《旅游经济学》第十二章：旅游经济效益与评价.ppt

第十二章 旅游经济效益与 评价 学习目的与提要 经济效益是判断旅游业对国民经济 贡献大小的主要标准。本章着重分 析旅游经济效益的概念，以使读者 掌握旅游经济效益的特点及影响因 素；并分别从微观和宏观两个层次 对旅游经济效益进行深入的分析； 还介绍了衡量旅游经济效益的指标 体系，旨在探讨如何定量考查旅游 经济效益；对旅游产业的关联度进 行了定性分析，从产业角度评价旅 游经济效益；最后分析了影响旅游 经济效益的因素，并分别提出了提 高旅游宏观经济效益和旅游微观经 济效益的思路和途径。本章分五节 来学习： 第一节 旅游经济效益的含义 第二节 旅游微观经济效益 第三节 旅游宏观经济效益 第四节 旅游经济效益的评价 第五节 旅游产业关联分析 1 1 第一节 旅游经济效益的含义 一、旅游经济效益的概念 二、旅游经济效益的特点 三、旅游经济效益评估的 内容 旅游经济效益，是指旅游经济活动的有效成果与生产要素占 用和消耗之间的比例，即从事旅游经济活动的投入与产出的比值。 有效成果，是指旅游经济活动的最终产出，即产品和劳务，最终 体现为营业收入、税金和利润等。所谓生产要素的占用和消耗， 是指在旅游经济活动中， 所占用和耗费的资本、劳动、技术和管 理资源等， 即旅游成本和费用。旅游经济效益与旅游经济活动的 经营成果成正比，与生产要素的占用、消耗成反比。 一、旅游经济效益的概念 2 2 旅游经济活动通常由旅行、餐饮、住宿、观赏、购物、娱 乐等多种活动所组成，因而，旅游经济效益实质上是食、住、 行、游、购、娱等要素综合作用的结果。这六大要素作用发挥 的程度，最终也必然体现在其相应的旅游经营企业的经济效益 上。旅游经济效益一方面体现了旅游企业作为一个独立的市场 主体，在从事旅游经营活动中所获得的经济效益，构成了旅游 企业生存和发展的基础；另一方面，旅游经济效益还要体现国 家或地区的宏观经济效益，这主要表现为国家或地区通过旅游 产业发展所获得的税收和其他收入。 二、旅游经济效益的特点 (一)宏观与微观的统一性 3 3 旅游经济效益的质的规定性，主要表现为取得旅游经济效 益的途径和措施，必须在符合国家有关法律、法规和政策的前 提下，通过强化管理、技术革新和完善服务质量来实现目标， 同时，作为服务型行业，旅游经济效益的质的规定性还应该包 括职业道德标准的内涵。旅游经济效益的量的规定性，是指旅 游经济效益不仅能够使用量化指标来反映，而且还能够通过对 指标体系的比较分析，查找旅游经济活动中存在的问题和不足 ，从而有针对性地寻求提高旅游经济效益的途径和方法。旅游 经济效益质和量的规定性是有机统一的整体。 (二)质和量的规定性 在市场经济条件下，旅游经济活动必须以市场为导向，以 旅游者为中心。因而旅游经营部门和企业在组织旅游活动的过 程中，必须树立为旅游者服务的经营思想和观念，为旅游者的 消费需求多作考虑，尽可能提供适销对路、物美价廉的旅游产 品和服务，这是获取经济效益的前提条件。 (三)衡量指标的多样性 4 4 任何旅游经营部门和企业，为了向旅游者提供旅游产品， 必然要耗费一定的社会劳动，占用一定的资金，从而形成旅游 经济活动的成本和费用。如果旅游经济活动只讲满足社会需求， 而不计成本高低，则是违背经济规律的。因此，要讲求经济效 益，就必须把旅游经济活动的有效成果(特别是利润和税金)同 要素占用和消耗进行比较，以评价旅游经济活动的合理性和旅 游经济效益的好坏。这是旅游经济效益评估的主要内容。 三、旅游经济效益评估的内容 (一)旅游经济效益 (二)旅游社会效益 旅游经济活动带来的社会效益，主要是指给社会带来的不 可用货币测量的物质文明与精神文明。表现为促进各相关经济 与非经济部门的发展，扩大就业，提高人们收入水平；创造舒 适、美观、和睦、安全的环境，改善人们生活质量；组织游览 自然景观和人文景观，提高人们的文化素质；促进不同国家和 地区之间的文化交流，提高开放水平等。 5 5 旅游经济活动的环境效益是指旅游活动对自然环境与生态平 衡的贡献与影响。旅游经济活动必须以旅游资源为基础，以市场 为导向，充分有效地利用各种资源。在利用旅游资源的同时，还 要考虑对旅游资源的保护，合理开发、有效利用资源，减少对环 境的污染。旅游资源是一种特殊的资源，不论是自然景观还是人 文风情，对其进行保护就是保持旅游产品的质量，保护旅游业发 展的前提条件。 (三)旅游环境效益 (四)长远效益和近期效益 任何经济活动都会面临长远效益和近期效益的权衡问题， 旅游经济活动也不例外。不仅要追求近期效益，更要有战略眼 光，注重长远效益，要把长期效益和短期效益结合起来，这样 才能符合旅游业可持续发展的内在要求。但在旅游经济实践中， 有些部门和企业往往只注意追求眼前利益，盲目开发，掠夺经 营，忽视长远的、持续稳定的发展。 6 6 第二节 旅游微观经济效益 旅游微观经济效益即旅游企业的经济效益，是指旅游企 业在旅游经济活动中，为了向旅游者提供旅游产品和服务而 花费的物化劳动和活劳动同取得的经营收益的比较，也就是 旅游企业的经营收益同成本的比较。这些旅游企业主要包括 旅行社、饭店、景区、旅游交通和娱乐场所等。旅游企业经 济效益的好坏，不仅决定着其自身的生存和发展，而且直接 影响整个旅游业的宏观经济效益。 一、旅游微观经济效益的 概念 二、旅游企业经济效益指 标体系 三、旅游企业经济效益评 价方法 一、旅游微观经济效益的概念 7 7 旅游企业经济效益指标，是反映旅游企业经营活动有效成 果和要素占用与消耗的量化标志。对旅游企业经济效益的评价 一般是通过分析旅游企业的收入、成本、利润的实现，以及通 过它们之间的比较来体现的。 旅游企业的营业收入，是指旅游企业在出售旅游产品或提供 旅游服务中所实现的收入，主要包括基本业务收入和其他业务收 入。营业收入的高低，不仅反映了旅游企业经营规模的大小，而 且反映了旅游企业经营水平的高低。通常情况下，营业收入都用 总量来反映，有时为了比较旅游企业不同时期的经营状况，也可 以用平均指标来反映。 二、旅游企业经济效益指标体系 (一)旅游企业的营业收入 8 8 旅游企业的经营成本，就是旅游企业从事旅游经营活动所耗 费的全部成本费用之和，包括营业成本、管理费用和财务费用。 从成本性质角度划分，旅游企业的经营成本也可以说是旅游 企业的固定成本与变动成本之和。 分析旅游企业的经营成本，一方面要分析经营成本的类型及 构成情况，以加强对经营成本的控制及管理；另一方面还要把经 营成本同企业职工人数进行比较，以反映和比较旅游企业在不同 时期的经营成本水平，为控制和降低经营成本提供科学依据。 (二)旅游企业的经营成本 从成本性质角度划分，旅游企业的经营成本也可以说是旅游 企业的固定成本与变动成本之和。 9 9 根据上述旅游企业经济效益指标，运用不同的评价方法就 可以对旅游企业的经济效益进行客观有效的评价。具体的评价 方法难以尽述，这里主要介绍比较常用的三种方法，分别是利 润率分析法、盈亏平衡分析法和边际分析法。 旅游企业的经营利润，是指旅游企业的全部收入减去全部 成本，并缴纳税收后的余额，主要包括营业利润、投资净收益 和营业外收支净额。经营利润指标，集中反映了旅游企业从事 旅游经营活动的全部直接成果，可以有效地衡量旅游企业的经 营管理水平和市场竞争力。旅游企业经营利润的计算，通常是 先计算其营业利润，然后加上营业外收支净额和投资净收益得 出经营总利润。 (三)旅游企业的经营利润 三、旅游企业经济效益评价方法 1010 利润率反映了一定时期内旅游企业的经营利润同经营收入、 劳动消耗和劳动占用之间的相互关系，一般包括资金利润率、 成本利润率和营业收入利润率三个利润率指标，分别从不同角 度反映了旅游企业的经济效益状况。资金利润率，反映了旅游 企业的利润与资金占用的关系，说明旅游企业资金占用的经济 效益；成本利润率，反映了旅游企业的利润与成本之间的关系， 说明旅游企业要素耗费所取得的经济效益；营业收入利润率， 反映了旅游企业在一定时期内利润与营业收入之间的关系，说 明旅游企业经营规模的效益水平。 盈亏平衡分析法，是通过对旅游企业的成本、收入和利润 三者之间的关系进行综合分析，从而确定旅游企业的保本点营 业收入，并分析和预测在一定的营业收入水平下可能实现的利 润水平。一般情况下，影响利润高低的因素主要有两个，即营 业收入和经营成本。如前所述，按照成本性质划分，经营成本 又可分为固定成本和变动成本。 (一)利润率分析法 (二)盈亏平衡分析法 1111 收入、成本和利润之间的关系可用以下公式表示 边际分析法又称为最大利润分析法，是引进现代西方经济学 的边际收入和边际成本概念，通过比较边际收入与边际成本来分 析旅游企业实现最大利润的经营规模的方法。 (三)边际分析法 边际收入(Marginal Revenue，简称MR)，是指每增加销售一 个单位旅游产品而使总收入相应增加的部分，即增加单位旅游产 品而带来的营业收入。边际成本(Marginal Cost，简称MC)，是指 每增加销售一个单位旅游产品而引起总成本相应增加的部分，即 增加单位旅游产品而必须支出的成本费用。 1212 第三节 旅游宏观经济效益 一、旅游宏观经济效益的概念 二、旅游宏观收益与旅游宏观 成本 三、旅游宏观经济效益指标 一、旅游宏观经济效益的概念 旅游宏观经济效益，是指在旅游经济活动中，以尽可能少 的要素占用和耗费，为社会带来尽可能多的经济效益、社会效 益和环境效益。在狭义上，旅游宏观经济效益体现为旅游产业 自身的直接经济效益；在广义上，旅游宏观经济效益体现为包 括旅游产业在内的整个社会的经济效益，即除了旅游产业的直 接经济效益，还包括在其带动下而产生的国民经济中相关产业 部门的间接效益，以及社会经济发展和生态环境改善的间接效 益等。 1313 旅游宏观收益，是指通过发展旅游业而为全社会带来的成果 和收益。它不仅包含旅游产业自身所获得的经济收益，也包括对 相关产业、部门的带动，对社会文化的促进，以及对整个社会、 经济所产生的积极作用等。具体地讲，旅游宏观收益可分为有形 收益和无形收益两大部分。有形收益是指因发展旅游业而给社会 带来的可以测算的直接经济收益，无形收益是指发展旅游业给社 会带来的难以测算和量化的收益，这些收益是客观存在的。 二、旅游宏观收益与旅游宏观成本 (一)旅游宏观收益 1旅游宏观收益的衡量方法 (1)衡量旅游业对国民经济的总体贡献，通常称为“总经济 收益”。 (2)衡量旅游业的总经济成本。 (3)确定旅游业对国民经济的纯经济贡献，即收益减去成本。 (4)评估营销手段在最大限度上增加旅游纯经济贡献的效率。 1414 (二)旅游宏观成本 2旅游经济收益的衡量方法 (1)个人收入(基本工资、薪水和业主收入)。 (2)就业(正式工作及相当于正式工作的就业)。 (3)营业收入(毛利收入和纯利润)。 (4)政府收入(税收、收费和企业纯收入)。 (5)国内生产总值。 (6)外汇纯收入。 游客消费创造政府收入的情况要复杂一些。政府收入的第一 个来源就是向旅游企业课征销售税。各类旅游企业的营业收入乘 以相应税率，即为政府从该类旅游企业所获得的销售税收入，也 即相应的游客消费所创造的政府收入。 旅游宏观成本，是指为开展旅游活动而形成的整个社会的耗 费和支出，即旅游的社会总成本，由私人成本和附加成本组成。 私人成本由游客和旅游企业直接承担，比如，景点的门票费用； 附加成本没有得到直接补偿，而被转嫁给政府等公共部门，形成 财政成本的一部分。 1515 三、旅游宏观经济效益指标 旅游创汇收入反映了旅游目的地国家或者地区通过发展国际 旅游经济，直接对游客提供商品和劳务而得到的外汇收入。其中 ，商品性收入包括销售各种生活用品、医疗用品、工艺品、旅游 纪念品、书报杂志等实物商品收入和为游客提供膳食、饮料等的 收入；劳务性收入包括旅行社的旅游业务费、饭店宾馆的房费、 长途及市内交通费、邮政电讯费、文化娱乐费等。 (一)旅游创汇收入和旅游总收入 外汇收入在一国的国际收支平衡中有着重要的意义，而旅游 业又是除了出口产品以外最主要的创汇产业，因此旅游创汇收入 指标在旅游宏观经济效益的评价体系中占有十分重要的位置。旅 游创汇收入通常是以年度内旅游产业内部各部门(如旅行社、饭店 业等)的创汇总数来表示的。 旅游总收入，是指旅游目的地国家或地区通过开展旅游经济 活动从国内外旅游者的支出中所得到的全部收入，其中包括旅游 创汇收入。 1616 旅游就业人数指标，反映了旅游产业发展过程中，为社会提 供的劳动就业机会的总量。旅游业是一个以服务为主的综合性产 业，对劳动力的容纳性极强，可以为社会提供大量的不同工种、 不同部门的就业机会。 (三)旅游投资效果系数 旅游投资效果系数指标，是指一个旅游投资项目所获得的盈 利总额同投资总额的比值，是反映旅游投资效益的重要指标，可 以通过静态指标和动态指标来加以考查。通常，旅游投资效果系 数越大，则表明旅游投资效益越好。 (二)旅游就业人数 旅游就业人数= 1717 旅游投资回收期是指一个旅游投资项目回收的年限，是投 资效果系数的倒数，也是反映旅游投资效益的重要指标之一。 通常，旅游投资回收期数值小，说明旅游投资的回收时间短， 投资效益好；反之，旅游投资回收期数值大，则投资的回收时 间长，投资效益就差。 (四)旅游投资回收期 1818 第四节 旅游经济效益的评价 一、通用指标 二、专用指标 三、资产负债指标 四、盈利能力比率 通用指标是指与国民经济中其他行业具有共性的评价指标。 这里主要介绍投资创汇率和资金利税率。 一、通用指标 (一)投资创汇率 投资创汇率= 投资创汇率是指一定时期内企业外汇收入总额与企业投资总 额之间的比率。 1919 资金利税率是指一定时间内(通常为一年)企业的纯利润与上 缴税金之和同该时期企业资金平均占用额之比。它是全面衡量企 业经营管理成果的综合性指标。其中，资金平均占用额包括企业 固定资产净值和流动资金平均占用额。 (二)资金利税率 资金利税率= 二、专用指标 (一)团体人均停留天数 团体人均停留天数= (二)旅游者平均停留天数 旅游者平均停留天数= 2020 (三)客房出租率 资产负债率是指企业负债总额与资产总额的百分比。该指 标用以衡量企业负债水平，即在其全部资产中通过举债筹集的 部分的比例。 资产负债率= 客房出租率= (四)平均每间客房日收入 平均每间客房日收入= 三、资产负债指标 (一)资产负债率 2121 (二)流动比率 流动比率是指企业流动资产与流动负债的比例关系，表示每 一单位的流动负债有多少单位的流动资产来抵偿。其中，流动资 产主要包括现金、应收账款、存货等；流动负债主要包括短期借 款、应付账款、应付票据等。 速动比率是指企业的速动资产与流动负债的比例关系。所谓 的速动资产是指可以迅速变现的资产，如现金、有价证券、应收 账款等，通常也就是流动资产扣除存货以后的部分。 流动比率= (三)速动比率 速动比率= 2222 资本金利润率是企业在一定时期内的利润总额与其资本金 总额的比率。这个比率是衡量企业资本金获利能力的指标，没 有绝对的评价标准，因行业而异。计算公式为： 营业收入利润率= (一)资本金利润率 资本金利润率= 四、盈利能力比率 (二)营业收入利润率 营业收入利润率是指一定时期内企业的利润总额与营业收 入总额的比率。该指标用以衡量企业营业收入的获利能力。 2323 (三)成本费用利润率 成本费用利润率是指一定时期内企业的利润总额与成本费用 总额的比率。该指标反映了企业生产中所发生的耗费与利润之间 的关系。 成本费用利润率= 2424 第五节 旅游产业关联分析 一、旅游产业关联方式 二、旅游产业与其他产业之间 的关联度分析 三、旅游产业波及效果分析 一、旅游产业关联方式 旅游产业关联方式是指旅游产业与其他产业或部门发生联 系的依托或基础， 这种产业间联结的不同依托就构成了产业间 联系的实质性内容。它是分析产业关联程度的切入点或分析依 据之一。 2525 在社会再生产过程中，一些产业部门为另一些产业部门提供 产品或劳务，或者产业部门间相互提供产品或劳务，是产业间发 生联系最广泛、最基本的依托。因此，产品、劳务联系是产业间 最基本的联系：第一，产业间其他方面的联系，如生产技术联系、 价格联系、劳动就业联系等都是在产品、劳务联系的基础上派生 出来的联系；第二，各产业部门协调发展最本质的表现就是产业 间相互提供产品、劳务的数量比例要均衡；第三，社会劳动生产 率和经济效益的提高，最终归结为产业间提供产品或劳务的质量 提高和成本节约。 不同产业部门的生产技术有不同的要求，其产品的结构、性 能也不同。因此，在生产过程中，一个产业部门不是被动地接受 其他相关产业部门的产品或劳务，而是依据本产业部门的生产技 术特点、产品结构特性，对所需要的相关产业的产品和劳务提出 技术标准和质量要求等，以保证本产业部门的产品质量和技术性 能。这就使得相关产业之间的生产工艺、操作技术等方面有着必 然的联系。 (一)产品、劳务联系 (二)生产技术联系 2626 产业间的价格联系实质上是产业间产品和劳务联系的价值量 的货币表现。产业间的产品、劳务联系，是以一些产业部门的产 品供给和另一些产业部门对其产品的生产性消耗需求之间的相互 作用的形式而发生的。在商品经济社会中，这种产业间的“投入” 与“产出”联系，必然表现为以货币为媒介的等价交换关系，即 产业间的价格联系。产业间的价格联系具有重要作用。 旅游产业与国民经济体系中的许多产业部门存在着一定的依 存关系，故而旅游产业的发展在受制于其他产业发展的同时，也 会由于“关联效应”对它们产生促进或制约作用。旅游产业是典 型的服务型产业，劳动的密集程度很高，可