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第三章 竞争环境分析 v 主讲教师：成主讲教师：成 全全 vv TelelvvDepartment of Information Management.Department of Information Management. vvPublic Administration School. Public Administration School. FuzhouFuzhou University.University. 本章主要内容 3.1 竞争环境分析及其概述 3.2 竞争环境分析的内容 3.3 竞争环境监测的内容 3.4 竞争环境的研究方法 3.5 案例分析 3 含义： 竞争环境是指与企业经营活动有现实和潜 在关系的各种力量和相关因素的集合，它 直接影响着企业的生存和发展。 研究目的： 对企业的发展战略环境进行分析。 3.1 竞争环境分析及其概述 4 娃哈哈口服液利用外部环境一炮走红图 3.1 竞争环境分析及其概述 5 1.企业竞争环境的含义 （1）狭义的竞争环境 这是指企业所处的自然环境、社会环境，即外部环境。 （2）广义的竞争环境 这是指企业所处的自然环境、社会环境以及企业内部条件 的总和，即外部环境和内部环境的总和。 2.企业竞争环境的特征 （1）客观性 企业竞争环境是不以人的意志为转移的，企业无法改变环境 ，只能设法适应环境，企业对环境的影响十分有限。 （2）系统性 组成企业竞争环境的各种因素，它们在时间维上呈现出过去 、现在和未来，在空间维上呈现出地区、国内、国外，在层次 维上呈现出一般环境和作业环境，是一个各个元素之间相互推 动、相互制约的系统。 （3）不确定性 企业竞争环境的各个元素对企业产生的影响程度是不确定的 ，是经常不断地变化的，需要对竞争环境不间断地进行跟踪和 监视，以保证企业决策的正确。 3.1 竞争环境分析及其概述 6 1.企业竞争环境的含义 2.企业竞争环境的特征 3.企业竞争环境分析的步骤 （1）了解竞争环境要素 原因：每一次做竞争环境分析时不需要一个不漏的把全部 都列上，应该有所选择 方法：选择那些影响大、影响直接的环境因素 （2）判断竞争环境的性质 原因：环境要素具有复杂性、不确定性特征 由此构成四种不同性质的竞争环境：简单的稳定环境、复 杂的稳定环境、简单的不稳定环境、复杂的不稳定环境。 方法：用“组合矩阵分析法”来进行判断。 简单、动荡的环境 环境动荡且不可预测 环境要素的数目较少 环境要素之间相似但总处于变化中 不需要有关环境要素的复杂知识 复杂、稳定的环境 环境稳定且可预测 环境要素的数目较多 环境要素间不相似但基本保持不变 需要有关环境要素的复杂知识 简单、稳定的环境 环境稳定且可预测 环境要素的数目较少 环境要素之间相似且基本保持不变 不需要有关环境要素的复杂知识 复杂、动荡的环境 环境动荡且不可预测 环境要素的数目较多 环境要素间不相似且总处于变化中 需要有关环境要素的复杂知识 稳定 变化程度 动荡 简单 和 谐 程 度 复杂 组织环境不确定性-组合矩阵分析法 3.1 竞争环境分析及其概述 7 3.企业竞争环境分析的步骤 （1）了解竞争环境要素 （2）判断竞争环境的性质 （3）分析竞争环境对本企业的影响 分析通常从三个方面进行： 对企业运营发展有利的因素，这是应抓住的机会 对企业运营发展不利的因素，这是应设法化解的威胁 对企业运用发展没有影响的中性因素 （4）把握本企业的竞争地位 在一个竞争格局中，本企业处于怎样的地位，有哪些优势 ，有哪些弱势，必须十分清楚。如果把企业内部情况看成是 “内部环境”，这也是环境分析的重要内容 （5）综合运用竞争环境分析的结果 根据分析所得的企业内部优势、劣势和外部机会、威胁等 要素，运用SWOT分析法制订企业的竞争战略。 3.1 竞争环境分析及其概述 8 1.企业竞争环境的含义 2.企业竞争环境的特征 3.企业竞争环境分析的步骤 4.企业竞争环境分析的作用 在竞争机制发生作用的条件下，谁能够及时地顺应竞争 环境的变化，谁就能生存和发展，谁对竞争环境的变化反应 迟钝，谁就会被淘汰。 3.1 竞争环境分析及其概述 9 竞争环境分析的目的示意图 1.竞争环境分析的内容 3.2 竞争环境分析的内容 10 竞争环境分析的内容示意图 3.2 竞争环境分析的内容 11 3.2 竞争环境分析的内容 12 内部环境分析的目的是分析自身所具备的能 力，找出自己的优势竞争力所在，解决企 业具备什么样的能力和能够做什么的问题 。 外部环境分析的目的是确认有限的、可以使 企业受益的机会和企业应该回避的威胁， 解决企业可以碰到哪些机会和可以去做什 么的问题。 3.2 竞争环境分析的内容 13 这里所说的竞争环境是指狭义的竞争环境：外部环境 具体细分有以下四个部分： 一般社会环境 市场环境 行业环境 自然环境 1.一般社会环境的分析 （1）人口环境因素 包括：人口的数量、地理分布、密度、迁移趋势、年龄分布 、出生率、结婚率、教育水平及种族、民族和宗教结构。 出生率下降，对某些行业如婴儿用品、食品公司等构成威胁 对旅游业、交通行业、饭店等则是大好良机。 高离婚率，会引起对住宅、家电、家具等家庭用品需求的增加。 人口大量流动，会引起交通运输及旅行用具的大发展。 教育水平提高，会导致人们对文化商品需求的增加。 （2）经济环境因素 主要包括：总购买力、居民收入、物价、储蓄等密切相关的 经济因素。 个人收入的不断增长，使原来的食物、衣着、房屋等市场扩大，在此基 础上对汽车、房产、名牌、高级娱乐商品的需求也会增大 。 3.2 竞争环境分析的内容 14 1.一般社会环境的分析 （1）人口环境因素 （2）经济环境因素 （3）技术环境因素 技术对人类的生活最具影响力。每一种新科技的诞生，都是 一种“创造性的破坏”力量。 半导体危害了真空管工业 数字光碟损害了家用录相业 静电复印损害了复写纸业 优盘损害了软盘业 电视损害了电影业 （4）政治法律因素 这一因素对企业的市场营销决策有很大影响。 影响和约束企业与个人的法律、政府机构和权威组织等 国家执法机构的变动和公众利益团体的崛起。 （5）社会文化因素 人们都在特定的社会环境中成长，环境塑造了他们的基本信 仰、价值观和道德规范，成为影响消费行为的重要因素。 企业必须迅速掌握新技术信 息，尽快从旧产业中转入新产 业，不致使企业日益衰落 。 3.2 竞争环境分析的内容 15 3.2 竞争环境分析的内容 （1）基于了解市场的市场分析 指企业为了了解准备进入或已进入的市场进行的分析 市场容量分析 市场潜量分析 销售需求分析 市场地位分析 市场机会分析 市场需求预测 （详细内容见第5.1.1节 ） 这一分析有助于企业选择目标市场。 2.市场环境分析 1.一般社会环境的分析 市场结构分析 16 3.2 竞争环境分析的内容 市场结构分析流程 偏垄断？ 是 是 否 否 判断市场偏垄断还是偏竞争 寡头型？ 是垄断型还是寡头型 确定谁是领袖企业 领袖企业的优势劣势 垄断企业中 谁最可能是领袖企业 本企业处于什么地位 行业企业的总体状况 市场潜力和前景如何 17 3.2 竞争环境分析的内容 （1）基于了解市场的市场分析 2.市场环境分析 1.一般社会环境的分析 （2）基于目标市场的市场分析 指企业对准备进入、或已进入准备重新定位的市场进行分析 。即：市场细分、市场选择和市场定位。 市场细分 根据消费者的不同需求、欲望和购买习惯等特征，将组织所 在的总体市场分割成若干个小市场群的工作。 可以按消费者的性别、年龄、职业、文化水平、收入、购买 习惯、地理位置来划分 。如：大宝/金利来/电视频道专业化 市场选择 在细分的各类市场中，选择适合本企业的市场。 既可以选择细分后的一个或几个市场，也可以选择细分后的 全部细分市场。如：大宝/金利来的选择不同/奶粉 市场定位 又称产品市场定位，指的是在选择的目标市场中确定本组织 产品在市场上地位的过程。 “圣雅伦”指甲钳的亿元商机 从金属饰品市场进入指甲钳市场 市场细分：高端市场，低端市场 市场选择：高端市场 （大老板不愿干，小老板干不来） 市场定位：个人护理工具 精品、礼品市场 18 1.一般社会环境的分析 2.市场环境分析 3.企业行业环境的分析 （1）行业集中度分析 集中度是指行业生产经营集中的程度。 通常是用该行业中几个最大企业所拥有的生产量（或销售 额、资产额、职工数）占整个行业的比重来表示。 绝对集中度分析 n N Cn=xi / xi i=1 i=1 x 行业市场前 n 位 企业的集中度 x 行业内第 i 位 企业的生产量、 销售额等。 x 行业的 企业总数 集中度反映一个行业的垄断程度 集中度越高，行业垄断程度越大，进入该行业难度越大 3.2 竞争环境分析的内容 19 1.一般社会环境的分析 2.市场环境分析 3.企业行业环境的分析 （1）行业集中度分析 （2）行业内产品差别分析 包括：产品的差别、服务的差别 这是一个两难选择： 一方面，有差别才有优势 另一方面，差别越大，进入该行业越难 3.2 竞争环境分析的内容 20 1.一般社会环境的分析 2.市场环境分析 3.企业行业环境的分析 （1）行业集中度分析 （2）行业内产品差别分析 （3）行业壁垒分析 这是为制定进入战略或防御进入战略提供依据的 形成行业壁垒的因素： 形成行业壁垒的因素： 规模经济 进入者要冒大规模生产的风险 . 产品差别化 进入者要耗费资金消除原有企业的信誉优势 销售渠道的控制 进入者的销售渠道有限 专有技术 原企业通过专利和其他有效方法保护技术 最佳原材料控制 进入者难以获得 政府政策 政策限制进入的行业，进入者不易获得许可证 3.2 竞争环境分析的内容 21 1.一般社会环境的分析 2.市场环境分析 3.企业行业环境的分析 （1）行业集中度分析 （2）行业内产品差别分析 （3）行业壁垒分析 （4）行业信息化程度的分析 对拟进入行业或已经进入行业的企业信息化情况也必须有 清楚的了解和分析。 （5）行业结构分析 对企业所处行业的基本结构所做的分析。 行业基本结构： 新来者（可能进入者）的威胁 替代品的威胁 买方（用户）讨价还价的能力 卖方（供应商）讨价还价的能力 现有企业的相对竞争地位 3.2 竞争环境分析的内容 22 1.一般社会环境的分析 2.市场环境分析 3.企业行业环境的分析 4.自然环境的分析 （1）自然环境对企业经营的影响 嘉陵摩托南阳销售终端对山地环境的了解 分析的目的： 寻找有利因素：市场机会 回避不利因素：市场威胁 重点跟踪，随时作出反应 （2）社会公众的环保意识越来越强。各类环保法规和环境 标准的实施，对企业来说或喜或悲，既是机遇又是挑战。 钢铁、汽车、炼油等污染大的行业，需花巨资添置减污设备 某些环保商品、绿色食品愈来愈受到大众喜爱 3.2 竞争环境分析的内容 23 1.企业竞争环境监视的模式 常见的模式有： 临时型监视模式 反应型监视模式 预警型监视模式 创造型监视模式 3.3 竞争环境监视的内容 24 企 业 竞 争 环 境 的 监 测 模 式 临时型 环 境 变化速度慢 复杂程度低 对企业影响小 环 境 监 测 系 统 动因危机诱发 时间观过去经验 范围特定环境 媒介突击性研究 组织临时班子 产品 面对特定事 件应急措施 企 业 组 织 管理水平生产管理 企业文化非战略文化 战略目标维持现状 反应型 较慢 较低 较小 解决面临问题 现在问题 经选择的环境 不定期研究 综合职能部门 面向问题的建 议和方案 经营管理 情报素质 稳定发展 预警型 较快 较高 较大 扩大竞争优势 短期未来 作业环境 定期更新研究 独立职能部门 面向规划的预 警信息 战略规划管理 战略素质 紧跟潮流 创造型 快 高 大 开拓新事业 长期未来 环境大系统 连续追踪研究 正式监测网络 面向战略的备 选方案 战略风险管理 战略思考文化 抢先一步 25 2.企业竞争环境监视的实施 设置机构：专门的竞争环境监视机构或专职监视人员 监视对象：企业的供应商、经销商、消费者、潜在进入者 、替代品厂家、直接竞争者和社会环境、自然环境。 监视操作规程：明确监视情报需求，制订监视计划，按计 划实施监视活动。根据搜集到的数据编写监视活动报告，提供 给决策者。同时对监视活动的效果进行评估。 1.企业竞争环境监视的模式 3.3 竞争环境监视的内容 3.4 竞争环境的研究方法 3.4.1 宏观环境研究方法 3.4.2 产业环境研究方法 27 宏观环境研究方法主要有两种： 1. 政治及国家风险分析方法（political and country risk analysis） 2. PEST分析方法 （Politics Economy Society and Technology） 3.4.1 宏观环境研究方法 28 1. 政治及国家风险分析方法 3.4.1 宏观环境研究方法 29 PEST宏观环境分析 3.4.1 宏观环境研究方法 30 3.4.1 宏观环境研究方法 v对建筑装饰设计行业的PEST分析 一、政治(Political)因素 1.行业管理政策趋于完善 2001年初,国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了 “关于加强建筑装饰设计市场管理的意见”(建设200l9号); 2.加入WTO后带来机遇 “入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透 明的市场 31 3.4.1 宏观环境研究方法 v对建筑装饰设计行业的PEST分析 二、经济(Economic)因素 1.持续增长的基建投资规模 1999年中央又作出了开发大西北的重要决策,基本建设的投 资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础设施投资建 设的高潮。 2.城市化进程的迅猛发展 城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。 32 3.4.1 宏观环境研究方法 v对建筑装饰设计行业的PEST分析 三、社会(Social)因素 1.社会时尚品位水平的提高 人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是 对时尚的追求发生了巨大的变化。 2.人才流动给行业带来的压力和活力 我国的整个建筑装饰设计行业本身发展时间不长,高层次的 专业人员本身相对就较少,人才市场的来源无法提供直接能够 满足企业需要的高层次人员。 33 3.4.1 宏观环境研究方法 v对建筑装饰设计行业的PEST分析 四、技术(Technologieal)因素 1.信息技术将成为行业腾飞的引擎 利用信息技术实现施工图、电脑效果图的制作,通过电子商 务模式,网上建立虚拟设计企业,跨空间与时间进行网上讨论 、交换设计方案,高效率地协调工作已接近现实。 2.新材料的应用使行业发展前景花团锦簇 低污染环保型、环境功能型(净化、优化空气,吸声、吸波, 调节温湿,防菌防霉等)、可再生、可循环、可就地取材研发 。 34 1 波特五力竞争模型 迈克尔波特提出的产业结构分析基本 框架五种竞争力量分析，是行业竞争 结构分析的最主要的工具之一。 3.4.2 产业环境研究方法 35 1 波特五力竞争模型 一个行业的竞争存在着五种基本竞争力量： 潜在竞争者 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力 供应者的讨价还价能力 现有竞争者之间的竞争 3.4.2 产业环境研究方法 36 驱动产业竞争的力量 3.4.2 产业环境研究方法 37 潜在进入者的威胁 潜在进入者的进入将在两个方面减少现有厂商的 利润： 一是瓜分原有的市场份额获得一些业务； 二是减少了市场的集中，从而激发现有企业的竞 争，并减少了利润空间。 进入威胁的大小主要取决于该行业的进入障碍和 现有在位者的反击强度，主要涉及经济规模、产品 差异优势、资金需求、转换成本、销售渠道等方面 的因素。 3.4.2 产业环境研究方法 38 替代品的威胁 替代品是指那些与本行业的产品功能相同或可以相互替代 的产品，它往往是新技术与社会新需求的产物。 替代品与本行业的产品的关系： 淘汰和反淘汰的过程。本行业与生产替代品的其他行业 常进行集体对抗。 若替代品顺应时代发展潮流，并且具有强大的实力时， 需要采取积极引进态度来依托原有的品牌、服务等形象谋求 新的发展。 替代品也不一定能够完全取代原有的产品，存在共同发 展的现象。 3.4.2 产业环境研究方法 39 供应者和购买者的讨价还价能力 双方的讨价还价能力主要围绕着功能与成本 这两个影响价值升值的因素。 讨价还价能力的大小取决于： 买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小。 产品差异化程度与资产专用性程度。 纵向一体化程度。 信息掌握程度。 3.4.2 产业环境研究方法 40 产业内现有企业的竞争 含义： 是指产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。 产业内竞争的产生原因主要有： 1) 产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。 2) 产业增长缓慢。 3) 规模经济的要求。 4) 产品的统一性高和转换成本低。 5) 不同性质的竞争者采用多种竞争方式和手段。 6) 退出障碍较高。 3.4.2 产业环境研究方法 41 2.产业情景分析方法 含义： 产业情景分析方法通过想像、联想、推测 和猜想来构思和描绘、预测可能的未来面 貌的一种创造性思维，可以用来对未来的 各种可能的产业结构进行内在连续的详细 描述。 作用： 能够系统地研究战略选择时不确定性可能 带来的各种后果。 3.4.2 产业环境研究方法 42 2.产业情景分析方法 基本过程： 1)辨识可能影响产业结构的不确定因素； 2)确定驱使这些不确定的因果性要素； 3)就每一重要因果性因素作一系列合理的假设； 4)综合各要素的假设形成内部联贯的情景； 5)分析每一情景中占优势的产业结构； 6)确定每一情景中竞争优势的来源； 7)预测每一情景中的竞争对手行为。 3.4.2 产业环境研究方法 43 产业情景分析的一般过程 3.4.2 产业环境研究方法 44 适用情况： 1)缺乏足够的证据支持一项预测或方案； 2)问题本身充满了不确定性； 3)企业处于一个新兴的产业或所属产业处于巨变期。 优点： 1) 适应快速变化的环境 2）增强了企业的应变能力 3）形成强健的心理素质 4）使管理层的反应更灵敏 3.4.2 产业环境研究方法 45 缺点： 1)耗费时间较长； 2)成本较高； 3)所依赖的假设条件还处于变化之中，影 响结果的可靠性。 4)用于长期预测的准确性较差，超出两个 极端的未来情景同样可能出现。 5)受分析员价值取向的影响，带有主观性 。 3.4.2 产业环境研究方法 46 3 战略群组分析方法 定义:战略群组（Strategic Group）是指产业内 的一组企业，它们在同一战略要素上采取相同或 相似的战略。 作用:有助于企业了解本行业中不同战略群体间 的竞争状况和不同之处，是企业选择战略方向的 基本前提。也有助于企业了解不同战略群体间的 移动障碍，为战略转移做好准备。 3.4.2 产业环境研究方法 47 战略群组分析方法 3.4.2 产业环境研究方法 3.5 案例分析 3.5.1 CCSN案例分析 3.5.2 延吉龙源啤酒案例分析 49 1.企业背景及研究目的介绍 CCSN（中国电子商务网）是国内第一家专门为商 业流通领域的企业提供全方位供应链管理的第三方 电子数据交换接入运营服务商。 它由原国家国内贸易部商业网点开发中心发起， 由中商科联网络信息技术有限公司管理，于2000年 4月正式成立。 服务对象包括：国内大、中、小型零售企业；各 级食品，服装，日用化工，医药等批发商；各类商 品生产厂商以及商业领域的相关企业。 3.5.1 CCSN案例分析 50 从背景、技术、市场、客户和盈利模式来看，CCSN 项目应该有较好的市场前景。 经过一年半的市场培育和铺垫，北京几家大型超市 已开始有意向对CCSN技术和服务产品进一步尝试和 合作。 然而，就在市场日益松动，客户市场即将形成之时 ，CCSN二期融资迟迟未果，现金流所剩无几，业务 处于瘫痪状态 目的： 研究CCSN的竞争环境 3.5.1 CCSN案例分析 51 2.外部环境分析 外部环境分析的内容 3.5.1 CCSN案例分析 52 53 外部环境研究结论： 平均总加权分数为2.5，CCSN总加权分数 为3.07，高于平均水平。 说明CCSN在利于外部机会和规避外部威 胁或风险方面有较强的控制能力。 3.5.1 CCSN案例分析 54 3.行业竞争结构分析 用波特五力模型进行产业竞争结构分析 55 4.内部环境分析 内部环境分析的内容 3.5.1 CCSN案例分析 56 57 内部环境因素分析结论： CCSN的主要优势在技术和人才方面，而主 要弱势在于资金、企业文化、市场开发能力 和产品开发周期上。总加权分数为2.20，表 明CCSN的总体内部优势明显低于平均水平， 劣势显著。 3.5.1 CCSN案例分析 58 EFE和IFE矩阵分析结论： CCSN的总体内部优势较低，劣势较为显 著，但外部机会较大，对外部机会的把握 和控制能力较强。 3.5.1 CCSN案例分析 59 5.案例点评 在本案例中，对CCSN的竞争环境分析是从三个方面 入手的。 一是从宏观、中观和微观的不同层面对其外部环境 因素进行了分析，还进行了量化处理，得出了CCSN 有较强外部因素控制力的结论。 二是根据波特的“5力竞争模型” 对行业竞争结构 进行了分析，并初步从中找出了CCSN的主要竞争对 手。 三是对CCSN内部的环境因素进行了分析和量化分析 ，得出了CCSN内部总体优势较弱，劣势显著的结论 。 3.5.1 CCSN案例分析 60 对CCSN案例分析过程 61 启示： 竞争情报分析要有一定的方法论依据 对于各种方法的使用要灵活掌握，不是刻 板的套用方法。 能量化分析的应该尽可能量化分析。 3.5.1 CCSN案例分析 62 1.企业背景及研究目的介绍： 延吉龙源啤酒股份有限公司是1996年在 原延边啤酒厂的基础上改制而成的股份制 国营啤酒企业。原延边啤酒厂的主导产品 冰花啤酒，是吉林省出口免检产品，是吉 林省首家和国内啤酒行业第一家通过 ISO9001质量体系方圆标志认证的企业。在 延边地区的知名度和市场占有率极高，常 供不应求。 3.5.2 延吉龙源啤酒案例分析 63 1996年末，公司兼并了延边州内两个县级国营啤 酒企业，1997年全公司的利润达1500万元，比兼并 前提高近一倍；但啤酒总销售量却有些下降。 面对市场占有率下降、市场疲软和竞争对手激烈 竞争的局面，延吉龙源啤酒股份有限公司如何稳定 和扩大公司产品在延边州内的市场占有率?如何拓展 产品在延边州外的市场占有率? 公司决策者为解决这两个核心问题开展了竞争环 境情报研究。 3.5.2 延吉龙源啤酒案例分析 64 2.研究步骤 规划 信息搜集活动 获得的信息及分析 得出