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中石化森美公司核心客户关系管理研究摘要：本文以中石化森美公司为背景，依据客户关系管理等相关理论，充分探讨核心客户关系管理的意义和实施方法，认清企业目前所面临的市场环境及发展趋势，阐述并综合分析企业在核心客户关系管理中存在的问题及原因，明确提出指导性的措施。 简历大全 关键词：石化 核心 客户 关系 管理 核心客户是根据“帕雷托法则”，企业80的利润来源于20的高端客户，是与企业关系最为密切,对企业价值贡献最大的那部分客户群体。核心客户关系管理亦即企业在客户关系管理的基础上，针对那些为企业带来绝大多数利润的现实客户，建立长期、稳定的关系，实现从客户更高的满足中获利的营销管理方法。核心客户为企业带来巨额收入或利润，开展营销活动的直接目的就是要提高这类客户在企业中的购买份额。实际管理实践表明，保持和发展20%的最大利润客户对企业尤为重要。企业要提高市场占有率，提高经济效益，就必须牢牢抓住核心客户。 中石化森美（福建）石油有限公司（下文简称中石化森美公司）是由中国石化、埃克森美孚和沙特阿美投资设立的中国境内第一家整体合资的省级成品油销售企业，主要经销汽油、柴油、润滑油和便利店等多种经营的有限责任公司。其经营的油类及其它产品以品种齐全、价格合理而畅销于消费者市场并享有较高荣誉。公司以实力雄厚，重信用、守合同、保证产品质量、多品种经营特色和薄利多销的原则赢得广大客户的信任。企业的使命是：创造最佳客户体验快捷、舒适、便利。 目前，福建成品油市场基本上形成以中石化、中化、中石油为主体，中海油、其他国有和民营企业为补充形式。由于市场容量有限，这势必形成“互相残杀”，争夺客户，提高市场占有率的局面。随着国民经济的快速发展，资源能源的市场潜力在加速释放，使企业面临着越来越多的竞争者。作为成品油市场的营销主体企业，为了在不断加剧的竞争市场中站稳脚跟，快速适应市场，提高核心竞争力，就必须认清形势，研究市场发展规律，创新营销思路，充分利用和发挥自身优势，改革现行的运转客户机制，创新经营模式，引进先进的客户关系管理理念。 一、核心客户关系管理存在的问题 1.客户信息技术平台建设滞后，目前企业还没有完成以客户为标识的统一数据库建设，各部门间信息自成一体，各自为政，信息散乱而不连续，难以为企业决策分析提供有效、完整的客户基础信息。因而，对核心客户需求的准确性把握有难度，由于信息不畅部门之间互相扯皮现象时有发生。 2.缺乏以“客户为中心”的经营理念，虽然知道核心客户的重要性,但在执行中尚未真正落实到实处。执行者始终脱离不了“以利润为中心”的思想，在战略实施过程中一旦与企业根本利益相冲突时,就会以自己的利益为重,不惜牺牲客户的利益，如：在附油时发生短少，索赔手续非常繁琐。 3.未能对维护客户实施分类管理，而是将企业全部的资源投向客户，尽管客户中很大部分没能为企业带来良好的收益，甚至给企业利润增加带来负担的，这样就可能造成企业部分资源的浪费；更没有将核心客户与普通客户区别开来，使其享受不到核心客户差异化服务和特权. 4.营销人员素质偏低。目前，企业缺乏高层次的营销知识、分析和快速反应能力；缺乏亲和力和主动性，坐等客户的现象普遍存在，企业在苦思冥想如何占领市场时，客户却悄然离去的现象层出不穷。 5.中油、中化、中海油加紧对福建市场渗透，低价策略导致市场竞争更加激烈，客户忠诚度受到动摇，造成部分核心客户潜流失或“脚踩两只船”格局，企业已有市场份额面临严峻挑战。 二、核心客户关系管理措施。 1.加强信息基础设施建设，重组业务流程 （1）在引入CRM项目前应该了解自身业务特点，同时在CRM系统上融入新的子系统，要求添加策略和整合模块。建立查询与视图功能，实现核心客户确定功能。引导客户经理填表，制定核心客户发展计划，分析核心客户的销售历史来预测其购买趋势，同时应具备对比竞争对手的功能，按客户类别实现与竞争对手的对照，更有利于发现新的核心客户，巩固老的核心客户，并与企业现有应用系统供应链管理（SCM）,企业资源计划（ERP）和信息整合平台有机的融合；（2）把核心客户与普通客户的服务分开，在系统中专门进行核心客户服务日程，尽可能及时响应核心客户的服务需求，在系统中单独分配服务资源，避免与其他客户服务的冲突；（3）整合商客部、客户服务部等其他部门于一体，业务部门应实施以客户为中心的核心交易系统，逐步整合信息渠道，获取全面、准确、及时的客户信息，通过有效分析客户的利润贡献率来制定相应的市场、销售和服务策略，对不合理、不科学的部分进行优化，以达到方便客户、提高服务效率的目的。 总结大全 2.树立“以客户为中心”的经营理念 树立“以客户为中心”而非“以利润为中心”的思想。对一个以赢利为目的组织来讲,利润固然重要,但利润取得离不开好的客户群体。企业必须明确利润的源头是客户,没有客户何来利润,所以必须锁住源头,牢牢把握客户才是明智之举。CRM 的中心就是维护客户而实施的管理,企业应明确了解客户真实需求,挖掘客户的潜在需要,然后结合自身的资源和条件,主动为客户提供相关服务和信息，向客户提供更多个性化服务，提高客户的满意度和忠诚度。 3核心客户细分及应对策略 根据核心客户对购买成品油过程中的习惯或偏好，挖掘出影响核心客户的关键属性特征进行分类，遵循分类管理为先，积极维护为主，真诚回报为重的全方位管理理念，让每位客户满意。具体划分为三大类。（1）内在价值型核心客户：他们注重价值中的成本因素，对成品油有很深的了解，希望费用、价格能够尽量合理，或在采购方面获得便利，例如：社会加油站这些批发客户，在突出油质好、密度轻的同时，给予适当的价格折扣。因为社会加油站是通过差价来赚取利润，这决定了其价格敏感度。（2）外在价值型核心客户：不仅注重成品质量，还注重产品的增值服务。如电厂、厂矿和交通运输行业这些终端用户，更重视油品的质量和资源紧张时保供作用。因为这些行业对价格的关注程度不是很高，他们注重的是油品质好能为企业带来更多的生产效益和节约有效时间。（3）战略价值型核心客户：不仅重视油品的质量和价格，而且还注重为客户创造额外的价 总结大全 值。要求双方在互信合作基础上，实现买卖关系平等，共同创造价值，同时形成双方以及资源的合理互补，形成高层间的良性互动，分层次密切沟通和走访。在日常维护上跟踪其用油动态，保证油品质量，保证稳定的资源供应，在信用、结算、储运和服务等方面提供便利。 4加强营销队伍建设 （1）培训客户经理。企业要花大力培训客户经理，使他们成为具有积极向上的心态，丰富的油品知识，娴熟的销售技能，完美处理投诉的技巧以及一心为客户服务的精神，不给客户留下任何遗憾；（2）树立全员营销理念。全员营销是指企业所有部门员工均为客户利益服务。所有岗位的员工应与营销部门主动配合，协调一致，紧紧围绕市场需求，为营销决策服务。通过提高服务质量，改善加油站环境，提升员工的整体素质，不断提升个性化、专业化服务，塑造良好形象，从而形成核心竞争能力。 5.关注竞争对手，实施差异化营销 核心客户是个香饽饽，竞争对手对其紧盯不放。面对竞争对手的威胁，要想提高核心客户的忠诚度，降低核心客户的流失率，就必须从客户利益角度出发，充分运用战略策略等手段来解决。根据客户性质定制价格，一户一策地制定销售政策；在开票结算环节，提高效率，提供准确、快捷的服务；在付油环节，根据核心客户需要提供配送上门服务或开辟绿色通道；在售后服务环节，应用先进的系统，为客户提供油品代保管服务，销售历史明细查询服务；在例外服务方面，可提供市场信息、专业清罐养护技术及其它相关产品咨询服务；在销售业务之外，还需通过核心客户回访等手段，保持沟通，了解和掌握客户的新增需求和其他相关需求。例如：针对福建汽车龙头企业的东南汽车有限公司，中石化森美公司始终遵循“真情服务、用心经营”的营销服务理念，并将其贯彻到业务流程的所有环节。（1）信用服务:根据东南汽车经营情况，通过申请审批，调高其信用额度。（2）售后服务:为其联系维修部门，对其储油设备进行安全检查，对储油区安全隐患提出整改建议，进一步规范其油罐区生产管理。日常维护工作中，通过多层级联系和定期会议等方式，及时传递油价走势和供需情况。联系配送车辆，提供VIP提油绿色通道。（3）资源保障：合作期间曾多次经历资源异常紧张局面，仍时刻关注生产用油需求，合理调整资源供给，充分体现了资源保障的强大优势，成功树立了企业良好的品牌形象。真情服务赢得客户信任，建立了长期合作的战略共赢关系，荣获“2010年配套供应商绩优奖”。 当然，核心客户关系管理是一个相对较晚提出的营销管理理论，有待于进一步探索与完善。就本企业而言，在核心客户关系管理的应用中也存在着诸多缺陷，如企业增加了对核心客户的依赖程度，经营的稳定性也变得脆弱，一旦这些客户改变合作关系，滥用核心客户的地位，必然给企业带来相当的风险；还有，企业将有限的资源投入到利润贡献最大的客户身上，势必损害了忠诚客户的利益等等。如何去平衡这些关系，未来的研究工作有必要继续从核心客户关系管理理论和实施两方面展开继续深入的研究，使核心客户关系