产品需求分析与需求管理培训教材.ppt

华成培训研发管理系列课程之RDM014 产品需求分析与需求管理实务 Promoting Innovation 课程目录 1、案例分析 2 、产品需求分 析和需求管理概 述 3 、产品需求收 集 5 、产品需求分 解和分配 4 、产品需求整 理和需求分析 Promoting Innovation 课程清单（一） 类别序号课 程 名 称课时 研发 战略 管理 RDM001研发管理总裁班如何打造有竞争力的研发管理体系（ Promoting Innovation） 1天 RDM002技术创 新和产品创新管理（Technology Innovation and Product Innovation） 2天 RDM003创建市场导 向的流程型研发组织 （Market-oriented Process Organization of R&D） 1天 RDM004研发变 革管理（Change Management in R&D）1天 RDM005研发战 略管理（Strategy Management in R&D） 1天 Promoting Innovation 课程清单（二） 类别序号课 程 名 称课时 研发 业务 管理 RDM010 市场驱动 的产品开发流程管理（Market-Driven NPD Process Management） 2天 RDM011研发项 目管理（R&D Project Management）2天 RDM012软件项目管理（Software Project Management ）2天 RDM013研发项 目计划与控制（R&D Project Plan & Control）2天 RDM014产品需求管理（Requirements Management）2天 RDM015产品测试 管理（Testing）2天 RDM016从样品走向量产（Piloting）2天 RDM017研发质 量管理（R&D Quality Management）2天 RDM018模拟新产品开发管理实战训练 （NPD Simulation）3-5天 RDM022 如何提升研发组织 的能力（How to upgrade Process Capability of R&D） 2天 RDM023系统工程在产品开发中的应用（The Application of System Engineering in NPD） 2天 RDM026研发项 目工具与模板（ R&D Project Tools and Templates ）2天 Promoting Innovation 课程清单（三） 类别序号课 程 名 称课时 研发 支撑 管理 RDM051研发人员的考核与激励（R&D Performance Management） 2天 RDM052成功的产品经理（Success Product Manager ） 2天 RDM053研发人员职业 素养（R&D Excellent Employee） 2天 RDM054研发知识产权 管理（Intellectual Property Management） 2天 RDM055研发财经 与成本管理（Finance and Cost Management） 1天 RDM056从技术走向管理研发经 理的领导 力与执行力（The Leadership and Executive of R&D Manager） 2天 RDM057研发沟通管理（Communication Management of R&D） 2天 RDM058研发人员的培养与职业 生涯规划（Training and Career Path of R&D Employee） 2天 RDM059研发与技术人员核心管理技能提升（Upgrade Core Management Skills of R&D Employee） 2天 Promoting Innovation 课程清单（四） 类别序号课 程 名 称课时 市场 管理 MM001产品市场管理（Product Marketing Management） 2天 MM002产品战略规划与路标管理（Product Strategy and RoadMap Management） 2天 MM003新产品的上市与行销管理（Product Launch and Marketing Management） 2天 MM004产品售前支持与管理（Product PreSale Management） 2天 研发 IT 管理 IT001研发IT规划和实施策略（IT Strategy and Plan of R&D） 2天 IT002产品数据管理（PDM：Product Data Management） 2天 IT003研发IT架构设计 （R&D IT Architecture） 2天 Promoting Innovation 产品开发管理的发展历程 Next Generation Product Development : How to Increase Productivity, Cut Costs, and Reduce Cycle Times (Hardcover) 研发生产 率时代 快速上市 时代 产品成功 时代 发明与商品化时代 Promoting Innovation 青铜器RDM全方位实现研发业务信息化 案例分析 Promoting Innovation 华成对企业核心价值链的理解 Promoting Innovation 案例 参考案例材料，从需求管理角度分析该产品研发 失败的原因？ 您本人实际经历的案例分享？ 每个小组选派一名代表上台发表 产品需求分析与需求管理概述 Promoting Innovation 需求的重要性 需求是产品的根源，需求工作的优劣对产品影响最大。就像一条河流，如 果源头被污染了，那么整条河流也就被污染了。 Promoting Innovation Promoting Innovation 什么是项目？ 项目是临时的努力，旨在创造出产品和服务 项目管理就是把知识、技能、工具和技术应用 到项目活动中去，以便达到项目的要求。 项目 范围 质量资源 时间 Promoting Innovation 需求的定义 需求需求是对产品或过程的操作、功能和设计的特 性或约束的表述，这些表述是明确的、可测试的、 可度量的，而且对于产品或过程的可接受性（被顾 客或内部质量保证措施）来说是必须的。 IEEE1220-1998 Promoting Innovation 缺陷引入阶段分析 错误定位费用分析 错误引入阶段分析 James Martin： 超过50%的缺陷由不完善的、不正 确的、不准确的和/或不明确的需求 所引起 James Martin： 80%以上的用于定位软件错误的费 用是基于软件系统需求定义的错误 Promoting Innovation 什么是需求工程？ 把所有与需求直接相关的活动通称为需求工程 需求工程中的活动可分为两大类：需求开发、 需求管理 Promoting Innovation 需求工程各个阶段工具 需求收集 需 求整理和 分析 需 求分解和 分配 需 求实现和 验证 Promoting Innovation 市场需求的执行与验证 客户所 想所需 市场 需求 产品包 需求 设计 需求 产品规 格书 开发 需求 测试 需求的执行 需求的验证与确认 Promoting Innovation 结构化的产品开发流程 资料来源Setting the PACE in Product Development, A Guide to Product and Cycle-time Excellence Promoting Innovation 产品开发过程关键的控制点 概念方案开发验证 发布 启动 项目 TRTR TRTRTRTR DCPDCP DCP Promoting Innovation 需求在产品开发流程中的位置 概念计划开发验证发布 理解需求 收集需求（内部/外部） 核心技术方案分析 标竿研究 解释需求 汇总产品包需求 需求分解 总体方案设计 需求分配 规格确定 需求确认 BUILD划分 需求跟踪 需求变更控制 需求内部验证 需求外部验证 Promoting Innovation 市场管理流程与产品开发流程之间的关系 战略规划 市场信息 客户反馈 同行信息 技术趋势 当前产品组合 理 解 市 场 市 场 细 分 组 合 分 析 制定业 务策略 和计划 调整和 优化业 务计划 管理业务计划，评估绩效 Y N 任务 书？ 进入产品开发流程管道 Promoting Innovation 业界流行的Marketing组织架构 PDT.PDTPDTPDT.PDTPDTPDT.PDTPDT 产品线 公司决策委员会 C-Marketing PL-Marketing 产品线产品线 PL-Marketing PL-Marketing Promoting Innovation 项目任务书中的需求 持续的需求工程持续的需求工程 持续的需求工程持续的需求工程 市场管理和产品路标规划 市场驱动的新产品开发 任务 书 项目代号：MP31028 项目概述： 竞争对手： 核心需求（510条） 1、利用汽车点烟器直接充电 2、音乐发送射到汽车音响并播放 3、支持MP3、WMA、WAV主流音乐格式 4、存储容量500首音乐、500M存储空间 5、不间断播放时间48小时 ？ Promoting Innovation 需求工程贯穿产品开发全过程 市场需求 产品包需求 内部需求 设计需求 系统规格 软件需求 客户要求 功能需求 非功能需求 标准约束 硬件需求 架构设计 质量属性 DFX 书面标准 事实标准 Promoting Innovation 演练与讨论 课程演练项目： 游戏玩家有玩家社区、无聊的人有去聊社区，培训 演练围绕：“研发人员的社区”这个概念项目展开？ 每个小组选派一名代表上台发表 产品需求收集 Promoting Innovation 需求收集过程 确定客户 客户分析 调查准备 实际调查 市场细分 产品扩展路线图 波士顿矩阵 技术鸿沟 干系人分析 决策分析 关注点分析 焦点小组 调查方法选择 10种调查方法 需求访谈10问 调查问卷设计 原型法 单项需求模板 听的技巧 一手信息 二手信息 客户描述 需求陈述 需求陈述5原则 短、中、长期需 求 Promoting Innovation 谁是用户？ “用户”（user）是一种泛称，它可细分为“客户 ”（customer）、“最终用户”（the end user ）和“间接用户”（或称为关系人）。 掏钱买产品的用户称为客户，而真正操作产品 的用户叫最终用户。客户与最终用户可能是同 一个人也可能不是同一个人。 Promoting Innovation 需求采集的要点：确定用户 Promoting Innovation Sweet Spot Promoting Innovation 需求采集的要点：决策影响分析 公司：购买类 型 新任务 修正购买 直接购买 职位 角色 相对 影响力 评价 标准 参与 阶段 发起 者 使用 者 影响 者 购买 者 决策 者 控制 者 批准 者 工程 师 技术 2 采购 折扣 处长 A 外面 专家 影响力 财务 价格 购买阶 段 1、问题发现 2、解决方法 3、规格确定 4、来源搜寻 5、询问 分析 6、建议评 价 7、卖主选择 8、购买执 行 9、安装实施 10、业绩评 价 Promoting Innovation 需求采集的要点：关注要点分析 公司：购买类 型 新任务 修正购买 直接购买 兴趣 点 角色 相对 影响力 评价 标准 参与 阶段 发起 者 使用 者 影响 者 购买 者 决策 者 控制 者 批准 者 性能 功能 可靠性 包装 价格 购买阶 段 1、问题发现 2、解决方法 3、规格确定 4、来源搜寻 5、询问 分析 6、建议评 价 7、卖主选择 8、购买执 行 9、安装实施 10、业绩评 价 Promoting Innovation 客户划分 创新者创新者 早期接受者早期接受者 前期主流顾客前期主流顾客 后期主流顾客后期主流顾客 落伍者落伍者 鸿沟鸿沟 Promoting Innovation 创新无处不在 颠覆性创新应用性创新 产品创新 平台创新 产品线延伸创新 增强型创新 营销创新 体验式创新 价值工程创新 集成创新 流程创新 价值转移创新 Promoting Innovation 产品扩展策略 业务 客户 以客户为导 向投入 现有产品全新产品 老客户拓展客户全新客户 以产品为导 向投入 拓展产品 不做 谨慎 谨慎 创新 Promoting Innovation 客户需求的收集途径 市场活动销售活动用服活动公开信息商业伙伴专业数据 一手信息二手信息 需求库 需求整理分析 报告交流 竞争者信息. 统计报告 新闻剪报 订阅的报告 专家顾问团 高层拜访 展览 用户探针 用户大会 用户访谈 客户反馈 现场问题解决 网上设备巡检 产品介绍、投标 标杆研究 Promoting Innovation 采集方法的特点 效果方法时间 范围产品范围 短期中期长期当前未来 直接用户大会 专家顾问团 间接 需求探针 用户访谈 高层技术交流 产品试用 现场 支持 售后反馈 Promoting Innovation 用户访谈的要点 利用一个或两个客户群来优化调查 的问题并了解在市场细分中的普遍 问题 进行单个的访谈来了解特殊客户的需求 - 注意被访对象的筛选 - 建议在客户地点进行 - 允许将你所见的加入客户的声音（VOC）中去 在业界最佳的公司在首选的搜集客户声音的方法访谈单个的客户 资料来源：Best Practices Survey 1994 Promoting Innovation 广泛的、开放式问题 历史产品使用 的美好回忆 使用产品失败 的经历描述 最近一次购买 时所见、所想 如何自己设计 会如何 其他产品的 哪些功能可 以考虑集成 客户试图解 决哪些问题 Promoting Innovation 产品外部需求的8个大类 （Price）价格 A（Availability）可获得性 P（Packaging）包装 P（Performance）性能 E（Easy of use）易用性 A（Assurances）保证 L（Life cycle costs）生命周期成本 S（Social acceptance）社会接受程度 Promoting Innovation $APPEALS要素展开 Promoting Innovation 演练与讨论 根据前面讲解的需求访谈问题设计方法，每小 组针对所选择的演练产品，通过小组讨论的方 式，确定本小组需求访谈问题清单？ 您本人实际经历的案例分享？ 每个小组选派一名代表上台发表 Promoting Innovation 需求收集的要点：听的技巧 多问多听，不要推销你的想法 对于听到的确认，确保理解对方的意思 表现的“无知” 些，让他们详细的描述或举例 聚焦与人们的期望而不是问题 注意倾听大家不一致的地方 Promoting Innovation 真正理解客户意图 Promoting Innovation 密切关注 我想 我希望 我要 我正在找 我对很感兴趣 我期望 我认为 Promoting Innovation “抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客户需求 抽象 具体 解决方法 需求 评判 证据 通常 某一次 其他人的体验 个人经历 无法行动 可采取行动 Promoting Innovation 案例：解决方法 VS 需求 解决方法 需求 “满足我需求的电脑包 一定是树脂材料做的” “我每周都在各种恶劣的气候环 境里使用电脑包上下班和出差， 包在机场的行李搬运中，经常被 挤压，磨损，划伤，到了客户现 场，电脑包可能放在有水迹的工 地上，也许会放在渣土地上” 尽可能了解到具体细节，关 键要素 防御各种恶劣天气 防水 防摩擦 Promoting Innovation 客户陈述需求描述 原则客户陈述需求描述（正确）需求描述（错误） “什么”而非“怎 样” “有时灰尘会进入系统， 给我带来麻烦。” 系统提供灰尘防护能 力。 系统通过防护网提供 相应的灰尘防护功能 。 特点“工作中，我总是一不小 心就把螺丝刀掉到地上了 。” 在被摔过几次后螺丝 刀仍然能正常工作。 螺丝刀很不好，经常 被掉在地上。 肯定而非否定“根据公司规定，无论刮 风下雨，我都需要坚持在 户外工作。” 螺丝刀在雨中仍能正 常工作。 螺丝刀在雨中不会不 能使用。 产品属性“我希望能用我的打火机 给电 池充电” 可以用自动打火机给 螺丝刀的电池充电 自动打火机器使用者 可以给螺丝刀电池充 电 避免“必须”和“ 应该 ” “当我不知道螺丝刀的电 池还有多少电量时，我会 很烦。” 螺丝刀提供电池能量 多少的显示。 螺丝刀应该 提供电池 能量多少的显示。 Promoting Innovation 客户需要翻译 客户之声 （客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和所渴望的） 场景图画 （基于“客户之声”的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使 用环境的印象、图画） 关键要素 （讲“客户之声”和“场景图画”联系，产生的关键字或词语） 客户需求 （包含一个或几个关键要素的一句陈述） Promoting Innovation 单项需求采集模板 部门: 姓名: 联系方式: 采集的活动(where/when) 客户背景资料 客户情况介绍(who) 客户陈述(what)产生的原因(why) 客户的评判(how)需求关联 系统关联 业务关联 人物关联 支持材料关联 验收标准 满意度 竞争评判 优先级 需求描述（demands） Promoting Innovation 需求收集工作反思 是否和目标市场上所有主要类型的客户都交流了？ 通过捕捉客户的潜在需求，我们能够看到产品相关需求之外 的需求吗？ 哪些是我们现在知道而开始是不知道的？我们是否对其中 的需求感到惊奇？ 需求调研组织中是否包含哪些需要深化理解客户需求的人 ？ 在实际客户交流中，哪些将成为进行开发活动的优秀参与 者？ Promoting Innovation 构造例行化需求收集机制 构建需求收集IT系统 形成需求收集报告机制 组建需求收集分析专业团队 与员工任职资格、绩效挂钩 控制神经末梢（出差、展览、招标等） Promoting Innovation 演练与讨论 依据提炼总结的客户需求访谈问题，对客户进 行需求调研，详细记录客户访谈情景，然后对 访谈获得进行总结提炼，完成客户需要翻译。 每个小组选派一名代表上台发表 产品需求整理和需求分析 Promoting Innovation 需求整理和分析过程 需求收集解释原始数据整理需求设置权重概念选择 识别客户 一对一访谈 客户需求十问 单项需求收集单 系统工程 核心小组法 DFX $APPEALS 产品包 镀金需求 冲突矩阵 卡片法 25个大组 BSA法 AHP法 15个等级 雷达图 SWOT 未来需求是否 充分考虑 价值创造（4步 法） 产品包需求 概念甄别 电梯测验 Promoting Innovation 什么是系统工程？ Promoting Innovation 系统工程、部件设计、项目管理 Promoting Innovation 系统工程涉及项目的各个方面 最终 用户 集成商 安装 人员 维护 人员 市场行销 系统工程 界面协议控制 集成集成 验证验证 需求分需求分 解分配解分配 概念甄选概念甄选 与评估与评估 定位：设定位：设 定目标定目标 用户 子系统团队 GUI认证 模块负责人 需求需求 集成集成 SE 实现 团队 易用性设计 可维护性设计 可靠性设计 可测试性设计 人机界面 重用设计 安全性设计 可制造性设计 $APPEALS QFD, 需要 需求 需求与规格 项目管理 项目计划 技能支撑 Promoting Innovation PDT的两个核心团队 SE 制 造 工 程 软 件 系 统 硬 件 系 统 测 试 工 程 服 务 工 程 业 务 分 析 PDT：Product（Project） Development Team 产品（项目）开发团队 Promoting Innovation STEP1：整理单项需求（工具：黄纸贴） Promoting Innovation STEP2：需求归类 进度管理 报告管理 Promoting Innovation STEP3：定义归类后的需求组 层次1标 题 原始陈述 原始陈述 层次1标 题 原始陈述 原始陈述 原始陈述 层次2标题 黑色字体 红色字体 蓝色字体 优先筛选法 非限制选择标记 有重点的选择标记 Promoting Innovation STEP4：狂想（方法：头脑风暴法） 与众不同的新奇想法 其他产品功能的借鉴 客户还可能需要的深层次需求 每个人都要开动脑筋思考 Promoting Innovation 需求群2 整理需求 需求群1 a c g fx 客户需求（需求描述） 客户需求（需求描述） Promoting Innovation KJ亲和图法 一次水平需求二次水平需求三次水平需求 系统能够进 行高品质 地光盘刻录 刻写速度快译码 速度快 光盘转 速快 刻写精度高故障自我诊断 刻写激光强度可调整 数据传输 快抗干扰性强 传输 速率快 传输 方式多 刻写过程稳定缓存内存容量大 烧盘 概率小 案例案例: :刻录机刻录机KJKJ图图 Promoting Innovation 设置需求群的重要性和权重 Promoting Innovation 选择两个友商进行对比（雷达图） 10 = 10 = 绝对最好绝对最好 9 = 9 = 显然的领导者显然的领导者 8 = 8 = 在前在前 2 2 名内名内 7 = 7 = 位于前位于前3-53-5名名 6 = 6 = 在市场中普遍被认为是优秀的在市场中普遍被认为是优秀的 5 = 5 = 大多数购买者能接受大多数购买者能接受 4 = 4 = 有有25%-35%25%-35%的购买者不能接受的购买者不能接受 3 = 3 = 大多数购买者不能接受大多数购买者不能接受 2 = 2 = 极不满意极不满意 1 = 1 = 完全不合格完全不合格 Promoting Innovation 分析差距，找改进点 客户为什么认为我们比 较差，X有哪些我们可 以借鉴，X表现就十全 十美了吗？能否超越他 们？ 客户认为我们哪些地方做 的比较好，X针对我们的 优点会有哪些改进措施， 这些措施对我们的威胁如 何？还能做的更好吗？ Promoting Innovation 中国移动购买设备：客户和竞争对手分析 Promoting Innovation 价值创造的四步动作框架 新价 值曲线 减少 哪些元素的含量 应该被减少到产 业标准以下？ 创造 哪些产业从未有 过的元素需要创 造？ 增加 哪些元素的含量 应该增加到产业 标准以上？ 剔除 哪些被产业认定 为理所当然的元 素需要剔除？ 将成本水平降低到 竞争对手之下 提升购买者的价 值创造新的需求 Promoting Innovation 演练与讨论 请根据讲解的市场需求分析的方法，对所选择 的产品进行$APPEALS的需求分析，寻找该产 品和竞争对手及客户期望之间的差距； 每个小组选派一名代表上台发表 Promoting Innovation 识别冲突（冲突矩阵法） 优化方向 需求1需求2需求3需求4 需求1 +0+ 需求2 + 需求3 - - 需求4 需求 需求 Promoting Innovation 设置权重（优先级确定） 用数字来表示重要性以排列需求组 基于与客户的经验，依靠团队以决定权重 基于对潜在客户访谈或问卷调查的评估 需要在成本、速度与相对正确性之间进行平衡 调查参与最初问卷访谈的客户以判断权重的相 对重要性 Promoting Innovation KANO模型 客户满意度 客户不满意度 很好的执行 很差的执行 基本需求基本需求 最好满足的需求最好满足的需求 兴奋需求兴奋需求 Kano模式 Promoting Innovation 客户需求重要性判断 我真的 喜欢 我喜欢我觉得 一般 我不喜 欢 我真的 不喜欢 ABCDE 我真的喜欢 1 我喜欢 2 ？ 我觉得一般 3 ？ 我不喜欢 4 我真的不喜欢 5 如果提供了该功能如果提供了该功能 ，您会有什么感觉？，您会有什么感觉？ 如果没有这功能，如果没有这功能， 您又会有什么感觉您又会有什么感觉？ Promoting Innovation 单项需求重要性定义（BSA） B（Basic）：基本需求 S（Satisfied）：让客户更满意的需求 A（Attractive）：更有吸引力的需求 Promoting Innovation 需求群权重设置方法（AHP） 分层展开，如：A、B、C 每一层次的项目数量最佳效果5个，最多9个 两两比较、经过计算得到权重数据 具体分4步： AHPAHP：Analytical Hierarchy ProcessAnalytical Hierarchy Process（层次分析法）（层次分析法） 建立矩阵建立矩阵 量量 化重化重 要性要性 重要重要 性计性计 算算 层层 次分次分 析析 Promoting Innovation 建立矩阵 功能价格性能服务 功能 价格 性能 服务 Promoting Innovation 量化重要性 同等重要：1分 列和行有同等的影响 中等重要：3分 经验和判断中，行比列更重要一点 比较重要：5分 经验和判断中，行比列更重要一些 非常重要：7分 行是非常重要的，并由实践证实 极其重要：9分 行是极其重要的 Promoting Innovation 填写比较结果 功能价格性能服务 功能1593 价格12 性能1 服务231 Promoting Innovation 重要性计算 功能价格性能服务 功能1593 价格0.2120.5 性能0.110.510.33 服务0.33231 合计1.648.5154.83 Promoting Innovation 重要性计算 功能价格性能服务绝对权 重 功能0.6080.5880.6000.6212.417 价格0.1220.1880.1330.1030.476 性能0.0680.0590.0670.0690.262 服务0.2030.2350.2000.2070.845 合计1.001.001.001.004.000 Promoting Innovation 最终确定需求群的重要性和权重 功能价格性能服务绝对权 重相对权 重 功能0.6080.5880.6000.6212.417 0.6（60% ） 价格0.1220.1880.1330.1030.476 0.1（10% ） 性能0.0680.0590.0670.0690.262 0.05（5% ） 服务0.2030.2350.2000.2070.845 0.25（25% ） 合计1.001.001.001.004.0001（100%） Promoting Innovation 需求群权重确定 19 8 7 6 5 4 3 2 = 2 3 4 5 6 7 8 91 29 8 7 6 5 4 3 2 = 2 3 4 5 6 7 8 92 39 8 7 6 5 4 3 2 = 2 3 4 5 6 7 8 93 49 8 7 6 5 4 3 2 = 2 3 4 5 6 7 8 94 需求群需求群 Promoting Innovation 什么是产品包？ 无形效益无形效益 服务服务 核心产品核心产品 Promoting Innovation 产品包需求相关的角色定义 市场需求 业务专家负责 制造需求 制造专家负责 测试需求 测试专家负责 服务需求 服务专家负责 整合、折中 产品包需求 SE、LPDT负责 Promoting Innovation 形成产品需求文档 编号 客户陈述 需求描述 优先级 改进目标衡量 需求带来的利益 BSA定义 产品包需求产品包需求 Promoting Innovation 某系统产品产品包需求类别 性能方面、标准协议、维护补丁、平滑升级、 告警维护、运行统计、文档资料、关键接口、 数据安全恢复、安装升级、系统自检自测、操 作界面、兼容性、鲁棒性、操作维护日志、操 作权限、故障修复、系统可测试性、系统可维 护性、系统可制造性、专项维护工具、动态跟 踪、二次开发、故障定位、可移植性、错误诊 断工具， Promoting Innovation 演练交付 类 别 描述BSA对公司 价值 对客户 价值 优先等级 （16） Promoting Innovation 高质量产品包需求的标准 有“杀手锏” 明确性 一致性 可验证性 可行性完整性 产品包需产品包需 求求 Promoting Innovation 洞察客户需求 消费了，但是不满意有需求，但是未消费 消费了，基本满意认为自己没有需求，未消费 现实需求没有满足的 三个方面 未加入消费群体的三 个主要障碍 认为自己没有需求的 三个主要原因 Promoting Innovation 需求的象限分析 高兴的噪声 无用的浪费 差异化优势 （魅力功能） 强制性要求 （基本功能） 对客户的重要性 和 竞 争 者 的 区 别 低 低 高 高 Promoting Innovation 第一、唯一 第一个到太空 第一个奥运金牌 美国第一任总统 Promoting Innovation 智者言论 “蜂窝式移动电话的费用高，让很 多人望而却步，他们90%是在本地范 围活动，想拥有移动通讯工具，又 希望通话费同市内电话一样。” 余杭电信局长 徐福新 “市场需要才是重要的，好的技术 就是最适合市场需要的技术” UT CEO 吴鹰 “有压力的、有歧变的、由政 策行为导致的需求，就不是真 正的需求，我们一定要区分真 正的需求和机会主义的需求” 华为 CEO 任正非 Promoting Innovation 有所不为，才能有所为 利益体验同等体验舍弃体验 我们的产品 VS 友商的产品 戏剧性的巨大 差异（哇！ ） 是什么可能 是什么.不可能 是什么 12核心利益：44% 3个以上核心利益：37% Promoting Innovation 概念选择 概念是让某种产品或者服务不同于其他产 品和服务的核心信息 概念A 概念B 概念C 概念评估 为概念选择提供依据 为标示风险提供依据 优化已有概念 优化已有需求 Promoting Innovation 概念案例 免费通话免费通话 音质超优音质超优 安装简易安装简易 全球通用全球通用 支持不限容量的支持不限容量的 文件共享文件共享 支持离线文件传支持离线文件传 输输 支持支持5 5人同时语人同时语 音聊天音聊天 Promoting Innovation 概念甄别方法：电梯测验 第一步：描述机会和需要解决的问题 （20秒） 第二步：描述本产品或服务是如何满足机会和 解决问题的，具体给消费者带来的核心利益 （ 20秒） 第三步：描述会取得的结果，对公司的价值 （ 20秒） 第四步：用概括的语言（最好是一句话）将上 述3点的精髓表达出来（5秒） Promoting Innovation 价值定位 “我为什么应该向你购买？” Promoting Innovation 产品概念的测试 概念评估与测试 是否是能激发热情和感情投 入的绝好主意？ 是否可信？ 是否与需求或者挫折相关， 前提假设是否正确？ 是否有改进该想法的办法， 以更好的满足需求？ 产品概念选择 概念的价值（15分） 概念的可信度（15分） 新概念的名称（1n） 产品概念的文字与图像描述 客户需求（问题假设） 核心创意 解决方案：功能和性能特征 对客户的利益 新产品原型草图 新颖型、需求的满足性、操作方 便性、整体吸引力、技术实现难 度、成本 产品需求分解和分配 Promoting Innovation 版本化开发与路标规划 MP3 功能 U盘 功能 拍照 功能 广播 功能 电影 功能 版本二 版本一 版本三 功能/ 市场 时间 客观原因 资源 需求 进度 专业分工 人才培养 Promoting Innovation 设计需求工程全过程 Promoting Innovation 需求因子 功能 环境 性能 鲁棒性可靠性 安全性 重量 电源 Promoting Innovation 需求关键技术：Use Case Promoting Innovation 产品需求划分 产品需求 功能需求非功能需求 行为 响应 周遭事物的关联 属性 标准 约束 规范 Promoting Innovation 人类飞行需要什么? Promoting Innovation 需求分解与分配过程 分析产品包需求 定义功能接口 分配非功能需求 QFD法 可选设计方案 CBB构思 BB划分 DAR 功能架构完整性 物理架构完整性 约束的满足程度 确定优选的设计 方案 功能定义 功能分解 架构建立 需求分配 设计验证 定义子功能 定义子功能的操作 方式 进行功能失效模式 分析 功能分组和分配 分配非功能需求 定义物理接口 产品设计需求 产品总体方案 255 436 248 335 12151 8 Y Y N N Promoting Innovation 功能分解工具一：功能流框图（FFBD） 面向功能而不是面向设计方案 定义下级功能及其顺序关系 反映系统的逻辑架构和层次表示 FFBD : Function Flow Block DiagramFFBD : Function Flow Block Diagram Promoting Innovation 功能定义 确定系统的主要功能、输入/输出信息 按照时间功能列出典型的输入和输出，称之为 行为情景 直接面向外部系统，一般要求端到端 Promoting Innovation 功能定义实战方法：创建故事板 时间时间 Promoting Innovation 功能分解 将系统功能分解为更详细的子功能 将子功能需求按照逻辑顺