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浅谈品牌的延伸摘要 当今市场竞争激烈， 企业 要想在市场中占有一席之地，需要拥有一个强有力的品牌，并且为使品牌长久不衰，企业需要采取不同的策略对品牌进行延伸。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。 关键词 品牌品牌延伸包装产品线 一、引言 当今市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争 时代 。一个企业没有一个强有力的品牌做保证，就很难在市场中站稳脚跟。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心。 一个品牌需要生长、壮大、成熟的过程，这是一个比较慢长的过程，企业需要付出长久的努力，所以品牌的成功不易。品牌可以为企业提供最大限度的信誉与质量保证，使消费者对企业的产品有足够的信心。从我们身边的若干例证中可以看出，品牌在企业 发展 中起着举足轻重的作用。企业应该用它去创造出许多附加利益，为品牌规划出不灭的生命力。这就是品牌的延伸。 二、品牌延伸的策略 品牌延伸是一类行销的手法，是企业将某一有 影响 力的品牌使用到与原来产品不同的产品上，包括延伸的商品系列等。品牌延伸是企业主动规划或是根据市场消费需求而延伸出来的策略。 1.商品包装的延伸。商品在外观包装上的设计改变，但商品的品牌维持不变。如可口可乐包装瓶从有迷人曲线的瓶装到小玻璃瓶装、铝罐装、宝物瓶装，为什么需要这么多的改变，这也是一种市场策略，通过抓住消费者的心理，成为领导市场潮流的角色，同时延续了品牌。 2.商品品味的延伸。通过商品制作过程及原料配制的改变，生产出另一种商品，但品牌不变。如伊利公司推出的一系列口味不同的冷饮，肯德基的不同口味的炸鸡，可口可乐公司各种类型的饮料等等。 3.商品容量的延伸。商品不论是过大或过小的容量，都容易吸引消费者的眼球。如市场上有些商品“加量不加价”、“买三送一”，就是企业最常用的一招。消费者一般能够接受便宜又量大的商品，只要品质优良，很容易获得消费者的认同。 4.商品功用的延伸。如果一个品牌只有一种产品，顾客就可能会流失。为了防止顾客的流失，企业就需要提供多种不同功用的产品。例如宝洁公司的飘柔洗发水，又细分为秀发、营养、去屑、止痒几个品种，从而有效地促进了产品的销售。 5.商品款式的延伸。商品改变了外观，形成新的商品款式，自成一局，也可视为原有品牌的一种延伸。如在传统的桌面电脑基础上，如今又出现笔记本型电脑、掌上型电脑、膝上型电脑等。 6.商品操作的延伸。利用研发商品的同时，兼顾不同顾客的使用，而开发出同类型但操作不同的商品。如声控式、触控式、感应式、笔式输入荧屏、手写输入荧屏、数码系列的产品等。 7.商品市场的延伸。企业若能利用品牌在不同的邻域进行销售，进行多角化、多元化经营，对企业的发展是至关重要的。如宏集团旗下的宏电脑、宏 科技 、宏国际、建科技、连科技、宏渴望村等。又如，Kitty猫在这方面做的比较成功。Kitty是一只白色的卡通猫，如此简单的造型设计却已经渗透到很多领域。有itty形象或标志的玩具、文具、手机、手提包、音响、电视机等。 8.商品服务流的延伸。消费产品趋于同质，品牌的情感联系感性。消费者对于自己所忠诚的品牌爱屋及乌，喜欢海尔洗衣机，被海尔“真诚服务到永远”理念征服的消费者有可能尝试购买海尔笔记本电脑。海尔洗衣机售后服务的意识被消费者延伸到海尔其他产品之中。 9.产品线延伸。每一个成功的品牌都有其个性,都有其自身的形象和特征,只有将某一成功品牌延伸使用到与其形象、特性相一致、相接近的产品领域，这样延伸才更有可能成功。宝洁公司在推出每一件产品时，都使用代表公司形象的“PG”标识并借助PG，推出一个个个性鲜明的新产品。如飘柔、潘婷、汰渍、护舒宝、舒服佳等创新品牌的产品。 三、品牌延伸不当的负面 影响 品牌延伸是一把双刃剑。品牌延伸策略运用得当，可大大降低广告宣传等促销费用，同时又可使新产品很容易被消费者接受，有助于 企业 的 发展 。但另一方面品牌延伸的风险较大，品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。 1.损害原有品牌形象。当不同类型的产品都使用同一品牌时，就渐渐地使这一品牌失去了原来的个性。原有品牌的定位也面目全非，这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象，进而使整个系列产品的品牌定位都变得模糊不清，没有特性。例如当万宝路延伸到女士香烟时，万宝路在消费者心目中的粗犷、豪迈形象便无影无踪，万宝路的成长过程也证明将它用到女士香烟上行不通。 2.株连效应。商品从高档产品向低档延伸，或从要求技术性较高的到技术性较低的商品延伸时，原成名品牌的形象会受到影响，这种做法短期内可能会获得效益，但从长期来看，这种策略是得不偿失的。如派克笔向来以高档著称，后来派克笔推出了一种低价位的产品，以迎合中低档消费者，没想到新产品寸步难行，还对派克笔的形象造成了一定的负面影响。 3.有悖消费心理。企业把品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖消费者的心理定位。如“999”原是胃药中的著名品牌,“999”延伸到啤酒上,消费者就难以接受。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成效,而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。 四、结论 品牌的延伸，就是发挥自己品牌的特色，固守和巩固市场。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球 经济 一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强