勃兴昌盛家园营销推广计划最终版.doc

勃兴地产 勃兴昌盛家园项目营销推广方案 勃兴昌盛家园 项目营销推广方案 湖南郴州银河房地产营销策划有限责任公司谨 呈承蒙信任，十分荣幸有机会参与贵公司勃兴昌盛家园项目的营销策划工作。此我司提交的项目市场定位建议是对本项目的基础分析：暨项目市场环境分析以及产品分析。对本项目所处的市场环境以及产品本身有了较全面的认知。在此基础上，我司综合江苏、上海、四川、湖南、江西、贵州地产市场多年的实战经验以及科学、规范的操盘流程，经过研究讨论针对项目的营销推广方案以及挖掘项目的市场盈利能力等方面拟定了项目营销推广机划，供贵公司参考。本项目是否能够达到预期效果，实现名利双收，涉及到市场把握、产品定位、营销推广、销售管理等一系列营销步骤的精准控制。本计划通过市场销售策划三个环节的环环相扣，以及从准备期预热期开盘期持续强销期等各期段的层层推进，来具体阐述我司的整体营销思路，为销售执行、广告推广制定一个“作战方案”，并将在执行中根据实际情况不断及时调整，希望有机会与贵公司达成合作，将勃兴昌盛家园项目塑造为萍乡（湘东）房地产市场上又一个从产品到形象到口碑各方面都成功的畅销楼盘。专此奉达，顺颂商祺！ 湖南郴州银河房地产营销策划有限责任公司 二零零七年十二月二八日Contents目 录第一章 项目市场定位一、项目主要经济指标P3二、客群定位P4三、市场形象定位P4第二章 项目包装策略一、项目包装P8一、现场包装 P101、销售现场包装 P102、工地现场包装 P12第三章 营销推广策略一、差异化营销原则P16二、营销体系P17第四章 项目销售策略一、入市时机的选择P20二、价格策略P22第五章 期段推广安排P23准备期-预热期-公开强销期-持续强销期第六章 产品强化和完善建议一、公共空间的改善P31二、物业配套服务P32三、商业配套建议P32四、装修菜单建议P33第七章 项目广告计划一、各期段广告目标P34二、媒体组合策略P34三、广告推广预算P38第一章 项目市场定位Part 1Market fixed position关于项目市场定位部分阐述时间段已过，在此进一步细化分析使营销推广工作更加精准确定、有的放矢。一、项目主要经济指标总用地面积：6845 总建筑面积:149824.52日照间距 1:1.0 绿化率:38.2建筑密度:31.9 住宅面积：136699.52 商业面积：9865 物业幼儿园面积：1113 车位：280个，室内200，室外80总户数：1090户型面积区间户数比例分 析四房%产品以3房为主；户型方正实用，紧凑合理。南向、东南向，采光通风良好。附加值高。赠送入户花园和阳台，面积达到14-18。三房%二房%1、空间设计：注重空间的流动性，注重人与自然的结合，与城市空间自然山体协调统一，形成富有个性的城市景观；2、环境设计：创造花园式居住环境，人与自然的有机结合，小区步行道由一系列精心设计的“中心”广场组成，与水池、花园相互穿插，曲径、艺术廊道、儿童乐园、假山等休闲健身设施一应俱全。3、单体设计：舒适性、实用性，南向、东南向，拥有更多的通风与采光，紧凑合理。4、立面造型：轻盈光亮、高尚豪华。二、客群定位1、购房心理：对于本案的目标客群的购房心理可以归纳如下l 萍乡（湘东）外来人口落户的需求需要得到自我价值的证明与肯定l 改善居住条件的需求需要良好的居家品质得到身心的休憩l 追求整体素质均好的健康住宅产品；l 追求较好的城市配套以及区域市场的发展前景；l 以区域、配套设施和产品的均好性来决定愿意支付的价格。2、媒体通路：网络、萍乡报、电视、车体、户外广告牌、灯杆旗、广播、其他综合来看，本案的客群属于中高档收入者，有着较高的文化素养，对楼盘的品牌、品质有所要求，对价格相对较敏感，追求性价比。因而本案必须突显性价比优势来吸引目标客群，及在产品品质、产品配套、楼盘的品牌形象包装等各方面提高产品的综合附加值。三、市场形象定位作为区域性表现极强的房地产行业，项目产品定位、营销风格定位必须根据区域特点，营造符合区域市场需求的产品，同时以独具特色的项目主题概念进入市场面向公众。营造新颖独特的项目概念，赋予精神内核，同时也是迎合本案的目标客户群对项目品牌、档次的要求。然而本案目前面临着一个较为尴尬的市场环境：l 随着萍乡（湘东）房市发展，周边项目的增加由于现在商业不太繁华，所以商业部分的价位还不应太高，还需要一段运着时间。从本案实际情况来看，面临着大好市场机会： 本片区以景观休闲资源与较为完善的配套资源 ，这些是本案通过策略推广能脱颖而出的关键因素；本案接近县中心区的地缘优势，相对快捷畅通的交通，未来发展前景良好。那么，本案如何能够在萍乡（湘东）市场中脱颖而出？我们要以何种姿态面市，走近消费者？寻找项目最独特、最本质的差异，并引申、升华这种差异形成项目的个性是本案的重要工作之一。因此，本项目的定位应结合大势环境和区位环境出发，实地导入，以目标客户群体需求特征为导向，找出自身定位的特定思路，整合和挖掘潜在资源，进行优化提炼，最大化体现本案价值，树立项目鲜明独特的气质风格与特色。1、概念定位：第四代户型社区公共部分有完善的生活配套和休闲设施，以生活简易轻松、方便自由为主要原则，倡导“参与和分享”的精神。第一代第二代第三代第四代功能完善品质提升，增加社区文化2、形象定位：萍乡（湘东）片区首个绿色、健康小区诠释：绿色的、舒适的、完善的住宅小区便捷的、时尚的、悠然的居家生活传统户型社区满足居家最基本的要求休息，私密空间社区公共资源独特的社区文化商业配套休闲空间运动空间生活服务3、主题定位：景观优势景观与空气绝佳，悠闲的度假式环境客群定位有文化、高品位的中高阶层、县城精英、白领阶层置业目的以经济居家自住型为主突出家的概念户型设计朝向和通风采光良好、部分设有入户花园等环境设计花园式居住环境，时尚豪华的外立面根据以上定位指导思路，我们在符合产品规划的基础上，对本案自身特色个性与项目周边环境、气质、特征进行高度概括与提炼，整合项目各项精华要素成为：咫尺繁华悠然美居咫尺繁华：处于萍乡（湘东）的区政府附近，周边配套不断完善，自身临街商业的配套，交通网便捷通畅，以上种种使业主依然能享受繁华的品质生活。悠然美居：居家环境与休闲心情，加上项目本上的产品设计（小区花园、入户花园、观景阳台等）和区政府的行政广场，得出本案悠然的居家氛围、优美的居家环境。第二章 项目包装策略Part 2The item packs strategy 为了在操作过程中能有一个主线贯穿始终，则在项目的命名、VI系统、包装、现场布置、广告和活动推广策略等方面，须有一个周到有序的安排。以做到项目操作能够运筹帷幄决策千里，并赋予项目操作商业价值最大化的核心附加值，从而达到项目推广效能的最大化。推盘前阶段的主要工作重点放在项目视觉识别系统的设计和工地现场包装上。一、项目包装-项目视觉识别系统设计项目视觉识别系统vi的设计，要以营销主题为基础，突出式时尚繁华的品质生活、悠然的居家氛围和优美的居家环境，体现出独特的社区生活理念。1、案名建议本项目案名是在项目客户群已定位的基础上，从目标客户群审美的观念与角度入手，力求“时尚化、气质化、人性化，塑造个性十足的项目形象”，把项目气 质、特征及内涵表达出来，从感观及知性空间当中产生项目所要表达的“现代、时尚、温馨、和谐”之意象。使客户对本案产生“鲜明的印象之美”，激发客户对本案生活的向往与追求。已定案名： 勃兴昌盛家园绿色清新、怡然心境的精品小筑案名释义：精英们每日不是被“关”在“不见天日”的写字楼，就是奔波在闹市街巷或城市之间，呼吸的是钢筋水泥混泥土汽车尾气和油烟。繁忙的业务，生存的压力，常让他们处于身心疲惫的亚健康状态，他们需要自我释放和休憩的空间。勃兴昌盛家园创造出一个绿色生态的自然空间，让居住者产生与房子一起呼吸自然、享受自然的怡然心境。2、项目气质格调界定在项目案名及定位的基础上，迎合本案本案居住文化的精华与浓缩，衍生出与项目形象风格相匹配之独特气质风格：现代、时尚、精致、品味、温馨、自然同时又极具投资价值。赋予项目核心灵魂和极其张扬的气质个性。 主导广告语：一个人的自由/两个人的精彩/三个人的温馨/三代人和睦和你的房子一起呼吸自然！与其等待未来，不如选择现在！拥有绝对属于自己的空间依河而居，阔绰的何止是风景。二、现场包装1、销售现场包装在准备期、试销预热期前，要完销售中心的设置。销售中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受将直接影响其对项目的认识和评估，因而售楼处的包装设计十分重要。售楼部要注意营造项目主题的风格和概念。另外样板区的装饰也要注意这一点，并要求突出产品设计的合理性与创新性，给购房者带来耳目一新的视觉冲击力，产生立刻拥有的冲动。在完成销售中心的过程中，营销推广工作也要正式展开，在此阶段要引起市场注意力，并向周边市场及本片区居民传递一种新的生活房时及全新理念的生活社区，与此同时，进行内部认筹、登记客户及信息收集，为楼盘公开发售储蓄势能。11 售楼处的设置根据项目目前的地块形状，建议将项目售楼处定在道路交汇处，不仅在交通组织上十分有利，而且可吸引往来人群及车辆的注意。建议面积约150-200平米，采用清新明快的色调、优雅时尚的造型和高尚档次等设计，以取得先声夺人、树立良好口碑的效果。销售中心的装饰应给人亲和、清新的感觉，从座椅到围台、展板、喷绘墙、沙盘模型、大屏幕彩电，到接待台资料摆放处等，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象，激发看楼者的购买欲望。a、接待区为销售人员接待客户及接听咨询电话的区域，一般设在正对售楼处大门最为显眼的地方。B、模型区摆放楼盘整体模型及单体模型的区域，模型是最直观展现楼盘外观及内部结构间隔的载体，因此模型区亦是售楼处中重要的一个部分。C、展示区主要以展板形式展示楼盘各方面的资料，便于销售人员向客户解说及介绍。展示区参观路线的安排有一定的要求，一般的安排是客户先到达接待区，再行参观模型区及展示区，而不希望客户直接到展示区自行参观。D、洽谈区为销售人员与客户深入介绍及成交的区域，为避免客户间相互影响，洽谈区一般设在售楼处较为独立的区域，且以小型洽谈桌分隔各组客户，而洽谈桌数量的多少则视具体情况而定，一般在5-7组左右。以上4个区域为售楼处必备的功能分区，但仅有这4项功能是不足以体现本项目自身的定位及特色优势所在，售楼处不一定是越豪华越好，必须根据楼盘自身的档次、定位、风格来进行设计，而作为客户逗留的地方，其给予客户的舒适感和认同感才是最重要的。其它内部相关布置如下：a、形象墙：销售中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。在接待台、资料台之后，是销售人员主要接待客户合派送资料的场所；b、展 板：展板主要用来体现项目推广过程中的各个卖点，系统的介绍本项目的利基优点。展板内容有：各户型透视图、主要交通及建筑照片、价目表等。c、透视图、模型、沙盘等：模型能增加买家对项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略楼层的朝向和景观。本案是高品质小区，模型一定要做得精美。透视图在展厅的适当位置，以灯箱的形式展示，给人一幅美景如画的家园感觉，激发美好的遐想。d、销售台、座椅等其他物品。e、各种装饰及绿化。1.2、样板房包装设计样板房的装修有着很强的示范风格，能够潜移默化的引导小区居民的生活方式。体现楼盘户型内部间隔的场所，设计得宜的样板房不仅能掩盖户型缺陷，更能刺激客户的购买欲望，加速其购买决心，可以直观的向客户表达楼盘卖点优势（如户型）及建筑理念，展现楼盘的品质，让客户在样板房中得到超值感受，是最直观的宣传手段。本案的样板房设计除了体现项目的气质格调：现代、时尚、精致、品味、温馨、自然，还应着力突出其户型设计上的优势，如方正、实用、朝向、采光、通风以及景观性，可在赠送面积及入户花园和阳台上作文章，让顾客切实的感受到优惠以及居住的舒适性。建议本案的样板房设计体现项目推荐的精装修菜单，这样客户对便可对照样板房自行选择装修菜单，有自己动手DIY建设家园、体验生活的新鲜感和自豪感、满足感。（关于精装修菜单后文“加强产品力改善建议”里有具体阐述）1.3、销售物料的设计及制作项目信息最直观细致的视觉传达渠道。制作应细致精美，图片清晰，文案流畅。在入市销售前应反复检查所有销售物料的准备情况，使开盘后进入有条不紊的销售流程，让顾客享受到专业服务的乐趣，欣赏到专业服务的工作精神，从而增强购买的信心。销售物料包括：展板、沙盘模型、名片、海报、楼书、平面图册、手提袋、购房须知、认购书、正式合同、交房标准、物业管理公约等。2、工地现场包装工地现场包装是针对口碑营销的策略。将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个良好的视觉效果。一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗、路灯安装等。另一部分为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程按营销进度要求按时完成。2.1 围墙项目围墙作为现场包装的有机组成部分，配合地面广场、园林、路灯路旗、建筑包装等一起给予客户楼盘的直接印象，本阶段的围墙广告不再是单纯的字体广告，而是多方位的宣传广告，展示项目利基。加强项目形象、塑造现场气氛；主要内容包括多条楼盘卖点的宣传图案，项目标准字体、项目logo、项目发展商、项目销售代理公司等。2.2 建筑主体进入项目宣传推广阶段以后，项目楼体包装则以广告卖点条幅、项目大幅效果图、项目名称灯箱广告、pop旗等内容为主，并且在项目推广的不同阶段适时加以改变，表现项目阶段性推广的形象，如：节日祝语、宣告开盘、即将封顶等等。2.3 售楼通道售楼通道指的是客户到达地盘进入售楼处样板房的参观路线，是客户通往售楼部和样板房的主要途径，是客户认知该楼盘信息的第一渠道。因而建议：* 道路交汇处设立指示路牌（插图），引导客户；沿大道设置1000米左右的路灯旗* 本案售楼处门口沿线设立2米高的铁艺罗马旗，或有主题诉求的系列路牌广告，从而不仅引导客户关注、探访本案，也为本案营造良好的市场形象。 在项目参观路线的布置上，除了基本的装饰以外，还需要注意以下几点：a、尽量将参观路线与项目建设工地现场相区分，即不要让参观客户见到项目工地建设现场，在避免不了的情况下，要注意保持工地现场的整齐干净，给予客户良好印象。b、在园林绿化的布置上，应该将其设置为项目入伙以后的状态，以给予客户充分的遐想空间。c、在项目楼梯平台等地方，需要悬挂彩色楼盘宣传画或艺术作品来调节客户在闭塞空间所产生的不舒适感和疲劳感，保持客户的旺盛精力和情绪。d、尽量缩短非展示性看楼通道的路线长度，避免给予客户较多的迟疑性考虑机会。2.4 巧妙强化小区的配套、环境、管理、文化在本项目入口的场地上，展示以下几方面的实物和标牌。有利于客户更加认识到本项目小区的一流配套，环境和现代住宅的品味、档次：展示部分设施实物：把本项目小区内的将要设置的，如：小品、主题雕塑、花园设施等艺术感强烈的设施做好展出。展现小区的品味、档次。展示设施标牌：把本项目小区中要设置的吸引力的设施，如：凉亭等做好标牌展出。展现小区的配套齐全、方便、舒适、乐趣。展示物业管理的标牌：如：“亲和家园，你我营造”，“小草睡觉、请勿打搅”等标牌，展现小区的管理，今后的生活。展示社区文化的标牌：如关于生活、美德、事业等箴言、名句。2.5 地盘夜间灯光处理项目地盘夜间灯光由近至远主要由以下几部分组成：a、在项目地面园林灯光处理上，保证项目主入口附近有充足的灯光照明，以充分展现项目形象，使之在夜间也成为项目周边居民及来往客户的聚集地。b、项目围墙灯光，在项目进入前期造势阶段以后，需要对项目围墙宣传画进行照明处理，较为普通的做法是每段围墙或每幅广告画上采用射灯照明，以整齐划一的形象来表达项目的整体感觉。c、项目转换平台的灯光处理在夜间主要表现为临街面路灯及平台勾勒彩灯的开放。2.6 项目周边包装项目周边包装主要是指在项目推广过程中，在项目周边设置路旗和路牌，以对项目周边人流进行指引的导示系统。因为项目位于十字交叉路口，位置十分突出，此时路牌和路旗主要是考虑怎样对车辆流向进行正确指引，以及对现场包装的热销气氛的促进作用。第三章 营销推广策略Part 3The marketing expands strategy在本案的营销思路上，我司认为应围绕产品实行差异化营销，并针对客户群体的心理将项目定位的主题进行延展，通过层层的推广体系将项目丰富的内核优势推出。以短、快、狠、准为推广原则。短：进入时间短快：市场启动快狠：直击目标消费者准：直接展示产品差异点一、差异化营销原则在项目入市推广时，应立足产品自身特色，寻求与竞争项目或周边项目据的差异化，开辟具有鲜明自我特色的差异化营销之道。l 产品特色：即产品基本功能外的增补，是产品差异化的一个有力竞争工具；l 一致性质量：即产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。l 风格：即产品给予顾客的视觉和感觉效果。l 服务差异化：如提供装修套餐，物业管理服务力求突破市场现有格局等。l 配套差异化：在配套设施上注入特色，与社区相融合，有参与性等。l 形象差异化：树立一个独具特色的都市经典亲和人居形象。l 销售手法差异化：利用独特、超前的营销理念，完全调动客户购买欲望。二、营销体系强势的现场直销第一关口把握客流，现场SP强销高规格的网络营销社区论坛与网络广告的互动恒泰联动营销建立覆盖全市的营销网络整合营销综合各方面资源销售（一）强势现场直销任何途径的客源都必须在现场成交，销售现场对客户的引导把握能力将直接关系到本案的销售，因而建立一只专业、高效、干练的销售团队永远是销售的第一关键。具体在期段推广安排里进行阐述。（二）高规格的网络营销与现实呼应，同步打造一个项目特定文化现象的网络在线虚拟家园。抓住项目最独特的置业特点，为社区论坛度身营造一个居住文化主旋律，通过与业主、潜在置业者之间共同对家园、生活、情感、友谊、工作、事业等一切积极向上、可以进行网络互动的东西进行交流、碰撞、争鸣，为建设、维护与创新一个美丽恒久远的虚拟家园而努力，以感动过客，感动更多的老业主，最终实现销售目的，同时为项目及企业品牌传播良好口碑。网络营销的目标l 过客营销：当过客们通过各种渠道进入项目社区论坛后，如果他们亲身感受的是最快捷、最准确、最畅通的项目信息互动与问题沟通的态度，其乐融融的精神氛围，雅俗共赏的文化气息，邻居们的欢声笑语，发展商持之以恒、真诚待客的态度，虚拟与现实交织的美丽、个性化文化氛围的生活居住圈子。要不了多久，在物质条件基本满足情况下，他们心中理性、感性的东西就会滋生、发芽、结果，归根还是新邻居的宿命l 老业主营销：老业主在虚拟家园对发展商勤于沟通的态度、虚拟社区的生活氛围感受越深刻、越久就越开心，越久、越开心就越难以自拔。结果他就会在现实环境中把他们这种理性、幸福、兴奋的情绪带给或传染给他们的亲朋好友。地产界有个经典说法，发展商一百句好话抵不上老业主一句轻描淡写的由衷感叹。l 间接营销：由网络营销影响、宣传间接引起的网下营销。（三）整合营销整合营销除了常规的因素组合外，亦综合广告、促销、公关、人员推广、现场展示等多种方式进行多重组合，从不同角度发挥各种方式的优势，并形成合力，有效传递出项目的统一优势所在，共同作用于目标市场。例：活动营销（事件营销）结合重要的节日及新闻焦点l 勃兴昌盛家园DIY装饰设计大赛及评选活动l “精彩无限生活”摄影大赛l 主体竣工典礼l 物业管理公司品派创建及服务承诺l 业主委员会筹备活动（四）勃兴联动营销联动营销由勃兴地产集长期地产营销实践首创而成并隆重推出的全新营销模式。其内容包含以下几个层面：l 推广新盘之初就开始实行本区市场和乡镇市场联动互通，在充分发挥传统地 产营销模式优势的基础上，另辟战场深层挖掘乡镇客户资源，双管齐下，绝不“守株待兔”；l 项目策划方面更贴近置业者需求，避免脱离市场盲目策划的行业通病，有效 减少市场风险；l 销售方式更具实效，及时了解、掌握市场变化，并及时作出调整；l 广告推广方面全面实施“超媒体”战略：利用媒体，但不完全依赖媒体，而辅以庞大的营销网络和丰富的客户资源，将有效信息直接送达有效客户。大型企业单位定向推广主要商业场所重点常驻同区域其他在售项目的周围以每公里为半径在目标区域派单寻找客户直销员勃兴各分点勃兴总部口 碑 宣 传网 络 营 销CRM客户资源整合 联动营销”特色l 了解市场和消费者，市场调研更为精准、深入。l 营销策略上避免盲目策划的行业通病，大大降低市场风险。l 遍布全县的多个分点，是多个“分售楼处”，销售网络。l 运用“超媒体”策略，大幅度提高“广告到达率”。l 拥有一整套具有实效的“尾盘消化”策略。l 通过勃兴置业的业主可享受“终身置业无忧卡”的全程服务。第四章 项目销售策略Part 4Item sale strategy如前文所述,在销售实施上，勃兴地产将以独创的本地市场和乡镇市场联动营销的模式，一方面采用传统的营销形式，通过媒体宣传、在现场设置售楼处接待、筛选客户，并促成成交；另一方面以勃兴地产分布在萍乡各处的地铺项目的分展销点，以勃兴地产的业内精英为直销员，共同为本案打造一张覆盖全市的销售网，力求在最短的时间内为开发商回笼资金。力求达到“短、平、快”的销售目标。一、入市时机的选择1、项目销售前提条件的完成l 策划方案的落实。包括市场调研方案，项目定位包装、产品完善、物业建议方案，销售推广方案等。l 规划设计方案。配套设施方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等。这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最想了解的方面，对销售有促进作用。也直接与销售物料的制作相关。必须落实，才能进行销售。l 销售过程中相关单位的落实。包括按揭银行等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等。l 销售文件、协议书、内外销价格表、付款方式、销售培训资料等，包括：临时订金协议、内部订购书、认购书、内外销价格表、付款方式、销售培训资料等。l 落实售楼处、示范单位设计公司并设计制作售楼处样板房。l 落实广告公司并设计制作地盘包装、围墙、展板、售楼书及其他折页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计制作等。l 落实模型公司并制作中心区整体模型、项目整体模型、单户模型、会所园林模型等。l 落实销售合法文件预售许可证取得。2、入市时机评估项目入市时机正确与否将对本项目开盘成功起到重要作用，然而时机是环境的产物，可遇不可求，必须跟踪观察市场，以职业敏感寻求市场良机。2.1市场整体经济氛围：萍乡08年整体经济看好；2.2房地产旺季、淡季：房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为农历年后3-5月和7-10月及年底12月），本案的入市时间不可避免的也将处于市场敏感期，但逆向思维来看，只要牢牢把握目标客群，抓住客户心理，本案反而能在“沉寂”的市场脱颖而出。2.3 项目所在区域及相关概念炒作的时机借助本地区可利用的舆论资源，同时期入市的区域楼盘推广起来事半功倍，且相关卖点的曝光率大增，更易获得公众的依赖和认同。2.4 楼盘自身的时机当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。可以通过楼盘自身营造入市时机。 2.5 各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件上面公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度，而房地产界的盛事包括各种房地产交易会，如春季房地产交易会、秋季房地产交易会等，这些交易会举行期间内，能吸引不少有意向的客户到场参观，对新盘扩大知名度有较大的帮助。2.6 竞争对手的动作相关竞争楼盘推广动向值得留意，当然这并不是指一味避让，在一些条件下，周边楼盘的推广活动也能促进成交。具体开盘时间我司将依据以上标准，于项目预热期定出。二、价格策略价格作为消费者最敏感、最关心的因素之一，其合理性直接关系到项目是否能为市场接受，也就是说直接影响到推盘是否成功和开发商资金的回笼，因此制定合理的价格策略对赢得市场消费者起到关键作用，针对项目特点，建议采用如下价格策略：1、制定基准价：遵循市场供需情况，尤其是质素相近的竞争性较强的楼盘价格变动趋势，同时结合项目自身质素制定基准价。参见市场定位部分，建议本案的住房基准价在1028元/、门面基准价2688元/。后期市场如有变化，价格调整浮动的范围也应以此为基准。2、价格定位：本案的定价区间住房在1028-1288元、门面在2688-5888元。3、调差价：以景观、朝向等作差价，使低层价格不会太低，高层价格也不会很高，有利于实现迅速整体销售这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。a、在基准价的基础上，参考具体因素，如景观、朝向、空间布置、楼层数等确定不同调差，调出每套房型的初步价格；b、结合市场走势预计市场价格调整空间，确定每期段调整系数；c、计算初步利润率，分析道调整因素及幅度；d、结合预期利润，再次做利润的系数调整；e、在可调整范围内低开高走，逐步提升，滚动发展。4、价格走势：整体价格走势上可选少量低价单位上采用“震撼价入市，爬坡式升价”的低开高走的策略。先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订。采用低开高走策略的话，必须掌握好调价时机，以实现本案预定的销售均价以及开发商的最大利润。注：考虑市场动态变化，具体价格表及策略，进场后根据实际情况调整，开盘前期提供。价格走势调控表阶段销售比例销 控起价最高价均价推出价格30%将部分朝向景观、楼层较差的户型以较低价推出，降低置业门槛，试探市场对本案价格的反应 102811681098第一次调价30%推出部分朝向景观等均好的户型，配合阶段广告和现场人气进行第一轮调价111812281173第二次调价40%推出优势户型，配合营销活动118813181253由此得出本案的销售均价：1174元/我司将在今后提交具体的销售价格表以及销控表。第五章 期段推广策略Part 5The period segment expands 项目计划在销售条件到位、市场预热成熟的前提下，于2月上旬或2月中旬正式入市，根据本案的量以及制定的快准狠的原则，本案的第一期销售周期预计16个月左右。本案的第二期销售周期预计13个月左右。本案的第三期销售周期预计14个月左右。准备期预热期开盘强销期持续强销期第一期08年1月-2月-4月-5月-7月-8月-09年5月准备期预热期开盘强销期持续强销期第二期08年9月-10月-11月-12月-09年5月-6月-11月准备期预热期开盘强销期持续强销期第三期09年8月-9月-10月-11月-10年4月- -5月-12月一、准备期准备期指的是售楼接待中心进行装修设计、售楼人员做进驻准备前的阶段。预计从1月-2月，为期30天左右的时间。【期段目标】1、在对萍乡房市大方向基本把握的前提下，进一步熟悉本案的周边市场，从宏观到微观的不断完善对本案的认知；2、在市调基础上进一步得出本案的优势卖点，提炼体现于海报、文案以及售楼中心的包装设计中，形成销售道具对优势卖点的系统体现。【具体工作】1、分吸收市场部反馈的市场讯息，通过与销售部对客户心理的分析，提炼本项目的真正优势卖点；2、通过对优势卖点梳理，确立企划方案细部内容，以卖点为主线展开海报等相关销售道具的文案与平面设计工作；3、配合开发商进行售楼处的内部包装工作4、完成各销售道具的发包与施工，完成现场准备工作5、排定媒体推广计划、广告宣传作业程序。二、预热期预热期是指从售楼中心装修总体完成后，销售人员进驻现场接待客户为本案进行市场预热的阶段，预计从2月-4月，为期2个多月左右时间。（具体时间可随市场情况以及销售现场来客情况作相应调整）【时间安排建议】我司认为本案应该保留一定的市场预热时间，至少在正式开盘之前12个月。主要是因为政策的调控使购房者持币观望，市场仍未呈明朗之势。项目预热既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理，使项目与市场有机融合，关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太仓促而无法充分聚集人气。可以内部认筹VIP登记的方式进行市场试探。通过对内部认筹期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。内部认筹期时间的长短一般需要按照认筹情况进行调整，在内部认筹情况不太理想（低于推出单位的20%30%）的情况下，应适当延长内部认筹期，以便确认项目问题所在，寻求解决方法。如果认筹情况较为理想（超过推出单位的50%60%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，则可考虑开盘时价格上的调整。【期段目标】在正式NP稿出现以前，工地包装完成后，通过工地与售楼处的广告的展示，引起人群的关注，使目标客户获取对本案的先期印象，为正式开盘积累客户，进行良好的市场预热。也为本案的正式销售做好市场铺垫，通过市场的反映检测各项策略的安排，并做好应对准备。1、提炼项目的独特卖点，建立项目的市场形象以及品牌；2、通过来访客户扩大宣传层面以及口径宣传，开发潜在客源提高项目影响度、知名度，建立楼盘品牌；3、具体直接的从客户、市场的角度了解其对本案的看法（其反应的优点与不足），检测楼盘形象定位与营销策略的市场反应及时对销售策略以及产品本身进行的调整和完善；4、进场60天左右时间，积累有效客户不低于500批；【策略】从产品策略和顾客两方着手，根据市场反应做相应的快速调整。广告策略保持低调，以文字型散布信息为主。销售策略注重自然简洁的解说楼盘，价格上表现出平易但并不深入谈价、不收取定金，令客户选房门槛降低，并为开盘当日聚集有效客流做准备。【媒体应用】在正式NP稿未出现以前，通过售楼处、工地现场展示、户外看板以及海报派送、软性新闻报道等媒体通路使目标客户获取先期印象，积累认知度。1、工地与售楼处包装：室内看板、工地围墙、工地路牌看板；2、县城道路结点：车体广告、路牌广告3、周边区域海报与DM夹报的派送；4、网络热炒阶段，可组织网上认筹活动；5、DM直邮、短信大范围信息发布。三、开盘强销期【时间安排】正式开盘销售，对外公布价格并收取定金、进行定购、正式签约的阶段。预计从5月-7月，为期3个月左右的时间。强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广程度来决定。【期段目标】1、项目正式公开开盘信息，依靠预热期所聚集起来的“人气”，集中在公开当日，低价开盘强销，引发销售热潮。2、集中试销期预订客户签约为现场热销造势；3、通过开盘促销活动炒作造势；4、塑造现场火爆热销氛围；开盘日销售的火爆，引起良好的市场反映与口碑传播效应；树立知名度、美誉度，建立项目品牌。【期段策略】前期广告已作铺垫，整个楼盘形象已全面展现于公众面前。此时广告策略上以突出卖点为主；销售说辞上，以建筑由外到内的品质与审美档次等优势及现场人潮热销氛围来支撑价格上的不让步，并预告不日内即将调高单价的消息促进下单。在开盘前三日推出每日两套特价活动，如每日前两位下定者可享受X折优惠，或每日有两套特价房，这样可以吸引人潮，为现场营造人气，现场由销售人员灵活把握。【销控策略】预期完成全盘45%的销售目标。将较低、较高楼层、朝向较差、比较少客户咨询的户型先行销售，将中间楼层以及朝向较好、客户咨询较多的户型销控，留待下一阶段提价销售；销售进度达到30%时，全案可进行一定程度提价。【广告策略】热炒楼盘个性卖点，以系列的架构性广告在客户心智中全面塑造项目的认知结构。选择多媒体相结合的广告策略，以夹报为主，辅以一定量的报纸广告、网络广告，并做新闻造势。1、举办开盘促销活动，配合报纸广告、夹报等媒体，广告计划跟进配合，各种媒体立体组合开始出台；2、广告投放与效果控制充分掌握项目发展。3、网络热炒阶段，并开始组织以发展商的名义解答问题4、DM直邮、短信阶段性信息发布四、持续强销期持续强销期是继开盘后的跟进强销期，除了将前期销控户型顺利推出外，还须将阻力户型消化完毕顺利收盘。预计从8月至09年5月，为期9个多月的时间。【期段目标】1、承接开盘期的热潮，完成全盘55%的销售量；2、强化开盘期产品知名度，营造精品美誉度。以报纸广告发布强化项目优势，进入第二阶段强销；3、进行第二轮提价，提高开发商的边际利润；4、通过广告的配合，保持现场的人气以及热销氛围，树立项目口碑、美誉度，建立项目品牌。5、对未成交客户进行分析与及时追踪；6、困难产品的突破，阻力产品的收势去化。增加开发商的边际利润。7、项目营销策略分析总结【期段策略】经过开盘期的强销之后，项目的市场形象、口碑已经初步树立，广告已起效应，人气正旺。抓住时机，促进销售，及时调整单价，扩大开发商的利润。可适当的引入世天恒的联动营销网络，加快本案的销售进度。【广告策略】对开盘强销期的媒体反应进行总结，得出本案的有效优势媒体，针对前期销售的不足与客源的动向、心理上等方面投入补充型广告，辅以营销活动，进行口碑宣传。促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。1、网络社区建设2、补充型广告推出3、DM直邮、短信阶段性信息发布4、开始组织社区活动5、营销活动塑造品牌项目第一期、第二期、第三期、各期段工作计划表阶段阶 段 目 标主要工作内容媒体应用准备期l 各销售工具准备到位l 确立企划方案细部内容l 完成现场准备工作l 完成销售准备工作l 市场上耳语传播、酝酿l 传达进场前销售讯息l 售楼处的包装l 外立面、园林、户型等效果图制作l 户外定点看板制作l 工地围墙、旗帜等制作l 海报、户型单页等销售道具制作l 广告宣传作业程序确定l 销售人员进场准备l 工地围墙l 工地看板l 定点户外看板预热期l 检测楼盘形象定位与营销策略的市场反应；l 扩大宣传面开发潜在客源l 报纸广告发布，公布楼盘信息l 进行认部vip认筹登记，试探市场反应，制定销售策略 l 售楼处细部包装依现场需要完善l 海报向周边场所派发l 筛选既有意向客户做先期认筹并作营销分析l 来人来电统计、追踪、分析l 报纸广告l 网络、短信l 现场展示l 户外广告牌l 车体广告开盘期l 完成45%左右的销售任务l 建立楼盘品牌；l 检测楼盘形象定位与营销策略的市场反应；l 扩大宣传面开发潜在客源l 报纸广告与，项目正式公开开盘信息；l 举办开盘促销活动，配合报纸广告、夹报等媒体l 各种媒体立体组合开始出台l 来人来电过滤追踪l 实施销售控制，在销售顺利达到30%的量时适当上调单价l 强化客户对产品认知、发展客户l 派发海报、夹报l 充分掌握项目发展l 报纸广告l 户外定点看板l DM邮政信函l 网络营销l 车体广告持续期l 完成55%左右的销售任务l 强化试销期产品知名度，营造精品美誉度。以补充型广告强化项目优势l 集成掌握来人来电成交；l 未成交客户分析及追踪l 积累销势促进难销户型，困难产品突破，阻力产品收势去化l 借助节日与时及促销活动，以强化客户对项目认知与提供小利益促进为总之，促进项目第二次强销l 实施销售控制，上调价格l 客户反应统计分析l 媒体反应总结l 人力推广与勃兴“联动营销”模式相结合l 定点看板l 海报夹报l 报纸广告l 配合工程进度展现卖点l 装修图册l 海报l 工地现场条幅第六章 产品的强化完善Part 6The product enhances perfect小户型社区的形象塑造往往依赖于建筑形象、室内空间（包括公共空间与套内空间）等表现来展现项目气质。对于本案，我们立求让客户由街区开始，经过中庭、大堂、电梯厅直至进入其套房中，对于项目都有一个“时尚、现代、优美”的完整印象。这就使得我们在项目前期工作中，需要将大楼外立面、中庭园林景观、大堂、电梯厅、套房室内空间等有一个连贯始终的风格调整与把控。因本项目总体规划已完成，目前已处于正式施工阶段，故在此部分不对规划设计作过多评述。只从项目的总体发展及营销角度提出以下建议：一、公共空间的改善1、公共空间的改善，产品品质的加强在可能的情况下为业主营造一个典雅别致的入户大堂，从小区环境到入户大堂，经电梯厅入门，这样为业主营造了一条优美回家动线。自由的人性之居，写意回家之旅：第一站：社区大门。远远就看见简洁流畅的外立面，感受现代雅致的建筑之美；第二站：艺术廊道。现代浮雕艺术廊道令人惊叹不已，原来路可以这样美；第三站：风情园林。建筑与景观互为映照的风情化园林的中庭； 第四站：从鹅卵石步道进入富丽典雅的酒店式大堂； 第五站：一幅名画，一份情调，精妙电梯厅； 第六站：您的温馨魅力雅居。2、小区智能化及保安系统小区电视监控系统小区24小时电子巡更系统可视对讲及报警系统每户煤气泄露报警系统小区信息发布系统背景音乐系统主入口门禁系统小区进出及地下停车管理系统二、物业配套服务：一站式服务一站式服务宗旨：以星级酒店为蓝本，精心打造现代人都市生活。浓缩生活必需的全功能社区，让自由拥有无限可能。A、家居钟点服务：家政钟点工服务、洗衣收送、寄存物品、代客叫车、送餐、物业租赁代理、代订书报、代订车票、机票、物业维护维修等；B、智能设施服务：中央监控保全防护系统 影视对讲系统 背景音乐系统计算机宽带网络系统 有线电视系统社区物业管理以计算机网络为基础，系统集成了三表远程自动计量系统、安防报警监控设备、电子信息公告牌、物业管理信息栏等。三、商业配套建议“配套减法”一切从经营的角度考虑，本着减低成本、增强竞争力的原则，建议配套部分从业主的实际生活需求出发，力求少而精，并且以社会招商的形式进行完善，减少后期管理和经营的负担。l 24小时便利店、家政服务（引进品牌社区店，提供送货服务）l 连锁快餐店（送餐或定餐服务）l 书吧（以酒吧形式进行招商）l 公共阅览室l 网吧、网络社区四、装修菜单建议购买小户型的客户，不论其投资出租或是自用过渡，购买物业以后装修费用是最大的支出，采取提供装修套餐后，其装修费用可以包含在购房款中一同进行银行按揭，减少资金压力，有效提高客户的购买欲望。因此建议住宅部分交楼为毛坯，提供相应的装修套餐，让业主自由选择，参照样板房的装修标准，以DIY的形式让业主自己动手设计家园。同时还可作为本案的一个促销手法，吸引市场的关注。基础装修菜单门窗：入户门钢质防火防盗门、室内房门均为优质木门，窗为塑钢窗。厨房：优质墙面、地砖