我国零售商业入世的对策研究.docx

我国零售商业入世的对策研究 1992年7月以来，随着中国商业对外开放程度的提高，大批实力雄厚、管理先进、独具特色的世界零售业巨头相继打入北京、上海、深圳等中国市场，如美国的沃尔玛、德国的麦德龙、法国的家乐福、日本的八佰伴、伊藤洋华堂、荷兰的万客隆等。目前，经国务院和各省、市、区以及其他主管部门批准进入我国市场的外资零售企业达300 多个，约占全国8的零售市场。可以预见，中国加入世贸组织后，外国零售企业进入中国市场的力度还将进一步加大，我国零售商业将面临更大的挑战。 从外国知名商家进入中国市场的实践看，他们在竞争中占有明显优势，具有独到的商品特色、管理特色、营销特色和服务特色，博得了大多数中国消费者的青睐。其特点是： 市场定位准确。如深圳沃尔玛以折扣店形式出现，其目标市场是中低收入消费者；上海麦德龙以小型零售商为主要顾客；而北京、上海的家乐福以经营日用品为主，其目标市场是社区商圈内的家庭主妇。由于市场定位准确，从而实现了销售火爆、客流满堂。 企业规模较大。如销售量居全球榜首的零售帝国沃尔玛集团，在创业之初只不过是一家很小的零售公司，如今在世界已拥有4000家分店，每周接待顾客达1亿人次，1996年销售额为1050亿美元，相当于我国社会商品零售总额的1/3。而排在我国零售业头把交椅的上海一百，1997年销售额只有28亿人民币（约3.5亿美元），仅占沃尔玛年销售额的1/300。 采取低价策略。如沃尔玛打出“天天平价”的招牌，并做出头3年亏损的战略决策；万客隆则推出仓储式商场，其商品价格比一般零售企业低10%-30。 企业管理科学。在企业内部，他们把员工看成顾客，十分注重调动员工的积极性，激励员工与企业一起成长；在企业外部，则视“顾客为上帝”，并采取计算机信息处理技术，普遍建立POS、EOS等系统，大大提高了工作效率。 我国零售商业加入WTO问题多 面对外国零售业巨头大举进入，国内许多零售企业和企业经营者竟无动于衷，不仅思想上缺乏危机感和紧迫感，行动上也没有“兵临城下”的“应敌”之策，尤其经济欠发达地区和中小企业更为突出。俗语说：“人无远虑，必有近忧”。思想认识和行动上的滞后，必然导致短兵相接、殊死搏斗时的溃败。 据调查，北京、上海、沈阳等全国各地大型百货商场甚多，大多超过实际需要的几倍、几十倍甚至上百倍。在这种情况下，为了扩大市场占有率，各商家挖空心思、不择手段想去打倒竞争对手，演出一台台“价格战”的好戏。郑州“商战”的硝烟尚未熄灭，成都“价格战”早已打响，并在全国创下10天倒3家大商场的记录，其中生命最短的仅1个月。这种毫无根据的降价销售以及各企业之间的相互效仿都不同程度地造成了竞争的无序性。 我国零售商业营销网络不畅。许多零售商为了追求短期效益，将商场分割后租给生产厂家或个体工商户直接售卖，零售商只坐收租金、实行物业管理。这在一定程度上阻碍了零售企业与消费者的联系。当某种商品出现滞销时，因零售商不掌握经营主动权，所以不能在短时间内进行有效调整。此外，对供应商不重视，缺乏责任心和信誉感，因长期拖欠货款导致双方矛盾突出。 国内零售商业多是19世纪中叶出现的传统百货商店，不仅观念老化、人员老化和方法老化，而且经营业态也老化。近几年来，各地虽出现一些超市、连锁店、大卖场等新型业态，但老百货店的业态仍占主导地位。同时，各商店经营品种雷同，形成“千店一面”的格局，因此出现门庭冷落、每况愈下的结果是必然的。 我国零售企业应采取的对策 面对强劲的国际化竞争，对于国内零售商业企业来说，没有逃避的路可走，只能勇敢的面对，采取积极有效的对策与其抗衡，以求得在竞争中发展。 加大零售商业体制改革的力度。目前进军中国的外资零售企业，大多是“重量级”的跨国公司，我们不加快自身的改革步伐，将难以参与激烈的市场竞争。各地要有计划地引导国内零售商与外资企业进行合资或合作，这样不但可以推进国有企业产权重组，为实现投资主体多元化开辟一条新路，而且还可以变竞争对手为合作伙伴，为商业发展创造主动。 全面树立“以顾客为中心”的经营理念。近几年来，随着我国由短缺经济向相对过剩经济、由卖方市场向买方市场的转变，国内零售企业也由暴利时代开始步入微利时代，零售业利润下降已成不争的事实。然而，同样在境内享受同样环境、政策的外资企业门前为什么人流不断、生意兴隆呢？根本原因是经营理念不同，我们不能发现市场。外资零售企业视顾客为上帝，把满足消费者需求作为出发点和归宿。如沃尔玛、百盛、7-ELEVEN等各家商店虽然经营方式不同，但“以顾客为中心”、时时事事为消费者着想却是他们成功的共同点。我们常说企业的生死存亡置于消费者主宰之下，消费者是我们的衣食父母，也常讲“顾客是上帝”等美好词句，但往往停留在口头上而没有落到实处。因此，全面树立“以顾客为中心”的经营理念是零售商业不容忽视的重要环节。 加快发展多种经营业态。当前要大力发展连锁、超市、邮购、配送、代理、仓储式商场、购物中心等新型业态，积极开展旧货业、拍卖业、信用消费和电子商务等现代营销方式。据专家分析，未来零售业将整合为三大业态：一是满足人们审美享受的艺术化商店 ；二是实现个性化营销的零售网站；三是照顾低收入群体的便民店。三者中，零售网站必定唱主角。届时，大部分零售商将随之由商流服务转向物流配送服务。因此，物流配送网络的建立，不仅可有效抵御外国零售业的冲击，还有助于消除地域差别，打破价格壁垒，进而有效拉动内需，使零售业进入良性循环状态。 大力实施品牌开发战略。所谓品牌开发战略，是指零售商通过对消费者信息的搜集、整理和分析得出市场对某种产品的需求特性，进而提出产品的设计开发思路，委托生产或自设厂加工，并在本企业内以自有品牌的形式进行销售的一种营销手段。这也是外国零售商普遍采用的一种营销方略。如沃尔玛自有品牌商品占相当比重，很多向沃尔玛供货的制造商都是按沃尔玛设计的质量、造型、包装等要求进行生产，并在产品上打上“沃尔玛”字样。相比之下，我国零售企业创出自有知名品牌的不多，能够与外商抗衡的更少。因此，我们必须采取有效措施，加大品牌开发力度，争取在这方面迈出较大步伐。 切实加强企业科学管理。当前，尤其要抓好人才资本管理、服务质量管理和现代化管理。我这里想着重谈谈“以人为本”的管理。众所周知，人才资本是增强综合竞争力，实现经济快速增长的第一资本，特别是在当今世界已进入高科技时代，人才是创造利润的最宝贵资本。美国钢铁大王卡内基世家靠产业资本成为百万富翁，用了近百年；美国石油大王洛克菲勒家族靠资源资本成为千万富翁，用了50年；而电脑奇才比尔?盖茨靠人才资本成为百亿富翁，却只用了十几年，这就是人才资本的魔力！现在国内零售商业主要缺乏高级管理人才和高级专业技术人才。我们应通过到高等院校寻找，吸纳人才；向社会招聘，引进人才；在实践中磨练，培养人才等途径认真加以解决。任何企业要想在竞争中取胜，就必须尊重知识、尊重人才，不仅生活上关心照顾人才，工作上提拔重用人才，还要采取各种优惠政策留住人才。 突出抓好经营机制转换。我国大中型零售商业虽已实行股份制、股份合作制改革，但尚有不少企业的经营机制不完善，政企不分、“铁饭碗”、“大锅饭”现象还不同程度的存在，对此必须进一步实施机制创新。其办法：一是公开选聘、竞争上岗，建立能上能下的企业用人机制；