从“解百纳”商标之争谈商标战略.doc

文章来源：中顾法律网 免费发布法律咨询请点击： /souask中顾法律网拥有万名专业律师3-5分钟快速解决您的法律问题从“解百纳”商标之争谈商标战略王瑜知识产权战略推行了好几年，已经央企向其他企业推广实行，然而其重要组成部分商标战略却并没有引起足够的重视。2010年1月14日北京市第一中级人民法院对“解百纳”商标争议案件做出一审判决，该案件从张裕公司向国家商标局提出注册申请，到北京市第一中级人民法院作出一审判决，前后历时八年，几乎将商标申请过程中所涉及的程序全都走了一遍，但“解百纳”是否可以被确认为注册商标还没有最终的答案。“解百纳”商标保卫战作为一个商标案件非常具有典型意义。下面“解百纳”案件为例，从几个方面分析张裕公司的商标战略。战略思维之隘国家知识产权战略纲要将知识产权工作归为四个部分：创造、运用、保护、管理，商标战略同样也包括这四个部分。企业以盈利为目的，商标战略也必须从企业的商业利益上来设计规划本企业的商标战略。因此所谓商标战略就是从企业长远盈利的目标出发对本企业商标进行的整体性规划，其基本原则是利益优先。思路决定出路，商标战略规划必须具备一定的思维高度。我们来看看张裕的战略思维，“解百纳”商标背后是几十亿的市场，这个大蛋糕正是张裕与其他葡萄酒企业博弈的真正目的。在“解百纳”商标博弈中张裕首先出牌，将“解百纳”申请注册为商标，随后以行业中其它巨头组成的联盟作为博弈的另一方，看起来是个二人博弈，但却是一个企业与一个行业的博弈。在二人博弈中，如果只博弈一轮，当然的策略是和对方相反，即背叛原则。中国市场巨大，不是一家公司可以垄断，市场总是竞争与合作相伴相生，与竞争企业合作不一定损害自己的利益，如果仅将同行业看作是竞争者，单方采取一些竞争措施，可以为企业带来一时的竞争优势，这种竞争手段在同行业看来无异于“背叛”。显然无论是从商标申请程序上还是从市场竞争看，都是多轮的重复博弈，即便经过多轮的博弈也不一定有最后的胜利者，目前该案件经过八年的反复博弈，还没有最终的结局。在多轮的复合博弈中，博弈双方就得考虑博弈策略，是与对手合作还是背叛，当一方背叛时，另一方最佳策略就是一报还一报，即选择背叛，如此循环往复，将博弈继续下去。这场“解百纳”保卫战中，张裕的行为被看作是对行业的背叛。各方在“解百纳”博弈中从法律程序打到市场，各方纷纷降价，“解百纳”优厚的市场利益在各方的纷争中逐渐失去，而市场份额最大的张裕公司显然利益损失最大。张裕的背叛行为致使在整个行业陷于孤立，失去与行业合作的机会，对其今后的经营必然带来不利。张裕公司的商标战略背离了最基本的初衷企业利益。“解百纳”商标之争各方博弈的是“解百纳”背后的市场利益，但其结局并不是胜独享“解百纳”产品的市场盛宴，败者退席。在二人的多次博弈中还有一种策略是合作，就是双方达成协议分享利益，终止无休止的博弈。笔者在多个场合提议，博弈各方休战，将“解百纳”商标作为一个证明性质的商标，各方共同制定标准，大家在大蛋糕中分享“解百纳”成果。中国葡萄酒正是发展的大好时机，需要一个和平的环境，这个行业才能做大，才能抵御国外葡萄酒的冲击，才会有中国葡萄酒企业生存的空间。当张裕的“解百纳”商标之争陷入一个企业与一个行业的利益博弈，是选择合作还是背叛?不仅需要一定的胸怀更体现出一个企业战略抉择水平。如果一味追求单方的胜利，将博弈进行到底，显然是狭隘的战略思维，其结果反而是与最终利益相背离。商标注册之误知识产权战略排在第一位的事项是创造，对于商标战略而言创造体现在商标注册上，好的商标注册是商标战略成功的基础。就像奥运冠军，并不是任何人都可以通过努力都能得到，运动员还需要一定的天赋，他们要经过层层的选拔才能作为培育的“苗子”，这就是成为冠军的基因。其实驰名商标也是有基因的，并不是任何一个商标名字都可以培育成为一个驰名商标，也需要一定的“天资”。“解百纳”之争焦点在于“解百纳”是不是个通用名称，对于通用名称，法律并没有明确的规定。在中国政法大学出版的高等政法院校系列教材知识产权法学书上找到学者的描述：“商品的通用名称是指一种商品区别另一种商品的规范化称谓，也包括人们习惯使用的俗称、别称”，根据学者的说法通用名称不仅仅是商品的规范名称，也还包括俗称和别称，就像土豆，在北京都叫土豆但是在山西却叫“山药蛋”，而江西人习惯叫“洋芋头”，土豆是规范的学名，而“山药蛋”和“洋芋头”都是别称，“山药蛋”、“洋芋头”都是土豆的通用名称。尽管“解百纳”是否是一个通用名称目前没有定论，处在如此大的争议中至少可以说“疑是”，其作为一个商标不仅没有成为驰名商标的天赋，反而在未出生前就已呈病态，那么它的基因就不健康了，一个有基因缺陷商标很难培育成驰名商标。使用疑是的通用名称作为商标申请，将引发无休止的争议。即使疑是的通用名称侥幸获得商标注册，也难保不被撤销。有效的注册商标被司法否定在我国是有先例的，北京酒业公司1994年注册了“甑馏”商标，该公司以商标侵权为由将北京牛栏山酒厂等企业起诉到法院，北京市第一中级人民法院认为“甑馏”为商品的通用名称，认定牛栏山酒厂等企业的使用行为属于正常使用，不属于商标侵权并驳回了酒业公司的起诉。因为涉嫌是通用名称，一个注册使用了十几年的商标最终也没有逃脱被否定的命运。即使暂时没有被撤销，在无休止的战斗中“解百纳”这个本来含金量很高的词将大打折扣，甚至彻底丧失其市场价值，因陷入无休止的诉讼而沉沦的著名商标不在少数。选择一个有基因缺陷的词作为商标申请，张裕公司商标战略在起点上就存在问题。商标使用之殇商标战略第二个重要部分是运用，商标的运用被我国企业所忽略，我国企业一般不注重商标的运用，甚至连最起码的商标使用标志R都没有。好的商标运用方式对商标的宣传推广具有事半功倍的效果，而运用不当则可能将商标断送，“吉普”、“席梦思”、“氟氯昂”等商标就是因为运用问题被淡化为商品的通用名称，而“解百纳”陷入通用名称之争与张裕公司运用不当有直接关系。没有任何一个产品名称天生就是通用名称，当某个产品有了行业内约定俗成的名称，这个名称就是通用名称。行业的约定俗成是因为一定时间的使用，基本原因是自己使用不当，或者维护不利。驰名商标有个淡化的理论，说的是驰名商标可能因为各种原因被淡化为通用名称。我国对商标的淡化了解不多，当“Google”被当成一个词收录进了著名的词典时，我国很多媒体为Google公司欢呼，其实这是一种很可怕的淡化行为。“Google”是一个商标，被收录进词典该商标就失去了商标意义上的区别作用，不再成为一个商标，巨大的商标价值立刻灰飞烟灭。当发生这种情况时商标权人必须积极主张权利，维护好自己的商标，“Google”立即向媒体发布了声明以维护该商标。我国的商标权人唯恐自己的商标不驰名，花费巨额的费用去推广，而许多不当的推广行为是在自行淡化自己的商标。张裕称“解百纳”是在1931年当时兼任张裕经理徐望之先生组织一批公司和银行人员研究为公司葡萄酒定名，他们决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。从那以后，解百纳干红就一直是张裕的核心子品牌，多年来早已和张裕的文化融为一体。另一种说法认为，解百纳一词是由法文“Cabernet”翻译而来，并非张裕所独有。我们不否认“解百纳”在上世纪三十年代张裕就已经注册为商标，但“解百纳”本身也被张裕忽略了，如果在我国商标法恢复时注册就不会有今天的纷争。不管“解百纳”是什么来历以及历史关系，难以否认的是目前市场上有无数种“解百纳”葡萄酒，大部分葡萄酒业企业认为“解百纳”为通用名称。这与张裕公司自身的使用不当不无关系，张裕公司在建国之初承担了全国葡萄酒行业人才培训工作，学员们被告知一种“三珠合一”的葡萄酒品种就叫“解百纳”，这些学员后来成为中国葡萄酒行业的中坚力量，他们在全国生产制造“解百纳”葡萄酒，这是张裕公司自行淡化商标的开始。张裕对自己的淡化行为并没有知觉，直到现在其广告都是直呼“张裕解百纳”，其产品标识也是使用“张裕解百纳”(如图1)，“张裕”是个商标，按照消费者一般称呼习惯“解百纳”自然被当成产品的名称。基于张裕的用法，市面上也就有了“长城”牌的“解百纳”(如图2)和其他牌子的“解百纳”(如图3)。“解百纳”商标陷入通用名称之争这是张裕商标使用之殇。商标维权之困单纯的维权已经在知识产权战略中逐渐淡化，在商标战略中不能再陷于单个案件的胜败，而是从企业利益的角度综合考虑商标诉讼策略。先前有报道说张裕公司在大量招聘法律专业的员工，意在为下一步在全国范围内进行商标维权储备人才。知识产权诉讼维权是个负和博弈，基本没有赢家。马丁苏比克发明了“美元拍卖博弈”，一个极为简单、非常有娱乐性和启发性的游戏，游戏中一张1美元的纸币被拍卖，规则是：每次新的报价必须高于上一次，以价高者得，报出第二高价者什么也得不到，但是要付出他最后一次报价的款项。苏比克的规则很快让人发疯了，因为后一次报价让总让前一次报价的人处于不舒服的地位，谁都不愿意做出价第二的傻瓜，白费了钱，却什么也得不到，于是在相互攀比下，参与者相继将价格抬高，这个价格很容易被抬高到超过1美元，出这个价的人得到这1美元，但是支付的价款要高于1美元，得不偿失。而出价第二高的人更是倒霉，白白扔掉了1美元。这个人为设计的游戏规则，理性的思维告诉我们这是疯子的游戏，现实中大家不会这么傻。但是事实并非如此，这种非理性的博弈处处可见。张裕在“解百纳”商标之争的多轮博弈中同样也陷入“美元拍卖博弈”困境，每一次博弈，各方付出的成本在递增，总有一方要败诉，败诉的一方就成为出价第二的“傻瓜”，其为此付出的所有成本都要泡汤，而出价最高者也将是得不偿失。如果卷入人为设定的“美元拍卖博弈”中，一旦陷入很容易失去理性，当已经意识到问题的存在时，怎么办?是停止“出价”让对方胜出，还是继续“报价”让对方成为出价第二的傻瓜?如果博弈双方都意识到这是傻瓜陷阱时，就可以达成合作，约定由一方胜出，胜出的一方分担出价第二者的损失，这样避免在多轮重复博弈中陷入“美元拍卖博弈”的陷阱，恢复博弈各方的理性，减少各方的损失。如果一方不遵守合作约定选择了背叛，让对方成为出价第二的傻瓜，可以获得全部的收益，同时他的背叛必然遭到另一方的报复，于是恶性而疯狂的傻瓜博弈又开始循环，终究各方都要遭受损失。在知识产权多轮博弈中，要想自己不成为“傻瓜”，达成合作(和解)尽早结束博弈对博弈的参与者而言都是唯一的选择。成熟的跨国公司解决知识产权纠纷都是以“和解”来终结，尤其是在专利侵权诉讼中，跨国公司很容易达成交叉许可协议，以自己的专利交换他人专利，这样不仅免除了侵权之诉，还免费得到他人的专利技术，各方达成和谐共赢。我国企业也逐渐在成熟，避免陷入知识产权诉讼的陷阱，在华旗和朗科的专利大战中，朗科取得了一审的胜利，但其浩浩荡荡进京宣传的列车还没有到达北京，整个行业的产品价格应声而落，朗科产品价格不可避免地受到拖累，所以在二审中，这对“冤家”握手言和了。在这场“解百纳”旷日持久的博弈中，与其他巨头们相比，张裕是最输不起的，如果张裕失败，从前为“解百纳”巨额的付出全部白费。聪明的张裕应当私下与巨头们组成的联合体达成“和平协议”，尽快结束令人疯狂的“美元拍卖博弈”，但是到目前还没有看到有张裕和解的迹象。张裕对“解百纳”的保卫战虽然还没有进入维权阶段，但张裕在“解百纳”商标保卫战中，暴露出缺乏整体商标战略思维，对商标制度缺乏深度甚至是常规性的了解，不能从长远的战略层面审视诉讼的得失等等。张裕公司是大型企业，其实这些也是国内企业的通病，国内企业从“解百纳”商标之争中应当进行自省、反思并规划好自己的商标战略。海外并购如何对待知识产权王瑜我国企业越来越地走出国门去海外收购知识产权，其中北京汽车工业控股有限责任公司对瑞典萨博汽车公司相关知识产权的并购就是成功的案例。我国收购国外知识产权一般以专利技术和商标为目标，收购方式主要有两种，一种是直接收购知识产权的北汽模式，另一种方式是并购国外现成的企业，将企业和其拥有的知识产权一并收入囊中(为了简便说明问题，以下将这两种方式统称为知识产权并购)。知识产权有其特殊性与有形资产有很大的不同，知识产权具有地域性和时间性，在国外购买的专利技术或商标在国内不一定受到法律保护，高价购买的专利技术有可能包含失效专利。对于专利而言，更为复杂的是专利技术的关联性。知识产权的这些特性决定了购买知识产权或者以知识产权为主要对象的并购行为的复杂性，即便是著名的跨国企业在涉及知识产权的并购中都曾出现重大失误，在达能和哇哈哈系列争议中，其原因就是当初没有处理好商标问题为后来的争议埋下祸根。下面我们从几个主要方面谈谈海外知识产权并购如何进行审查。一、审查权属瑕疵知识产权并购首先要审查的是知识产权的权属，如果权属有瑕疵直接导致并购的失败。上海通用机器有限公司在首批引进的国外压缩机技术即将到期、所有专利和商标将被停止使用之际才发现，外方利用中方不懂专利，刻意提高了引进产品专利的含金量。外方声称产品中包含24件专利，其实有21件未得到授权，而真正应用于引进产品的专利只有3件。这么原始简单的欺骗行为现在对中国企业已经不能得逞了。我国企业参与并购的律师首先要审查的就是知识产权的权属问题，专利和商标是否取得授权，通过公开的途径非常容易查到。审查知识产权的权属当然不能仅仅查看知识产权的证书，很多权属上的瑕疵在证书上是不能反应的。有不少专利由于专利文件写得太差，使该专利的权利要求很容易被绕过，或者真正核心的部分不被保护，该专利实际处于不被保护的状态，这样的权属瑕疵在国内很多案件中都出现过，当然在国外也会出现，因此专利文件是必须要审查的。在我国曾经有过这样的案例，某人将以自己个人名义注册的商标转让，该转让办理了转让手续，后来又反悔，以没有经过商标共有人(其妻子)的同意该出售商标的行为无效为由提起了诉讼，其诉讼主张得到了法院的支持。这个案例作为特例可以提示我国企业在海外并购知识产权对权属问题一定要多方位进行全面的审查。知识产权权属瑕疵更多的是表现在知识产权对外许可使用上，如果知识产权对外有使用许可必然构成权属上的瑕疵，因此必须要审查是否有许可使用。还是以发生在我国的案件为例，2006年4月广州立白公司以高出标的价十多倍的价格通过法院的拍卖购得重庆奥妮公司“奥妮”等23件商标所有权，正当广州立白公司打算推出“奥妮”品牌的洗发水时，香港奥妮公司却提前发布了“奥妮”商标长达20年的独占使用声明。原来2004年11月重庆奥妮公司与香港奥妮公司签订了商标独家许可合同，期限为20年，范围是中华人民共和国境内。广州立白公司花费3000多万元购买的商标只是18年后的商标权期权，而在18年间自己并不享有使用权。独占许可在一定程度上相当于买断，但是不等于享有知识产权权属。注册在第35类第778479号的“三联”为三联商社前大股东三联集团注册的商标，该商标的所有人为三联集团。2003年1月27日三联集团与郑百文(三联商社的前身)签订了商标许可使用合同，根据合同约定“三联”商标永久、无偿许可给上市公司(即后来的三联商社)使用。当国美入主三联商社后，三联集团又以“三联家电”名义开办新的家电连锁卖场，为此，三联商社将三联集团告上法庭，要求索回“三联”商标权。该案于2009年在济南中级人民法院开庭，但是“三联”商标最终花落谁家，人们还在拭目以待。国美公司并购三联商社后引发的“三联”商标争议案让我们看到通过并购取得知识产权的复杂性。国美是国内著名的公司，他们聘请的律师一定是非常优秀的，在这宗收购案中对重要的无形资产“三联”商标的权属审查也出现漏洞，也充分说明知识产权并购对知识产权权属审查的复杂性。知识产权的使用许可，按照我国的法律是要求到相关机构进行备案登记的，如此到备案登记机构就可以查询到是否存在使用许可，但是我国的司法解释又认可没有经过备案登记知识产权使用许可是有效的，导致大量的使用许可没有经过备案登记，从备案登记机构无法查实该知识产权是否存在使用许可。各国的法律规定不尽相同，在其他国家很可能也存在无法从正常的途径审查知识产权使用许可，甚至是权属是否确实，因此除了必要的审查外，最好要求被并购的企业做出必要的承诺。另外，有的国家会限制敏感技术对国外的转让，有的国家限制驰名商标的转让，这些限制性的规定可以归结为权属限制转让，所以审查知识产权权属问题对各国在知识产权权属限制转让的法律规定也一定要弄清楚。二、审查地域性南京汽车公司收购“MG”商标海外所有权突生争议。来自“MG”罗孚老家的英国媒体指出，南京汽车公司需要再掏钱把欧洲其它国家的“MG”商标的所有权买下，而竞争者已经出现。据英国金融时报的报道，南京汽车公司与“MG”罗孚荷兰子公司的破产清算人近日出现争议，这位清算人表示，该公司仍拥有在欧洲大陆的数个“MG”商标所有权，而南京汽车公司若想在这些地方销售“MG”品牌轿车，必须再次拿出巨资购买这些所有权。对于这一紧急情况，南京汽车公司“名爵”公关总监明确表示，收购罗孚后，南京汽车公司已获得与“MG”罗孚破产前同等范围的品牌所有权，包括“MG”在97个国家和地区的647项注册，最终这些所有权都将过户到南京汽车公司名下。目前，南京汽车公司已经完成了在英国的商标所有权变更手续，在欧盟、美国和中国的过户手续正在进行中。我们无处得知南京汽车公司收购“MG”商标的真实情况，但是该案警示我国企业在海外并购知识产权时一定要审查知识产权地域性。知识产权的地域性可以这样理解，比如在美国获得的专利，如果在中国没有申请专利，那么该专利在中国不受保护，任何人都可以使用该专利技术在中国生产、销售该专利技术制造的产品。商标也是一样，国外商标如果在中国没有注册在中国基本不受保护。大型跨国公司研发的技术一般都会在很多国家申请专利，其产品也会销售到很多国家，在其产品销售国一般都要注册商标。同一项技术可以在很多国家取得专利，同一个商标也可以在很多国家获得注册，这项专利或这个商标因为地域性问题分别在若干个国家申请或者注册就成了若干个专利或商标，购买某一个国家的专利或商标并不意味着当然获得其他国家的专利或商标。比如“coca cocl”商标在全球很多国家都是注册商标，如果某企业购买了在中国注册的商标，该公司将“coca cocl”产品销售到美国，则构成对美国“coca cocl”商标权人的侵权。海外并购知识产权各企业的目的并不是一样的，有的只想购买一个或者几个国家专利或商标，有的则是全部收购。而购买在一个国家申请、注册的专利权或商标与购买多个国家申请、注册的专利、商标其价格差别是非常大的。如果我国企业目标是某专利或商标的全球注册就必须审查该知识产权在哪些国家或地区申请注册了，不能遗漏，如果有遗漏将会付出相当惨重的代价，不仅仅发生南京汽车公司收购“MG”商标那样的争议。三、关联性审查知识产权的关联性审查比较容易被忽略，单个的专利或商标看起来都是独立的，我们可以单独购买某些专利或者某个商标，其实不尽然。专利有基础专利和从属专利之分，一般基础专利的技术含量比较高，从属专利基于对基础专利的再次开发，其权利的实施对基础专利形成依赖，而基础专利要将其技术产品化，也必须要使用从属专利。现在产品的技术越来越复杂，一部手机上集成了成千上万个专利，如果要购买手机的制造技术，当然不需要全部购买，也不能只购买其中的某项专利。如果选择购买某些关键专利技术，就必须考虑其关联性的专利。商标相当比较单纯，但是也必须考虑关联性问题，商标也有联合注册和防御注册，这样的注册使商标具有高度的关联性，有的国家法律规定，这样有关联性的商标必须一并转让。商标的关联性还体现在围绕一个商标，将该商标的图形、文字元素单独或者进行组合注册，以便使用在不同的场合，而实际上只做一个商标来使用，比如麦当劳公司注册使用的商标。对于知识产权关联性审查非常的复杂，仅仅从以上几个方面考虑远远不够，笔者以一个实际操作过的案件来说明其复杂性。某国外公司打算购买中国的一项专利，该公司并没有急于和专利权人联系，而是找到笔者对该专利进行评估。该公司对评估提出了明确的要求，要求从三个方面进行对该专利进行评估：1、审查该专利的专利文书本身，2、查询相关的专利技术信息，3、查询生产该专利产品所涉及的专利情况。第一个方面主要审查专利本身权属是否有瑕疵，针对专利文书本身。第二个方面和第三个方面就是专利关联性的审查，这个关联性审查还延续到了生产环节。企业购买专利技术一般都是为了生产专利产品，如果生产上的专利技术还得受制于人，必然对经济效益产生巨大影响，因此关联性的审查考虑必须要全面、细致。四、其他要注意的问题尽管我国专利申请量世界第一，但是我国在很多领域的高新技术还得受制于人，我国拥有的商标数量也是世界第一，但在世界上知名商标榜上几乎找不到中国的商标，为此我国提出要自主创新，要创立自己的民族品牌。这种自力更生的精神很难在短期改变我国技术相对落后，缺乏世界知名品牌的现状，改变的捷径是直接购买。为了获得高新技术我国走了不少弯路，改革开放之初，我们奉行以市场换技术，但并没有换回来什么技术，在与外资的合作中