康师傅茉莉清茶阶段性传播推广规划.ppt

康师傅茉莉清茶 阶段性传播推广规划 开篇时我们没有长篇大论的市场环境、竞品研析，不意味我们没有做相关功课， 只是因为我们一直觉得对于一个相对成熟的品牌而言，做市场调研分析功课的最大意 义不是来为我们的客户讲解，因为他们对于这些远比我们十几天时间能够了解到的信 息来的更为完善，更大的意义是对我们本次所做提案能有准确的指导意义。 同时，因为我们本次提案涉及的内容是一个阶段性的复合型综合推广活动，作 为区域型服务公司，在不脱离总部已经制定的该品牌调性、品牌诉求、品牌个性的基 础上，我们希望更多的表现我们结合本土实际情况，所做的活动规划，也希望这样的 沟通能让您觉得更直观有效！ 前 言 传播策略概述 我们要做什么，为什么做？ 我们所规划的是一个阶段性的，针对区域市场，时间跨度比较长的复合 了（广告、促销、公关）等环节的综合性营销传播活动。 Campaign 传播目的 在06年的传播基础上，更有效的拉近产品品牌与目标受众之间的关联度， 进一步加深品牌与消费者的沟通； 以积极有效适应地方受众接受习惯的落地推广配合总部的全国性传播； 利用品牌的背书效应，显化与竞品的区隔，消除不必要的低端竞争影响； 更有效的帮助2007年销售业绩的提升。 Campaign 受众 2024岁2529岁3039岁 健康意识强， 注重生活品质，懂 得享受生活；有思 想、有事业、有朋 友圈和家庭。 追求生活质量， 但却常忙于学习和事 业，为前程打拼；对 文学和音乐有偏好和 一定的欣赏能力；积 极进取，希望在工作 上有所成就，对自己 的未来充满信心。 热爱生活，对 未来充满期望。有 小小的压力，但依 旧执着对文学和音 乐的偏好；思想活 跃，积极热情。 核心传播受众次要传播受众 形象力 自 然 健 康 优 雅 浪 漫 茉莉清茶 产品力 诠释青年男女一种全新的生活理想 坚持自然、清新、健康的生活方式 代表知性、优雅、浪漫的生活主张 用茉莉映照细腻品质的生活追求 茉莉清茶 Campaign 形成策略 聚焦目标客层核心受众； 公关先行，全程造势，引发受众关注度及参与性； 促销结合，紧抓节、假日及活动阶段性重点； “与茉莉对话，在茉莉的美好中学会自我信任、自我展示！”互动、沟通，彼此体认， 引发目标客层的认同，最终产生好感度与依赖感； 每一个操作环节都具有紧密的系列性与延展性。 Campaign 年度推广主题 活动主题：优雅茉莉、知性人生 康师傅茉莉菁英塑造计划 “茉莉计划” 活动LOGO 活动主形象 “茉莉计划”推广目标 我们的目标是塑造一场属于浙、闽两地的年轻人、吸引他们关注及参与的公关活动 吸引更多目标受众关注，并参与“茉莉计划”； 通过活动，加强与消费者的情感沟通； 张扬“茉莉清茶”品牌个性，增添与竞争对手的差异化优势。 “茉莉计划”推广方案 茉莉计划一：浙、闽两地海选 “茉莉种子大海选” 茉莉计划二：优雅训练 “茉莉变身训练营” 茉莉计划三：优雅先生、小姐选拔 “茉莉绽放评选” 茉莉计划四：茉莉先生、小姐教你变优雅 “优雅茉莉会” “茉莉”种子大海选 茉莉计划一 分阶段活动形象示意 茉莉种子大海选 活动时间：45月 活动地点： a、浙江 - 杭州选区 b、福建 - 福州选区 活动对象： 1830岁的青少年男女（高校生及初入职场的社会新鲜人） 活动形式： 面向社会的评选招募活动（海选） 茉莉种子大海选 活动内容： 1、招募活动设杭州、福州两地的青少年活动中心三大报名现场，所有符合报名条件的青年男女均 可在现场领取报名表进行报名（我们将事先安排两地合作的一、二线大学，安排部分学生参与 报名）； 2、领取报名表格后，参赛者凭报名表的串号直接参与现场海选； 3、比赛通过评委团评选，采用直接淘汰的方式，两省各选出20位（10男10女）选手进行复赛； 4、进入复赛的选手的照片及个人简介，将登录入各合作院校的校园网站进行大学生网络投票，最 终两省各选出6位（3男3女）选手进入训练营进行培训。 茉莉种子大海选 评审团组成： a、时尚届：胡兵 （杭州籍名模） b、主持人：朱丹 、那威（知名娱乐节目主持人） c、艺术界：莫大林（浙江省油画家协会理事，杭州市美术家协会常务理事） d、企业代表 （以上仅为建议。除企业代表外，评审团成员组成届时将根据其档期酌情进行调整！） 节奏规划： a、报名时间 4月7日4月8日； b、入营选拔 4月14日5月27日； 茉莉种子大海选 合作媒体建议： a、电视媒体：海选活动信息传播 浙江：浙江教育科技频道 美丽A计划 福建：福建电视台公共频道 综艺先锋 b、报媒：海选活动信息传播 浙江：青年时报、都市快报 福建：东南快报、福州晚报 c、网络：海选活动信息传播、复选网络评选 1、浙江：浙江在线、杭州网 福建：福建东南新闻网、福建之窗 2、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站 电 视 媒 体 报 媒 网 络 茉莉计划二 茉莉变身训练营 茉莉变身训练营 活动时间：67月 活动地点： a、浙江 - 杭州选区； b、福建 - 厦门选区。 活动形式：半封闭式培训 活动内容： 1、本次培训周期为九周，开设形体雕塑、美容美发、服饰搭配、艺术修养、社交礼仪、 情绪管理、才艺展示等七大训练课程； 2 、协作媒体每周进行一次培训相关的专题报道； 茉莉变身训练营 合作媒体要求： a、电视媒体：开设“茉莉计划探营”专栏，每周进行5分钟的培训花絮播报及培训成果展示 ； b、报媒：每周一期整版的“茉莉计划”综合报道（每周一个选手的专访及培训进程报道） ； c、网络：所有学员自入营之日起，每天必须在协作网站的“茉莉计划板块”发表一篇博客 ， 并上传与培训生活相关的照片（照片可由主办方统一安排拍摄）。 电视媒体 报媒 网络 茉莉变身训练营 合作伙伴建议： a、杭州： 思妍丽美容护肤健身水疗中心是杭城目前规模、设备首屈一指的专业女子美容护肤 健身中心。三千多平米的场地上设有单人、双人、三人的独立VIP房9间，可供美体人员使 用，同时拥有7个水疗池、30多个美容床位，可以让您全面体验悠然舒适的健康感受。引 进了世界上最先进的仪器及全套世界首席健身厂商生产的，由尖端专利技术支持的智能化 健身器材。 茉莉变身训练营 合作伙伴建议 ： b、福州： 健身在线是福州市首家综合性专业健身俱乐部，集健身、休闲和娱乐为一体的一站式健身馆。目前 ，拥有“健身在线-衣锦华庭”（杨桥东路19号）和“健身在线-盛世名门”（温泉公园路53号）两家分 馆，两馆均占地近4000多平方米，俱乐部以其齐全的健身休闲娱乐项目，国际先进的运动器械，专业的 私人健身指导和强大的正规教练队伍为会员朋友提供最优质健身条件和全方位人性化服务。 茉莉计划三 茉莉绽放评选 茉莉绽放评选 活动时间：8月4日 活动地点： a、浙江 - 杭州选区； b、福建 - 福州选区。 活动形式：现场总决选 活动内容： 1、两省12位学员（每省各6位），利用在训练营学习到的知识，现场进行 “优雅先生、优雅小姐”的角逐； 2、现场的赛程设置，将根据训练营的课程分七大板块进行分项评比； 3、评分由现场评委及大众评审团共同完成。每位大众评审（由亲友团及高校声援团组成）拥有一票的投票权， 每位现场评委拥有两票的投票权； 4、每一板块比赛结束后，评审团及大众评审可以为喜欢的“优雅先生”和“优雅小姐”戴上茉莉花，七个板块 比赛 结束后，拥有茉莉花数量最多的男生和女生，将当选“优雅先生”及“优雅小姐”； 5、“茉莉清茶”代言人董洁到场进行颁奖。 （总决选现场，每位参赛选手可带10名亲友到现场做声援支持！） 茉莉绽放评选 合作媒体建议： a、电视媒体：决选成果播报 浙江教育科技频道 美丽A计划决选活动专场直播 福建电视台公共频道 综艺先锋5分钟决选活动花絮播报 b、报媒：决选结果后续报道，并传递“优雅会”信息 浙江：青年时报、都市快报 福建：东南快报、福州晚报 c、网络：决选结果后续报道，并传递“优雅会”信息 1、浙江：浙江在线、杭州网 福建：福建东南新闻网、福建之窗 2、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站 电视媒体 报媒 网络 茉莉计划四 优雅茉莉会 优雅茉莉会 活动时间：8月 活动地点： a、浙江 - 杭州； b、福建 - 福州。 活动形式：电视访谈 活动内容 1、“训练营”的全体学员通过电视访谈节目，与支持人及观众交流优雅学习心得； 2、节奏控制 a、 杭州站：8月11日 b、 福州站：8月12日 优雅茉莉会 合作媒体建议： a、电视媒体：优雅心得交流会 浙江教育科技频道 美丽A计划优雅访谈会直播 福建电视台公共频道 综艺先锋优雅访谈会录播 b、报媒： 活动综合性后续报道 浙江：青年时报、都市快报 福建：东南快报、福州晚报 c、网络：活动综合性后续报道 1、浙江：浙江在线、杭州网 福建：福建东南新闻网、福建之窗 2、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站 电视媒体 报媒 网络 “茉莉计划”控制进程表 4月7日至5月27日 通过媒体宣传推广，分七期节目完成海选工作， 两地共选择二十对男、女选手加入“训练营”。 6月2日至7月29日 对于预选对象进行培训，并通过九期节目，淘汰 八对选手，最终两地各保留两对选手参加“绽放 ”评选。 8月4日 评选出“优雅先生、优雅小姐”各一位，现场颁 奖。 8月11日至8月12日 “优雅先生、优雅小姐”两地与观众分享优雅秘 诀。 终端辅助SP推广规划 时间目的传播主题地点传播内容传播工具 2月1日2月16日 通过消费者需求进 行沟通，提升情人 节促销。 茉莉情人，花言“巧”语浙、闽 活动期间，购满茉莉清茶一对（两 瓶），赠茉莉情人心型手机小贴纸 一对。购满茉莉清茶一箱，即可获 赠茉莉花形录音手机坠一只。 终端物料（本次促销 心形POP） 、户外促 销人员、礼品 4月8月 （结合“茉莉计划”的 各个关键节点） 配合“茉莉计划” 进行地面推广，并 刺激旺季销量产生 。 “优雅茉莉”大体验浙、闽 购买500ml装“茉莉清茶”，发送瓶 盖内的串码至指定信息平台，即有 机会参与“茉莉绽放”的总决选并 赢取MP4、数码相机、茉莉清茶等系 列丰厚大奖。 促销装产品、 TVC （合作电视媒介 打包广告、平面及户 外媒体（合作媒介打 包广告） 、终端物料 4月28日5月7日 结合长假期间，家 庭聚会及旅游活动 较多的特征，有针 对性进行1L装产品 促销。 清新配优雅，11=3浙、闽 “茉莉清茶”捆绑促销，买2瓶 500ml装或大瓶装捆绑送500ml装1瓶 。 店头POP、促销品 8月4日8月19日 通过消费者需求进 行沟通，提升七夕 节促销。 茉莉语心意浙、闽 活动期间，购满茉莉清茶一对（两 瓶），赠茉莉情人心型手机小贴纸 一对。购满茉莉清茶一箱，即可获 赠“茉莉手记”（日记本一本。 促销礼品 9月2910月7日 结合长假期间，家 庭聚会及旅游活动 较多的特征，有针 对性进行1L装产品 促销。 自然加健康， 11=3浙、闽 “茉莉清茶”捆绑促销，买2瓶 500ml装或大瓶装捆绑送500ml装1瓶 。 店头POP、促销品 10月10日12月26日 通过消费者需求进 行沟通，提升圣诞 节促销。 优雅茉莉，甜蜜好礼浙、闽 活动期间，购买茉莉清茶满30元， 即可获得2007年度茉莉优雅自助手 册一本（茉莉计划活动总结刊物） 店头POP、促销人员、 促销品 “茉莉计划”相关预算 项目内容费用暂估备注 大学合作各地大学合作及校园媒介使用3050万 8所大学 媒体合作电视媒介全程合作150200万两地2个主要合作伙伴 媒体合作 平面媒介