对绵阳大学生从众消费行为的分析与思考.doc

四川电大毕业设计（论文）对绵阳大学生从众消费行为的分析与思考作 者 周 军 市级电大 绵阳广播电视大学 专 业 市场营销 年 级 2013年春季 学 号 1151001206077 指导教师 李 昌 菊 目录摘 要（1）关键词（1）一、从众消费行为（1）（一）从众消费行为的产生（1）（二）从众消费产生的原因 （1）（三）从众消费行为的特征（1）二、绵阳大学生从众消费行为现状与特点（2）（一）绵阳大学生从众消费行为的现状分析（2）（二）绵阳大学生从众消费特点（2）（三）绵阳大学生从众消费行为的心理成因（3）三、绵阳大学生消极从众消费行为的现实分析（3）（一）绵阳大学生从众消费行为的双重作用（3）（二）针对绵阳大学生从众消费消极行为成因的现状分析（4）（三）消除绵阳大学生消极消费行为的应对方式（4）四、绵阳大学生合理从众消费的引导（5）（一）教育工作者引导绵阳大学生正确消费（5）（二）大学生自身纠正不良消费观及培养正确消费观（5）（三）绵阳大学生正确消费观的引导管理策略（6）五结束语（7）参考文献（8）对绵阳大学生从众消费行为的分析与思考周军【摘要】绵阳大学生的消费问题越来越受到关注，其中大学生从众消费存在某些问题与不足，盲目从众消费，追随他人脚步，缺乏自信，判断失误，放弃自身观点和意见，并会同时影响身边的人，针对绵阳大学生消费不良现象，我们必须加以合理引导，培养他们正确的消费观念和消费行为，学习正确的消费价值观，增强自信心，提高自身的认知能力，坚持自己的立场、观点，不断充实自己的知识、见闻，做到有错就改，培养自己正确的消费价值观，同时也需要教育工作者和广大教师给与关注，引导学生树立正确的学习目标，积极引导大学生深入社会实践，从中接受锻炼，磨练意志，教育学生正确对待挫折，促使大学生在关注自我和关注社会发展之间达成一种平衡，而不脱离社会实际和社会责任。 【关键词】从众；大学生；消费价值观；引导 进入2l世纪，随着经济的迅猛发展，人们的消费水平有了显著提高。大学生作为社会特殊的消费群体，他们的消费观念和消费行为也发生了较大的变化，其消费状况逐渐成为家长、学校和社会普遍关心的话题。培养大学生健康的消费理念，引导他们建立合理的消费结构并形成良好的消费习惯，对于大学生形成正确的世界观、人生观、价值观，减轻家庭经济负担，以及有效地进行学校的教育管理，都将产生重要的作用。在全社会大力提倡建立和谐社会、节约型社会的今天，尤其在全球金融危机大背景下，关注大学生消费状况与消费观教育，培养和提高大学生的“财商”，应成为高校及有关社会各界的同任务。 一、从众消费行为 （一）从众消费行为的产生 一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。（2） 从众消费产生的原因 在实际的购买活动中，对某个商品的喜好是很少有客观标准的，因而消费者很容易受到他人意见与行为的影响，产生趋同的从众行为，所以从众行为在消费活动中式普遍存在的，而同时与当代大学生从众消费行为大同小异，引起消费者（当代大学生）从众的主要原因主要是: 1.缺乏自信 大学生对于自己不熟悉的新产品，由于缺乏知识，而导致自信心不足，这时对自己的判断往往会产生怀疑，而认为大多数身边同学的看法较为确切。因而相信大多数同学，放弃自己的看法，从而产生从众性行为；依赖性较强的大学生通常自信不足，所以比较容易从众。 2. 由于暗示的作用 大学生在自己犹豫不决时常常受他人的语言、表情、动作等的提示。 3. 对偏离的恐惧 人类有归属的需要，大学生既想突出个性，表现出与众不同，又害怕被群体抛弃，常常陷在这种矛盾中，无以自拔，而从众就是害怕脱离群体的一种行为表现。通常为了解决这种矛盾，常常是在不会偏离群体的范围之内突出自己的个性。（三）从众消费行为的特征 从众消费行为主要有以下特征： 1、从众消费行为的本质是模仿，模仿是有意或无意地对某种刺激做出类似反应的行为方式。在生活中经常会有一些消费者做出示范性的消费行为，这种行为在被其他消费者认可后，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，当这种行为流行或扩散后便产生了从众消费行为。经济学认为，从众消费行为在很大程度是由于模仿引起的。 2、非正式约束是人们在长期交往中无意识形成的，包括价值观念、风俗习性、意识形态等，所以对从众消费行为有很大的影响，群体规范的产生与群体压力的存在主要是因为非正式约束的作用，非正式约束大多是在人们长期交往中自发形成的、不成文的规定，它们能起到潜移默化的作用。对消费者从众消费行为起主要作用的是非正式约束，它们具有强大而持久的约束力。 3、从众消费行为的出现与不确定性和个体有限理性相关。从总体来说，消费者行为的表现形式多种多样是由消费活动的个体性、分散性等内在属性决定的。 二、绵阳市大学生从众消费行为现状与特点 （一）绵阳市大学生从众消费行为的现状分析 大学生从众心理与行为的分析个人在社会生活中总是隶属于某个群体，成为群体中的一员。生活经验告诉人们，与他人或更多的人在某些方面保持一致，会为个人的生活带来益处。因为大学生群体比较稳定，个体要和群体中的其他人共同生活、学习，从学习、日常生活到选择参与各种活动，他们都会自觉或不自觉地关注他人的看法和意见，特别是他人对自己的评价，这就会使人在心理上感受到一种无形的压力。在压力面前，个体就会自觉或不自觉地考虑其他人的意见或群体的要求。也有一部分学生是因为内心自卑，不敢表明自己的立场，独立承担相应责任，选择从众就代表了与众人一起进行责任分担，更能让他们避免窘境的出现。许多大学生也像现实中的不少人那样，在一些问题上采取从众行为，以求得心理上的平衡，减少内心的冲突和压力。久而久之就形成了一定的心理与行为习惯。 上述内容也属于绵阳市大学生从众消费行为现状，绵阳市大学生是个体，大学生是群体，个体隶属于群体，群体反应个体。据有关部门统计绵阳市在校大学生人数大约有11万，本片论文就绵阳市大学生作为研究对象并对绵阳市大学生从众消费行为展开一系列的分析与思考。 （二）绵阳市大学生从众消费特点 1.理性消费是绵阳市大学生消费的主流在 绵阳市大学生的消费结构中，最主要的消费是饮食与购买日用品消费，其次是学习消费。绵阳市大学生深知大学阶段的主要任务是学习，因此用于学习(如购买书籍、参加培训、考证等)的费用不断提高。由于消费能力有限，绵阳市大学生在消费时较为谨慎，他们注重产品的质量、价格与时尚性，不会一味地追求名牌而不考虑价格，也不会为了价格便宜而不去考虑产品的质量和自己的喜好，理性消费占据了主导地位。 2.消费来源单一消费水平不均衡根据调查，多数大学生的消费来源是家庭供给，有些贫困生借助助学贷款，只有少部分学生用勤工俭学的方式来补偿消费经费的不足。绵阳市大学生的消费多为依赖性消费，经济独立意识普遍较弱。由于家庭所在地与家庭收入的差异，大学生消费水平差距较大。来自城市的学生较来自农村的学生消费水平普遍偏高，且消费内容较为丰富，尤其是在交际消费与享受性消费方面表现较为明显。 3.消费多样化交际费用过高，存在从众消费、攀比消费等现象当今绵阳大学生活已不再是“三点一线”，他们也不再满足于温饱，其消费内容呈多样化发展趋势。大学生消费除生活消费以外，还包括学习消费、交际消费及享受性消费等。随着就业压力的增加，为增强自身竞争力，绵阳大学生在学习、自我增值方面消费的比例大大提高。很多学生积极参加各种培训，购买学习资料，参加各种过级考试及各类资格证书考试。学习消费成为仅次于生活消费的第二大消费项目。交际消费是指大学生在与人交往中用于联络、请客、送礼、恋爱等方面的消费。近年来，大学生交际费用显著增加。随着科学技术的进步，通讯工具日益先进，手机已成为学生必备的通讯工具，很多学生每月仅用于通讯的费用就高达上百元；恋爱消费也是部分大学生的重要消费内容，一些大学生为讨恋人欢心不惜付出较高的“恋爱费”，甚至使每月的生活费人不敷出，这是大学生消费中很不合理的一部分；大学生请客名目繁多，得奖学金、评上先进、入党、当班干部、过生日、谈恋爱等都可以成为请客的理由，甚至拿到贫困补助也要请客。有些大学生了满足虚荣心互相攀比，导致请客次数不断增加，请客排场越来越大。人情往来给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。 有的大学生囊中羞涩，但碍于情面，不得不在人情消费上耗费掉许多时间和精力，甚至带来心理的扭曲，导致一些恶性事件在校园频发。享受性消费指大学生为满足享受所发生的娱乐、旅游等消费。部分大学生经常出入于网吧、KTV、酒吧等娱乐场所，使这方面的消费支出占有很大比例。近年来，热衷于旅游的大学生日益增多，这一方面丰富了绵阳大学生的精神生活，但另一方面，不菲的旅游开销也使绵阳大学生的消费支出大大增加。 4.科学理财意识缺乏 绵阳大学生合理理财观念普遍淡薄，存在盲目消费、超前消费和负债消费等现象。调查显示，大部分学生无消费计划也无记账习惯，消费随意性较大。尽管在校大学生尚未工作，没有基本的收入来源，但超前消费却在悄然兴起。部分大学生使用信用卡进行消费，并出现了“负翁”、“月光族”现象，有些学生试图通过消费上的前卫、时尚来展示他们的青春活力和个性的奔放 （三）绵阳大学生从众消费行为的心理成因 绵阳大学生从众行为作为一种组织行为现象，它的产生原因多种多样，而个体因素和环境因素却是导致绵阳大学生产生从众行为的两类主要因素： 1.个体因素 众多的观察表明，情绪的稳定性、个人自信程度、性格特征、念度与价值观，以及个人生活经历的都会对从众行为产生一定的影响。一般而言，智力水平偏低者容易产生从众，情绪不稳定者也容易从众，缺乏自信心者容易从众。 2.环境因素 大量事实表明，绵阳大学生从众行为还与个体所处的环境有关，比如群体的性质、群体的组成、群体的气氛、群体的一致性和群体的凝聚力等。如果学生群体中多数成员的地位或能力高于个体，则个体容易放弃自己的见解顺从大家：如果某一学生群体对坚持独立意见者没有容忍态度，且对从众者给予一定奖励，则会使个体的从众行为受到强化。许多事实也表明，在能够满足个体愿望的学生群体中，个体容易产生服从感。在凝聚力强和意见经常一致的学生群体中，则个人也容易出现从众行为。 三、绵阳大学生消极从众消费行为的现实分析 （一）绵阳大学生从众消费行为的双重作用 大学生从众行为我们首先要承认它确实会起到积极作用，绵阳大学生也类似，如下： 1.首先，由于从众行为的实质是通过群体来影响和改变个体的观念和行为，增加群体的相似性和一致性；其次，当个体在意识到与大多数人不一样时，往往会产生一种焦虑和紧张情绪，从众行为能够使个体达到心理平衡，满足个人的安全和交往需要。再次，从众行为有助于教育日标的贯彻和执行，有助于群体规范和秩序的形成，有助于维护组织权威和制度，使各种正式群体组织内部保持秩序稳定和正常运转。 2.大学生从众行为的消极作用同样表现在三个方面：首先，从众行为倾向一致性，容易给学生个体和群体带来惰性，抑制创造性；其次。在决策时人们倾向于受到某种压力而不愿意发表不同意见，以至于出现表面一致的强行通过或仓促做出不正确的结论，最终导致决策现偏差；最后，学生群体内部的个体如果被迫的从众行为过多，可能会成为大的事故隐患，给集体造成重大损失，同时也可能导致组织风气变坏。例如：进入高等学府，可谓是“大开眼界”，校园里不乏“穿衣戴帽各有一套，抽烟喝酒各有所好”、“吃的高档、穿戴时髦、玩的够派、抽烟名牌”之辈。有些大学生下餐馆、赶舞场、览名胜、春游、秋游、过生日、会朋友、吃奖金、喝补助，名目繁多，五花八门，大学生纷纷搭上宿舍、班级、朋友、老乡的班车，无视自己的经济基础，钞票大把大把地花。有当局者一语道破天机：无可奈何，为了面子，只好不顾底子喽。 （二）针对绵阳大学生从众消费消极行为成因的现状分析 绵阳大学生在成长过程中行为上不知不觉地与多数人保持了一致，凭心而论，从众行为有些的确可以让他们获得真正的成长，适应社会的变化，这些都是绵阳大学生从众行为的积极方面。但是也要看有的大学生掌握不好从众行为的度，一味的盲从，消极的从众行为，结果大学阶段过去，留给自己的也是长长的悔恨。造成绵阳大学生消极从众消费的成因： 1.认识水平较低 在这种模糊的、错误的认识指导下，这些大学生很容易跟随别人做出一些日后想起就后悔但是当时绝对头脑发热的行为，表现出了严重的自觉从众行为。 2.其次是自信心缺乏 有些大学生对任何事情都缺乏信心，总是怀疑自己的能力，认为“还是大家保持一致为好”，特别是当这些人是有威信的人时，这种从众倾向更强烈。另外大学生自卑心理和畏惧心理导致了他们对自己的否定，这种自我否定，又导致了从众心理的产生，有了从众心理当然就会表现出从众行为。 3.再次是独立性差 目前我国中学教育多数忽视了大学生的其他素质，特别是独立人格的培养。在家里，大学生也形成了依赖心理。进入大学后，有些大学生能够在较短的时闻内便克服了依赖心理，但有些学生则始终是依赖心理占主导地位，什么事情都盲目从众，从来不自己做决定。 4.第四是情感需要 从众行为是人们在共同的生活中相互影响而趋于同化的倾向，这种倾向不是天赋的，而是后天才学会的；人从出生后就在成年人的抚育下成长，这使他们很早就体会到，当行为与多数人一致时，就可以免受孤立；大学生为了免受其他同学的排斥、非议或孤立，愿意从属于群体。 5.群体的压力 群体压力迫使其他成员必须遵循群体的目标，在这种压力的强制下，群体成员要不断地调整自己的目标，以同群体保持一致，表现出从众行为。 （三）消除绵阳大学生消极消费行为的应对方式 绵阳大学生存在消极从众消费行为，为此我们必须要找出该如何应对大学生消极消费的方式，应对方式分为内在的应对方式和外在的应对方式，只有这样做，我们才可以对症下药，正确的引导大学生消费价值观。1.内在的应对方式 （1）提高大学生的认知能力。当大学生遇到困难的问题时，他的反应往往趋向于其他人的看法。考勒曼的研究发现，不管男女。项目越困难，对错误反应遵从的可能性也越大。当个体的认知能力较弱，自信心就会不足，从而也就比较容易从众。所以应当通过各种适当的手段和途径，努力提高个体的自我认知能力，增强个体的自信心，以减少大学生消极从众行为的产生。 （2）其次，要做好对消极从众行为的大学生的思想转化工作，要帮助这些大学生树立正确的世界观，人生观和自信心，明白自己产生消极从众行为的心理学方面的原因，使他们能客观地、正确地认识到自己的消极从众行为，并能够理智地主宰自己的意志，明确自己的行为，变消极的从众行为为积极的从众行为 2.外在的应对方式 （1）进行评价调整。评价引导就是对某些大学生的消极从众行为进行价值判断，并将评价结果反馈给这些大学生本人，通过评价结果使学生重新认识自己的消极从众行为，进而改变这些行为，也可以让这些大学生本人在指导下自己对自己的行为进行评估。自己找出问题的所在，有了习得性的经验，他们会更容易加以改正做出努力。 （2）“枪打出头鸟”的效应，即个体如果对于群体的一般状况的偏离，将会面临群体的强大压力乃至严厉制裁。当个体面临和群体中的大多额成员意见不一致时，个体不希望自己成为一个“叛变者”，害伯自己即将遭受社会排斥。正是这种对偏离的恐惧，约束着人们的言行。所以应当创造一种宽松的民主的氛围，淡化群体规范，鼓励大家畅所欲言，提倡言论自由思维开阔。 (3)社会比较理论告诉我们，在遇到不明确情境下，在没有客观的物理性标准可以比较时，其他人的行为是最具有参考价值。为了降低消极的从众行为，就要制定明确的规章制度和行为规范，让个体的言行有明确的参照框架，也就降低了盲目从众的可能性。而且要尽量避免大规模的群体集结，降低个体在群体作出失去理智行为的可能性。 四、绵阳大学生合理从众消费的引导 （一）教育工作者引导绵阳大学生正确消费 “从众”这一社会心理和行为，要具体问题具体分析，不能认为“从众”就是无主见。“墙上一棵草，风吹一边倒”。所以这就要求教育工作者引导学生树立正确的学习目标，积极引导大学生深入社会实践，从中接受锻炼，磨练意志，教育学生正确对待挫折，面对困境积极寻求解脱并总结教训，指导学生对自己的情绪进行把握与调节，豁达大度、遇事冷静，常能做到自我正确的安慰，能合情合理地对待自己的各种需要，培养对挫折的承受力，还要树立正确的人生观和世界观，要因势利导，促使大学生在关注自我和关注社会发展之间达成一种平衡，而不脱离社会实际和社会责任。对大学生从众行为的研究，可以抵制不良的校园风气和消除不正的思想观念。对于好的就要大力宣传，造成舆论，使之感到一种无形压力。要扬“从众”的积极面，避“从众”的消极面，大学生在遇事和看待问题既要慎重考虑多数人的意见和做法，也要有自己的思考和分析，不要随波逐流，努力培养和提高自己独立思考和明辨是非的能力，从而使判断能够正确，并以此来决定自己的行动；设立好人生进程中的标志，成为升华人生的动力，摆脱从众的盲目色彩，用独立的思想和明晰的脚印使自己主动融入集体的行列，拥有一个真正属于自己的人生。 （二）大学生自身纠正不良消费观及培养正确消费观 1.首先要认识到自身的不足，树立正确的消费观意识，提高自身的认知能力，增强自信心，杜绝盲目从众。 2.增强在自己犹豫不决时常常受他人的语言、表情、动作等提示的防范意识。 3.减少对偏离的恐惧，坚持自己的立场、观点，不要害怕因自己与其他人的观点有歧义而会脱离群体来放弃自己的立场，要勇敢、大胆，求新求异，精益求精，不断充实自己的知识、见闻，做到有错就改，培养自己正确的消费价值观 （三）绵阳大学生正确消费观的引导管理策略 绵阳大学生从众消费行为有可以利用的一面，也有需要引导的一面，加强对其利用与引导能促使它更加健康发展。在学生教育与管理中，我们应该依此对大学乍从众行为正确认识、斟势利导、趋利避害，采取适当的策略进行管理。 1.对积极的绵阳大学生从众消费行为进行引导和培育 (1)鼓励积极向上、健康活泼、开拓进取的群体氛围。在这种群体氛围中所产生的从众心理，往往促使个体积极向上，群体成员的集体荣誉感强，不成文的规范力强，会增强个体的从众倾向，导致秘极的效果。 (2)重视绵阳大学生中权威人物和意见领袖的作用。人常说，“人贵占重，人微言轻”。当需要群体对某个体认同，形成合力，同心协力为目标奋斗时，可以让学生骨干或“意见领袖”先发言表态，这样大学生可能屈从于权威人物或“意见领袖”所代表的群体规范而产生积极从众行为。 (3)树立典型的榜样人物。在特定的条件下，由于没有足够的信息或者搜集不到准确的信息，大学生从众行为是很难避免的。大学生通过模仿他人的行为来选择策略并无妨碍，有时模仿策略还可以有效地避免风险和取得进步。教育管理者可以根据需要树立榜样或典型人物，并且大力宣传，这在从众倾向很强的大学生群体中应用具有非常显著的效果。 2.对消极的绵阳大学生从众消费行为进行避免和消除 (1) 提高绵阳大学生认知能力，增强自信心。研究表明，个体认知能力和自信心与从众行为成反比。从众倾向明显的个体往往是由于某一方面的知识比较匮乏，自信心不足以致于盲目从众。 (2) 应急状态下尽量避免大规模的群体集会。社会心理学认为，群体规模与从众率呈正比例关系。在紧急状态下，规模越大的群体越容易出现情绪化，相互感染、暗示和模仿，个体往往会做出失去理智的行为。 (3) 出现不良心理现象时要注意纠正“一边倒”，众人意见的一致性会增加成员的从众率。但是如果有人在众人意见一致的情况下能坚持自己的意见，就会减少群体的肓目从众。在不良心理现象泛滥时，要鼓励和支持人数可能很少的