天香乳业渠道方案设计.docx

天香乳业渠道设计方案一、 渠道目标1、 扩大天香牛奶品牌的知名度，并逐步把天香这个品牌推出保定市。2、 在保定市（包括县、乡等四五级市场）范围尽量内做到市场覆盖率达到80%以上，并且销售成本最低化。3、 逐步拓展保定周边的市场，如廊坊、沧州等，对新的市场要有较强的控制力，力求做到稳步扩张。4、 开发网上销售渠道，在保定市范围内做到保质、保量、按时、按需送货上门。5、 做好渠道人员的培训工作，塑造顾客心中的良好形象。6、 严格渠道控制力度，严防窜货现象的发生。二、 渠道模式和结构的选择1、 保定地区渠道的选择天香是保定的本土企业，在保定占据天时、地利、人和，有很强的区位优势和知名度，所以在保定市场上应走直接渠道与间接渠道相结合、线上与线下相结合的密集型营销策略，在保定市场上实施渠道精耕，完善终端管理。说明：（1）天香乳业公司本部位于保定市东风东路，对于公司附近的消费者，可以从厂家直接购货，在条件允许的情况下，通过收取适当的费用可提供直接的送货上门服务。（2）在市区内由公司直接供货，通过各大超市、便利店 渠道结构简图和个体工商户等零售机构销售到消费者手中。（3）顾客还可通过网上订货，在市区内通过分片治理的方法，在每个区域内配备专门送货员，由送货员在就进零售点取货，送至顾客家中。 （4）在保定下辖的县、乡等地，则采取区域独家代理或经销的方式进行销售，由代理或经销网点充当货物中转站，由他们将货物铺到零散于各县乡镇的商部中。在以上渠道重建和完善结束后，则开始渠道精耕的具体实施步骤：（1） 渠道精耕实施的第一阶段1） 基础资料的收集。收集所有零售终端的资料，建立客户档案，画出地域图。客户档案包括：店铺名、负责人名、地址、电话、性质（固定或流动）。2） 基础资料的整理。根据客户档案及地域图绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案，在总图上标明客户所在地及客户编号。3） 客户简单分级。以大型商场和大卖场进行产品展示，将市区学校、幼儿园、以及住宅区商铺和重点县的代理商和经销商作为A级客户;市区十字路口、繁华地带商铺和次重点县的代理商和经销商为B级客户；其他为C级客户。4） 路线确定及拜访频率的确定。针对不同的分级，确定拜访路线，确保拜访频率。要集中人力、物力资源，确保货物供应、特制广告牌和促销品的分配。A、B级客户拜访率应达到85%以上，C级客户至少为75%，确保铺货率达80%以上。（2） 渠道精耕实施的第二阶段1） 资料的修订。及时补充新增资料，分析客户情况。2） 数据分析。根据销售资料，准确计算统计各店产品销售情况，进行每店销量、每店平均销量与总销量的百分比分析，以此得出每店的销售信息（区域代理商和经销商当做单店处理销售，顾客的网上订货不算在店面销量内）。3） 客户等级标准的重新评定。根据客户销售信息的统计资料，将单店销量与总销量的百分比按由大到小排列，百分比达40%的客户为A级客户，百分比为25%-39%的客户为B级客户，其余为C级客户。4） 重新制定拜访频率。A级客户，方针是稳固占有，资源支持。拜访频率每周两次，严格产品上架率，保证供货，外观陈列，展示生动化。在POP、促销品、销售奖励上政策支持。B级客户，稳固占有、抢占货架，挖潜促销、提升销量。拜访频率每周一次并辅以产品推广人员的店面、店头促销。5） 线路调整。将A、B、C级客户以不同颜色标注于地图上，观察分布情况，对原有访问路线进行调整，结合业务员的工作能力，本着合理利用时间、保证拜访频率，工作机会相对公正的原则分配工作区域，划定工作路线。 在很长一段时期内，该流程需定期循环执行，直到达到业务管理、业务开展的最优化。2、 拓展渠道的选择 在保定以外的地区中天香品牌并不广为人知，处于被蒙牛、伊利、君乐宝等知名品牌的全面压制之中，尤其是在经济发达、信息畅通的地区，消费者对品牌更加注重。因为大品牌就代表着更高的质量，更高的安全保障，问题奶制品的风波虽已过去，但消费者恢复对市场的信心却需要长时间才能实现，那么他们就更加不会轻易地接受一个不知名的品牌了。但是问题奶对于普通的县级乡镇市场的影响却没有那么深刻，在产品同质的情况下，人们还是会选择比较有价格优势的产品。因此，可用天香的低端产品在保