脑白金-市场营销组合策略.doc

2“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？在案例中，“脑白金”在做市场推广时，采取了： 心理策略：在产品的推广时，“脑白金”很好的针对了中老年人及妇女的心理需求，并把握住了这个心理需求，提出了“年轻态”的概念，使得这一类的消费者对此跃跃欲试； “礼品”策略：“礼品”的定位是一个特色，大量的广告及宣传使得“脑白金”的礼品形象在消费者人群中根深蒂固，并很好地将这一产品区别于其他的保健品，具有极大的独特形象； 软文宣传策略：“脑白金”在产品的推广时便已经在各类报刊和杂志上登载有关“脑白金”的新闻炒作和系列功效文篇，接下来又连续登载了相关产品的科普资料在为“脑白金”推波助澜，为“脑白金”的推广做到极大的隐形宣传，引起消费者对产品的关注； “本土化”策略：“脑白金”在整一个营销的过程之中，“本土化”策略是重点。产品的前期，“脑白金”的策划人员摸清了中国市场的具体情况及消费需求，一切以消费者和市场为基础进行产品的营销策划，且在推广过程之中，中国式的送礼版广告和营销人员经常下市场调研不时调整策略，使得产品能贴合中国的市场需求和消费者心理。脑白金的营销策略“脑白金”采取的营销策略产品策略脑白金的主要成分是“松果体素”，适当补充松果体素，可以防止老化、保持精神状态更可改善睡眠、增强扺抗力和支持人体的免疫系统的功效。关于松果体素的专业书籍与论文支持，为脑白金提供了许多重要科学依据。而且脑白金的命名命名直观易记，朗朗上口，有本土化味道。市场策略脑白金是一种保健品，而不是药品，这就使人们看到它的功用，而忽视了它可能存在的副作用。脑白金主要目标市场是中老年人，“年轻态”的概念吸引着中青老年人的眼光。软文策略脑白金通过建立一套软文体系，打开了市场，行之有效。软文策略也是脑白金营销策划的核心。用科学的成果，一系列的故事来建立消费者对它的信任。软文策略，帮助脑白金取得了巨大的成功。本土策略虽然用了洋人装扮的老公公和老奶奶作为广告了主角，可是它的广告语，广告画面的肢体语言都体现了一个“土”字。富有本土化味道的脑白金，贴近广大老百姓的思想潮流，一下子就使脑白金成功地打入了保健产品的市场。价格策略脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受。根据消费对象来看，大中型城市的相当一部分消费者可以消费得起。 广告策略在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。从产品包装来讲，外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装有助促进终端的购买。“脑白金”的命名来自于大脑的脑白金体，体现了高科技和产品的高档次，将自己定位成一个与众不同的产品，避免了同类产品的跟进。朗朗上口，易记，利于传播。其包装：由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，有效地回避了竞争风险，迎合了消费者不同偏好。产品包装色调是海洋深蓝色，体现人类追求永恒、回归自然的心态，符合消费群审美习惯。从广告策略来讲，脑白金的电视广告，有两种版本，一为大山版，二为老头版。大山版广告启用的是名人，有“洋味”，借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另一方面可以树立美誉度。而老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，虽然土得掉渣的广告表现，但符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。另外，脑白金以“追踪消费”模式开创了软文广告。配合季节性的营销策略，在不同的季节，推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题尤其是在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品从概念策略来讲，脑白金定位成保健食品中的“健康礼品”。由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路广泛，有利于大销量。同时符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。在广告宣传方面，脑白金市场营销的成功很大程度上来自于其定位明确有针对性的广告宣传。脑白金在市场上站稳脚跟后，很快就开始强化宣传其作为礼品的身份，在各级电视台的黄金时段，脑白金的广告滚动播出，在春节、中秋等传统节日前夕，脑白金的广告密度更大，有时甚至完全相同的广告内容连续反复播出。这种广告策略能够在短期内使最大多数的观众对脑白金产品产生深刻的印象。它的经典广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金！”更是深入人心。 在本土化战略方面，脑白金摆脱了“引导消费”模式，遵循了“追踪消费”模式。真正做到了以消费者为中心，投其所好。文/汪建波 向 骏 康 枫短短四年内，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已成为妇孺皆知的广告名言。1995年末，一种叫melatonin（人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。 对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。产品策略产品整体概念“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。产品知识产权对知识产权的保护，使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册，宣称除了这种口服液其它含melatonin的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。产品包装脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。市场策略市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。目标市场脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。营销组合策略价格策略企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。分销渠道策略公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。终端销售策略终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场等终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。而保健品则尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，就会发现保健品市场硝烟弥漫，火药味浓重。但不少企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气势磅礴。促销策略（1）广告策略脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。 在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。（2）公共关系策略脑白金很好的利用了史玉柱，一个颇有传奇色彩的人物。在脑白金的销售正进行得红红火火，市场前景一片看好时，不失时机的推出史玉柱的“借钱还债”，不仅消除了以后被动的被媒体“揪”出来的隐患，扫除了前进道路上的障碍，还为自己做了一个大广告，树立了良好的公共形象。同时在面对公关危机时，史玉柱亦能把握住宣传口径，利用机会，独当一面。因此，脑白金在大部分时候都能及时发现公关危机，并迅速采取措施使危机胎死腹中。（3） 品牌策略脑白金本质属性是保健品，同时，它又是中高档礼品。从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与广告的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到了一定的高度。之后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金全新概念的电视广告横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，广告推动市场向前发展，使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，到目前为止，脑白金历时四个年头，知名度一直在攀升。提到脑白金，人们首先想到的倘若不是其本质属性保健品，而是它在成长期的广告中所诉求的属性礼品，那么在无形中，脑白金在人们心中的主要功能就会由保健转变为送礼，它的生命周期一定会缩短。值得庆幸的是，脑白金终于在推出礼品概念之后，又及时提出了新的诉求点：好的功效。使之暂时免除了由成熟期走向衰退期的忧愁。脑白金营销策略的借鉴意义从脑白金的成功我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市场是十分重要的，它具有以下特点与成功启示：（1）目标市场明确。根据保健品市场做