社区养老服务中心的市场营销策略研究.docx

社区养老服务中心的市场营销策略研究 1 宏观市场分析 联合国人口发展基金会的统计数据显示，2012 年，全世界 60 岁以上的人口已达到 8.1 亿，占全世界总人口的11%；预计到 2050 年，60 岁以上的人口将达到 20.3 亿，占全世界总人口的 22%。目前全世界 9 人之中有 1 人在 60岁或 60 岁以上，到 2050 年，这个比例会增加至 5 人中有1 人。不同发展水平的地区和国家都面临人口老龄化问题。许多欧洲和亚洲国家的人口老龄化问题越来越严重，甚至一些非洲国家也开始显现此类问题。养老问题越来越被各国政府和社会普遍关注，并且积极探索解决这一问题有效的解决途径。 2012 年末，中国大陆 1559 岁的劳动年龄人口为93727 万人，比上年末减少 345 万人，占总人口的 69.2%，比上年末下降 0.6%个百分点，这是相当长时间来中国劳动年龄人口绝对数量首次出现下降，人口红利的拐点已经到来。民政部发布社会养老服务体系建设十二五规划公开征求意见。十二五期间要增加日间照料床位和机构养老床位 300 万张；改造 30%的现有床位，使之达到建设标准。这些有利的政策和国内养老机构存在的问题，为我们养老服务中心向客户提供差异化的服务，开展公益性活动提供了有力的支持。 2 微观环境分析 中国当前的养老形式主要由家庭养老、机构养老、私立养老院、社区养老等形式组成。原本的公办养老院，因物美价廉成为特权老人争相享用的蛋糕。许多养老院出现一铺难求的情况。市场经济大环境下的人们，在工作和家庭照顾出现许多问题，年轻人的赡养压力和老人数量均出现上升趋势，家庭养老这一传统模式正日渐受到挑战，尤其是在大城市中这一情况更加突出。目前社会上的养老机构普遍存在设施简陋、功能单一，难以提供照料、护理、医疗康复、精神慰藉等多方面服务，而且收费高昂，主要以盈利为目的，不能很好地体现社会公益，且服务水平良莠不齐。 3 STP 分析中心定位于中端市场，涉足高端服务，将市场划分为主要城市大型社区和区域城市的中心社区，以社区为中心广泛辐射周边需要人群，形成以点覆面，以面成片的格局，为目标市场提供专业化、贴心化、规模化的养老、家政、钟点工等多项业务。 区域：养老中心的目标市场定位于国内一线城市和部分有市场潜力的二三线城市的大中型、呈规模化的社区，以起到中心效应和辐射效应。这些城市的社区人口量集中，居民收入水平保持波动稳定，养老需求明显，受教育水平较高，更容易尝试和接受新型化的事物，便于我们寻找和抓住潜在目标客户。 人口：将需要养老的老年人客户分为以下层次： 5970 岁：这部分老人除少数外，大部分身体都还保持健朗状态，能够独立起居，也比较不适应传统的养老院生活。对这类人群，我们主要推行会员制度，吸纳老人加入德馨社区养老服务中心，集中在活动室内就自己感兴趣的项目学习，中心负责他们日间的活动课程安排，晚间则返回家与子女团聚。如此既可以减少子女单独照顾占用的时间，遇到突发情况也方便与家人联系。 7080 岁：推行全套化养老服务，为社区及周边地区的老人提供护理、疗养。除日常的照顾外，中心还将开展专项活动，努力丰富老人的夕阳生活，如开展社区文化节目欣赏、教授特色艺术、让老人们老有所依，老有所养，活的有质量。 80 岁以上：中心雇请具有护理从业经验的护工进行24 小时全天候照顾，定期邀请专业医护人员对老人们进行身体各项指标检查，为所有老人建立专门的护理档案，供监护人跟踪检查。 4 STWOT 分析 Strengths：自主经营下具有资源整合和管理优势：定位精准，目标客户明确和细化；紧贴市场差异化养老需求，对市场反映灵敏；社会老龄化背景下需求旺盛，对该产业拉动明显。 Weaknesses：初期进入知名度不明显，宣传力度待提高；资金流转较难，需加持比重；与公办养老机构相比下具有价格劣势；初期公信力不强，多持观望态度。 Opportunities：中国老龄人口大幅上升，市场需求热烈；国家政策大力支持，鼓励民间资本进入；该模式新颖，理念切合社会实际；市场进入时机早，暂居先头优势。 Threats：投入的资金不足，影响项目的具体操作和最终效果；社会观念对社区养老的认识有待提高；地方、区域范围内具体扶持政策不到位；竞争对手杂乱影响产业口碑和印象。 5 营销目标 近年来老龄化日益加重，养老问题成为国家和社会亟待解决的问题。在党和国家政策的引领下，我们希望通过发展以公益性为目地的社区养老服务，解决当下面临的严峻的养老问题；同时通过发展养老服务，吸纳一大批下岗职工再就业，创造更多的就业岗位，解决一部分就业问题。 通过吸收社会闲散资金，吸引广大公众的关注，提供优质的养老服务，在解决社会热点问题的同时让老年人老有所养、老有所依，活得有尊严，活的有价值。 6 策略组合及具体措施 6.1 产品主要提供以下服务类型：日常照料：为了满足老年人在生活照料、医疗保健和精神文化等方面的需求，通过设立日间照料服务室，为老年人提供托管照顾、午休餐饮、康复娱乐等日间照料服务，它为孤单的空巢老人送去一片温馨，也为忙于工作、无暇照料老人的工薪族解决了后顾之忧。日间照料室使生活在社区的空巢老人幸运地拥有了一个家外之家，营造了一个空巢不空心的精神家园。 居家养老：所谓居家养老，它的特点是不去养老院养老就能免费或低费用享受周到的社会全方位服务。这种新颖实用的居家养老方式，集中了传统家庭养老与机构养老的两方面优点，既减轻了老年人及家庭的经济负担，满足了老年人恋家情结，又节省了养老的福利资金投入，可谓是一举多得。在不少老年人看来，家庭是他们毕生经历和努力的结晶，保留了他们整个生命历程的印记，甚至是他们生命中不可缺少的一部分。他们在希望获得服务的同时，也更看重家庭带给自己的安全感、亲情感和归属感。 正因为如此，目前多数老年人有享受居家养老服务的意愿。 社会关爱义工援助：就是要动员社会力量广泛参与，建立并逐步扩大志愿者服务队伍参与到关爱老年人的活动中来，为老年人提供义务、低偿服务。邻里互助：邻里之间通过设置爱心门铃、与空巢老人比邻而居的人成为生活管家，进而和谐邻里关系。 6.2 渠道 以主要核心社区为主，通过整合社区资源，将社区内一定年龄段的老年人群吸纳进社区养老服务体系之中。 6.3 推广 利用现代媒体，传播我们新型社区养老服务模式，通过社区和社会联动，积极落实政府政策让更多的家庭接受我们的理念，感受我们的文化。在稳中求精，精益中求精，不断地发展壮大我们的规模。 7 前期进入策略 7.1 关系营销策略 通过电视媒体、报刊等传媒，定时向外界展示社区内部真实的生活记录，让更多的人群关注我们的社区养老。透明化服务中心：让广大的社会人士到我们的内部参观，近距离感受我们提供的服务，感受老人在我们的社区内真正地活得有价值有尊严。对于长期支持我们中心的慈善企业，建立档案。定时向各企业拜访，回报成果。同时向这些企业发放荣誉牌，同时加以宣传，以表达对这些长期支持慈善伙伴的感谢。设立监督举报点和热线，欢迎社会各界人士监督及提供各种宝贵建议。 7.2 网络营销策略 开通社区微博墙，向外界展示老人们在中心的幸福瞬间，展示员工尽职尽责、专业、温情的画面，展示中心内部融洽和谐的氛围，展示我们中心的文化。建立一个微信公众平台，及时回复反馈社会各界人士对我们关心的问题，对公众提出的建议及时给予满意的答复。拍摄和制作能够反映社区文化，吸引公众关注的微电影。通过网络等多媒体快速传播，积累一定的人气。 8 成熟期市场扩大化策略 8.1 品牌营销 通过公关、广告以及内外舆论思维联动，充分发挥各个因素的能动作用。以核心主要服务为主题，以社区文化为载体，以政府政策为契机传播我们让老年人活的有尊严，活的有价值的理念。通过以点带面，由试点社区向周围辐射。不断提高公众的认可度。让社区养老服务品牌深入到老年人及有养老需求的年轻夫妇的心里。 8.2 4Cs 营销策略 瞄准需求（consumer's need）。首先我们定位于 60岁以上有养老需求及有到社区养老意愿且经济条件许可的家庭或老年人。通过对这个年龄层以上的老年群体在进一步细分，划分出更细化的市场群体，有针对性地提供特殊服务。服务对象愿意支付的成本（cost）。通过前期的市场调研及老年家庭的经济状况分析，选择敢于尝试我们新型养老社区模式，思想观念开放能接受新事物的且愿意支付适当养老服务费用的白领家庭。被服务者的便利性（convenience）。我们的社区充分考虑老年人身体不便，对环境的要求，在最便利、比较经济的社区选择性地试点。与服务对象沟通（communication）。以服务的老年人对象为中心，在注重对老年人的关怀的同时，适当有效的加强