苹果开创手机盈利模式新时代.doc

苹果，开创手机盈利模式新时代！苹果，一个2007年才加入到手机市场竞争行列中来的品牌，却在短短四年内凭借四代iPhone产品改变了手机行业的竞争格局，颠覆了用户和业界对手机的认知，并一跃成为移动互联网领域的领跑者，占据着手机行业近一半的利润。并且从未来趋势看，苹果依旧气势昂扬。 方兴未艾的苹果，到底谁能阻挡它前进的脚步？互联网消费调研中心ZDC从苹果的商业模式入手，结合时下同样炙手可热、并被看做是苹果最强力竞争对手的Android及已经与诺基亚成功联姻的微软Windows Phone7系统的发展态势，对苹果的市场竞争力进行了解析。(图) 谁能阻挡苹果前进的脚步？ 一、苹果的上升之路 苹果iPhone全球市场销量不断增长，市值快速膨胀 2007年6月，苹果第一代iPhone产品高调问世，苹果攫取到自己在手机行业的第一桶金。当年苹果共销售318.6万部iPhone。此后的iPhone 3G、3GS、iPhone 4势头更加迅猛，2010年全年苹果手机销量达到4659.8万部，较2008年增长了3倍多，在全球智能手机市场占据15.7%的份额。 苹果获取的利润也扶摇直上。2010年5月27日，苹果市值达到2221.2亿美元，超过微软的2191.8亿美元，成为全球最大的科技公司。苹果的上升之路并未止于此，时隔一年，2011年6月4日，苹果市值达到3176亿美元，超过微软与英特尔市值之和3168亿美元。(图) 2007-2011Q1全球智能手机市场苹果手机销量及市场份额 苹果公司发布的最新的2011第二财季财报显示：公司当季实现营收246.7亿美元，同比增长83%；净利润达到59.9亿美元，同比增长95%。另外，从苹果财报公布的几大移动终端销量来看，iPhone依然是增长势头最为迅猛的苹果产品，第二财季苹果共售出1865万部iPhone，同比增长113%，产品和服务营收为122.98亿美元，较去年同期增长126%，占据苹果公司近一半的营收。苹果表现出不可遏制的增长势头，用苹果乔布斯的话说是：“苹果正全速前进”。中国手机市场，苹果品牌关注走势节节攀升 不仅在全球市场，中国手机市场上苹果的热度和光芒也无法掩盖。ZDC统计数据显示，中国智能手机市场上，2007-2011年6月，苹果品牌用户关注度节节攀升。从2007年的不足1%跃至目前的9.2%。与位居第一阵营的品牌摩托罗拉之间的关注度差距正在缩小。 苹果生态圈带来的高利润率目前尚无品牌能及 单纯从市场份额及产品销量来看，苹果的优势仿佛并不很明显，但从利润来看，苹果则处于无可争辩的至高地位。加拿大投资银行Canaccord Genuity研究显示，2011年第一季度苹果赚得整个手机行业约50%的利润。 从四年来智能手机市场的竞争看，自苹果iPhone2007年发布至今，虽然一直有号称“苹果杀手”的竞争对手出现，但不论从操作系统、应用软件、芯片、品牌等诸多因素构成的生态系统还是从每一代iPhone产品发布时用户的排队购买情景看，那些号称“苹果杀手”的竞争对手仍难从真正意义上与苹果抗衡。 二、苹果的成功密码在哪里？ 赢利模式的创新是苹果成功的关键 手机行业传统的赢利模式是依靠硬件终端的销量，这个时代成就了诺基亚。而苹果同样是依靠赢利模式赢天下的践行者，只不过苹果开创了一个新的赢利时代。(图) 苹果的盈利模式 从苹果的赢利模式来看，主要分为两方面：一是依靠销售硬件终端来获得一次性的高于行业利润率的利润，这也是苹果的主要利润来源；另外就是依靠销售App Store中的音乐和应用程序来获得重复性的持续利润。凭借优秀的产品获得高于行业平均利润率的利润及通过应用商店获得持续的重复利润，这可谓是开创了手机行业赢利模式的新时代。 应该说这种赢利模式可以被很轻易的复制和效仿，但能否成功、能否达到苹果的赢利效果还需另当别论。这从苹果与其他品牌应用商店的盈利数据中就可见一斑。HIS统计数据显示，2010年，几大主流品牌及苹果的应用程序商店中，苹果App Store的收入达到17.8亿美元，占据82.7%的比例，拥有绝对优势地位。ABI研究公司发布的有关应用下载的研究数据称，全球主流品牌应用商店中，近79亿个应用程序已被下载，其中56亿个来自苹果App Store，占比70.9%。苹果能够凭借卓越的硬件产品来提升应用程序的价值，建立完整的生态链，是苹果的高明所在，也是苹果能够成功的核心竞争力。苹果文化是苹果成功的根本 苹果一位高管曾经这样说过：“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。” 不可否认，苹果产品拥有时尚的设计、创新的技术、崭新的功能、数以万计的应用，其实苹果产品能赢得用户青睐的原因不单单在于这些看得见、摸得着的设计和功能，而在于苹果开创了一种全新的手机文化，即苹果文化。 让用户通过最简单的方式使用苹果产品，并且充分满足用户需求的理念成为苹果的另一大竞争力，也被贴上了苹果文化的标签。 正如苹果的核心人物CEO乔布斯所言：“苹果的核心优势就是知道如何让复杂的高科技为普罗大众所理解，随着科技日趋复杂，这一点就变得越来越重要。”这也是苹果产品为什么前面都带一个“i”的原因。“i”的目标就是满足客户需求，“i”已经成为苹果文化的代表符号。(图) 苹果文化是苹果成功的根本 苹果文化还有一个明显的符号，那就是几近奢侈的零售商店，可以说，苹果零售商店创造的简洁、随心所欲体验的氛围是吸引用户的最主要的地方。 另外，乔布斯对技术开发人员近乎苛刻的吹毛求疵及公司内部鼓励创新的制度也是苹果能够获得成功的密码之一。 三、下一轮争夺中，苹果还能稳操胜券吗？苹果iPhone从真正意义上开启了移动互联网时代。可以说，在由苹果开启的移动互联网的首轮争夺中，苹果完胜。伴随着新的商业模式、新的技术的诞生和突破，当前的移动互联网竞争发展到了一个关键的转折点。 从发展势头来看，苹果方兴未艾，但其竞争对手并未坐视等闲，到底谁能阻挡苹果前进的脚步？新一轮的争夺中，苹果还能稳操胜券吗？首先，从苹果最大的竞争对手Android来看。 从谷歌Android的支持者来看，有三星、HTC、摩托罗拉等主流厂商，亦有新晋进入智能手机领域的戴尔、宏碁等传统PC品牌，更有众多的中国自主手机品牌。可以说，诸多品牌搭载谷歌Android操作系统的硬件终端正在对苹果形成涨潮一般的强大攻势。 美国市场研究公司Gartner数据显示，2010年Android系统智能手机的出货量及市场份额已经远远高出苹果，并且Android终端对苹果的市场份额优势仍在进一步扩大。(图) 2007-2011Q1全球智能手机市场苹果iOS、Android操作系统市场份额对比 不可忽略的是，尽管Android系统市场份额较苹果大的多，但苹果是在单枪匹马作战，市场份额与利润属于苹果一家。而Android的份额则要分配到其阵营内部的各大品牌身上，如此一来，各大品牌所占份额又难以与苹果一家相抗衡了，更不用说利润了。因此可以说，手机市场上，苹果是在以一敌多，苹果产品明显有力的多。从终端销量尤其是利润来看，Android旗下品牌短期内都无法实现对苹果的真正超越。 自从Android系统智能手机在出货量上超越苹果之后，其应用商店程序的增长速度也很惊人，而且，大有超过苹果App Store之势。但最新研究数据显示，苹果正在改革其App Store的增长方式，从当初单纯的数量增长开始转向对质的追求，盈利能力较以往进一步增强。 市场研究机构iSuppli公司的最新预测称，2011年苹果、谷歌、诺基亚以及RIM等各大移动应用商店的下载应用总营收将达到38亿美元，其中苹果App Store营收将比2010年增加63.4%，达到29.1亿美元，占据76.5%的份额，相比之下，谷歌的Android应用商店2011年营收将比2010年增长295%，达到4.3亿美元，但仅占据11.2%的份额。 通过这项预测不难判断，即便目前，甚至未来Android Market的应用数量接近或者超过苹果的App Store，但在营收及市场份额上仍远远落后于苹果。这是Android无法真正超越的苹果的另一大原因。 另外，谷歌Android在软硬件方面都存在问题，比如由于运营商、厂商等各方开发的版本不同，且版本繁多，造成产品的硬件规格、屏幕分辨率、用户界面等不统一，为用户和开发者带来了困扰。这在Android设备日激活量达40万台、激活总量达1亿台的今天，越来越成为谷歌及其Android阵营成员亟待解决的问题。其次，从微软WindowsPhone7系统来看。 微软为了提升自己在智能手机领域的竞争力，于2010年10月正式发布了智能手机操作系统Windows Phone 7，并同时宣布了首批采用Windows Phone 7的9款智能机型。微软打算通过最新的这一代手机操作系统Windows Phone 7，将旗下Xbox LIVE游戏、Zune音乐与独特的视频体验整合至手机中，实现软件硬件双控制。但是目前搭载Windows Phone 7系统的手机终端尚未大面积铺开，甚至没有支持中文版本的产品。那微软有什么资格与苹果对抗呢？ 由于诺基亚在智能手机市场份额的持续下滑，亟待在操作系统方面做出改变和突破，但Symbian已经明显无法满足移动互联网的需求，与intel合作的MeeGo系统迟迟未能推出新机型。形势紧迫，2011年2月，诺基亚宣布了与微软Windows Phone 7的合作，这在一定程度上提升了微软Windows Phone 7的竞争力。 另外，似乎是受到诺基亚与微软联姻的影响，尽管微软Windows Phone 7系统的手机还未在中国市场上市，但已经有手机厂商向微软表达了合作愿望。但即便很多手机厂商都表示支持微软Windows Mobile 7，微软在与苹果的对抗中，就一定能赢吗？ZDC认为未必。(图) 微软仍需努力 Gartner数据显示，2011年第一季度全球智能手机销量中，微软Windows Phone手机在全球的销量仅有160万台，销售速度之所以缓慢，恐怕跟Windows Phone 7系统“高端商务机”的定位不无关系，另外跟其机型数量少直接相关。想想当初，Android也是依靠机海战术+明星机型的双重方式才取得市场份额的领先的。 2011年初，微软又发布了Windows Phone 7的最新版本Mango，中文名称为“芒果”，这个系统版本增加了不少的新功能。微软同时表示，目前市场上已有超过18000种Windows Phone 7系统的第三方软件可供下载，同时已上市的Windows Phone 7手机均可升级为“芒果”系统。微软这样说，无非是想增强用户使用和厂商支持Windows Phone 7和“芒果”的信心。但与苹果超过30万种的应用相比，Windows Phone 7 及“芒果”1.8万的应用仍显势单力薄。 另外，从微软的销售策略来看，7月14日美国科技博客TechCrunch报道，微软首席运营官凯文特纳（Kevin Turner）日前在出席微软全球合作伙伴大会上透露，微软计划在未来两至三年内新开75家零售连锁店。看起来这颇有些效仿苹果的意味。归根结底