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旅游目的地植入式营销研究 摘要：近年随著影视旅游的盛行和旅游目的地间竞争的压力的增大，通过植入式营销拉动旅游目的地经济发展正成为一种趋势。基于此，本文在对旅游目的地进行植入式营销有利条件阐述的基础上，以影片非诚勿扰2和家有喜事2009为例，总结和归纳出目前影视作品中旅游目的地通常采用的主要植入模式，并就如何提升旅游目的地植入式营销的效果给出了相关建议。 关键词：旅游目的地；植入式营销；植入方式 一引言 影视作品与旅游的关系早已引起国内外众多学者的关注，RileyVan Doren（1998），Busby Klug（2001），Iwashita（2003）等学者则把这种因电影引起的旅游热潮称为电影引致旅游（movie-induced tourism）。但严格意义上来说，影视旅游并不等同于植入式营销的成果。因为绝大部分影视作品拍摄的目的并不是为了引起旅游，如电影少林寺，当年的拍摄方绝对想不到电影公映后，最大的贡献是禅宗祖庭嵩山少林寺成了中国功夫的代言人，一夜之间名扬海内外，国际游客量成倍增加。但是，近年随著影视旅游的盛行和旅游目的地间竞争的压力的增大，旅游目的地管理者已经开始主动、积极的借助各种媒介进行旅游目的地的植入式营销，影视剧、电视节目、网络游戏等都是不错和常用的选择。但从受众和实际影响效果来看，以影视作品为载体进行植入式营销无疑是最成功的。因为，任何影视剧的拍摄都必须以一定的场景为依托，这也为旅游目的地借助影视作品进行营销提供了天然条件。电影非诚勿扰中的西溪湿地，就是凭借主动植入营销，“西溪且留下”名声大震。鉴于此，本文以影视作品中植入的旅游景点或旅游目的地为研究对象，对其通常采用的主要植入模式进行归纳和总结分析，希望能为旅游目的地的更好营销提供一些参考和借鉴。二对旅游目的地进行植入式营销的有利性分析与传统营销相比，植入式营销的内涵就是通过植入的方式、利用影视背景等各种信息和符号体系，让消费者忘记植入广告背后隐藏的功利性，沉醉于对被植入物的欣赏中。进而在不知不觉中，把消费者引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣，激活消费者的消费潜意识。对旅游目的地植入式营销来说，就是旅游目的地管理者通过主动为影视拍摄方提供拍戏场地或其他利益保障使旅游目的地呈现在影视剧中，从而进入观众视野。如非诚勿扰2制片方与亚龙湾鸟巢度假村的合作模式，即度假村提供拍摄场景并全力配合，剧组150人近两个月的吃住行完全由度假村承担，没有其他费用赞助，这些为剧组节省了500万600万元的直接支出，产生了直接的经济效益。对比一般的旅游目的地广告，植入式营销在这些方面具有较大的益处：首先，因为影视剧的受众数量庞大，从而使得旅游目的地植入式营销的受众数量也会相当庞大。如对于非诚勿扰、乔家大院这样的高票房和高收视率的影视作品，其受众基本包括影院观众、VCD观众、各影视频道观众及拍摄前后各相关新闻报道的受众，这些观众都有可能通过旅游目的地的植入式营销获得目的地的相关信息。而一般的旅游目的地营销策略则主要是播放宣传片、制作宣传画册、参加旅游交易会或进行部分城市的旅游推介，相比来说虽然增强了目的地信息输出的深度，但观众数量却受到了限制。其次，由于植入式营销的隐蔽性，从而使观众认为其具有更强的可靠性。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。通常意义的广告会给人一种自卖自夸的嫌疑，受众排斥心理强。而影视作品虽然是一种娱乐方式，但从一个影视旅游者最初级的体验来看，却是弥合其经验与想象差距的一种有效方式。无论是作为一种景观背影还是作为影像主体，影视中的景观世界与真实的世界已经变成一种不可割裂“共生物”。它使受众群体在被主人公命运、故事深深吸引、打动的同时，情不自禁地将虚拟世界与现实世界混淆在一起，完全接受了它的人物、场景，使作品内容有极大的“可信度”，这一点是普通广告所无法比拟的。如新西兰虽然曾竭力以“100纯净”为广告宣传口号，但并没有引起太多人的关注，可随着经典影片指环王三部曲的先后问世，“中土之地”美丽多姿的景色让新西兰旅游业攀上了顶峰，2003年新西兰接待的观光游客人数创下历史最高纪录，而在这些游客中不乏出手大方的指环王迷。再次，由于明星光环，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响。影视明星崇拜是20世纪中期兴起的重要社会现象，在今天已成为一股不容忽视的潮流。公众对明星的“爱屋及乌”使得影视外景地旅游业成为一种时尚。近年来由“韩流”现象带来韩国影视外景地旅游火爆就是极好的证明。比如凭借裴勇俊的强大号召力电视剧冬季恋歌中的江原道滑雪场成了著名的情人之路，2005年1至9月吸引了20万人次的日本观光客，相关经济收入高达近3亿美元。Riley 和Van Doren（1992）同样指出了电影中的明星效应对旅游目的地影响的重要性。三影视作品中旅游目的地的植入式营销模式对于植入式广告通常按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分。按植入程度可分为：浅层植入、中层植入和深层植入三个层次；按照植入手法则可分为：道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入和文化植入。不同于一般的商品，旅游目的地作为特殊产品有着自身的独特性，因此植入方式也具有一定的特殊性。在此，我们选择了非诚勿扰2和家有喜事2009两部具有代表性电影来探讨其中呈现的旅游目的地的植入方式和植入程度。具体如表1所示： 表1电影非诚勿扰2和家有喜事2009中植入景点、植入方式及植入程度 电 影 植入总结大全 景点 场景作文 植入 台词简历大全 植入 剧情 植入 道具简历大全 植入 音乐 植入 题材植入思想汇报 文化植入 植入 程度 非诚勿扰2 亚龙湾鸟巢度假村作文 6次 2次 2次 0 0 0简历大全 0 深层植入 石梅湾艾美度假总结大全 酒店 7次 2次总结大全 2次 2次 0 0总结大全 0 深层植入 慕田峪长城开题报告 1次 1次 1次开题报告 0 0简历大全 0开题报告 t 0总结大全 中层植入 紫竹院公园 5次 0 1次思想汇报 0简历大全 0 0总结大全 0 中层植入作文 潭柘寺简历大全 4次 0 0 0 0 0开题报告 t 0 浅层植入 欢乐谷 3次简历大全 0 0思想汇报 0作文 0 0思想汇报 0 浅层植入思想汇报 798艺术区思想汇报 1次 0总结大全 0 0 0总结大全 0 0总结大全 浅层植入 北海道 9次思想汇报 1次 0作文 0简历大全 0 0总结大全 0 浅层植入思想汇报 家有喜事2009开题报告 千岛湖