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营造形象力-报纸媒体广告语营造, 形象力, 报纸, 媒体, 广告语营造形象力-报纸媒体广告语4 O- _6 U) c& F. R8 , 3 E; O秋风乍起，烽烟已燃，年复一年的发行大战又哨声响起。: Y5 U, R6 C0 Q7 l9 4 + i, 传播就是力量。最有资讯优势的报纸，纷纷向读者传播自己，着意营造形象力。8 P9 g) _$ N; ! R. u2 K形象力这个构成竞争力的重要因素，在品牌营销时代越来越受到重视，乃制胜法宝之一。报纸广告语(大多写在报头)以最精练的表达体现报纸形象，力求给予受众清晰的象征符号，通过反复强化记忆而确立一个标志，最后产生品牌效应。; U) / e+ NQ2 g* u: u这十五则形象广告语各有创意和特点，大多反映了报纸的理念、风格、特色、优势和追求，以它们为个案加以赏析，不仅可以略解其中妙处，更能一睹中国报纸媒体一天天进步的风采。& k4 B# K2 O I北京青年报：新闻是有分量的% t: m4 s7 e. T5 B一辆大巴行驶在路上，前轮忽然跷起老高，司机诧异地回头一看，噢，一名年轻人在最后一排座位上看报呢!# I! L. C$ h8 G( wH图下一句广告语：新闻是有分量的。) I3 y& qz V9 g- o& a这幅媒体形象广告画（载中华新闻报2003年6月9日），从画面人物容貌看，仿佛出自国外媒体。& N9 f3 W , J4 E1 v* m5 f$ ?- f不久，在一些报刊上，我们看到北京青年报立意与此相同的广告，画面上只有一张硬木椅，椅上随意斜摆着一份北京青年报，虚位以待，让人心领神会。木椅另添了四条腿，用钢板螺钉加固，北京青年报的新闻分量不言而喻。% K6 n3 j% I# a; + D不用评价两幅广告画之间的关系和高下，它们有着共同的聚焦点：彰显新闻的价值。# O2 l$ i& o( 3 7 n Y, . c北京青年报是靠“做真正的新闻”起家的，因此特别突出自己的“看家本领”，放大核心优势。每有重大事件，该报无不全线出击、重磅展现，读者确实感受到它沉甸甸的“厚”。- q7 y. q2 V$ R+ J在日常形象宣传中，北京青年报总是自信地说：“有新闻的地方就有我们”，敢说“第一时间、第一现场”，力求受众的“第一提及率”。有时，它也化严肃为轻松，2000年秋季改版后，就请出“贺岁片专业户”冯小刚，结果京城满世界是冯小刚露出大板牙的笑脸：“没完没了开心事，不见不散北青报!”9 C. G, | Y8 3 g21世纪经济报道：新闻创造价值0 $ V$ b- r; j2 n, a年轻的21世纪经济报道迎着新世纪的曙光破土而出之时，颇有几分悬念。% - d+ * J9 N3 _6 Z) L# O一幅广告画：这不是华尔街日报，这不是金融时报，这不是信报，这是2 E j: w0 3 4 y 又一幅广告画：我不是李嘉诚，我不是索罗斯，我不是格林斯潘，但我拥有/ O2 p8 F1 d. r+ d, B. q在铺排了这些国际经济界的大报与巨人之后，报纸和读者的身份地位都激起联想。这时候，21世纪经济报道在你的寻找中进入眼帘。它卷起来了，不那么起眼，像一枝香烟，也像一枝粉笔，还像只剩报眉上的一行报名，这样你就记住了它。! Q4 wy) 1 X* d1 u% OW& 卷筒上下，各有一行小字，上为：与加入WTO后的中国一起成长，下为：新闻创造价值。后者被写在了每期报纸的报头，也成为一些报纸仿效的范例，如国际金融报的“资讯创造财富”、钱江晚报的“实力造就美誉”等等。& N, s% W( a/ W4 v, i- l9 w“新闻创造价值”更加豪迈地昭示新闻的分量，也表达了一份新财经媒体对客户期待的郑重承诺，体现了媒体与客户的双向视角。比之财经时报俏皮但直白的“指点钱途”来显出了含蓄，而含蓄便是高贵气质的特有元素。, n5 h6 w% h: u南方都市报：办中国最好的报纸( i& S0 l! 5 yx回望第一茬丛生的都市报林，南方都市报起步可以说步履蹒跚，曾经三年不鸣。待找到爆发点后，突然冲天而起，刮起一股旋风，其快速增长之势，给人以由“黑马”而“头马”之惊叹。) C g! p5 g3 . L) e) F4 P% G这句“办中国最好的报纸”，意气风发，志向高远，浓缩了一代新锐报人的勃勃雄心，它是报纸奋进的旗帜，也是读者选择的航标。一张南方都市报折叠成的一只大鸟，翱翔在蓝天白云，正是它追求卓越的写照。# k K- V4 L# m9 w南方都市报并非“大话西游”，激情澎湃的背后，是每一天不容懈怠的努力。5 l3 q1 F- J/ a3 l4 L K5 E2002年3月4日，南方都市报全新改版，推出了一幅广告画“改变使人进步”，表明其不断延续着的自我超越。画面上，一边是黑糊糊的一截木炭，一边是亮晶晶的一枚钻石，二者之间写有一行解说词：“同样的化学元素，只因分子结构不同便大相径庭；同样的新闻资源，只有经过专业新闻人的整合，才会成为最具价值的资讯精华。”9 g( Z- hB! S: Y同年5月，该报举办“第二届华语电影传媒大奖”、“诺贝尔奖得主广东行”等四项大型活动，为之造势的广告是“规格决定品格”，一展他们“德不高则行不远”、“自强才能自尊”的抱负。& D- z3 z ?3 y- m* OE0 P面对南方都市报进逼深圳，深圳晚报报头打出“办市民最喜爱的报纸”，这种积极效应，有助于推动事物的螺旋式上升。: 1 % 2 L6 V! l0 b4 B; E. V新闻晨报：追求最鲜活最实用的新闻: u7 . |7 d0 QF5 v新闻晨报也打出一张“最”字牌。# o- 5 A s: kYH新闻晨报属海派都市报，这句“追求最鲜活最实用的新闻”扣住了上海人的“脉”。精明的上海人，面子上什么都图个新鲜光鲜，骨子里又处处算计：“合用不合用来哉!”& R$ o* h- v, O对新闻的追求，远有纽约时报“所有适宜刊载的新闻”，近有广州日报“追求最出色的新闻”和华商报“奉献最有价值的新闻和信息”，无不写在报头。新闻晨报只取“鲜活”、“实用”作为自己的“卖点”，更为直截了当。营销专家说，报纸的“卖点”就是读者选择报纸的理由、引起读者兴趣的价值属性、与同类商品比较更有独特性的地方。* Y. t1 E; n; , b# 2 X新闻晨报报名中的“晨”字比其他三个字大一倍且衬以色块，做的就是“晨”文章，用鲜活的新闻信息“套牢”那些中青年“上班族”的眼睛。它还辟有专门的“实用新闻”版，版头上天天不厌其烦地标明：“请关注以下新闻，它可能对您的生活产生影响”，服务细致入微。商界有言，精于服务者得天下，办报当然如此。; n. A* A8 o) L- x. k$ + l北京娱乐信报：新闻一条是一条! i! 1 E e3 h+ f1 y北京娱乐信报由戏剧电影周报脱胎换骨而来，据说一度提出“新闻娱乐化”，意在从娱乐的角度做综合性新闻，或者说让娱乐渗透新闻(南京服务导报增刊星传媒有过“娱乐是一种精神”的说法)。* R7 e z. R7 Z0 5 L事实上，北京娱乐信报的掌门人崔思卿解释说：傍上“娱乐”两个字，一是体现原报的延续，二是为了上面好批。如果开始就摆开综合性报纸的架势，在京华同类报纸如云的情势下，主管部门如何点头呢?- l$ _! s% R0 B5 Y因此，信报的广告见过三个版本。+ 4 z/ X3 K0 Z e& * S2001年：“一份综合娱乐早报一份轻松都市报一份为上班族度身订做的途中报”，竖着红绳扎起的报纸，令人想起红红火火的“中国结”。4 O+ E7 V7 F& _h) b2002年：“新闻一条是一条时刻关注世界的脚步”，衬着一座金色透明的时钟，颇有动感。& J+ a0 C0 U! jq5 t4 B R2003年：“报业新生派媒体四驱车”，卡丁车奔驰向前，四轮上写着“新闻、活动、广告、发行”，车内又写着“新闻、服务、娱闻、资本”。# k$ U# C# 1 S三者一比较，看得出其由宣传报纸特性向张扬报业理念转变的轨迹。 C E3 J) ! N+ J1 从市场效应方面揣度，“新闻一条是一条”应该更好，何况还有这样的诠释“提供完全信息，推崇高尚信念，坚守报纸信誉”，三个“信”字支撑“信报”的产品特色。崔思卿对“四轮”也有个道道：“产品是第一，产品好，才能成为品牌，成为名牌。只有完善产品，强化报纸的使用价值，才能让老百姓接受。”9 Y. 9 Zg- & B都市快报：新力量媒体7 H. M; 7 V5 B北京娱乐信报“让老百姓接受“之后，出过一本书老实交代一个不可拷贝的媒体奇迹，交代自己的“创业神话”。这可称之为“书体形象广告”，最大限度地利用资源为自己推波助澜。8 X- l/ x6 S0 T! a杭州的都市快报从西湖之畔迅速崛起之后，策划了都市快报研究丛书一套三本：一份好看的报纸、用镜头说话、版面检阅，在新生代都市报中发了先声。& z/ M C- o5 F$ U5 V* a j V都市快报初始亮相于“给你一份好看的报纸”，用“好看”吊起读者的胃口。当地“老字号”钱江晚报根深蒂固，要撼动它非得另有新的号召力，“新力量媒体”便应运而生。这条广告语标新立异，颇显锐气，着意渲染自己的“新观念、新内容、新版式、新运作、新读者”。$ h* ?: y; n8 c) 在国内四开报纸中，都市快报最早“瘦身”，一出世就身材苗条，面容姣好，带动报界的“瘦身热”。2003年7月，对开的北京晨报也出“瘦报”，一妙龄美女身着北京晨报布拉吉跃上广告，婀娜多姿，顾盼生辉，京片子脆生生道出旁白：“瘦一点，更好看”。/ G& z- G7 Z1 g) y都市快报用“新力量”凝聚一股生气，不愧为“新城市生活的代言人，新时代人群的领跑者”。6 DQ2 s# 7 Q. ?9 x5 R晶报：阳光媒体，非常新闻; m! , N( 8 l+ Q. c* F4 j晶报是在阳光灿烂的盛夏从南海黄金海岸蹦出来的，就像充满青春活力的少男少女。 w4 Q+ N8 q& v( B, l“阳光媒体，非常新闻”标示在报名的两旁，橙色，与报名后的一轮太阳相呼应。1 R; / p6 D5 l# r晶报出自深圳报业集团旗下，又是一份“都市生活类”报纸，不仅难以与进占鹏城的南方都市报相区别，在自家圈内也不好同深圳晚报、深圳都市报分个你我。同质商品如何亮相呢?“阳光媒体、非常新闻”有似妙手偶得，清新脱俗，与那些有一把年纪的哥哥姐姐打扮不同。 D6 E. J, kK- Q( X0 Q8 H$ j这八个字，有一种干净刚劲的俊俏风格，又有一份前卫新锐的时尚气息，容易逗人喜欢。它在都市生活报中显示了阳光般的清纯，从呱呱落地起就剔出“庸俗”的胎记，成长也就特别顺溜，为南国报坛又添一份有青春特色的资讯产品。2 5 6 J3 ?, A6 w$ % j, L) S! u南方日报：高度决定影响力6 G3 W7 8 h7 H, u5 $ d0 a南方日报的“多品牌战略”一举成功，其“龙生龙、凤生凤滚动发展模式”屡结硕果，影响已从传媒界扩展到企业界，俨然省报翘楚。整个报系，随着品牌扩张，办报理念进行了一次整合重塑，一一有了明晰的取向。“高度决定影响力”由主报唱响，它本身就抢占了一个制高点。 M5 w) I4 A3 S! N8 E i8 r% _南方日报是省级党委机关报，把诉求点定位在“高度”上，又与“影响力”构成因果判断，斩钉截铁，不容置疑。步入新世纪，业界人士先后提出“注意力”、“影响力”、“核心竞争力”诸多观点。相比之下，“影响力”最具概括性，因为它抓住了终端，抓住了结果。) z! I% O3 4 1 Cu7 N) t1 h“高度决定影响力”，旨在以“高端内容”锁住“高端读者”。看过南方日报的系列广告，“行政人员篇”、“专业人士篇”用两个场景解读它的“高端”：一个是电脑桌，一个是大提琴，广告语分别是“行政人员政策导航”、“专业人士品味人生”，形象地提示读者：“南方日报是行政人员、商人及专业人士必读之报”。- M5 ( F! e5 |$ Q0 N L以此参照，一些同类机关报的广告语中规中矩了一些，如解放日报的“解放思想、与时俱进”，新华日报的“追求卓越，与时俱进”等，在激荡心理感受方面，尚缺感染力。) g( e0 9 A2 m$ h东方早报：影响力至上# d$ o1 U, l) n+ r& y7 g; 3 f东方早报对“影响力”极而言之，放到绝对地位。: T3 P( U1 y2 0 h- 5 F& K这份综合性财经类报纸兵发“长三角”，乃“文新”报系全力打造，急于从与“解放”报系两军对垒的拉锯战中突出一条新路，造势不能不别出心裁。这家“报系”的新民周刊，也从2003年10月20日起，在封面上亮出“我们影响主流”，替代此前的“新闻新知新锐民生民情民意”。可见，“影响力”为“文新”报系提供了一个新的兴奋点，反映了他们面对竞争的焦灼与躁动，以及由此催发的探求与拼抢。1 K) a5 4 H5 m k% . 如果苛责，“影响力至上”给人感觉有点空泛苍白，指向不够明确；同时又与“用户至上”相悖，读者咀嚼起来易生反感。至少，相对于“我们影响主流”，也缺乏“主流”这样的落脚点。8 z$ q* d7 j; q0 W# 在所看到的“文新”报系广告中，似乎都有类似的缺憾。如文汇报“我们因你而精彩”、新民晚报“读晚报当然读新民晚报”、上海星期三“生活之精彩尽在上海星期三”，有的书生气过重，有的推销味略浓。实际上，新民晚报的“飞入寻常百姓家”非常形象，让人联想到轻盈翩飞的燕子，代表了晚报进入百姓家庭的特性，极有口碑。可2004年5月新民晚报改版，广告上是一只盛着报纸的牛奶瓶，吆喝了一句“更新鲜营养，于5月18日送达”，标志形象的完整性、连续性受到破坏。9 a! w6 Z+ o0 u7 |5 B1 h6 y I2 Z羊城晚报：真知影响人生2 n. r2 |J0 Q5 X% z3 ; F“真知影响人生”近乎“高度决定影响力”，但“真知”可揭示传播内容的特质，“人生”又具人文色彩，有利于维系羊城晚报益智怡情的传统形象。大连日报9月1日改版，其广告语为“真知引导生活”，画面具有海滨城市特点，一座高高的灯塔塔身覆盖大连日报，塔下是美丽的海湾夜景，其解说词是“真实新闻引导生活方向，真知灼见引导生活目标”。$ J( v. e, o, F& e( s4 X7 i眼下，全国坚持在下午出版的晚报已寥寥无几，由于在时效上确有劣势，北京晚报力抢“当日新闻”，广告反复呱啦：“晚报，不晚报”、“让读者今天读今天的新闻”、“时间不能改变一切”；劳动午报也在喊：“早也报，晚也报，又新又全看午报”。毕竟，早报得有天时，抢占先机。北京晨报说：“看晨报，信息时代醒得早”；天津每日新报也说：“报纸还是新的好，报纸还是早的好，新闻早知道”；浙江今日早报还说：“今日生活从早晨开始”。4 n9 o, Mt$ X8 h) f受早报挤压的困扰，羊城晚报不断调整诉求点与之搏弈，用过“羊城晚报我家的报”，力守“家”这个晚报最后的港湾。同时不断寻找契合点，新闻要抢，内蕴更要丰富，在人生上作深度开掘，强调影响的长效性。与此异曲同工，扬子晚报也以“风雨人生路，扬子伴君行”努力走进读者心灵。+ $ i; P( H2 k% M: e- V深圳商报：百“姓”早茶# j: J; Q9 C6 b6 y: 3 d& P广东人喜好喝早茶，神定气闲间顺带翻翻报纸，五花八门的茶点与琳琅满目的新闻相互“佐餐”。0 y: Z) e3 B9 |3 A6 d! ?深圳商报熟谙这幅南国风情画中的奥妙，尽管自己是一份经济类大报，也想方设法做出“综合性”，跻身早晨的茶楼。于是，这条广告对“硬”经济作了“软”处理，以一副亲和的面孔取悦各色茶客。$ s& , Da, V2 C+ a1 T画面淡雅，泛起一片幽光，那是一壶一杯青花细瓷。壶身镌有手书体的“深圳商报”，如同书法点染。杯身则铭刻百家姓，一律繁体，一色隶书，古朴之气伴随茶香袅袅而升。右上角竖排四字百“姓”早茶，把一张商味报纸与百姓大众的关系表达得清楚明白，又强调了新闻的“早”。( q# q- O# i2 6 c/ g; N* h( xK9 |1 Q9 X4 u这幅广告画以静制动，不事渲染，给粤海早茶注入一丝超然静气。这时若有雨打芭蕉氤氲壶杯之间，那就更有一番意境了。. N# Qt3 a) H3 # k0 i, T5 B生活报：好人好报好生活5 9 v U) U# e0 X# ( i0 生活报在哈尔滨广结人缘，发行量一直居于较高水准，这条广告颇有亲和力。2 s- v! n$ v! a3 R1 z# k H“好人好报好生活”一语双关，一词多意。平民化的语言，“人性化”的色彩，没有一点居高临下的意味，这在城哈尔滨能让人心窝里生出暖意。它的画面配置也很生活化，只是一套寻常自助餐具，金属的盘、碟、碗、勺，用黑白灰制造出版画效果，衬托一只飞来彩蝶的绚丽。* Iu$ H y, e8 p; Y4 ?8 N山东的生活日报“生活，总是精益求精”也采用双关语境，耐人寻味。广告颇讲究心理效应，高明之处是与对象拉近距离，若能浑然一体就是至境了。# q- R; N# p* j5 IiN“好人好报好生活”还暗含了一种角色期待，人如此，报也如此，回报在其间，希望在未来，予人以向善、向上的牵引力。3 , g! |6 N/ X. r东北人敦厚，在这幅广告画里留下了质朴的微笑。. 8 H/ j- W3 2 Y, FC6 K- T8 L6 l经济观察报：理性，建设性: 5 M; qZ) V! B2 R在北京2001年春天的风沙中，经济观察报同21世纪经济报道一起摇曳现身，与早两年诞生的财经时报开始了新财经媒体的“三国演义”。更广一点，它还要与经济类报纸同台打擂。. W. Bg& c( u0 G/ y越是竞争越需要差异。经济观察报一不像财经时报“指点钱途”那样“俗气”，二不像21世纪经济报道“新闻创造价值”那样“霸气”，三不像经济日报“以经济建设为中心当然要看经济日报”那样“牛气”，而是有点像中国经营报“发现传播共享”那样“和气”。财经领域时常大起大落，财经媒体也可翻云覆雨，捧红“秦池”和揍熄“三株”，前车可鉴。8 n: d3 V6 K# j; O这样，经济观察报以“理性，建设性”平和入市，期待先赢得信赖，再赢得敬重。它在南方周末上做过“即将出刊”广告，半版，淡绿色，报名之上用红色铺底反白勾出“理性，建设性”，秀雅而醒目。广告画上部三分之一的篇幅，一溜排开四幅卡通人物漫画，形象地演示着“不冲动、不媚俗、不虚伪、不破坏”，具体分解“理性，建设性”的内容。* C6 c% e6 Q1 . Y; J; l4 S3 x4 不久，经济观察报采用欧美财经媒体流行色印报，特意做了一次“橙色新闻纸”广告，以一个新概念再次强调它的端庄高贵。它的对手财经时报的老总扬浪评价说：经济观察报很欧化、很典雅，它的形式与它倡导的“理性，建设性”是一致的0 J! & 3 K+ v1 |% I3 Q! s: Y2 Z南方周末：老百姓心中有面镜2 q$ s6 L# ru9 q$ 见证中国社会转型与变迁的南方周末，终于二十出头，依旧风华正茂。它最近的广告传递着一种欣喜之情“一纸风行二十年”。3 ox9 I: 3 X+ X: Y6 H- E读者同感。* x2 M! D8 V ?/ l但是，打下深刻烙印的倒是“老百姓心中有面镜”，它刊载在南方周末上,一面古铜镜，映出漫天风云，镜旁排列着一部分所刊文章的篇目，从中可以看到“烟台海难”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，以及“朱镕基流泪后的宁边村”。 UT . E0 T2 h$ j南方周末的办报理念是“深入成就深度”，报纸的基调弥漫着深沉之气，许多