浅析家乐福在华营销环境及竞争对手比较研究.docx

浅析家乐福在华营销环境及竞争对手比较研究摘要:本文以家乐福为研究对象,从不同角度分析了其在华营销环境,得出面对沃尔玛的竞争,家乐福要想继续取胜需不断优化调整竞争策略的结论。 关键词:家乐福 营销环境 竞争对手 营销组合 一、家乐福市场营销环境分析 影响企业的营销环境因素主要包括经济因素、政治因素、内部经营方式等。 1.经济环境 进入2l世纪,我国经济呈现高增长、低通胀的特点,在这种发展态势下,零售业生机勃勃。近年来,随着全球经济一体化和科技进步日益加速,我国零售业呈现多元化发展态势。根据最近一次全国经济普查资料统计,我国零售业共有法人企业35.3万个,其中外资企业占0.5%。从经营业态看,综合零售中,百货商店占39.3%,超级市场占14.8%,其他综合零售占45.9%,彻底改变了过去经营模式单一的状况,形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。 2.政治环境 2004年12月11日,我国正式宣布内地零售业全面向外资开放,外资零售企业的发展进入了前所未有的快速增长期。政策放开后一年内海外零售业市场份额迅速从10%升至30%,零售业的开放给我国消费品市场的发展带来了良好的契机。 3.内部经营环境 家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的服务和舒适的环境,为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求,让利消费者,并将其先进的营业设备和全新的零售经营理念引入世界各地,刺激消费需求,推动当地经济发展。 二、竞争对手比较分析 随着中国市场的不断开放,在零售业强手如林的竞争中,以沃尔玛与家乐福的竞争最为激烈。因此本文选择沃尔玛作为家乐福的竞争对手进行比较。 1.产品 沃尔玛的对策是: 根据目标顾客的需求,以“如果你在沃尔玛找不到它, 或许你根本不需要它”为产品理念,采取限制商品品种、精选高质量品牌商品策略,既满足顾客对各种商品的需求, 又保证企业利润的获得。家乐福则走多样化路线,商品琳琅满目,国际名牌、地方性品牌应有尽有。 2.价格 沃尔玛坚持“天天平价”即“每一种商品都要比其他店铺商品便宜”的原则, 提倡低成本、低价格策略,减少商店理货、变价及应付需求波动的人力需求,以实现货流的高流量和采购的规模经济。但由于物流系统的不完善, 沃尔玛在中国并没有实现完全的超低价策略,仅部分自有品牌产品价格远低于竞争对手。不同于沃尔玛, 家乐福宣传的“每日低价”实际是一种高低结合的低价策略, 即对顾客经常购买、经常比较价格的商品订价很低, 其余商品的售价很可能高于沃尔玛。 3.选址 沃尔玛创始人山姆沃尔顿认为良好的地段和较低的地价是开店成功的关键。沃尔玛偏好在远离市中心的郊区选址。相比之下,家乐福总是将超市设在十字路口,这点也由它名字的法语含义印证了。家乐福的决策者认为,闹市区是开店的最理想位置,而闹市的重中之重则是交通便利的“十字路口”。家乐福进入中国市场以来, 一直选择落脚于繁华商业旺地。 4.促销 沃尔玛实行零成本促销策略,在中国最常见的促销方式是会员制促销和公关促销。沃尔玛十分重视公关促销,其厦门分店曾组织为空巢老人切蛋糕,使商店里的蛋糕销售额猛增。家乐福的促销活动则更富娱乐性,其目的不仅在销售商品, 更重提高卖场的亲和力,通过游戏拉进顾客与商家的距离。其青岛分店开业以来开展了秤体重送大米、钓鱼比赛、寻宝、免费看世界杯等娱乐购物活动。 5.公关关系 在政府公关方面, 沃尔玛与中国各级政府谨慎打交道, 重视政府公关, 不仅小心地遵守中央政府的政策, 还严守自己的经营规则。家乐福的管理体制则更加灵活, 在中央和地方政府间打“擦边球”, 政府公关方面差强人意, 但却有效地避开一些政策障碍。 6.赢利模式 家乐福的赢利模式是向供应商收取占整体收入1/3以上的高额进场费,再加上压到最低点的供应价,家乐福极大地压缩了供应商的利润空间。由于家乐福销售量大,可接纳的商品品种多,向供应商提供优惠条件及赞助,所以供应商仍愿意与其合作。与家乐福不同,沃尔玛的赢利模式在于通过降低采购、物流成本来实现赢利,而且注重与供应商发展良好的合作关系,以降低供应商的运营成本。 综上所述,随着中国零售市场的全面对外开放以及国内物流、信息网络基础设施的不断完善,沃尔玛国际市场的竞争优势有可能会在中国市场逐渐表现出来。那时,相信沃尔玛和家乐福在中国市场的角逐将会呈现另一番景象,家乐福目前一些优势性的竞争策略可能将不再适用,需进一步优化调整竞争策略。 参考文献: 周颖 李明旭.家乐福:制度营销高手J.成功营销,2006( 7) 刘周平 庄贵军 周筱莲. 跨国零售企业在中国的经营战略研究J.管理世界,2004(8) 杨建强.浅析网