“麒麟soho”楼盘广告策划方案.doc

麒麟水晶宫，圈点商务人生“麒麟soho”楼盘广告策划方案任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“麒麟soho”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “麒麟soho”项目的资源问题与机会，以达到或超出“麒麟soho”的原定销售计划，并为华世房地产塑造品牌。一、 消费者分析根据哈尔滨房地产市场调查报告及哈尔滨市华世房地产市场调查报告的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、棋牌室等；4、消费者对物业管理的要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。二、 “麒麟soho”项目分析1、环境特点：环境幽雅，闹中取静, 以20-40小户型为主的小公寓和写字楼。2、地理位置：新建松浦大桥上桥口的引桥处，地处道个，南岗，后太平三区交合处，距南岗，太平步行不足15分钟。3、周边配套：多条公交线路汇经此地，交通便利发达，1、4、19、28、54、60、61、62、65、70、76、79、84、87、89、202、205、206、358等路公交线路轻松将您送往城市各处。周边有多家物流公司，方便企业发送货物。商业、教育、金融、物流汇聚此处，16道街市第四人民医院、太平区人民医院，方便就医，大型便利店家乐福、大润发在其周边方便购物、哈尔滨最大游乐园文化公园、极乐寺、船舶电子大世界近在咫尺，塑造了良好的人文气息，让您轻松享受现代城市带来的舒适、便利。4、物管：确保打造人性化管理，户户到位，随时解决业主的各种问题。二十四小时保安，全封闭式管理。因为哈尔滨的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是哈尔滨市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题。5、设计建设：小区的设计以人性化分割、打造麒麟水晶宫为主题，楼层合理布置。在后期的进户大堂处，设有电子商务会议室大中小型会议室可供业主免费使用，内配有便捷式小酒店或公寓，方便来人入住，1000入户大堂，尽现奢华本色，走廊及工建部分。照明由北京光景集团设计施工，全方位水晶照明，光线自然柔和，强大的中央空调及换风系统让上时刻感觉自然气息，光纤入户，时刻感受网络办公的快捷方便。6、偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。三、核心价值分析 1“麒麟soho”核心定位是“全功能型商住一体写字间”。营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具体化。“麒麟soho”是哈尔滨市有艺术修养的，有文化品位的人最佳办公、居住、投资的选择。2 “劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，“麒麟soho”正是这样的载体。4 “家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“麒麟soho”毗临的靖宇公园、船舶电子大世界、手机大市场、黎华家具城的人气家园。soho概念是本案的核心价值之一。 四、推广策略界定 1、目标消费群界定从“麒麟soho”项目本身的定位和素质出发，结合商住一体的销售特点，界定“麒麟soho”的目标消费群及其相关特征是：（1）、目标人群：a、有投资意向的投资者b、周边风机及物流经营者c、小型企业公司的经营者（2）、年龄：年龄大约在35到55岁，（3）、办公场所有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。（4）、有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。 2、卖点界定（1）直上松浦大桥，双向交通便利；（2）毗邻靖宇公园，松花江畔，环境幽雅清新；（3） 临江绝版商务空间，极具投资潜力；（4）商业产权，未来升值空间巨大；（5） 商用珍宝户型，可根据业主需求自由合并，满足不同使用者的要求；（6） 老道外，老商圈，对正规办公楼写字间需求量大；（7） 物业化管理，贴心服务每一位业主。五、广告策略1、广告宣传目的（1）把项目宣传与华世房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立本房产公司的品牌形象；（2）树立项目本身底蕴深厚的形象，与周边其它没有品牌内涵的楼盘相区别；（3）把“麒麟soho”塑造成品质卓越的老道外第一写字楼；2、总体策略（1）、 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点。（2）、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；（3）、 要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。3、要树立的形象（1）、艺术、文化、有品位、能体现成就感；（2）、处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。（3）、精品物业，安全第一楼盘4、分期广告的整合策略 引导试销期：广告原则是-给信息 既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“麒麟soho”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对“麒麟soho”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。 公开发售期：广告原则-给感觉 以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。 公开发售中期：广告原则-给实体 通过对“麒麟soho”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。 六、广告主题及口号广告主题：艺术、享受 理由：（1）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。（2）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。 广告口号：宜商、宜住、宜投资理由：（1）为鸟巢、水立方做灯光照明设计的北京光景集团与本公司签署独家协议，向客户提供照明设计、照明器具研发、照明控制系统研发、照明医生等专业服务，全方位水晶照明，光线柔和自然。（2）神舟物流有限公司的运输网络覆盖全国各地20多个省、5个自治区、4个直辖市，为客户的物流提供了一个四通八达的立体桥梁。（3）周边家乐福、七星手机连锁等商场能提供消费者多样又优惠的商品选择，还提供许多贴心的服务，让消费者享受购物的乐趣与便利。（4）松浦大桥建成后，将作为本市东部过江的主通道，立体交通，无论走到哪里，永远只需一步。实现城区两岸路网顺畅衔接，同时有机地实现江南城区与黑大公路、哈伊公路、哈肇公路的连接，从而为本区位更添便利，两岸的房地产市场已经风生水起：大面积的棚户区改造和新建高层商住楼的开建，都预示着这两个区域的房地产市场已经被松浦大桥成功地撬动，“一江居中，两岸繁荣”的目标开始实现。七、广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）。 八、营销渠道及人员促销建设1， 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。2， 人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。九媒体策略（一）媒体目标 1， 在公众心目中树立楼盘的品牌形象；2， 提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；3， 力求“麒麟soho”销售顺利，并能引起销售高潮；4， 使小区形成良好的口碑效应。 （二）目标受众项目附近的道外区物流市场业主，太平陶瓷大市场业主，风机集散地业主，黎华家居市场业主，太古陶瓷一条街业主，道外区附近购房以及全市投资型购房者等等。主要特质：店面或卖场就在附近的业主，注重交通便利，节省时间；工作环境相对嘈杂，接触人员多，需要一处幽雅恬静的办公、谈判环境；有一定的经济基础，但是又不够条件投资大的项目，比较讲究物有所值；注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；成熟社区，珍宝户型，适合就近上班的单身白领。媒体接触习惯有固有的收看、阅读习惯。1、喜欢新闻类、资讯类、财经类节目及娱乐节目；黑龙江电视台都市频道的新闻夜航、哈尔滨电视台的都市零距离为地区收视率最高的节目；2、阅读以新晚报、生活报为主。3、收听广播以坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听；针对目前哈市的路况，多以交通广播为主；十、媒介策略1、销售准备期：所有平面、视频等广宣的策划、设计和制作工作。2、引导试销期：（1） 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；（2） 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“珍宝麒麟城”的定位“老道外商圈、绝版钻石商务舱、投资首选”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；（3） 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。3、公开强销期：（1） 以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；（2） 在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；（3） 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；（4） 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。4， 销售冲刺期：（1） 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；（2） 媒体新闻炒作，作销售辅助。 十一、媒体分析及选择 1、 平面媒体：（1）新晚报、生活报是哈尔滨市影响最大的报纸媒体。其中新晚报每日发行量为54万份，其中有购房需求的人群有18万人，占发行量的30%、其中生活报的每日发行量为50万份，其中有购房需求的人群有 17万人，占发行量的34%、阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体，作为长期、高容量信息投放方式。（2）哈尔滨日报黑龙江日报的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信任度高。建议作为此次宣传的软性新闻的主要媒体。哈尔滨日报每日发行量为27万份，其中有购房需求的人群有7万人，占发行量的25.9%、黑龙江日报每日发行量为20万份，其中有购房需求的人群有4万人，占发行量的20%.2、 电视媒体：黑龙江电视台都市频道，哈尔滨电视台资讯频道，它们在哈尔滨地区影响大，收视率高。视频广告能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助黑龙江电视台都市频道某一专题栏目，投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚19点23点左右。3、 户外媒体：户外媒体具有到达率高，干扰度低，视觉冲击力强，千人成本低等特点。（1）建议从动工到封盘在施工外围树立小区形象展示，未来愿景展示等喷绘。（2）开盘前一个月在黎华家具城、太平陶瓷大市场、神州物流等商户集中区域和北环路主干道附近树立大型户外广告牌。（3）车体广告选择途经商户集中区域的线路，画面表现简洁，以宣传楼盘可投资性为