里美护肤品的营销分析郑文成.doc

10级工商管理实验班 32010021233 郑文成里美护肤品营销案例分析 10级工商管理实验班32010021233郑文成里美品牌的简单介绍：里美护肤品是法国著名美容护肤制造商维真旗下的一个年轻品牌。维真一直致力于为全世界女性创造美丽感受，始终坚持对创新的不懈追求，在技术上保持领先的同时，更通过对消费者需求的了解及品牌运作上的丰富经验，向全世界的女性提供充满时尚个性、带来独特个人护理体验的年轻品牌Limi。Limi里美一直致力于研发能给肌肤带来更多新鲜和更多营养的天然护理品，里美更相信肌肤的魅力与健康均源于大自然馈赠，坚持采用各种天然果木、花卉和健康美食的提炼精华，为肌肤注入纯天然营养补给，带给你更多新鲜和纯净的健康护理体验。以天然食物营养，为你打开肌肤美丽之门。里美的产品涵盖面部护理和身体护理等多个系列，清新的香味和天然、温和的质地，让肌肤的清洁与保养像是一场美妙的游戏，将心灵和身体从种种桎梏中释放出来，让你时刻沉醉于欢乐、舒畅之中。Limi营销环境分析1、宏观及竞争环境社会：物质生活日益完善，人们对高质量高水平生活的追求越来越强烈，“女人天生是爱美的”，所以，对于美丽的追求也使得化妆品以及护肤品市场越来越充满商机。文化：人们越来越倾向于对时尚、清新、健康的追求，更加追求自然清闲的护肤品，更加亲近大自然。2、SWOT分析优势strengths：里美护肤品纯天然，十分健康，里美全线产品均通过皮肤安全测试，全部不含人工香料、色素、酒精、矿物油，为肌肤提供细致体贴的护肤效果。外表造型可爱，适合年轻人使用。护肤品使用步骤操作简单，不必浪费太多时间，睡前只用10到15分钟。里美护肤品的促销方式多种，折扣，赠品等，十分吸引广大年轻人的眼球。里美的销售采用会员制度（会员卡十分可爱），赠品包装亮丽，品种多样。营销人员态度和善，服装清新亮丽。里美的官方网站设置十分精美。网购方式便利，送货上门。劣势weaknesses：并非高档奢侈品牌，营销环境单一（是Watson屈臣氏的指定卖品）。同类型护肤品竞争激烈skin food，佰草集，相宜本草等。除了skin food价格略高，其他的基本一致，所以没有价格优势。机遇opportunities：在包装和店面设置上更吸引年轻人。威胁threats：如果不能推出自己独特的保养品，或是化妆品可能被新推出的其他品牌取缔。里美护肤品的市场细分市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。Limi里美将消费者的皮肤进行了合理细致的分类，里美将肤质分为以下几种：油性肌肤，毛孔粗大，缺少水分型；青春痘，油脂过量分泌型；缺乏营养型；干性及敏感型肤质；皮肤暗黄，皮肤干燥，新陈代谢不顺畅型。相应的并且按不同的肤质进行了产品的市场细分。如此进行市场细分有利于企业发掘和开拓新的市场机会，有利于企业将各种资源合理利用到目标市场，同时有利于制定实用的营销策略和调整市场的营销策略。目标市场的选择化妆品市场是个不断变化、不断更新的市场，几乎没有一个厂家能满足所有市场的需求，消费者的消费观念也是一个不断变化的过程，加上多数竞争厂家竟相炒作产品的卖点，变化产品的目标市场选择，变得更加复杂。在如此复杂变化的化妆品市场上，里美首先进行了大量细致的市场调查，以了解消费者对化妆品的真实需求和购买动机，然后寻找市场机会，开发适销对路的产品，也就是说开发满足市场需求的产品，最后就是选择最佳销售方式将产品销售。市场定位Limi将产品定位于更新鲜、更营养的护肤品，不含人工色素、香料等，同时注入巨资用于产品配方的研究，注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入产品中，坚持用料天然，全部产品均经过非动物性皮肤测试，证实其过敏性低、安全、温和无刺激。Limi不仅将“全面满足年轻女性的肌肤护理需要”作为品牌发展的核心理念，同时，Limi更是一个制造梦幻的乐园，在Limi构筑的世界，护肤如同一场欢乐的游戏。她以独特的外观、缤纷的色彩，浓郁的香味让人在护理过程中充分享受有趣、振奋和畅快的感觉。 Limi关心的是女孩身体和心灵的双重感受，她就是要给追求美丽的女孩从身体到心灵的十足宠爱。从日本、韩国到中国，Limi始终引得大批追捧者趋之若鹜。里美选择的目标市场是：年轻爱美的女性；想要在护理肌肤的同时不刺激皮肤的敏感性肌肤人群；同时由于价格不昂贵可满足绝大多数的年轻女性，尤其是大学生市场。产品定位坚持用料天然，安全温和无刺激，价格不贵可被绝大多数消费者接受 外观简明可爱，可吸引众多小女生的喜爱。以上也是相比较其他竞争者而言Limi所拥有的优势。里美护肤品4PS分析：一、Product：1、Limi包装设计：Limi的包装是Limi产品的一大特色，甚至可以说是一种营销手段，由于Limi针对年轻人，Limi以他非常唯美非常梦幻非常可爱的风格吸引了一大批年轻消费者的青睐。包装是可爱漫画风，为女生们营造向往已久的梦幻世界，在这个梦幻美丽的Limi世界中，独创的升级美肤配方，让女生们的美肌梦想化为现实，白皙，水嫩，清爽，健康，打造完美肤质，尽在你身边那纯粹柔美的小小瓶身中。Limi产品的外观也很有独到之处，有些面膜的包装瓶呈红酒杯状，就很特别，让人有购买收藏的欲望。Limi里美一直在倡导环保意识，Limi还做了环保纸的瓶盖，很有创意也很独特，并且环保纸做液体瓶盖技术要求是很高的。2、产品生命周期： 在产品生命周期的不同阶段里，里美采用不同的产品生产促销手段和产品宣传手段，让广大消费者对里美品牌的认知、认可、喜好程度不断增加，从而使里美获得更多的消费者以及潜在消费者。引入期：提供基本产品（基础护理系列：洗面奶，润肤水，精华液，乳液），提高消费者对里美品牌的认知度。成长期：提高品牌的知名度，提供产品扩展（在分销上会改进为专卖店营销，我们增加了更多的地方可以提供给我们的vip会员几次免费的整套护理的机会），打响里美品牌的知名度。成熟期：多样化、差异化生产（新产品开发），提高自身的竞争实力。衰退期：逐渐减少衰退产品（将销售量排在后面的产品放弃，留下卖的比较好的）。3、新产品开发： 里美一直致力于新产品的开发，未来里美的发展方向有如下几个方面，清洁：卸妆，手工皂系列，面部磨砂；基础护理：茶树油，蜂蜜，蜜桃，纯米，玫瑰，芦荟青苹，橄榄系列；局部护理：眼膜，tu贴，颊贴；唇部护理：润唇膏，润唇蜜，唇部急护，润唇乳霜；面膜：健康营养面膜，无纺布面膜，睡眠面膜，急护面膜；美白防晒系列产品；其他：喷雾（即时为肌肤解渴）。随着Limi品牌的发展，产品的涉猎面还将继续扩大，例如化妆品的方面，延续Limi天然无刺激的特色，必将吸引大批顾客。二、Price与里美的营销目标相适应，里美制定了相应的定价目标：领先的市场销售地位，不断增长的利润和价值。里美的定价目标兼顾了三个方面：一、追求利润最大化；二、增加销售量，扩大市场份额；三、对付竞争。在市场的导入期，里美更多的将目标放在让更多的消费者熟识我们的品牌，里美运用了免费派发试用装、举行产品宣传宣讲会等相关营销促销策略来增加销售量，扩大市场份额。在成长期和成熟期，我们更加突出对付竞争和追求利润的长期目标。里美的定价是这么做出来的：根据里美产品的原料价钱（原料的质量、得到的难易程度、原料保质期长短、易损程度、原料运输成本等均考虑在内）、产品生产的成本以及中间商的加成等综合计算。在实际定价策略方面，综合考虑运用了竞争导向定价法、需求导向定价法、成本加成法、心理定价法、实用价值定价法等等。竞争导向定价法就是通过综合参考我们竞争对手的产品定价以及我们的产品成本来制定价格。需求导向定价法是指根据消费者的需求、目标顾客的价格敏感性以及其心理承受能力来制定价格。里美在定价是充分考虑了竞争对手的价格，竞争对手产品与里美的差距，目标市场消费者的心理承受能力以及其现在实际可以支付的价格水平。当然也考虑到了里美专柜设在屈臣氏而带来的成本加成。综合考虑以上各点，里美制订了我们的合理又易让消费者接受的价格。三、Place以合理的价格向顾客提供优良产品并不意味着万事大吉，作为营销的行家，里美还特地专门考虑了销售地点对销售效果的影响。销售地点是指当顾客需要时可获得合适数量产品和服务的合适合理地理位置，不同的目标市场有不同的销售地点。鉴于里美的目标人群是白领阶层和大学生，里美将专柜设在屈臣氏，因为大学生一般比较喜欢逛这些地方，又由于大学生普遍比较喜欢上网买东西，里美还特地设了网上直销网站以方便这些顾客。以网站为基础的电子商务系统可以使里美直接接触顾客，并得到顾客的直接反馈。里美从2005年下半年开始，里美进入品牌草创期和试验摸索期。经多方求证得悉，那时里美产品配方由于迟迟得不到改进而曾遭遇过损失，里美的渠道也不稳定，先是找代理商，不管专营店渠道的代理商，还是商场、超市渠道的代理商，里美都曾尝试过。里美掌舵人强烈的生意意识，衍生出了里美四面出击的市场战略。如今，在一些大卖场，如家乐福、人人乐等，我们也许还可以看见里美的身影，这可以算是里美草创期的产物。 里美在渠道系统选择这方面选择的是直接向最终顾客或消费者经销。直接接触顾客，可以使我们对顾客的态度变化比较敏感，我们也能更快的对营销组合进行调整，以便更好的为消费者服务。 目前，Limi护肤品在各大、中城市均有销售，销售范围覆盖全国33个省、市、自治区，专柜设在屈臣氏。2010年8月，里美成为屈臣氏系统内获得“最佳供应商大奖”的品牌之一，这对于里美来说，可谓实至名归。据知情人士透露，里美在屈臣氏渠道的产出约占品牌总销量的80%以上，2009年，里美全国市场总回款额约在4亿元以上，其中屈臣氏渠道就占了3亿元左右。在今后的发展中，里美将适时建立专卖店，以扩大其销售。除了在实体店可以买到里美的产品之外，为更好的方便广大消费者，里美还开设了网店并且建有自己的官网，消费者可以方便的在里美官网购买里美的各种产品。四、Promotion：引入期：举办大型校园活动，产品包装设计比赛，促销人员当场讲解，举办皮肤保养护理大讲堂并获得现场反馈，免费在大型购物中心派发试用装。成长期：提高品牌知名度。会员制度，网络宣传，网上订购给与相应的折扣。成熟期：突破自我，在竞争中获取优势地位。对新产品采取买原有产品赠品试用从而将新产品推广到客户当中。对产品采取推广价以开拓市场，让顾客了解和适应新的产品以占据更大的市场。衰退期：降价和折扣。总结与展望良好的营销计划对于一个企业、一个品牌的成功至关重要，里美的营销计划细致缜密，符合品牌的发展，也符合顾客的需求。顾客是营销活动的关键，促销的重心在于刺激消费者的购买欲望，现在企业不仅要生产适销对路的商品，还