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论厂商服务营销体系的构建 摘要： 现代 科技 的迅猛 发展 ，促使世界 经济 加速进入“服务经济 时代 ”。服务逐步取代成本、质量和价格，成为市场竞争的新焦点。 企业 要想获取更大的利润，就必须培养忠诚的顾客，提高顾客的满意度，为顾客提供尽可能大的附加值。优质完善的服务正是增加附加值的有效途径。因此厂商应努力构建完善的服务营销体系，为顾客提供更大的产品附加值。 关键词：服务营销；顾客满意；服务体系；顾客事务部 传统的服务营销 研究 主要集中在服务业，事实上，随着市场竞争的加剧和提升，消费者购买能力的增强和需求趋向的变化，厂商也日渐重视服务，并作为竞争的有力武器，成为厂商争取差别化竞争优势的主要途径。 一、服务营销在企业经营中的战略地位 1989年，美国波士顿福鲁姆咨询公司在市场调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，70%是因为服务 问题 ，而不是因为质量或价格。GE前总裁韦尔奇强调：“GE营销中有一点被重视了，那就是非正式价值，我以为这是个了不起的创见。当质量、品种、价格的正式价值已和竞争者不相上下时，营销着力点就在于建立企业与顾客的非正式关系。”企业通过建立、拓展、保持、强化对顾客的服务，实现各有关方面的利益最大化。在经营过程中，服务营销可为厂商创造顾客创造、利益创造、人才创造、业务创造等附加价值： 二、服务营销的核心理念是顾客满意和忠诚 服务营销过程中，应重点做好以下四个方面的工作： 1了解顾客服务营销的起点和基础。顾客是具有消费能力或消费潜力的人，是服务的接受者或使用者，也是企业利润的来源。因此，开展服务营销必须做到以顾客为中心，做好市场调查和市场 分析 ，全面掌握顾客信息， 2顾客满意服务营销的立足之本。通常，顾客经历的服务质量、感知价值和顾客预期的服务质量是 影响 顾客满意水平的主要因素。顾客满意对企业来讲是至关重要的。 3顾客服务服务营销的核心 内容 。一位成功企业家曾写下这样一句颇具哲理的等式：100-1=0，即1次劣质服务所带来的坏影响，可抵消100次优质服务所产生的好影响。由此可见顾客服务在企业经营活动中的重要程度。 4服务质量管理服务营销的中心环节。所谓服务质量就是服务的效用及其对顾客需求的满足程度。服务质量管理客观上要求企业对顾客所提供的服务应该是安全可靠、及时有效的，在感观上能使顾客对企业产生安全感和信任感。服务质量管理就是为完善、提高企业服务所进行的一系列活动，其目的在于实现企业所提供的服务的优质化。 三、构建完善的服务营销体系，是厂商实现顾客满意和忠诚的关键 思想汇报 笔者认为，在构建厂商服务体系过程中，应从以下三个方面努力： 1构建服务利润链。服务利润链是一种表明利润、顾客、员工和公司四者关系的链，其内在逻辑为：企业获利能力的强弱由顾客忠诚度决定；顾客忠诚由顾客满意度决定；顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定；价值大小最终要靠工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意、员工满意与否主要应视公司内部是否给予高质量的内在服务。 服务利润链从企业内在服务角度出发，帮助管理层在制定营销战略时，改进各方面的工作，以提高服务水平和顾客的满意度，最终拉开与竞争者之间的距离。 2创建服务体系。根据服务利润链，企业应建立一套完整、合理的服务体系，对内使员工满意，对外使顾客满意，从而为企业带来利润最大化。 (1)建立服务理念。优质服务绝不应该仅停留在对顾客面带微笑，说声“您好”的层次上，而应从企业战略的高度，从观念入手，牢固树立为顾客服务的经营思想，用战略的、全面的和系统的眼光看待服务，用为顾客服务的经营思想指导整个企业的经营管理全过程，处处为顾客着想，满足顾客需求，把这一思想贯彻到实际工作的每一个细节。 思想汇报 (2)员工服务。要达到企业内部员工满意，进而提高员工忠诚度。有这样一句话：“你希望你的员工怎样对待顾客，你就应怎样对待你的员工。”这就是要求企业的管理层在企业管理过程中，以人为本，关心爱护员工，在下属做出成绩时，要感谢下属，并承认其贡献；在员工出错时，能够宽容他们，并给予一定的鼓励。这样，员工会有一种被尊重的感觉，这种感觉很重要！在这种环境下工作的员工才会尊重顾客、善待顾客。 在现实经营中，真正面对顾客、为顾客服务的是一线工作人员，因此作为管理层应当下放权力，让服务顾客的员工有决定是否该提供服务，该提供哪种服务的权力。管理者还应给予员工必要的支持、鼓励、尊重和权力，要让员工的主人翁意识更加真实，令他们感觉到自己是企业内部最重要的人，这样他们才会尽自己所能为企业服务，为顾客服务。 (3)顾客服务。为了更准确地为顾客服务，企业应了解自己的顾客需要企业为他们提供哪些服务，也要了解自己的顾客有哪些偏好、特性，在了解顾客的基础上，具体地实施服务。在实施服务过程中，企业员工必须端正服务态度，做到耐心、细心、周到、友好。同时，企业要衡量自身利益，为顾客提供尽可能全面的服务。也就是说，要在力所能及的情况下，实施服务多元化，但不能一味地强调服务项目多。企业应量力而行，提供适合自己力所能及，又能让顾客满意的服务项目。企业应努力去做能够超越顾客期望的服务项目，使顾客满意变为顾客欣喜。 (4)服务质量管理。全面服务质量管理应该是由 企业 所有部门和全体人员参与的，以服务质量为核心，从为顾客服务的思想出发，综合运用 现代 管理手段和 方法 ，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面满足顾客需求的管理活动。 由于现代 工业 产品具有结构复杂、技术密集的特点，使顾客对服务有越来越多和越来越高的要求，使服务工作向综合性 发展 。服务绝不仅仅是销售部门的事，它要求企业的各部门、各环节人员都关心服务质量，参与服务质量管理。同时，现代服务工作也具有全面性的特点，它要求从设计、制造、成套供应、安装、调试到使用过程中故障的排除、维修等，为用户提供从售前到售后的全程服务，实施服务质量管理。只有把服务质量产生的全过程管起来，才能保证和提高服务质量。 要搞好全面服务质量管理，提高服务质量，服务质量责任制是保证。服务质量责任制使企业内部各部门之间明确职责范围、工作或服务标准，根据服务质量责任制的要求，制定各项服务工作标准，根据标准来检查、考核服务工作质量，根据工作质量来决定服务人员的薪酬，把服务的质量与员工的薪酬直接挂钩，形成严密的质量体系，保证服务质量的提高。 (5)服务创新。由于顾客服务需求层次的不断提高；企业竞争领域转入服务领域；企业与企业的区分方法落在了服务上，企业要获得竞争优势，就必须提供更具体、全面，更新的服务，服务创新 自然 成为必经之路。服务创新途径大致可分为三种： 把注意力集中在对顾客期望的把握上。在竞争中，企业更应将注意力集中在对顾客期望把握上，认真听取顾客的反应，了解顾客需求，找出顾客期望，制定出超越这些期望的服务策略，以独特的服务价值有别于其它竞争者，这是对服务的一种创新。 善待顾客抱怨。顾客抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式需完善之处，这正是服务创新的机会。企业对待顾客的抱怨，应立即妥善处理，设法改善，解决抱怨的过程也就是服务创新的过程。 服务要有弹性。企业服务的对象不同，他们有不同的期望及需求，这些期望与需求往往是有弹性的，因此服务就应保持一种弹性，必须随顾客的期望而改进，不断将新的服务方式与 内容 纳入现有服务模式中，不断创新。 3设立顾客事务部。企业应该设立一个“以顾客为中心”的组织，来执行以上战略，把企业长远目标与顾客利益“链”在一起，这个组织就是顾客事务部。它应承担以下三项职能： (1)积极处理顾客投诉。任何一个厂商在面向市场时都不可能做到十全十美，稍有不慎就会遭到顾客对产品和服务的投诉。由顾客事务部来专门处理顾客对本企业产品和服务的投诉，无论是对顾客权益的尊重还是对企业的长远发展都是一个有力的保证。顾客事务部不以实现短期利润为目标，重在顾客利益和企业利益的有机结合，着眼企业的长远利益，具有很强的时效性和专业性。 (2)了解顾客态度。所谓顾客态度就是顾客对企业、产品及服务的意见或看法。不了解顾客态度，厂商就不知道顾客需要什么，更不知道应该向顾客提供什么。顾客事务部可通过如下途径了解顾客态度，以便向决策层提供 影响 市场份额变化的定性因素：收集意见和建议。收集、记录并 分析 来自顾客的各种口头和书面意见，并对此作出反应。顾客事务部将这些意见汇编成册，为高层决策提供详实的资料和依据。建立顾客样本调查小组。企业将顾客组成固定样本调查小组，这些顾客同意定期通过电话或者邮寄调查表等方式将自己的一些看法告诉企业。在了解顾客态度方面，这些固定样本调查小组较之顾客意见或建议更有代表性。向现在顾客和潜在顾客调查。企业向顾客寄送调查表，请他们对企业员工的服务态度、服务质量、产品质量等作出评价。顾客事务部按五级评分制对这些 问题 进行答复，并将这些答复汇总，上交给决策层。 (3)完善服务管理制度。顾客事务部通过完善的服务来培养和巩固顾客的品牌忠诚度，刺激顾客的重复购买行为。为完善服务管理制度，应从以下几方面着手：建立顾客组织。把现有顾客组织起来，不断地扩大顾客组织，这是稳定顾客队伍行之有效的办法。这种顾客组织化的方式，使消费者产生企业或品牌认同感，顾客会以为自己最受欢迎和重视。实行顾客跟踪服务。跟踪服务是实现顾客队伍稳定化的重要制度和基本保证。成交后，并不意味着销售过程的结束，恰恰相反，它只是新的销售过程的开始。要想顾客记住企业及产品，企业首先要记住顾客，主动为顾客提供各种售后服务，及时解除顾客的后顾之忧。为顾客服务的过程，就是继续销售的过程。建立顾客数据库。要想了解顾客的基本情况，就要建立顾客数据资料库，收集顾客相关资料。完善的顾客数据库既有利于营销人员了解顾客、接近顾客、说服顾客，也有利于企业实现和保证顾客队伍的稳定和扩大。建立顾客联系制度。顾客信息的收集和反馈，对提高产品质量，开发新产品，提高服务质量有重要作用。建立顾客联系制度，可以密切保持同顾客的联系，在联系过程中