建立与维护国际市场客户关系.ppt

LOGO 项目十一项目十一 建立与维护国际市场建立与维护国际市场 客户关系客户关系 By: 李子莹 国际市场营销实务 v最终目标： 灵活运用客户关系策略 v促成目标： 掌握顾客关系的生命周期 掌握客户关系管理（CRM） 能识别国际市场中的潜在客户 开发客户资源并保持与维护客 户关系 教学目标 模拟外贸客户服务岗位 开发并保持客户资源 对顾客风险进行营销管理 工作任务 任务驱动 有一个推销新人干了一周工作以后，因为找不到客户，心灰意冷，因此向 主管提出辞职。 主管问他：“为什么要辞职呢？” 他回答：“找不到客户，没有业绩，只好不干了。” 主管拉着这位推销员走到窗口，指着大街问他：“你看到什么没有？” “人啊。” “除此之外呢？” “除了人，就是大街。” 主管又问：“你再看一看。” “还是人啊。” 主管说：“在人群中，你难道没有看到许多准客户吗？” 推销员若有所思，恍然大悟，感谢主管的指点，赶紧努力去寻找客户。 这则故事给我们的体会很深：顾客来自准客户， 问题是如何找这些准客户。如果能够始终维持一定量 的、有价值的准客户，等于是向自己保证长时间可能 获得确实的收入。准客户是推销员的最大资产，他们 是推销员赖以生存并得以发展的根本。那究竟什么是“ 准客户”，如何去寻找？ 任务一：模拟客户经理岗位 &关系营销的含义 &关系营销的特点 &关系营销的类型 &客户关系管理 一、关系营销的含义 v关系营销，也称为合作营销，就是指企业 以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通 过综合运用市场营销、管理与商务沟通、 信息管理、顾客管理等多方面的理论，方 法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营 销活动和情感有机地结合起来，专注于发 展、维护、增进与顾客的信任关系，建立 顾客忠诚的营销活动过程。 关系营销的重要目的 v把企业的市场营销、顾客服务和全面质量 融为一体，成为关系营销的导向； v加强企业与其客户和其他利益相关者的亲 和力，故又叫做亲和力营销。 v关系营销的要素包括： 关系主体（如客户经理） 关系客体（如顾客） 联系媒体（如电话、电子邮件） 关系内容（如业务，信息） 联系方法（如直接联系、间接联系） 联系频率（如时间间隔、次数） 关系成本 关系结果 二、关系营销的特点 v关系营销与交易营销的区别 交易营销的重点关系营销的重点 着眼于单笔交易着眼于顾客的保持 不连贯的顾客联系连贯的顾客关系 重视产品特性重视顾客价值 短期销售长期销售 一般不强调客户服务非常重视顾客服务 对满足顾客预期做有限的承诺对满足顾客预期做很高的承诺 质量是生产部门关心的问题质量是所有与员工关注的问题 2. 关系营销的重点思路 v在寻找、找到、选择、明确目标客户的基 础上，通过以发挥公共关系职能（创造新 闻、宣传/特别活动、社团关系、游说/演讲 、企业形象、投资关系等）为主的多种方 式方法，熟识顾客，与其建立、保持、发 展和管理企业与新老顾客的长期的、信任 的、互利的、密切的关系，为顾客提供其 所需和希望得到的一切，保证实现承诺， 以达到营销目标。 3. 关系营销强调三点 4. 关系营销突出两个方面 三、关系营销的类型 内部营销 外部营销 整合营销 员工分类 参与营销活动不直接参与营销 活动 经常或定期与顾 客接触 直接接触者（一 线营销服务员工 ） 间接参与者（接 待人员、电话接 线员、门卫等） 不经常或从不与 顾客接触 施加影响者（科 研开发、内勤人 员等） 隔离无关者（人 事、数据处理人 员等） 1.内部营销 员工分析 员工做好工作的愿望 高低 员工能力 高理想的员 工 需要激励 的员工 低需要培训 的员工 产生主要 问题的员 工 1.内部营销 2.外部营销 v外部营销的重点 1.质量营销 2.客户关系营销 3.关注顾客的价值链 4.建立营销服务质量管理反馈与检测系统 3. 整合营销 v整合营销，即促进企业与其顾客和其他关 系利益人发展品牌关系、注重沟通互动、 整合各种营销方法的一种营销模式。它强 调如何塑造品牌关系、维护和强化品牌关 系（顾客关系）的永久价值，重在品牌价 值、品牌资产的无形资产的管理，重视企 业的每一位员工影响顾客的潜在能力和品 牌信息，通过加强品牌关系提供品牌价值 。 整合营销与传统营销的差异点 传统营销重点整合营销重点 交易顾客关系关系利益人 营销传播工 具的组合 大众传播媒 体（单向传 播） 品牌信息的 策略一致性 互动（对话 、双向沟通 ） 问题营销根据去年计 划做调整 任务营销自主性活动 企划 单一职能组 织 单功能专业 能力 跨职能组织 强调核心能 力 大众营销与一般代理 商合作 数据库驱动 营销 与传播管理 代理商合作 v顾客信任矩阵 顾客对企业的信任 低高 顾客对营销 人员的信任 低营销失败营销困难 高营销困难营销成功 四、客户关系管理 v客户关系管理（customer relationship management，CRM）是由美国著名研究 机构Cartner Group在20世纪90年代最先 提出的新兴营销战略。由于市场竞争的加 剧和开发新客户造成的销售成本的不断提 高，企业开始留意到长期客户关系对企业 的重要性，企业销售人员所扮演的角色及 其作用也随之从传统的“市场占有率”为导 向的营销模式，转向“顾客占有率”为导向 的新型营销模式。 客户关系管理的产生背景 客户关系管理的意义 v提高顾客忠诚度 v增强企业的核心竞争能力 v提升销售业绩及增加利润 v降低营销成本 v提高企业对市场的灵敏度 任务二：建立和发展客户关系 v客户关系的建立 v客户关系的发展 一、客户关系的建立 1. 客户关系开发准备 2. 寻找与发现目标客户 3. 与客户建立消费认知关系 4. 与客户建立第一次购买的合作关系 5. 与客户建立长期的合作关系 客户关系开发准备 v目标顾客市场分析 v竞争者市场分析 v企业的优势劣势分析 v客户开发所需资料准备 v客户开发策略制定 v客户开发计划制定 v客户开发培训 v客户经理个人心理准备 寻找与发现目标客户 v间接寻找 广告搜寻、互联网搜寻、查询咨询搜寻、 电话寻找、邮寄寻找、利用代理人寻找 v直接寻找 直接访问寻找、观察寻找、通过老客户介 绍寻找、从竞争者手中抢夺客户、通过名 人介绍寻找、利用已有关系资源寻找 v评估选择 二、客户关系的发展 客户组合管理 结果 表现 中立 价值增加角色 风险利润分享 价值构成设计 产品经理 程序经理 网络经理 核心产品 扩展服务 总体解决 价值罗盘 2. 客户关系管理 3. 客户关系细分方法 二八理论 20%客户 80%收入 80%客户 20%收入 3. 客户关系细分方法 ABC/D细分 分类方法 A B C D 任务三：客户保留与忠诚 v老顾客管理积极地留住老顾客 v忠诚顾客管理 一、老顾客管理 （一）不断完善以顾客为中心的营销管理 多种信源信息输入正确性的检验/整合分析、综合、说明、推断 对预定行动的衡量决策、行动计划、目标报告各职能部门 提高管理层的参与 （二）树立企业信誉，保证顾客满意 1. 树立企业信誉，取信于顾客满意 2. 区分新老客户，优化服务 3. 提高服务质量，改善口碑 4. 切实抓住“服务利润链” 服务利润链 企业内部服务 员工满意率 对外服务质量 顾客满意率 顾客忠诚 员工忠诚 员工工作 效率 收益增长 营利能力 增强 （三）有效衡量顾客满意度 v调查顾客满意度的频率 v调查顾客的形式 v调查内容 v调查范围 v调查方式 v调查对比 （四）掌握留住顾客的原则 v高层支持原则 v内部评估原则 v满足需求原则 v信息转换原则 v顾客导向原则 v信息沟通原则 v即时激励原则 v顾客忠诚原则 二、忠诚顾客管理 v忠诚顾客，是指对特定的金融企业或其某 位员工、经理、某种产品/服务产生较深厚 的情感，长期地、经常性地来企业办理业 务，表现出特有的喜爱与回顾，而对竞争 者企业的营销活动具有免疫功能，并能主 动地向其周围推荐该企业及其主管、产品 、服务的老顾客。 顾客忠诚的心态与行为 忠诚的心态忠诚的行为 信任你胜过信任你的竞争对手从你处购买 了解你胜过了解你的竞争对手从你处购买的多，或只从你处购买 与你在一起感到惬意胜过你的竞争对手终止其他供应安排，需要购买时最优先考虑你 的产品/服务 你比你的竞争对手更好地理解我向你询问信息，关注你的信息 想更多地了解你，对你的竞争对手则不然向你提供有关自己的特点及需求方面的信息 想告诉你更多，对你的竞争对手则不然为你提供管理顾客关系的资源 想知道你能为我做些什么，对你的竞争对手则 不然 想加入你的俱乐部，有合适机会就表明我是你 俱乐部的成员 想从你处购买的东西比从你的竞争对手处购买 的更多 携带你俱乐部的标志，对你的奖励、促销反应 更强烈 当你的产品、服务出现问题时，我应该让你知 道，而不想去找你的竞争对手 向其他潜在顾客推荐或公开宣传你的产品、服 务 相信你会很好地处理这些问题，但对你的竞争 对手就没有这种信任 有问题或成果时，及时通知你，及时支付 相信你会特殊地对待我，因为我是你的好顾客为适应你的而调整购买/使用程序，定期从你处 重复购买 2. 顾客忠诚度管理要素 v衡量顾客忠诚度的前提指标 顾客保持度、顾客占有率 v测量顾客忠诚度的指标 顾客基数、新顾客维持率、主顾型顾客维 持率、产品/顾客占有率、月平均新顾客数 、年均交易频率、平均交易额、平均顾客 流失率、平均利息率 3. 建立忠诚文化，培养忠诚的员工 v忠诚的员工与顾客是企业的资产，知识与 信息是企业的原料。有关研究表明，员工 对工作和公司的态度是决定员工在顾客面 前的行为表现的重要因素，忠诚的顾客来 自于对企业满意的和忠诚的员工。如果员 工相信企业忠于自己的使命和价值观，员 工就会忠于企业。 v要重视一线员工，使其拥有必要的工具、 接受必要的培训、得到上级的权利支持和 授权。要不断了解和提高员工的满意度。 4. 确定以忠诚为基础的关系战略 确定目标 识别顾客需要及其忠诚倾向 建立顾客忠诚的途径 确定资格标准与细分市场 保持关系营销能力 测试效果 5.