制订战略的原则与方法.doc

制订战略的原则与方法 企业战略是指企业在把握时代潮流、发展趋势和经营环境变化基础上，为谋求长远、可持续、协调、稳定的发展，以正确的战略思想指导，对企业的方针目标、方向、产品结构的选择及进行相应的企业经营资源分配时所须遵循的原则。 一、制订战略的原则1企业经营战略芦先贯彻和反映企业文化中蕴含的经营理念、企业精神、宗旨与价值观。2要符合企业的内在条件；充分发挥优势，扬长避短，并营造新的优势资源。3企业战略要打特色牌，形成自身独特模式。其他企业战略模式只可供借鉴观照，不能盲目照搬。4战略要有前瞻性，要预测到未来规划期内社会、经济、科技、环境、人口、市场诸多方面的重大变化的影响，考虑相应对策，从而使战略有相当的适应性。5。立足现有企业基础起步。战略目标订得太高，“可望不能及则变成空中楼阁；战略目标订得太低，“可望便可及”则没有足够的吸引力和动力；适度目标是“可望跳可及”，企业在艰苦努力经过几个“惊险的一跳”后跃迁到高阶目标。6企业战略应划分为若干战略阶段和设定一些战略控制点，渐进式地逼近终极目标。在该进程中，短期利益与长远利益结合、局部利益与整体利益兼顾，既积极推进又稳妥，在这些因素约束下选择相对合理的发展轨迹。7制订企业发展战略事先要小心论证，要聚集企业全体员工的共同愿望，当然主要反映企业领导层的未来设想。必要时，可邀请社会有关专家参加战略制订或咨询企证。 8企业战略体系一经确定或批准，则具有长期指导性、持久性、一贯性和严肃性。除非遇到不可抗力事件或末预测到事件的严重影响，一般不宜对发展战略频繁修改或调整。尤其反对“一茬领导一个调”，后任领导随意否定前任发展战略的现象。二、战略研究方法1、主要运用SWOT方法（1）企业内部因素分析优点与弱点。主要从以下方面考察：领导层年轻化 知识化 经验、能力与阅历 决策偏好管理作风 个人抱负 团队结构搭配人力资源技能 素质 工作态度 积极性敬业精神 冗员 培训 人际关系组织 企业制度 机构设置 责权利 授权内耗 组织效能 计划性产品性能 品质 寿命周期 成本营销价格 促销方法 营销渠道 售后服务市场占有生产产能 工艺流程 设备先进性 工厂布局财务财务状况 各种财务比率 损益资金松紧银行信用 三角债 担保研发研发力量 创新能力 技术储备 信息系统信誉品牌 声誉 知名度 公众形象名人效应 公共关系 顾客印象其它股东背景 产权纠纷 出资真实性 经营理念中业性 劳资关系 历史包袱 历史遗留问题厂容厂貌 地理区位与周边环境 公益心(2)外部环境因素分析威胁(Ttlreats)与机会(OP90rtunities)主要从以下方面考察：市场饱和或衰退 市场成长性 细分化 区域结构流行趋势 竞争状况 消费走向 新产品和替代品科学技术变革趋势 新技术 信息技术影响 专利与技术垄断性消费新理念 应用研究经济经济增长率 产业政策 ，区域发展政策 体制改革要素市场 税制改革 资本市场 行业重组 关贸影响 进出口状况 人民币币值强弱汇率变动国际金融危机 外资进入 消费政策一一社会政治稳定性 社会阶层 利益集团 消费状况重大工程 实事工程当地重大科技、文化、体育、旅游、宗教、民俗节目活动法律立法趋势 法律覆盖面 法规变动性 消费者保护质量监督 商品检验 行业或产品许可广告真实性公害与环保 科技进步与成果转化生态能源 原料 包装物 废弃物处理污染排放 资源再生 可持续发展2战略制订要点企业高层领导集体召开头脑风暴式的诸葛会，围绕企业的优点、弱点、威胁（风险）和机会，畅所欲言，而后进行详尽的综合，或罗列在SWOT四分图内。为避免企业管理层可能的主观偏颇看法、太过乐观或太过悲观的心态，可借助外界专家顾问协助分析工作，力求获得客观公正的结论。企业在明了现状基础上，进行企业历史演进与国内外先进水平纵横比较和标竿学习之后，就要描 述未来景象，提出未来规划期的理想目标。制订战略过程中，一般要拟订多套战略方案。可以设计一个评价的指标体系，对这些方案筛选优化。为增加战略适用性和弹性，在最终定稿的战略战略体系中最好有三套目标方案：最高目标 中等目标 最低目标确立战略目标和指标后，地未来理想值与现状间进行差距分析，找出消除差距和制约发展的主要问题、最大限制因子和限制因素序列，指出相应的对策，据此提出企业战略重点和战略措施体系。三、战略规划报告的撰写1编写原则结构清晰、一目了然；内容完整、重点突出、简繁得当；编排精致、装帧美观、阅读方便。2体例一般分为：前言(序言)；主报告(总体规划)；分报告：专项规划(专题规划)调研报告背景材料(行业、产品、市场、竞争对手)附录(图表数据)。3版本与保密企业战略规划是企业的核心机密之一，谨防不经意的流失。全套性完整的规划文本，包括原始资料，须在重要部门保存，控制印刷复印份数，仅在企业高层小范围传送。 邀请外界专家顾问参与论证规划所用的文本要及时收回。为公关需要向传播媒介透露企业战略规划的，仅提供已删节的简单版本。战略规划传导到下属部门，版本则以该部门业务相关的专项规划为主。企业战略战略形态是指企业采取的战略方式及战略对策，按表现形式，可以分为：拓展型、稳健型、收缩型三种形态。 拓展型战略拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。具体的战略形式包括：市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。 1、市场渗透战略 市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。 市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括：成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。成本领先战略是通过加强成本控制，使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略；差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色（从产品、品牌、服务方式、发展策略等方面）的战略；集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势（服务专业市场或立足某一区域市场等）的战略。在教科书上，成本领先战略、差异化战略、集中化战略被称为“经营战略”、“业务战略”或“直接竞争战略”。 2、多元化经营战略 多元化经营战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营；水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营；综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。 多元化经营战略适合大中型企业选择，该战略能充分利用企业的经营资源，提高闲置资产的利用率，通过扩大经营范围，缓解竞争压力，降低经营成本，分散经营风险，增强综合竞争优势，加快集团化进程。但实施多元化战略应考虑选择行业的关联性、企业控制力及跨行业投资风险。 3、联合经营战略 联合经营战略是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略，是社会经济发展到一定阶段的必然形式。实施该战略有利于实现企业资源的有效组合与合理调配，增加经营资本规模，实现优势互补，增强集合竞争力，加快拓展速度，促进规模化经济的发展。在工业发达的西方国家，联合经营主要是采取控股的形式组建成立企业集团，各集团的共同特点是：由控股公司（母公司）以资本为纽带建立对子公司的控制关系，集团成员之间采用环行持股（相互持股）和单向持股两种持股方式，且分为以大银行为核心对集团进行互控和以大生产企业为核心对子公司进行垂直控制两种控制方式。在我国，联合经营主要是采用兼并、合并、控股、参股等形式，通过横向联合组建成立企业联盟体，其联合经营战略主要可以分为：一体化战略、企业集团战略、企业合并战略、企业兼并战略四种类型。 一体化战略是由若干关联单位组合在一起形成的经营联合体，主要包括垂直一体化（生产企业同供应商、销售商串联）、前向一体化（生产企业同销售商联合）、后向一体化（生产商同原料供应商联合）、横向一体化（同行业企业之间的联合）。该战略的优点是通过关联企业的紧密联合，可实现资源共享，降低综合成本。其缺点是管理幅度加大，不利于资源调配与利益关系的协调。 企业集团战略是由若干个具独立法人地位的企业以多种形式组成的经济联合组织。组织结构层次分为：集团核心企业（具母公司性质的集团公司）、紧密层（由集团公司控股的子公司组成）、半紧密层（由集团公司参股企业组成）、松散层（由承认集团章程并保持稳定协作关系的企业组成）。紧密层、半紧密层同集团公司的关系以资本为纽带，而松散层同集团公司的关系是以契约为纽带。集团公司同紧密层组合就可以构成企业集团，集团公司与企业集团的区别在于：集团公司是法人，企业集团是法人联合体，不具法人资格。集团公司内部各成分属紧密联合，企业集团各成分属多层次联合。 企业合并战略是指参与企业通过所有权与经营权同时有偿转移，实现资产、公共关系、经营活动的统一，共同建立一个新法人资格的联合形式。采取合并战略，能优化资源结构，实现优势互补，扩大经营规模，但同时也容易吸纳不良资产，增加合并风险。 企业兼并战略是企业通过现金购买或股票调换等方式获得另一个企业全部资产或控制权的联合形式。其特点是：被兼并企业放弃法人资格并转让产权，但保留原企业名称成为存续企业。兼并企业获得产权，并承担被兼并企业债权、债务的责任和义务。通过兼并可以整合社会资源，扩大生产规模，快速提高企业产量，但也容易分散企业资源，导致管理失控。 稳健型战略稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择，可分为：无增长战略（维持产量、品牌、形象、地位等水平不变）、微增长战略（竞争水平在原基础上略有增长）两种战略形式。该战略强调保存实力，能有效控制经营风险，但发展速度缓慢，竞争力量弱小。 收缩型战略收缩型战略是采取保守经营态度的战略形态，主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊的危机企业选择。可分为：转移战略、撤退战略、清算战略三种战略形式。转移战略是通过改变经营计划、调整经营部署，转移市场区域（主要是从大市场转移到小市场）或行业领域（从高技术含量向低技术含量的领域转移）的战略；撤退战略是通过削减支出、降低产量，退出或放弃部分地域或市场渠道的战略；清算战略是通过出售或转让企业部分或全部资产以偿还债务或停止经营活动的战略。收缩型战略的优点是通过整合有效资源，优化产业结构，保存有生力量，能减少企业亏损，延续企业生命，并能通过集中资源优势，加强内部改制，以图新的发展。其缺点是容易荒废企业部分有效资源，影响企业声誉，导致士气低落，造成人才流失，威胁企业生存。调整经营思路、推行系统管理、精简组织机构、优化产业结构、盘活积压资金、压缩不必要开支是该战略需要把握的重点。市场营销战略市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。市场营销活动涉及从进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。其中，高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向。其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略，市场营销竞争战略和市场营销组合战略。1市场细分战略市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。（1）市场细分的模式按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。（2）市场细分的依据细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。（3）市场细分的有效条件有效的市场细分应具备如下五个特征：可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性、可行动性。2市场选择战略一般而言，企业有五种目标市场选择模式：（1）单一市场集中化这是最简单的一种模式，企业只选择一个细分市场进行集中营销。（2）选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。（3）产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品。（4）市场专业化（5）全面进入这时企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。（6）大规模定制大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。3市场进入战略（1）进入方式市场进入战略，根据不同情况和条件，可以采用不同的战略方式：A强化营销；B一体化营销；C多元化经营。（2）进入顺序一般来说，企业进入某个市场，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场，从而有利于企业整个进入战略的实现。4市场营销竞争战略按照企业所处的竞争地位，企业在目标市场上可以扮演四种不同的角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，每种不同的角色要求企业不同的竞争战略。（1）市场领导者市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。要想继续保持领先地位，市场领导者必须在以下三个方面采取行动：A开发整个市场；B保持现有市场份额；C扩大市场份额。（2）市场挑战者市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。企业可以选择以下五种进攻策略之一：A正面进攻；B侧翼进攻；C包围进攻；D迂回进攻。E游击式进攻。（3）市场追随者市场追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。有以下几种追随策略可供选择：A寄生者。B有限模仿者。C改进者。（4）市场补缺者市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。其竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则，将目标市场指向竞争对手力量相对不足或未注意到的细分市场上，可以是单一补缺，也可以是多种补缺。5市场营销组合战略市场营销组合战略是企业对自己可控制的各种营销战备的优化组合和综合运用，这些营销战略包括：产品战略、定价战略、分销战略和促销战略。（1）产品战略企业在制定产品战略时，必须考虑如何使产品组合最佳化，以应付竞争，获得利润；重视产品生命周期发展，适时推出新产品，或改进现有产品；配合名牌、包装等决策，使企业经营维持稳定，求得发展。A产品组合战略产品组合是指企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配，它表明企业经营范围和结构。B新产品开发战略新产品主要是指能给顾客带来某种新满足、新利益的产品。大体上可分为新发明、革新后的产品、改进后的产品、新牌号的产品四种类型。根据市场拓展程度与技术创新程度的不同组合方式，新产品开发可有8种战略可循。C产品生命周期战略产品生命周期是指产品在市场的寿命，即一种新产品从进入市场到退出市场的全过程。产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，不同阶段具有不同的特点。D品牌策略品牌是指企业为自己的产品规定的商业名称。它包括两个部分：一是品牌名称，即品牌中可用语言表达的部分，如“康佳”、“松下”、“索尼”等名称；二是品牌标志，即品牌中不能用语言表达的符号、图案、特殊色彩或字体等。（2）定价战略定价策略的优劣影响营销组合的成功，因此，适当的定价目标必须配合营销组合目标的要求。企业定价目标一般有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场利润最大化、产品质量领先、应付或避免竞争等。考虑外部环境因素限制和内部经营能力和经营目标的需求，企业可以采取如下定价策略。A新产品定价策略新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两种定价策略可供选择，即撇脂定价和渗透定价。对于仿制新产品而言，企业有九种定价策略可供选择，即优质高价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。B产品组合定价策略当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。C折扣与折让策略企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣与折让。价格折扣与折让有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣与让价折扣五种类型。D差别定价策略差别定价策略，也称为价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有顾客差别、产品差别、地点差别和时间差别定价四种类型。E心理定价策略心理定价策略包括声望定价、尾数定价和招徕定价三种类型。（3）分销战略分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的中介商业组织和个人。分销渠道包括：批发商、代理商、零售商、商业服务机构（交易所、广告公司、市场调研公司、银行和保险公司）。企业根据产品的特点，经营能力和条件，市场容量大小和需求面的宽窄，可以选择不同的销售渠道和分销策略：A独家分销；B密集分销；C选择性分销。（4）促销战略所谓促销，就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。促销组合就是企业为达到预期的促销效果，有目的、有计划地把广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等促销工具配合起来应用的策略。促销策略主要有以下两种形式：A推式策略；B拉式策略。二、财务战略1财务战略及其任务所谓财务战略，就是根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略。财务战略的主要任务有：（1）以企业战略目标为基础，利用最佳方式筹集企业所需的资金，实现资金筹集的合理化。（2）根据企业战略计划的要求，有效分配和调度资金，确定合理的资金结构，确保资金调度的合理化和财务结构的健全化。（3）在企业战略经营过程中，采取各种必要措施，利用适当的财务计划与控制方法，配合各个职能部门，充分有效地利用各种资金，加速资金周转，讲求资金运用的效率化，促进企业的成长。（4）制定和实施财务战略计划，确定长期和短期财务目标，在合理筹集，分配和运用资金的同时，力求实现资金收益的最大化。2资金筹集战略资金筹集战略关于企业从什么渠道、以什么方式获取企业所需资金，如何以较低代价、较低风险筹集较多资金，支持企业经济发展的战略。按照资金的时间特点，可以分为短期资金和长期资金。（1）长期资金筹集方式长期资金是指企业使用期在一年或一个经营周期以上的资金。从资本市场看，企业长期资金来源主要有普通股、优先股、公司债券三种。三种资金来源在收益、风险与控制方面各有利弊。（2）短期资金筹集方式短期资金是指企业短期（一般在一年以内）使用的资金。短期资金的筹集来源较多，通常有以下三种方式：A商业信用；B银行信用；C应付费用。（3）长短期筹资结构战略具体来说，有以下几种长短期筹资结构战略：A低风险、安全战略；B低成本、冒险战略；C低成本、低风险战略。3资金运用战略资金运用战略是决定企业资金投放方向、投放规模，以提高资金运用效果的战略。（1）长期投资战略长期投资战略是对有一定限度的资金来源在长期投放上规定其合理、有利和有效的运用的战略。（2）短期投资战略短期投资战略是对企业资金在短期投放上，规定其合理、有利和有效的运用的战略。（3）投资组合战略投资组合也称为长短期投资结构，是指企业的投资中有多少资金应投于长期资产，多少资金应投于短期资产，两者保持什么样的比例。4利润分配战略利润分配是利用价值形式对社会剩余产品所进行的分配。企业的利润分配战略应遵循既有利于股东又有利于企业的原则。具体来说，有如下几点：（1）要满足企业利润的再投资。以利润作为资本来源，使企业自强自富，解除企业长期负债的苦衷。（2）稳定的股利战略。稳定股利战略有利于稳定现有股东队伍，稳定股价。在正常的股市人们多从投资角度购买股票，而不把它视作一种投机。还可以吸引新股东入股。（3）合理的股利基金。在利润多的年份，拿出部分利润作为股利基金，既不分给股东，也不作其他的投资，以弥补未来股利的减少和企业的亏损，有利于塑造企业良好的信誉。三、生产战略1生产战略在企业战略中的地位生是将各种投入要素（原材料、零部件、人、机器设备等）结合起来，转化为一定产出的经济活动过程。从生产与企业整体发展方面看，生产战略是企业取得战略成功的关键因素。从生产与其他职能部门关系看，生产战略必须协调与其他职能战略之间的关系。2生产战略的制定过程在制定生产战略时，必须遵照企业既定的总体战略和市场营销战略，采取以下步骤：（1）分析市场竞争地位，了解竞争者生产产品的特性、技术及采用的战略；（2）评估企业自身的资源、设备、人力、技术及产品战略；（3）确定企业市场营销战略目标及销售计划；（4）决定企业应发挥的生产功能，如生产能力、产品数量、质量、投资收益等；（5）考虑产业的经济限制和技术限制。经济限制包括成本结构、产品组合、产业结构、产业政策及其未来发展趋势等；技术限制包括技术水平、技术开发、技术进步、机械化与自动化程度等，使企业了解自身的生产地位和技术突破的可能性；（6）制定生产战略及相关的计划与制度，如品种策略、采购策略、存货策略、生产计划、设备计划、技术计划、生产控制制度等；（7）执行生产战略，控制生产过程，衡量生产业绩和成效，并进行信息反馈，修改或调整生产战略内容。3企业生产问题及对策（1）物料方面的问题及对策；（2）制造管理方面的问题与对策。四、研究与开发战略1研究与开发战略的意义一般来说，研究是指用科学方法，探求未知事物的本质和规律，而开发则是指充分利用现有科学技术成果，把生产、技术或经营方面的某种可能性变为现实的一系列活动。研究与开发是企业科技进步的原动力，强化研究开发工作，对促进企业科技进步，加快产品更新换代，增强市场竞争能力，提高经济效益都有重要的推动作用：（1）有利于企业加快产品更新换代；（2）有利于保持企业竞争优势；（3）有利于企业降低成本，提高经济效益。2研究与开发战略的类型研究与开发包括科学技术基础研究和应用研究，以及新产品、新工艺的设计和开发。对于企业来讲，研究与开发涉及市场、技术、产品、生产、组织等各方面，其中主要是技术、产品和生产方面的研究与开发。3研究与开发战略的选择研究与开发战略的选择常常受企业总体战略和经营战略的影响。处于不同的环境条件下，企业可采用三种不同的研究与开发战略。第一种是在进攻与防守之间进行选择的基本型研究与开发战略；第二种是以新技术作为进入新市场主要手段的渗透型研究与开发战略；第三种是竞争对手和技术自身产生技术威胁时的反应型研究与开发战略。（1）基本型研究与开发战略企