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证券行业营销市场分析及案例 证券公司的收入构成 中国证券行业整体的净利润在07年 达到了行业的历史高点，随后的几 年呈现了明显的下滑趋势，在11年 达到了行业过去5年的最低点 以经纪业务和承销业务为主体的 通道业务超过了整体业务收入比例 的60%，收入构成过于集中，且以 通道业务为主 2 证券行业所处的宏观经济环境 外围环境： 美国：尽管2012年美国的房地产一直在复苏之中，失业率也不断下滑 ，但财政赤字仍是悬在美国经济头上的利剑，将拖累美国经济复苏的 脚步。 欧洲：希腊能否留在欧元区悬而未决，西班牙能否触发OMT也未定， 而要实现欧元区的财政联盟更是有很长的路要走，这些因素都决定了 欧洲经济在短期内难以有明显起色。 新兴市场：包括中国在内的新兴市场，经济复苏的步伐较稳健，基于 欧美的经济情况，新兴市场将成为热钱最具吸引力的地方，其中又以 印度和东盟最为乐观。 3 证券行业所处的宏观经济环境 内部环境： 尽管三季度GDP增速仍然继续回落，但从PMI等领先指标来看，中国 经济触底回升的迹象明显，鉴于CPI仍维持较低水平，短期内货币政 策难有明显改变，对于市场的流动性也不会有明显的影响，这一点从 广义货币供应量(M2)的增量情况也可以看出。 . 2008年以后，整个评券投资行业开始萎缩，作为券商的支柱性收入， 经纪业务从2008年之后就一直下滑，据悉，2011年全行业平均佣金 比率已跌至万分之八，而2011年全行业经纪业务佣金收入仅670.74亿 元，同比降幅达四成。但与此同时，证券交易所需的固定资产、场地 费用、人力薪酬、宣传费用等成本却逐渐攀升，再加上佣金战的蔓延 ，使得证券行业的成本压力逐渐增加。 综上因素，未来证券只有依靠业务创新才能获得更多的发展空间。 4 证券行业业务创新 功能性突破 支付功能开闸，证券公司基础性金融中介功能取得实质性突破，相对银 行等其他金融机构的财富管理竞争力进一步提升。 传统业务创新 拓宽自营业务投资范围，有望提升券商资金业务收益率中枢。继资产管 理业务投资范围放开之后，券商自营业务投资范围进一步放松。 发展创新业务 代销金融产品范围放宽落地，将给券商贡献百亿收入，短期即可见增量 效应。 配套风险监管松绑 降低当前所扣减净资本规模的47%，未来进一步放松可期。 5 6 证券公司的发展方向 服务对象的拓展： 零售、散户-机构、批发 上市公司-非上市公司 业务领域的拓展： 可流通-非流通 境内市场-境内外跨境市 场 现货产品-非现货产品 7 8 9 10 客观 主观 客观 11 12 13 14 15 16 17 18 分销（place）交易手段 19 分销（place）银证合作 20 21 22 股基市场 占用率 3.995% 排名： 第八 23 24 中信证券 市场营销分析 25 公司背景介绍 中信证券股份有限公司是中国证监会核准的第一批综合类证券公司之一 ，前身是中信证券有限责任公司，于1995年10月25日在北京成立，目前 注册资本9,945,701,400元。 截至2010年12月31日，中信证券持股5% 以上的股东为中国中信集团公司（持股比例为23.45%）和中国人寿保险 股份有限公司（5.01%）。公司依托第一大股东中国中信集团公司 ，与中信银行、中信信托、信诚人寿保险等公司共同组成中信控股之综 合经营模式，并与中信国际金融控股共同为客户提供境内外全面金融服 务。 26 历史沿革 1995年10月25日，中信证券有限责任公司成立，综合排名约第 30名。 1999年，公司增资改制为股份有限公司。 2003年1月6日，中信证券在上交所挂牌上市。 2005年8月12日，中信证券与建银投资共同接盘华夏证券，组建 中信建投和建投中信资产。 2006年6月，中信证券以非公开方式发行A股5亿股，净募资46.4 亿元。 2007年8月，中信证券完成A股增发3.34亿股，募资总额约250亿 元。 2011年6月，全资子公司中信证券国际以3.74亿美元收购里昂证 券和盛富证券各19.9%股权。 2011年10月6日，中信证券H股在香港上市，成为国内第一家A+H股 证券公司。 公司主要产品类别 集团主要业务包括： (1)证券经纪 (2)证券投资咨询 (3)与证券交易、证券投资活动有关的财务顾 问 (4)证券承销和保荐 (5)证券自营 (6)证券资产管理 (7)融资融券 (8)证券投资基金代销 (9)为期货公司提供中间介绍业务 28 公司主要竞争对手 中信证券公司的主要竞争对手是国内各大 证券公司,如招商证券,国信证券,银河证券, 广发证券,光大证券,海通证券等等. 29 优势优势 （S） 劣势势（W） 1.资本实力领先于国内 同业 2.业务 品种多样,经营 风险 分散 3.各项业务 市场份额 均领先于国内同业 4.较强的研究实力 5.在已开办的创新业 务中成为第一批试点公 司 6.多样化业务 布局快于 同业 7.多项待推出创新业 务准备充分 8.清晰合理的战略部署 1.经营 效率逊于同业 2.业务 能力较国外同业较 差 3.海外资产竞 争能力不强 4.投行业务 中低端市场占 有率不足 30 外部威胁（T） 外部机会（O） 1.市场行情趋缓 降低自营 业务 收益. 2.国内金融市场开放引入 强大的国际竞 争对手 3.国际业务 拓展中面临强 大的国际竞 争对手 4.金融混业趋势 挑战公司 实力 1.资本市场扩 容带来承销 业务 机遇 2.经济结 构优化重组促 进财务顾问业务 需求增 长 3.居民资产结 构重置扩大 证券和基金业务 . 4.居民和企业财 富管理意 识证 券加大资产 管理业 务需求 5.多层次金融市场构建催 生多样化证券业务 6.国际业务 拓展机遇 31 外部 环境 内部 环境 机会（O） l资本市场发 展空间广阔,企业 融资需求旺盛 l大型企业海外扩张 ,带来新的 国际业务 需求 l具有先发优势 ,将确立业务 的 市场份额领 先优势 . l雄厚的资本实力有利于拓展新 业务 威胁（T） l多元化后公司管理难度加大, 经营风险 上升 l面临更大的业务转 型风险 和 压力 l新业务 高风险 且资金需求大 l证券业市场化和国际化后,公 司资源背景优势 将减弱 优势优势 （S） l战略清晰,经营稳 健,具有 国际化视野 l资本实力雄厚 l创新业务 突出,多元化扩 张 营销战略 1、秉承稳健经营的作风,强化竞争优势,提高管理效能, 2、加大资源投入，确保传统业务的市场领先地位 3、加快业务多元化和加强业务结构优化. 4、提高低端市场占有率,扩大市场份额 5、放松管制,促进创新,建立人才激励机制. 6、积累客户资源，鼓励以客户为导向发展业务 劣势（W） l经营稳 健有余而灵活不足 l资源优势 掩盖了部分承销 竞争弱势 l各业务 存在提升空间 l政策管制多,创新机制匮 乏 l低端市场占有率不足 32 中信证券2010年业务结构 33 可以得知中信证券公司面临的现状: 传承中信公司资本运作特长，参控股以多元化扩 张，但仍需进一步做强； 资源优势掩盖部分承销竞争弱势； 自营稳健有余而灵活不足； 买方业务不断发展，有利收入主动和杠杆配置； 人才获股权激励且资本雄厚； 风险控制制度严密，强调低风险回报； 营业费率较刚性； 34 中信证券的目标定位 以成为“中国的高盛”为目标 ； 大力进行国际化：收购里昂证券，借助其在亚太地区的市 场布局与研究能力，立足香港，布局亚太，放眼全球 ； 抓住国内资本市场迅速扩容机会，投行业务奉行“大项目” 和“细分行业” 战略，定位于高端融资客户，主攻各大行业 前三名的龙头公司； 业务转型：从被动的通道提供者，转身为市场组织者、流 动性提供者、产品的创造者和销售商、交易对手方、财富 管理者等多重角色。 利用上市后资本优势进行反周期收购，迅速做大规模，占 领客户资源，扩大市场份额。 35 产品：丰富资产配置区域，给客户提供一 站式全球配置资产的服务；丰富产品品种 ，积极开展业务创新，提供QDII、对冲基 金，基金代销，QFII，新三板、柜台交易等 。 价格：保持与竞争对手接近的通道业务费 率，扩大营业部的数量；在买方业务和中 间业务实现利润增长。 36 渠道：通过营业部发展普通客户；通过中 信集团等关联单位介绍和承销业务发展高 端个人和企业客户；通过和银行等相关合 作单位共同开发新客户。 促销：通过与央视合作制作大型纪录片等 方式建立高端专业形象，各营业部加强对 客户新产品的推荐，使客户理财方式转变 ，实现公司各项业务的销售增长。 37 实际效果 2002 年-2010 年的收入复合增长率达到52%（全行业为 42%）。目前公司收入结构均衡，经纪业务占比降至3 成 左右，在弱市下依然有稳定的业绩表现。2011年，在同行 业利润大幅缩水的背景下，中信年收入250亿元，同比下 滑仅10%，净利润125.6亿元，同比增长11%，位居行业 第一。 在经纪业务市占率，自营投资规模与收益率，承销市占率和集合理财 市场规模上都位居行业前列，在传统业务竞争上不存在明显短板。而 且在佣金战导致行业集中度下降的环境下，中信证券市占率持续增长 ，在三季度合计市占率达到5.60%，已经超过了华泰系当季5.46%的 水平，重回第一的位置。公司的部均股基交易额在上市券商中排名第 二，经纪业务保本对应的市场日均换手率为0.48%，历史数据表明低 于这个值的概率很低，目前公司佣金率低于行业平均水平，大幅调整 压力相对较小，表明公司经纪业务的盈利能力有较强保障。 38 另外，在直投、股指期货投资、融资融券 和国际业务上全面布局，创新业务的收入 占比已经达到10%以上。未来随着股票约 定式回购、客户保证金管理等资本中介型 业务的推出，公司在客户资源以及资本实 力上的优势将在创新业务开展上发挥重要 作用。同时H 股增发完成后，公司在国际 化进程中又迈进一步，随着海外收购以及 业务整合的进行，国际业务的实力将大大 增强。 39 不足之处 随着国内大型项目ipo数量的减少，公司承 销业务收入面临较大增长压力。 中信建投证券股权卖掉后，营业部数量大 减，渠道建设力度减弱。 40 41 “市场营销分析” 42 公司情况介绍 公司营销战略 目 录 43 海通证券股份有限公司成立于 1988年，是国内成立最早、综合实力最 强的大型券商之一，海通证券于2007年 在上海证券交易所挂牌上市（600837） 并完成定向增发，总资产和净资产位居 行业第二位，2011年底净资产达446亿 元。公司拥有遍布全国的220家营业部 ，拥有400万零售客户和超过1万个机构 客户及高端客户，客户资产规模近万亿 元。公司创新业务位居行业领先地位， 作为融资融券第一批试点券商，市场排 名始终保持第一位；公司股指期货业务 发展迅速，位居行业第一；公司首批获 得约定购回式证券交易资格，并获得债 券质押式报价回购资格。公司于2012年 4月27日在香港联合交易所成功上市。 海通是 44 公司营业网点分布示意图 39 1 1 4 11 4 3 2 6 6 10 30 14 11 2 1 4 2 4 8 3 3 2 2 2 12 1 公司情况介绍 45 投资者投资者 海通证券 招商证券 中信证券 光大证券等 投资者该去哪家券商呢？ 46 合规管理 风控宗旨 经营理念 海通证券合规管理理念：人人 主动合规、合规创造价值。 海通证券合规管理目标：提高 全体员工的合规意识，促进公 司自身合规与外部监管的有效 互动；建立健全公司内部约束 长效机制，有效识别和管理合 规风险，确保公司依法合规经 营，保障公司持续、稳健发展 ；实现股东利益最大化和企业 社会价值最大化。 创业十余年，公司始终秉 承“稳健乃至保守”的宗旨 ，以风险控制为前提，以 不断完善的法人治理机构 和先进的风险管理技术为 手段，保障公司长期健康 、稳定持续发展。 在多年的发展中，海通证券始终遵循“务 实、开拓、稳健、卓越”的经营理念，孜 孜追求“管理一流、人才一流、服务一流 、效益一流”的经营管理目标，取得了良 好的经济和社会效益，集聚了一大批极 具活力的高水准专业人才。 海通三大基本优势 47 报价回购 融资服务产生的资金 成本约为每年9%， 但随时可以还款， 按天计息。当天还 款不收取利息；融 券服务可以带投资 者进入T+0时代，并 可以做空，完成股 票市场的双向交易 。适度的杠杆，同 时提供多样的交易 和套利机会。 海通优势领先的创新产品 约定购回式证券交易融资融券 如果投资者是一位机 构客户或贵宾客户 时，海通可以提供 市场上最为创新的 约定购回式交易， 用比较合理的融资 成本解决投资者的 资金问题，而且资 金的流向不局限于 股票，这是投资者 资金管理先进的平 台。 如果投资者的资金流 动性要求很高，随 时都要取用或者股 票账户经常处于半 仓时，海通还可以 提供市场上领先的 报价回购，活期的 资金可以获得超越 定期存款的利息， 将投资者的先进转 起来，轻轻松松获 得超额利润。 核心能力 业务创新 海通证券一直以为中国证券市场投资对象品种不断丰富而贡献力量为己任。中国证 券市场发展的十余年历史，也正是海通证券投资银行业务品种不断创新的历程。通过 与证券监管机关的不断交流和沟通，海通证券在证券市场上实施了众多经典创新案例 。 实施中国第一个B股超额认购（华源B股） 设计并实施我国证券史上第一个融资购并（贵华旅业） 在中国第一次采用国际通行的增发定价方式（上菱电器增发）首次将市价折扣法 运用于A股发行，并受中国证监会之邀介绍经验,现此种方式仍被增发新股的上市 公司广为采用 2000年亿阳信通IPO项目，第一次突破新股发行市盈率20倍, 以18.24元发行价， 35.08倍市盈率两个数据创造中国股市发行史新高 担任金融企业上市解禁后第一家商业银行IPO的主承销商（浦发银行） 担任了商业银行上市信息披露准则公布后第一家商业银行再融资项目的主承销 商（深发展） 48 核心能力 业务创新 担任商业银行上市信息披露准则公布后第一家商业银行IPO项目、也是首 家民营上市银行的主承销商（民生银行） 担任我国第一家商业银行发行的可转换公司债券的主承销商（民生转债 ） 担任我国第一家私募发行商业银行次级债券的主承销商（民生银行） 担任我国第一家商业银行非公开发行的主承销商（民生银行） 担任核准制实施后第一个IPO项目的主承销商，发行和上市价格创中国股 市发行价之新高（用友软件） 担任我国第一个进行国有股减持的IPO项目的主承销商（北生药业） 担任我国第一家保险企业IPO项目的财务顾问（新华人寿） 担任我国第一家保险企业发行次级债券的财务顾问（泰康人寿） 第一个设计出适合ST公司股改的资产注入、债务豁免等结合的股改方案 （中西药业） 担任第一个大股东变更、资产置换、股改同时操作的股改保荐机构（华 联超市） 49 50 海通优势彩虹俱乐部 海通证券彩虹俱乐部是专为高端客户度身打造的一个财富管理中心和贴心服务平台， 为会员实行分类管理、差别服务，并为会