，使该品牌顾客需求不断增长的同时，不断创造品牌让渡价值，使自身的市场份额不断扩大，获利能力不断增强。因此，品牌资源性要素是使品牌战略计划科学制定和实施的保障，也是提升品牌竞争力的前提。1.1.3品牌竞争力的核心要素核心要素是品牌竞争力的实体部分。品牌的实质是产品。只有当产品质量过关时，该品牌才能取得在市场上的通行证。因此，品牌竞争力的核心要素表现在产品或服务的特点和性能，如顾客所关心的价格、品质、性能、规格，还有设计、包装、和产品寿命等。这些都是满足顾客基本利益需求的前提。通常企业通过品牌质量设计、实施和监控等手段来保证品牌质量性能，以保障品牌的生存发展。1.2以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。“星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说白鲸记中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱。“星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。单从名字的出处便不难看出，星巴克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注重享受、休闲、崇尚自由的文化人士。此外，为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。设计者希望把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。图1-1星巴克品牌标志1.3以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵“星巴克不可能有所改进，除非我们能在核心业务上表现出众并保持领先地位”星巴克的CEO霍华德舒尔茨在公司的高层峰会上如是说。此后，星巴克严格要求其咖啡品质，即使经历了2次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最好的咖啡豆。此外，为了保证咖啡口感和质地的一致性，星巴克巨资引进三叶草咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壶咖啡前现场研磨咖啡豆。这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡的浓郁香气将整天弥漫在门店中。星巴克的咖啡权威，体现在其提供的每一杯咖啡中。1.4星巴克的品牌扩张策略一个具有较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成之后，企业就会方百计的采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大，星巴克也同样走了一条品牌之路。品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”，使品牌在该战略的运用中获得增值。如今星巴克已不再是一家纯粹的咖啡店了，我们在店面不但可以看到待售的与咖啡有关的咖啡豆、咖啡壶和咖啡杯，还可以看到贺卡、音乐、三明治和芒果汁，甚至还可以网上冲浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的软梯星巴克不再是“提供服务的咖啡公司”，咖啡以外的服务体验和感受使星巴克的品牌触角开始尝试向个方位延伸。 在品牌成长期，随着企业所采取的品牌战略进一步深化，企业的目标市场不断扩大，客户的需求量不断增加。这时企业就要考虑扩大生产规模，增加产品产量，使企业的生产与销售与逐步扩大的市场需求相适应。星巴克在美国扩张时主要仰仗“密集型战略”,尽可能的在市民的主要购物场所开设连锁店，在攻进某个大城市时，会在距离很近的区域内连开数店。每个店面都会成为进一步向郊区及小城镇市场拓展的根据地。虽然有时可能会面临“同根相煎”的局面，但星巴克对此的解释是，公司不走传统的公关渠道大量做广告宣传，而是在同一地区开办多家店面，星巴克认为这样有助于树立品牌，使普通人对星巴克产生心理上的认同感，而且更能为消费者提供便利。 第2章 星巴克的企业文化2.1星巴克以员工为核心的企业管理文化昆德在公司精神一书中讨论星巴克品牌时使用了“咖啡宗教”这个词汇。星巴克的“咖啡宗教”即由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。舒尔茨在几乎每一个公共场合都会说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。招聘员工的原则也是如此，招聘员工的首要原则就是他要认同公司的文化。”加入星巴克的咖啡生已经不再是一个单纯意义上的咖啡生，彬彬有礼、训练有素的员工成为了星巴克的核心力量。而对于舒尔茨来说，曾经悲惨的经历，令其拥有一颗坚强、平等、安静的心灵，使舒尔茨时刻将“人”，尤其是员工，放在第一位，让舒尔茨与星巴克一样都拥有一颗悲天悯人的心，以员工为上，体贴员工之心思，考虑员工之考虑。这种“以人为本”的企业价值观成就了星巴克巨大的企业魅力和企业哲学。在星巴克的六条行动原则中，排在首位的是“提供完善的工作环境，并创造互相尊重和信任的工作氛围”，这就是一种对于员工资源的尊重和珍惜，时刻将员工放在第一位，真正将对于员工的投入作为了企业文化和企业价值的一部分，还是不可或缺的一部分。这份以员工为上的企业文化价值观是商业界很少能够看到的场面，然而，我们不得不说，星巴克的确是一种奇迹，它将这种员工价值发挥到了淋漓尽致的地步，并且从中创造了自身的巨大成功！2.2星巴克的独特人员管理方式星巴克公司对于员工的培训也是不惜花费大价钱，比起其他公司作秀似的上岗培训，星巴克对于员工的培训工作真的是做到了一丝不苟，令其认识产品，指导掌握事业成功经验，满足个人成就，使员工懂得如何创造让顾客温暖体贴的客户体验。而星巴克的这种独特的管理方法却造就了令人意想不到的好效果，使员工的流失率比快餐同业平均水平低120%。星巴克员工的数量从1987年的100人增长到2000年的10万人，这种大规模的企业人员增长常常会带给员工们一种这样的感觉：不能明白自己的努力如何能导致企业的成功，不容易把企业的成功和自己作关联，当这种“无联系”的感觉存在，通常是因为企业内部管理人员不能为自己的下属做一个好的示范。因此，星巴克公司内部设有独立的星巴克监察委员会，确保各分店管理人员贯彻公司对员工爱护、尊重的政策。2.3星巴克的“宽松人性”政策在星巴克，霍华德舒尔茨经常说的是牛奶的故事。每天，星巴克都要售出数百万杯的拿铁和卡普奇诺，消耗大量的牛奶。为了保证咖啡的品质，舒尔茨禁止门店使用前一天剩下的奶泡。这也意味着，星巴克每天都得把价值数百万美元的牛奶倒入下水道。于是，聪明的店长们开动脑筋，终于找到了解决方法。他们在蒸馏机里打上刻度，这样就能掌握奶泡的用量。而在如今的星巴克，发明这条线的人已经成了这个传奇的一部分。”舒尔茨对于员工采取的完全是放任自流的政策，并且对于员工的好意见，星巴克承认并且接受，将其作为企业文化发展史中不可磨灭的一笔。舒尔茨曾在回忆录中说：“如果你把自己的员工视为一辆汽车上可拆卸的零部件，他们也会以同样的眼光来看待你。但他们不是零部件，他们每一个人都是一个独立的个体，既需要自我价值的肯定，也需要用经济手段来养家糊口。”“我真希望星巴克是我老爸曾工作过的公司。虽然由于没有高学历文凭，他也许不可能成为一个业务主管，但如果他在我们的店铺或是工厂里干一份活，他就不至于由于公司不看重他的价值而被排斥在公司利益之外。他本该得到良好的健康福利保险和股票期权，生活在良好的气氛中。其间，他的建议或是投诉也会很快被接受，并得到怀着敬意的答复。”正是舒尔茨的这种真诚和远见，吸引了每一个员工，感动了每一个员工，让激情和创新成为星巴克团队的第一竞争优势。也正是由于舒尔茨建立起的这种“员工核心”文化使每一个挑剔的年轻人都愿意放下身段，放弃体面的工作，心甘情愿地投身到这么一间绿色的小咖啡店里，即便是成为一名普通的服务员，他们也会感到舒心，这正是舒尔茨独特而神奇的企业文化所带来的令人不可思议的成功。一间好的公司，除了能够创造盈利、建立良好的信誉和知名度，更重要的其实是在人力资源方面的招募与维持程度，而星巴克就真正做到了。这是显而易见的，星巴克用成功的员工核心文化缔造出其品牌价值，缔造出其企业文化。2.4星巴克以顾客为主的企业市场文化星巴克，作为一家专业咖啡公司，时刻秉持着“顾客至上”的公司理念以及“为客人煮好每一杯咖啡”的核心价值观。星巴克，关心每一个顾客的感受，力求为顾客创造一种安静、舒适、高档的享受环境，使顾客能够真正静下心来体味咖啡世界的那种醇厚与高尚的感觉。顾客坐在店内享受一个非常个人的体验，要达到这个目标，店里必须营造一个让人愿意和朋友流连的气氛，星巴克人经常把这种“坐”定义为“第三个地方” 即除了工作和家以外，一个能让人天天呆着的地方，而星巴克要建造的正是一种和顾客之间的直接私密性感情维系的环境。顾客体验是星巴克品牌资产的核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。在公司宗教一书中有这样一段话：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。2.5星巴克的供货商资产星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，因为这样能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可以带来质量好持久供应的原料，三可避免供应商调整给业务带来的冲击。对于一家无论是在原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，都遵循行业最高的标准的咖啡公司来说，保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”，是星巴克一直以来追求的目标和信念。因此，星巴克对于供货商的选择必然是严苛和谨慎的。然而，星巴克对于供货商的挑剔选择，不仅是为了自身公司的利益，也是为了供货商们在利益上的考虑，如此周全和人性的办事方式，也是一种以人为本的企业文化的体现。这也是星巴克成为“最受人尊敬的企业”的原因之一。第3章 星巴克的营销方式3.1内部营销星巴克建立品牌资产的驱动力除了它坚持的产品导向(主打优质重烘焙咖啡)外，最重要的是来自它的人力资源管理和政策。传统的经营理念常把员工视为生产线上的消耗品，但是星巴克却给伙伴应得的尊重，把广告和营销资源都放在伙伴身上，首先对伙伴进行内部营销，通过就业前的学习旅程，熏陶星巴克的价值和基本信念，由内而外建立品牌忠诚。同时，星巴克面向全体伙伴(包括兼职伙伴)的股票期权方案“咖啡豆股票”。让每个伙伴成为公司的合伙人，把每个伙伴和公司的总体业绩相联系。星巴克的伙伴都可以享受到完整的健康保险福利，伙伴只需支付总保费的25%，而星巴克支付其余的75%。从营销的角度看，可以说星巴克是用“内部营销”来推动外部顾客营销。3.2关系营销星巴克特别注重第三生活空间，忙乱寂寞的都市生活，星巴克为人们创造出了一方属于自己的小天地，在这里你可以休憩、静思、交流，你能充分感受到人与人之间的融洽气氛。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重当下体验的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克以这种独特的方式在顾客中建立了信任感，一方面口口宣传，提升了品牌的知名度。另一方面，为顾客乏味的生活增添了浪漫情趣。在这里，他们喝的不只是星巴克咖啡，并且享受喝咖啡的时刻，代表小资情调、时尚与身份地位的咖啡，在巨大的生活间歇释放自己，躲在一个宁静的心灵港湾，通过咖啡香、店内设计、等音乐等，把一种独特的浪漫情调传送给顾客，营造独特的第三生活空间。3.3社会化媒体营销社会化媒体营销是指利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。步入因特网时代后，星巴克强调，涉足网络是一项核心领先战略。一方面，星巴克咖啡店通过给顾客提供上网服务，吸引期望的上层客户延长了顾客的停留时间，增加了他们续杯的可能性。另一方面，通过论坛，微博，博客，SNS，推特和Video等实现与消费者的双向互动，使星巴克品牌的信息传递达到了最大化。星巴克还成立了专门的社会化媒体营销小组，在一项最新的研究报告中列出了社会媒体关系参与度最高的100个品牌，其中星巴克排名第一，戴尔位居第二，EBay谷歌微软位居三至五位。3.4体验营销星巴克是由杰拉德鲍德温、戈登波克和兹伍西哥尔在1917年在西雅图共同创立的，专营美食咖啡豆的烘焙和销售。1982年霍华德舒尔茨加入公司，成为市场部门的一员。1987年，舒尔茨先生以380万美元从鲍德温和波克手里买下了前西雅图星巴克公司以及6个店面和烘烤厂房。从此，舒尔茨先生掌控了星巴克，随着吸引了新的投资者后，他开始打造全球性经营，并于2002年取得了32.8亿美元的销售额，被称为全球增长最快的100家品牌之一。星巴克把有一定消费能力的，年纪在二三十岁的年轻人作为目标顾客。针对这部分顾客需要一个自由宽松的聚会场所这一体验需求，所以星巴克提出了“第三空间”，以便顾客交友会客，或成为顾客的另一个起居室，顾客可以独自在这里放松身心。“体验”的本质在于消费的过程能否给顾客创造难忘的经历。这种经历实际上就是一种个性化体验的感知和满足,企业产品和服务只是在其中充当载体而已。星巴克坚持用高质量的咖啡、优质贴心的服务，安静舒适的环境来经营咖啡店，希望能利用“载体”来让顾客体验星巴克带来的咖啡文化体验。首先是在消费过程中形成的一种感情和情绪上的体验，根据顾客的消费心理在营销活动中运用文化造势，最后通过各种手段为顾客创造一个全新的、真实情景的体验3.4.1星巴克店铺摆设首先可以看到的是一个木制的圆台型货架。不仅能体现星巴克在咖啡文化方面的专业性，提高消费者对它的信赖度，同时还能勾起人们的兴趣，提高人们对这些咖啡和咖啡壶的购买欲望。在货架的旁边十分醒目地摆放着促销广告牌，能很快地引起人们的注意。促销是根据不同节令推出的特色咖啡。由于是根据节令推出，除咖啡本身外，整个广告牌的设计也完全符合不同节令人们不同的心理需求。柜台上的标价牌，它没有选择明亮的灯箱，而只是一块简单的木板，表达了咖啡古朴的传统风格。整块木板从底色、商品名、一直到价目，选用的都是咖啡色，由浅到深不同的咖啡色。还有墙上的装饰主要包括一些照片与前卫壁画。照片的色彩仍是那种传统的咖啡色，而那些壁画却充斥着原木色与橙橘色等鲜亮的色彩，与照片、乃至整个咖啡店的色彩形成鲜明对比。视觉体验。光线对于咖啡店的要求也很大，一般商店的霓虹灯，是用光效果最佳的代表。咖啡馆的光当然不仅限于霓虹灯，灯光的用途首先是引导顾客进入，在适宜的光亮下品尝咖啡。因此，灯光的总亮度应比周围低，以突出特色的咖啡馆，使客户能够随着暗暗的灯光走到舒适的咖啡厅。如果光线太暗，使咖啡厅，一个沉闷的感觉，不利于顾客品尝咖啡。因为咖啡制品是以褐色为主，深色的、颜色较暗的咖啡，会吸收较多的光，为了让整个咖啡馆的气氛舒适起来，所以选择了较柔和的日光灯照射。星巴克室内桌椅摆放也很另类，创造一个非常舒适，另一种高品位的空间氛围。座椅不会太拥挤或过于空空旷，拥挤的空间给人的压迫让人觉得不舒服，太开放了，让消费者感受不到一种温馨，浪漫的休闲朴实的风格咖啡吧。星巴克的室内设计通常的大地色调，舒适的沙发场景的展示空间，创造一个悠闲的气氛。星巴克户外区，太阳伞和木制沙发的设计招用一个小舞台，显示了独特的咖啡体验的新一代。木制的桌椅，优雅、轻松的音乐，精致的咖啡器具，煮咖啡时的“嘶嘶”声，铲咖啡豆时的“沙沙”声，给顾客听觉上的体验。给人在享受咖啡的同时也在享受休闲的“第三空间”带来的放松，让消费者感受到他们不是在咖啡店，而是在另外一个家。星巴克咖啡店环境渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人性。在星巴克咖啡店里，强调的不再是咖啡，而是一种文化与知识。因此咖啡馆经营者对于营业空间的表现，如何巧妙地运用空间美学，设计出理想的喝咖啡环境，而在提高顾客的饮用率上产生情感的效果，这是咖啡馆气氛塑造的意义。消费者认为星巴克是一个充满文化气息的地方，买星巴克咖啡是一个值得骄傲的事情，可以提高自身的品味，你可以让你脱颖而出。图3-1星巴克咖啡厅3.4.2贴心的服务体验“服务”是为特定顾客演示的无形产品，企业把“服务”作为展示和传递体验产品的平台，在服务中增加体验的成分，以有利于企业突出产品的个性化和差异化。情感体验是为了满足消费者的积极情绪和感情的基础，从消费者的感受出发，让消费者在享受星巴克咖啡的同时获得心理上的满足。星巴克深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。一般员工在接受专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识和方法，制作咖啡饮料的每一个流程，除了向客人提供优质的服务，同时还要为客人详细介绍了咖啡品尝方法和有关知识。顾客会感到自由，无约束，他们可以做自己想做的事，可以想事情或做白日梦，就算是消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是一个很好的选择。星巴克提供了一个社交的场所，大家可以和朋友聚会，聊天。星巴克还为顾客提供WIFI、音乐试听、休闲杂志等免费服务。在调配区可以亲眼看着咖啡员调制各种咖啡饮品，让顾客享受视觉上的体验。针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还推出不同菜单。例如，在中国的门店，以满足消费者的需求，星巴克推出了中国茶。以满足不同层次，不同领域的消费需求。面对越来越多的消费群体，星巴克卖咖啡的同时，公司推出了限量版咖啡杯垫、咖啡杯和其他延伸产品，刺激消费者的消费欲望，不断让消费者体验新的内容，这可以提高顾客对星巴克的忠诚度。3.4.3互动体验过程体验营销最大的特点之一就是可以让顾客参与企业带给顾客的服务过程之中，让顾客得到自身的体验，是一种充满个性化的体验。“星巴克体验”正是由星巴克创始人霍华德舒尔茨经营星巴克的营销战略核心。“星巴克体验”的关键在于星巴克员工与顾客的互动。星巴克通过“星巴克体验”来改变人们对咖啡的看法，改变传统咖啡营销战略，改变咖啡的盈利方式。星巴克通过咖啡作为载体，把一种独特的氛围传送给顾客，让顾客体会和品味咖啡。星巴克致力于把顾客情感放在第一位，通过满足顾客的体验需求而吸引顾客和保留顾客，达到盈利的目的。星巴克的员工从顾客进门的一刻开始，他们就要主动和客人接触，并且用亲切的微笑来迎接顾客。员工都是用平缓的语气跟对每一个客人讲话。星巴克教导员工，要使光顾星巴克的每一个顾客都感觉到亲切、安宁、和谐的氛围。星巴克的员工都热爱着咖啡，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客沟通，了解他们的需求他们会细心地为顾客讲解咖啡调配知识，让顾客了解咖啡文化和每种咖啡的特性，让顾客可以找到属于自己的咖啡。星巴克会每个星期抽出半小时来开设一个讲座。员工会充当讲解员，把咖啡的相关文化知识，自己又是如何泡制咖啡，咖啡专用的器具的使用等说得专业中又带些小浪漫，使顾客听得入神又对“星巴克体验”兴趣大增，在传播咖啡文化的同时，还可以加强了员工与顾客之间的互动。这样不仅可以帮助企业与顾客的相互了解，也让“星巴克体验”带给顾客另一番独特的感受。第4章 结论品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。星巴克在其短短的三十年的历程中，经历的是一个梦想，支撑这个梦想的就是星巴克企业文化。以人为本的文化底蕴成就了星巴克的辉煌。和谐的员工关系、对员工人格的尊重、对员工福利的投入，这一切使员工有了对星巴克的忠诚和爱戴。对顾客无微不至的关怀、对合作者的尊重与帮助，这一切为星巴克赢得了极好的口碑；和谐的人际关系是星巴克成功的关键，这就是星巴克文化的精髓。企业文化是企业的灵魂，是企业信奉并付诸于实践的价值理念，它包括企业的经营观念、行为准则、知识成果、精神风貌、职工心态、舆论环境等内容。随着时代的发展，企业文化越来越受到企业界的重视。先进的企业文化在实践中已经显示出强劲的生命力，发挥着越来越重要的作用。可以说，先进的企业文化对于提高职工的思想文化素质，丰富职工的精神文化生活，增强企业的吸引力、凝聚力和向心力，充分调动