微电影网络广告策划书.doc

明德 励志 博学 笃行 网络广告课程设计题目： 微电影网络广告策划书姓名班级学号高小琴电子商务101班1020014010马超电子商务101班1020014021程保存电子商务102班1020014034杨文电子商务102班1020014038郭静静电子商务103班1020014084指导老师张党利 管理学院2013年 6月 5日目录前言：1第一部分：产品介绍1一产品简介1二网络广告新形势微电影2第二部分：产品网络调研4第三部分：产品市场分析7一市场规模7二产品分析7三市场目标8四行业现状8五发展趋势9六微电影的传播优势10第四部分: 创意广告11一成功微电影的要素11二微电影创意策略11三微电影广告创意文案12第五部分：结束语13 微电影网络广告策划书前言： 随着网络的普及和接入率的不断提高，网络已经是人们生活的部分，而很大一部分网民是上网是娱乐消遣，来放松自己快节奏的生活。 目前,中国网民的规模已突破七亿,大量的网络新媒体迅速兴起,而微电影是人们的最爱，因为其时间短，情节紧凑，很符合现代人的碎片阅读的习惯和需求，且它还是人们生活的一种写照，微电影作为这个快节奏时代的产物，脱离了院线局限和票房压力。现就微电影策划一个具有创意性的广告，包括四大主要部分，分别是产品介绍、市场网络调研、市场分析(市场规模、产品分析、市场目标、行业现状、传播优势)，网络广告创意说明(微电影要素分析、创意策略、创意文案)，最终回(自我评价总结) 。第一部分：产品介绍一产品简介 微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒300秒）放映、“微（超短）周期制作（17天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元 每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影作为这个快节奏时代的产物，脱离了院线局限和票房压力，脱离了电视广告时段的局限，显示出巨大的市场潜力。微电影以迅猛的发展势头席卷市场。敏锐的品牌广告商们也看中了微电影的发展前景，网络时代纷繁复杂的激进广告已经无法再轻易打动见多识广的网民，于是就逐渐有了品牌赞助微电影拍摄、出巨资拍摄剧情广告，甚至拍摄无剧情MV式精致广告长篇此风愈演愈烈，几乎让原本好奇热情的受众们闻微即逃。在微电影中，常常加入一些广告，这对于大多数的品牌来说，通过一支微电影来传达自己深层次的品牌精神，效果要好过平面广告。众多品牌纷纷投入巨资，用微电影来为自己的品牌概念宣传造势，显然是因为他看到网络视频的力量。2010年年底，新浪与三星携手彭浩翔监制的四夜奇谭短片系列，点击总量超过了2.1亿次而中国一年所有电影的观影人次差不多只有大约三亿而已。另据业内人士激进估计，微电影市场容量已经远超100亿元。从某种意义上来说，高投入的广告剧情片在吸引观众从深层次理解品牌理念方面确实有不可估量的作用。 微电影因此也具备了与商业联谊的功能，把“广告”变成“内容”，把品牌、产品通过包装、传达，达到一种相当高级的手段，而随着微电影的发展，使微电影传播的广告遍布世界任何角落。微电影已经走到艺术与商业的分岔路口，靠植入广告和视频网站定制的商业微电影。微电影要沿着艺术的路线走下去，商业化的市场运作当然也还需要，但艺术成分要保证充足。微电影目前的主要赢利点在于广告，微电影目前多在于原创创意，每个成功的微电影背后都有一个坚定的广告主，微电影已经成为他们的营销标配，而且越来越多的企业都在尝试微电影营销。微电影的“投放精准、渠道精细、互动传播”特点与传统电视广告的“粗放式广撒网、强制覆盖”特点相比较，更容易告诉广告主，“你的广告费花在哪里了”，“是谁在看你的广告”。这将改变广告主的一些投放价值取向。二网络广告新形势微电影调查显示，网民的注意力越来越集中在少数的知名网站，呈现出“马太效应”。几家大型门户网站已经成为广告客户在选择广告载体时所必然要考虑的对象。微电影的出现，很好的利用了web2.0时代的交互作用。在百度、新浪、人人、土豆网等大型门户网站被广泛点击分享，形成“风潮”，扩大其广告影响力。 伴随着微电影的发展，而微电影本身是微型电影，电影内容要有创新同时注重如何引起受众的共鸣，从而让受众习惯并且愿意为其传播。这就有效的使微电影在叙述故事的途中植入广告，而不是纯粹为了植入广告编的故事，也为微电影适合做网络广告提供了一定的基础。微电影作为一种新的广告传播途径，它突破了传统电视广告和影视植入广告的层面，微电影以其“微”也迎合了广告的时长要求。时尚新颖的形式使其魅力大大增加，广告植入更灵活。用微电影来传播网络广告，具有网络传播的优势、传播与更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富、低成本全球传播、检索便捷、多媒体、互动性强。微电影之所以有别于其他网络广告形式，就在于其互动性，内容必须能够充分吊起网民的参与热情，使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作，进而释放微电影的影响力。由于微电影的兴起，引发了众多企业也恋上“微电影”。有人把这种视频看做是“病毒视频”，它的最大特点是富有一定的情感诉求，能在短时间内激发人们积极的情感并达到一种共鸣。“它不推广产品本身，只是传达一种精神一种理念，诠释企业的品牌文化。”这种视频主要是针对年轻群体，因为他们更能接受这种营销形式，品牌可以以此达到品牌营销的目的。 微电影充分利用了网络传播的优势，通过剧情内容吸引受众，插入广告作为点缀，并不影响其电影整体的魅力。反而借助网络和口碑“广而告之”，达到名利双收的目的。还有，相比电视广告等传统媒体，微电影营销的性价比非常高，其传播范围之广、接受度之高、以及传播成本之低，吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。其中有凯迪拉克、桔子酒店、梦洁家纺、周生生珠宝、网易等品牌已经成功运用了微电影营销推广自己的品牌，其微电影在各大视频网站、社交网络平台免费传播，点击率均在百万以上。“小体积”的微电影，或将成就品牌内容的“大理想”！微电影接触的80后90后年轻群体，是各品牌商家非常看重的营销目标受众，微电影与生俱来的时尚、新潮、前卫气质，也是微电影营销、视频营销的地位在商家的营销组合中大为上升的重要因素。随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人;另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。因此，给予我们新的启示，也就是在如今快速发展网络广告产业，微电影的出现，将会成为网络广告的新形势，它将为网络广告达到一个新的顶点。 第二部分：产品网络调研 目前,中国网民的规模已突破七亿,大量的网络新媒体迅速兴起,新媒体时代已经来临。新媒体给网民带来新的信息平台的同时,也给商业营销提供了更多更新的渠道,依托新媒体成长的微电影作为商业和艺术的结晶诞生,成为广告的新形式。这是“自媒体”的时代,每个人都可以成为信息传播的主体,传播媒介更加便携,移动的传播媒介随处可见,“多对多”的网状传播更密集。这个时代的受众习惯了“快餐”的生活方式,乐于接受碎片化的信息,“微小、精炼、迅速”成为传播的新特征。针对此情况设计此问卷为了解受到对微电影广告的认知及态度。调查数据分析1.您是否看过微电影广告？ 从图中可看出大部分受众依然了解了微电影广告这一新形式。但还是有部分人很少接触微电影甚至从未听说过。这是符合客观事实的。2.从何种渠道收看微电影广告？ 从图中可以看出绝大部分受众是通过网络平台了解微电影广告。还有相当一部分人通过电视途径。所以网络还是微电影广告推广的主要前沿阵地。这主要是由于微电影广告的特点决定的。3.你对微电影广告的态度？ 从图表中看出被调查对象中有近一半人是喜欢微电影广告的，还有部分没表示，也有少部分人反感。这主要受广告内容，和营销方式决定。4.你喜欢微电影广告的原因？ 从此图中可以看出受众对微电影广告的内容质量还是要求很严格。好创意的广告更加能吸引受众的眼球。加上名人代言更是锦上添花。5. 对比一般影视广告，植入式广告（电影或电视中植入产品或冠名）和微电影广告，你偏向？ 微电影广告微小，精炼，迅速。而且给人无限的遐想。激发人的求知欲。所以才能迅速在网络平台占有一席之地。6.您能否回忆起一个或多个微电影广告，如果还记得请写下这则广告所推广的产品或品牌: （百事可乐 益达口香糖 聚美优品 奔驰 森马服饰 飘柔洗发水等） 7.根据自己的实际情况，勾选对以下10种观点的态度： 微电影营销与传统广告营销有着很大区别。微电影不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的视听语言，把产品理念、品牌功能植入其中，实现广告推广的软着陆，这将成为高端广告营销的新趋势。进一步打开微电影市场离不开对微电影内涵的挖掘，离不开硬件技术革新与有效的营销手段，微电影只有找准定位、遵循市场规律，才能打开一个更宽广的天地。总结 微电影广告的出现，可以说是对传统播放载体的颠覆。它是时代的合谋，更是商业新的广告契机。近年来，微电影广告传播可谓风生水起，广受关注。那么，什么样的作品才是成功作品？综上所述，我以为，好的微电影广告，不仅可以有效传播企业及产品的品牌内涵，还可以让观众从中获取价值，汲取营养，同时带动电影创作并为播出平台带来点击量，做到企业、观众、创作者和媒体的四方得利。我相信，只要秉持微电影广告创作的持久理念，在以后更多的时间里，我们将会看到越来越多的好作品的出现。第三部分：产品市场分析1 市场规模目前，互联网平台，是微电影发行和投放的主要渠道。根据焦明光影微电影数据分析报告显示，互联网已经成为网民日常最重要的信息渠道，将近90%的网民都会选择网络作为自己日常的信息渠道。特别在各种重大事件发生时，互联网更显示出无可比拟的优势。根据调查，90%左右的视频用户在网上看的视频节目是电影和电视剧，在本次调查中，微电影受众平均每周在网上看视频花费的时间大约是 10.2 小时。其中，2/3的用户每周上网看视频不超过10小时，每周平均上网看视频 10 小时以上的用户占28.8%。从微电影受众每周在网上看视频花费的时间来看，微电影已经发展成为人们获取视频信息的主要媒介之一。二产品分析微电影和传统影片同样可以分为商业片、文艺片、公益片、记录片、系列片、宣传片、动漫、栏目等类别。并以其独特的风格和魅力，自成一套体系，成为众多企业以及影视艺术广告等行业所追捧的新宠儿。微电影具有门槛低、制作周期短、发行方式相对简单、互动性、开放性、娱乐性强、创作环境自由、表达机会更多的优势。对于观众来说，“微电影”因其时间短、内容丰富多彩、并可以通过视频网站、手机、地铁电视等新媒体收看而广受快节奏的当代主流人群喜爱。微电影的特色主要体现在一下几点： 题材广泛 创意感强 节奏较快 易于参与 与观众互动性强 直观、生动、到达率高3 市场目标 年轻化的主体受众对于微电影的接受度更高；18-35岁网民构成微电影的受众主体，该部分用户具有活跃度高，对微电影的认可度高的特点。男女比例来看，表明用户独特的全性别认同感。 微电影的受众主要集中于企业职员、在校学生、自由职业者，并更多受过高等教育，这些人具有对网络认知较强，消费行为活跃，接受能力强等特点，是最具有消费能力的社会主力人群。根据酷6微电影的受众调查分析，如图示：四行业现状1.微电影的硬件技术发展基础 新媒体以在线网络为主，未来手机等新媒体平台应用快速增加，进一步带动微电影的发展 过去五年中国网民增长情况，从2006年互联网普及率升至10.5%开始，网民规模迎来一轮快速增长。截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。2.微电影的人文发展基础 微电影的受众主要集中于企业职员、在校学生、自由职业者，并更多受过高等教育，这些人具有对网络认知较强，消费行为活跃，接受能力强等特点，是最具有消费能力的社会主力人群。3.微时代电影受众的需求 微电影灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，希望以最短的时间获取最多的信息。 微电影以电影结构及故事情节却与传统电影一样完整，观众感受到更具想象力的影音表现，不仅符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特点，也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与感和注意力回报率的需求。4. 微电影产业的市场规模根据艾瑞市场咨询得出的数据，有以下特点：u 产业价值规模有望达到百亿元u 2011年我国在线视频行业市场规模为62.7亿元u 预计2012年视频行业版权市场将更加活跃，市场规模将实现翻番，达126.3亿元。在这样的背景下，微电影版权销售在其中或将大有可为。业内估计，我国微电影产业价值将在未来五年内达到100亿元以上。 5 发展趋势1.作为新型整合营销方式存在 作为新型营销工具，以广告主意念为导向的影片创作和传播，基于品牌营销需求应用，企业目的性强；新型的营销工具微电影是一个专业化的广告形式，微电影将来会影响到的市场，是视频广告和电视广告的市场，所以有效的推广模式和投放媒体需要更丰富经验的整合营销经营者。2.新型影视娱产业方向发展目前，微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，微电影常常是为广告商定制，需要开拓多种盈利模式支撑微电影发展。而企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。六微电影的传播优势1.更具亲和力的情感式娱乐体验 消费者现在出现的需求不是不要广告，而是要故事化的广告，故事要求有时效性，要求洞察消费者的内心，比如脆弱的、迷茫的、渴望的故事要触动情感，品牌本身可以通过故事与消费者产生关联，产生一种精神。2.更强的互动性集群式扩散 通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，实时交流收看心得，可以在各类互联网平台即时观看、分享，参与评论。观众在欣赏观看的同时进行转发和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。3.更精准的营销 可以根据目标客户使用网络的习惯和偏好，选择投放的网络媒体，帮助企业达到精准化营销的目的。4.更多样性的传播渠道 观众不仅可以通过门户网站、视频网站等观看微电影, 也可以通过手机浏览微电影；而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩片段。观众还可以随时随地通过公交移动电视、楼宇影视接收微电影信息，这些都是传统电影无法比拟的。5.更低成本建立巨大的影响效应 “病毒式营销”无需支付推广费用，在传统广告的费用结构中，媒介使用费高达60%80%， 而微电影被利用作为广告载体，大大节约了媒介使用费和推广成本。6.更能与品牌/产品理念有机结合产生商业效应 与其他传统的广告形式相比，微电影的广告意图更为隐蔽，能最大限度地避免消费者对企业的反感情绪。 用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感，在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度。第四部分: 创意广告一成功微电影的要素 微电影通过短短几分钟的时间必须要给受众带来震撼、提醒、讯息、启发，微电影的创作需要能给予人们一定的思考和人文关怀，假如整部电影都成为广告的附庸，将失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣。1.故事与品牌融入微电影的创作需要把品牌不加造作，有机地通过完整的令人记忆深刻的品牌故事呈给受众。2.趣味性故事本身必须具有趣味性才能在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣。 3.话题性 故事内容和情节具有鲜明主题的话题性，要么契合当前社会情绪容易引起受众共鸣，才能形成受众分享的动力。 4.视觉表现 故事需要独到的视觉表现技巧来外化表达内容。 5.推广技巧微电影的内容和拍摄制作，只是营销和投入的起点，如何进行推广和传播，也是影响效果的重要元素，则需要配合适当的前中后期的组合营销，营造声势和延续影响。2 微电影创意策略1.内容为王，创意制胜如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。成功的微电影更注重好的创意。2. 平衡数量和质量，避免过度商业化 在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为网站和企业共同思考的问题。2011年引起微博热议的桔子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。 3.差异化经营，打造微电影品牌微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。各大网站要根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路线，也可以选择亲近平民的“草根”路线;可以拍单集的电影，也可以拍系列的网络剧;可以以校园爱情、星座为主题，也可以采用旅行、城市的话题。业界的新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。 4.丰富微电影类型，培养微电影人才 目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。 微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。 5.扩大传播效果，实现规模盈利微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。3 微电影广告创意文案1.便携式电动刮胡刀影片：从容面对一切挑战内容介绍：一白领匆忙中冲如电梯，神态狼狈，胡子拉渣的，进入电梯后，男子从电梯墙壁反光中看到自己的形象不由眉头一皱，但随即又轻松一笑，接着从包中（或者口袋中，突出小巧方便）拿出电动刮胡刀，一翻整理之后，电梯门打开，一个精神抖擞，形象阳光的高级白领迈出电梯。产品画面，文字：让你从容面对一切挑战广告口号：让你从容面对一切挑战2. 宝马全新BMW 3系跑车影片：BMW 3 携美同行 画面一：一个男子走进了一家卖音乐CD的音像店。音像店里正在播放一首优美的女声歌曲，男子伴着音乐轻盈地走在店里挑选CD.突然，音乐里没有了女声，只有伴奏带的声音。店里的人都发现了这一点，转过头看着店主。画面二：店主一脸茫然的拿出了那张CD,换了另一张进去，音乐又响起来，也是一个女声唱的歌曲。画面三：一切又恢复了正常，大家又享受着音乐挑选着自己的CD。突然，音乐里的女声又消失了，只剩下伴奏声。老板被弄得很莫名其妙，他又换了另一张CD，同样是女声，过了一会儿，同样的事情又发生了。画面四：第一个画面中走进音像店的那个男子突然明白了什么似的，冲出了商店，来到了停在商店门口的一辆裹着黑色油布的小车前，他打开了车门，里面出现了三个美女，这三个美女正是刚才那三张CD音乐里的歌手。三个美女都笑着看着他。画面五：他笑着摇摇头，一支手潇洒的掀掉了盖在车上的油布，一辆华丽的BMW牌跑车出现在了画面里。他上车发动了车子。画面六：镜头里那辆载着三个女歌手的轿车越开越远。画外音：BMW跑车，遮不住的光芒。第五部分：结束语微电影是这个高速生活节奏的产物，深受年青一族的喜爱与热捧，而且很符合人们现在随时随地的自拍习惯。这个时代的受众习惯了“快餐”的生活方式,乐于接受碎片的信息,微电影“微小、精炼、迅速”成为传播的新特征，迅速成为视频界的后期新秀，市场潜力很大，是大家现在热捧的视频形式。我们是从市场调研入手为切入点，展开市场分析，即市场环境分析，产品定位分析，产品社会影响分析，竞争对手广告环境的分析和市场发展趋势的展望，得出微电影将是一个很好的广告的载体，因为人们对它的接受度和认可度应经高于同类的视频类节目。而且，关于微电影的广告的接受度也很高，只是为了和竞争者的市场抢占，使更多的消费者了解接受微电影，不光是上网的网民，从各个层面，各个生活视角，