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北京广告实战培训（之窦仁安）主题：品牌形象对广告的作用主讲：灵智广告北京公司创意总监 窦仁安品牌原始定义：赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。观点一：广告就是为品牌服务（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）：原来诉求点：精准新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵，回避了产品的自身缺陷，在促销旺季取得巨大成功。（“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-大时代的小小悲剧-速食爱情时期-一个伟大的爱情-铁达丝手表。）观点二：品牌产品名称产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者的起码要求。品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和，如个性、足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。品牌的历史：1、 单一品牌阶段品牌产品或整个产品大类例：施乐复印机2、 多品牌“USP”区分时代产品类别品牌AUSP 品牌BUSP整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USPUSP广告时代USP开始发展成一个品牌的附加价值。3、 多品牌，同质化时代品牌形象产品整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。品牌形象成为品牌间区别的唯一元素形象广告时代消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。例：万宝路牛仔 KENT穿白衣服的“雅皮士”4、 多品牌、多样化、全面同质化时代品牌定位（感性及心理上的附加价值）产品系列同一产品类别内，产品多样化每一个主要品牌都有能力制造全系列产品品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品品牌区分在于其消费者心中的“定位”定位广告时代消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例：BENZ身份 VOLVO安全感品牌灵魂，即附加价值在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。品牌灵魂的功用建基于现有的，但又指出未来的方向作为一切的市场活动的指标例：LEVIS牛仔裤最原本的美国蓝色牛仔裤欢呼着年轻所带来的一切美好品牌的定义（今天）品牌品牌灵魂（80）产品系列（20）品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。形成品牌的步骤：一取品牌名：品牌名是形成品牌的第一步。品牌名是一种象征货真价实的徽章。品牌名是一种产品持续一致的保证。二品牌再保证：一个熟悉的品牌对消费者是再保证的来源。品牌再保证是超越实际与使用品牌想联结的经验，它还包含了无形的经验。（L2）对麦当劳的经验及印象三品牌经验：是由不断地品牌再保证累计提升对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同与使用同样的产品但缺乏品牌再保证时的感受。L3：威乐啤酒/康师傅米饼品牌个性：品牌个性使消费者对品牌经验产生两种层面的意义：具体的保证；情感上的品牌经验。创造个性最简单的方法是将品牌当成人。当品牌创造个性持续不断的沟通，让品牌具有差异性。L4：富豪汽车个人/社交性品牌价值：品牌价值不单由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想象别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下来某一特性需求，产品形成品牌的过程。品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”。L5：健力宝：区隔定位：运动型饮料L6：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领导者及信心标志。未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有资源更重要。品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价值高或低，至少能以下列项目看出差异：高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚度，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满足。品牌如能支持较高的价位，资产价值越高。品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及时间越大。品牌忠诚度：消费者层次-无品牌忠诚度者-不断变换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于习惯而购买原品牌。满意购买者-购买另一品牌会产生转换成本。情感购买者-对品牌引以为傲。品牌忠诚度的主要价值：降低行销成本，易于铺货。易于吸引新的消费者。面对竞争有较大的弹性。品牌知名度：品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时脑海脑海中能够想起或辩识某一品牌的程度。判断品牌知名度的4个层次：-第一提及知名度（进入前7位的品牌阶梯）。-未提及知名度。-提示知名度。-无知名度。品牌知名度的价值：品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品牌保证感/用的人大概多进入品牌目录之中。品牌认知度：是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非是指生产的问题，而是以消费者态度审视。功能特点可信赖度耐用度服务度高品质外观（品牌认知度的价值：品质的印象是长期的资产，要很长的时间，真正的取信于消费者，具有良好的品牌，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人。）（价值：提供购买的理由；差异化定位的基础；高价位的基础；渠道的最爱；品牌的延伸。）品牌联想：价值：差异化-与竞争者明确的区隔；提供购买的理由；创造正面的态度及情感；品牌延伸的依据。品牌资产与消费者的接受度：三个阶段：认知阶段-情感阶段-行为阶段-多品牌策略：USP（独特的销售卖点/独特的销售主张/利基）L6：DELL沟通战略（drect）-最新的科技、量身定做、最优惠的价格（单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息）L7：INTEL-最新科技、预视未来、改变生活（新科技的带动者）完成品牌长远目标的步骤：品牌透视-品牌状况、目前我们处在什么位置-品牌构筑品牌把脉-消费者调研质化研究（开方式讨论；拟人化；感觉设计；隐喻/类比）量化研究建立品牌10步1、 认识市场，认识对手销售环境、数据、产品、方向目标消费群生活体验各牌子在他们心目中的地位他们的欲望、所欠缺的2、 了解自己品牌在市场上的位置目标消费群对品牌的感觉功能上的特性选用此品牌朋友会如何看我跟我有哪些共同点3、 取舍5年方向新产品类别方向新产品功能方向哪一个综合方向令品牌最有利（选一个假想敌，想方设法代替他）4、 定下阶段性策略A、 导入阶段占领最有利据点B、 分庭抗礼攻坚C、 独领风骚先发制人，不让任何人有抢夺的机会可以有两种策略，即进攻型策略和防守型策略5、 找出品牌的灵魂找出希望品牌在消费者心目中的定位6、 寻找“大创意”，配合品牌的灵魂要诀A、贴切，B、出乎意料，C、深远7、 坚决执行，持之以恒定期检讨偏差8、 把计划“立体化”只说一种话，只有一种包装延伸至广告的每一个层面。9、 建立“品牌忠诚度”数据表明：A、 投资新用户比老用户多花费5倍。B、 75的消费者在购买前有一个品牌倾向。C、 其中75会选择他所倾向的品牌。D、 一封给用户的书函，或是一次电话通话可以增加重复购买达40E、 60的用户会重复购买同一品牌，如果企业能与他保持经常性接触。F、 用户专线的投资，回报率最低限度在100。10、 统一全球策略真正的策略及创意是经得起不同地域、文化的考验。L8：菲力蒲（广告应该扮演什么角色？）品牌长远目标，未来我们想达到什么位置-品牌特质/理念（个性、信息利益点、语调、道路、目标受众）-沟通策略、目标策略-文案策略、主要视觉识别品牌识别要素（形象、格调、格式、文案、资源）品牌建立广告策略的10个原则1、 不要说过去，集中谈未来在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求。但在表现上不受此限制。2、 不要说自己，把焦点集中在顾客。不要只说自己如何，要给消费者需要的承诺。3、 伟大的策略可以应用在每一款产品上，而且可以持续很长一段时间4、 品牌越大，形象越需要人性化5、 *名气大的产品，消费者都假定它的质量是好的，只有小牌子会集中在质量上的诉求，大牌子应将焦点集中在趣味性上。6、 大的品牌需要大众的支持。7、 先发制人是最佳的防守策略8、 挑战巨人时，要集中攻坚9、 如果品牌有USP，就把它戏剧化。10、 如果产品平淡无奇，就创作一系列令人难忘的广告。中国品牌在市场推广上的不足之处1、 媒体计划不够周详，重价不重质，效益很低2、 比较缺乏长远的整体方向有品牌，没有灵魂，或是太模糊容