郭国庆第二版服务营销.docVIP

第18章 全球化服务的挑战重要知识点 1. 全球服务营销的概念全球服务营销指服务企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的服务一体化，以使获取全球性竞争优势。2知识经济的含义知识经济是以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。3. 全球战略的含义 全球战略是指对战略规划和实施进行全球性的一体化整合，它不是一种本国（或本地）的方法，即以国家或地区为单位进行独立的战略制定和实施的方法。4全球经营公司全球经营公司不仅是一个活跃在许多国家的企业，而且是在四个以上的大陆从事业务活动的企业。5. 全球化动力的种类全球化动力的种类包括：市场动力、竞争动力、技术动力、成本动力和政府动力。6服务企业全球营销战略的内容服务企业的全球营销战略包括四个主要方面：确定全球营销任务、全球市场细分战略、竞争定位及营销组合战略。7. 全球市场细分战略的分类在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择：全球性市场细分战略、国别性市场细分战略和混合型市场细分战略难点要点分析 试论述服务营销全球化所面临的全球经济环境分析：近一二十年来，世界经济环境发生了深刻的变化，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因促成了全球营销的产生与发展。具体表现为： 1.产业的全球化。世界经济正在从工业经济时代走向知识经济时代。“知识经济是以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。”知识经济在生产中以高技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，因此是可持续发展的经济。它与传统工业产业相比的一个重大区别在于：高新技术产业生产出的第一份产品或服务具有极高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第二份起边际成本变得很低，平均成本迅速下降。而且因为边际成本不易反弹，不会出现规模不经济的现象，因此没有明显的边际收益递减倾向。因此，知识产品生产者从一开始就以全世界市场为目标，开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品，希望通过在最广泛的市场 全球市场上的大批量销售来收回研究开发成本并获取高额利润。所以，知识产业从一开始就定位于全球产业，知识经济必然是全球经济，并促成经济的进一步全球化。知识产业的营销必将是着眼于全球的营销。 2. 市场的全球化。目前，市场经济体制已为世界上各主要国家所接受。各国政府对外国产品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展。国际金融市场也已全球化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的出现及发展在经济上淡化了国界，走向区域经济一体化。此外，随着世界贸易组织及其他国际组织成员国的不断增加，越来越多的国家的经济政策将受到国际法规与条约的约束。这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少，使得国际公司在开展营销活动时，逐渐模糊了国界的概念。 3. 顾客的全球化。一方面，世界各国消费者的需求日益趋同。许多国家青少年一代的消费具有惊人的相似性。他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐等等。卫星电视、Internet 使得各国消费者不出国门也能了解到异域风情，各种流行时尚能够迅速风靡全球。另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值得信赖的品牌的产品，享受到标准化服务。这使得营销人员能够更多地考虑各国消费者需求的共同点而非不同点，更加注重全球产品、价格、广告、服务的标准化而非差异化。当然，全球营销者也不能完全忽视需求的差异性。 4.竞争的全球化。开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国的国际公司竞争。企业进人外国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他国际公司抢占份额。产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是要不要全球经营的问题，而是如何全球经营的问题。企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存。因此，竞争的全球化是越来越多的企业开展全球营销的又一动因。知识链接 中国平安海外巨亏的背后 在华尔街危机像病毒一样到处蔓延的时期，关于中国企业要不要走出去的话题很容易就聚焦在了中国平安身上中国平安投资富通集团的失败，对于渴望走向海外的中国企业来说，无论如何都算得上是沉痛的一课 “中国平安终止投资富通资产管理公司”，2008年10月2日中国平安在其网站上发布的公告证实了业界的预料中国平安对富通集团的并购计划将止步于此次世界金融风暴。 中国平安与富通集团的联姻始于去年，自去年11月始，中国平安先斥资18.1亿欧元，在二级市场陆续买入比利时富通集团总计4.18的股票，成为其最大的单一股东，后又增持至4.99。继被业界认为是中国平安的得意之作的这次收购后，今年年初，平安又宣布拟以21.5亿欧元收购富通旗下资产管理公司50的股权。 就在大家对中国平安此次并购计划的前景和风险展开探讨的同时，也有来自一些界内人士的声音认为，富通集团受次贷冲击，风险不断暴露，平安此举变数仍存。果然，受美国次贷危机和全球金融风暴影响，富通集团遭遇巨大流动性压力，富通股价大跌，至中国平安发布公告之时，中国平安投资富通已浮亏了157亿元人民币。 尽管此前中国平安与富通集团曾经正式签署谅解备忘录约定，对于富通投资管理公司拥有的次级贷款衍生债券品种的潜在损失，如果发生则由富通银行单方面承担。但显然这并不能消除平安的顾虑。“富通承诺单方面承担，尽管对平安而言比较有利，但平安放弃收购更多的是对市场前景以及经济形势的担忧。”在接受法人记者采访时，炜衡律师事务所的蔡可尚律师表达了自己的观点。 最终，中国平安给此次广受关注的跨国并购画上了终止投资的句号，但是，不管中国平安的投资是否终止，对于中国企业走出门去进行跨国并购所面临诸多问题的讨论来说，却仍是又一个开始。 “明智”的放弃？ 就在平安宣布放弃之后，很多人都有这样的疑问，平安此举“明智”吗？ 在问及这个问题时，蔡律师的观点更为持重，他认为，企业是否实施或者放弃海外并购，完全取决于企业管理层对并购事项的国际环境、市场环境、商业环境以及法律风险的充分把握和判断，在经过管理层和各中介机构进行充分、审慎的尽职调查、专家论证后，企业可以做出是否继续实施或者放弃海外并购的举措，这在更多意义上不仅仅是一个法律问题，而是一个企业战略的问题。 IBM研究显示世界性大公司70的并购失败。且这些大公司在并购方面已经做得尤为谨慎，较少实行跨国并购。从近两年中国平安的投资方策来看， 自2005年中国平安成立资产管理公司以来，其不仅在国内参与购买了大量金融股权，更确立了海外发展投资战略，向海外金融市场投入了两笔巨资。在业界眼里，这样的投资风格不免显得有些“激进”。 “这是完全可以理解的，中国平安有着深厚的海外背景。”在谈及中国平安的投资风格时，一位在中国平安的管理人员说，“平安集团招揽了10多位来自高盛、摩根、安泰等大行的国际投资专家参与投资计划。目前，集团高层管理团队超过1/2来自海外，极具竞争力的国际化、专业化的团队与管理平台对中国平安的投资业务有着十分重要的作用。”不仅仅是集团内部的管理人员，在对富通的收购计划中，摩根大通也以中国平安的财务顾问身份加入了进来，而美国伟凯律师事务所则担当起此次并购的法律顾问。“此外，平安集团与高盛集团、摩根士丹利和汇丰控股也建立长期合作关系，并以此积极寻找海内外的投资机会。”该人士称。 在经历了一番波折后，平安对自己的“激进”投资决策作出了“检讨”。公司高管表示，虽然在对投资富通集团之前做了充分的准备工作和调查研究，但对于全球金融风暴的来袭却始料未及，这也说明我们在对于市场观察和风险防范上有着一些不足。10月8日，中国平安又宣布，公司在近期内放弃海外的投资计划，未来将致力于寻找境内投资发展机会，专注于发展国内业务。如此，平安为此次的海外并购之行，交纳了157亿元的“学费”。 如此看来，在世界金融风暴仍将持续，富通集团也在金融风暴中解体被各家政府收购的情况下，平安放弃海外扩张，转守本土的决定也是“明智”的无奈之举。 战略意义比资产本身更有价值 虽然因为决策层对于市场认识不足，导致遭遇金融风暴后平安“败退江东”，但回过头来看，我们不得不承认，平安在近两年的收购动作中，也有着不一般的战略眼光。 首先，“对市场环境的判断取决于企业管理层的眼光，更大意义上是一种商业上的判断和行为，虽然可能并未到达“抄底点”，但平安在收购时间点上的选择还是比较准确的。”蔡律师首先对平安的收购时机做了肯定。 尽管人们更多的把目光聚焦在了中国平安海外投资的亏损上，但当平安在去年进行第一笔收购的时候，一些专家和观察者的目光则显得更加长远和深刻。“能做出如此的大手笔，其战略眼光也必然是长远的，抛开所谓的“抄底”理论不谈，究竟这样的手笔出于何种意图？我们不妨从两个角度去看：一是对相关业务的整合，二是构造可供长远发展的战略平台。”国际经贸研究院的一位专家这样认为。 的确，去年第一次投资后中国平安便表示，虽然成为了富通的单一最大股东，但此次投资并非收购行为，而仅仅是战略性的财务投资。“由资金到资金的投资不是目的，目的不是财务，而是战略，在于通过业务整合资源互补所创造的增值能力。”该专家分析。富通集团是一家以经营银行及保险业务为主的国际金融服务提供商，显然，在业务方面专注于银行、保险、证券的中国平安和富通集团拥有着相当广阔的潜在合作领域。中国平安当时的新闻公告也表示，平安有意凭借上述此项收购快速建立全球资产管理及QDII的业务平台，利用双方极具竞争力的分销网络，平安有意将业务延伸到全球各主要金融市场，加速实现“国际领先、综合金融”的战略目标。 另一方面，也有专家认为，平安在二级市场上大量买入富通，主要因素之一就是富通收购荷兰银行后，中国平安也可以获得富通收购荷兰银行的价值增值。据悉，去年10月，由苏格兰皇家银行、西班牙国际银行和富通集团组成的财团以700多亿欧元价格成功收购荷兰银行。其中，富通出资200多亿欧元，主要取得荷兰银行在荷兰的业务。富通获得的荷兰银行资产和业务，对平安而言，不仅仅能够产生“增值”，更重要的是，能通过富通盈利水平的提升，扩大自身在欧洲乃至全球的竞争优势。所以，荷兰政府重新收购荷兰银行的银行和资产管理业务也可以理解为平安放弃并购的原因之一，毕竟，现如今被“瘦身”后仅剩结构化产品组合和国际保险业务的富通集团，也很难满足平安的胃口。 “可以说，平安的并购行为，目的可能并不在于追求最大效益，而是在寻找扩张途径。”新华网的一位资深评论员这样评价。 中国“渔民”的问题 在过去的相当一段时期内，在外资企业大量涌入中国市场的同时，中资金融企业却始终无法触摸到国际金融世界的内核，外面的繁华的核心资产世界，对中国金融企业而言，仍是可望而不可及。 先是“临渊羡鱼”，经过一段时期的“退而结网”后，业界传出呼声，认为中国企业的并购机遇已经到来。于是，已经逐步发展壮大的中国企业开始往世界经济市场一张张的撒网。然而，与国外的众多先进企业相比，中国出海的这些“渔民”，无论是在技术、管理、资金、经验以及风险防范等等方面都显得逊色了一筹。于是，便产生了一些类似TCL，中海油，万向集团进行海外并购所遇到尴尬。当然，在并购大潮中，也有像联想集团这样，在众人的冷眼旁观下满载而归的。可为了“出海”，大部分中国企业还是缴纳了一笔笔数目不菲的“学费”。 “应当承认，目前中国企业的海外并购较之西方发达国家来讲还处于一个起步阶段。”有着多次关于公司并购代理经验的蔡律师说，“主要原因在于：一是中国企业对并购目标企业所在国家或地区的法律环境不够熟悉，尤其是通晓两国法律的专家型法律服务机构和人员严重缺乏；二是中国企业的驾驭并购目标企业的商业经营能力还需不断增强；三是中国企业对并购目标企业所在国家或地区的政治环境、商业环境以及文化认同感仍需增强。” “可以说，这些企业遇到的尴尬并不是偶然的，要解决以上问题，则需要从以下几个方面入手。”蔡律师继续谈到，“这些问题都应在海外并购过程中予以高度重视并加以解决，而解决之道在于，一通过聘请包括通晓当地法律的专业跨国并购律师（具体涉及知识产权领域、国际交易领域、劳动用工领域、税收策划领域等）、财务顾问、资本专家等进行把关。而上述第二和第三个问题则涉及到并购后如何正常运营并购企业的关键问题，而这正是目前许多海外并购案例中出现的困境，其根源其实可以归结为文化方面的冲突与差异。因为国家、地区间的工作关系、商业流程、商业文化可能大相径庭，此时则需要企业与专业中介机构与顾问间的通力合作，以弥补上述商业运营方面和文化层面上的种种差异，进而确保并购企业能在并购完成后迅速完成融合、顺利进入正常轨道。而这点正是许多走出国门的企业所极度缺乏之处。” 海外并购风险防范 “经济全球化是当今世界发展的主导趋势，各国加深相互经济合作，市场国际化，在这个时候，并购也许会成为企业成长和发展的一个必须成长过程。”诚然，面对经济全球化的大潮，不仅仅要能固守本土，更重要的是“走出去”并站稳脚跟。如此看来缴纳“学费”无疑是正常的，但“学费”总不能白交，我们的企业也总有一天需要“出师”，那么，究竟在“走出去”的同时，都要注意哪些风险？ “从我们在处理一些境内企业的海外并购交易及海外上市服务的过程中，总结出以下四点需要加以特别关注的事项。” 蔡律师根据自身经验向记者着重讲解了这一问题。 一是在选择目标企业时,首先应关注并购目标公司所处国家或地区的政治、商业及法律环境。应尽量选择与我国外交关系较好、政治经济较稳定的国家或地区。其次,则应选择合适的目标企业。首先要把符合要求的企业仔细加以调查,从中选择最适合的几家企业,通过细致的谈判,详尽的尽职调查，最后予以锁定目标企业。 二是仔细甄选中介机构,包括信誉度、实力、影响力非常好的咨询公司、会计师事务所、律师事务所等机构, 并在结合各方专家意见和建议的基础上制定切实可行的并购战略,以减少随意性和盲目性，防范公司高层出现“并购冲动”。中介服务机构在海外并购中相当关键,事关目标公司的诸多指标和细节。比如,企业的财务状况、发展前景、关联交易、市场份额、员工素质,以及当地产业政策法规、商业环境等等,都需要由中介机构予以提供,它们提供的这些信息将直接影响并购企业的决策取向和实际绩效。 三是并购完成后应在迅速解决商业文化冲突、熟悉当地商业流程的基础上加以整合资源,以求尽快发挥并购协同效应，取得理想收益。而在保障利益方面可通过如下途径：首先应通过法律手段来保证并购各方严格按照并购协议执行；其次应通过董事会的架构安排或股东大会的作用来影响公司的各项决策,包括重大投资决策、利润分配决策及人事安排决策等,以求通过高效的公司治理结构来保障自己的利益。最后应高度关注并购后的“整合”。并购本身仅是一种手段,关键在于并购后的资源整合。因此，并购企业必须考虑尽快输出一个熟悉当地产业政策和相关商业法规的管理团队,及时处理好收购后的一些具体细节问题,以及各项衔接、管理创新以及治理结构优化等问题。 四是加快培养熟悉海外并购规则的专业人才,规避并购完成后的“后遗症”。海外并购,由于涉及金额巨大,风险极高,因此,更需要一个精通国际并购业务、经验丰富的团队来运作，而团队的组成则应合理、专业且高效，具体应包括财务专家、资本运营专家、咨询专家、法律专家、公共关系专家等人员。 “希望中国的跨国并购能够改写现在的局面，管理层能够清楚地意识到并购的风险，思想上足够重视，广泛用人，唯才是举，文化上做足沟通认同工作，管理上做到细致细致入微苦练内功，实现协同效应，谋求更大的发展。”蔡律师最后补充道。 资料来源： 2008年11月03日 典型例题解析 1. 30 多年来，星巴克对外宣称其全球化政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克所采用的国际化方式是（ ）A. 仅限于以信息为基础的服务 B. 依靠第三方C. 直接投资新企业 D. 收购一个现有企业 解析： 本题考察的是对企业国际化方式的理解和运用。一般而言，企业国际化的方式有三种：第一种仅限于以信息为基础的服务；第二种方法是依靠第三方，通过诸如特许代理、经纪人、特许经营和少数股权合资这样的安排与第三方建立关系；第三种方法是全面控制，实现的方式可以是直接投资新企业或收购一个现有企业。显然，本题中星巴克所采取的直营店模式属于第二种，因此，本体的正确答案应该是B。2. 简单题：全球化的动力包括哪些？答案要点：（1）市场动力。包含以下这些要素：共同的顾客需要、全球顾客、全球渠道等。（2）竞争动力。它由某一个特定产业高水平的出口和进口、来自不同大陆的竞争者的存在、国家的独立性和竞争者自身的全球化政策组成。（3）技术动力。包括以下这些要素：电信、电脑化、软件的工作性能和生产能力方面的进步、设备微型化、声音、图像和文本的数字化。其中，所有的信息都可以被储存起来并且以电脑的数字化语言进行传递。（4）成本动力。包括全球规模经济、陡直的经验曲线效应、采购效率、赢得赞许的后勤、国家成本的差异（包括汇率）、大量的产品开发，以及关键的通信和运输技术成本相对于性能而言的迅速下降。（5）政府动力。包括适宜的贸易政策、相容的技术标准、共同的营销管制、政府所有的竞争企业和顾客、东道国政策。同步综合练习 （一）单项选择题1许多国家青少年一代的消费具有惊人的相似性。他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐等等。以上案例反映的情形是（ ）A. 产业的全球化 B. 市场的全球化C. 顾客的全球化 D. 竞争的全球化2. 30 多年来，星巴克对外宣称其全球化政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克所采用的国际化方式是（ ）A. 仅限于以信息为基础的服务 B. 依靠第三方C. 直接投资新企业 D. 收购一个现有企业3. 关于全球化概念的理解中，错误的是（ ）A. 任何跨越一国边界开展业务的服务企业都可以称自己是全球性的企业 B. 一个真正的全球性公司不仅要在东西两个半球开展业务，而且要在南北两个半球开展业务C. 企业在国际化过程中，地理距离和时区的变化程度是最大的 D. 某个服务企业仅仅是在全球开展经营活动这一事实，也并不意味着它在营销管理或其他管理职能方面拥有全球战略4. 对于以信息为基础的服务而言，能够以很快的速度传送大量数据的宽带电信渠道可获得的增长正在开拓新市场方面发挥重要的作用。这说明，全球化的一个重要动力是( )A. 市场动力 B. 竞争动力C. 技术动力 D. 成本动力5. 从制定全球战略的角度看，下列最令人感兴趣的一种服务是（ ）A. 人体处理服务 B. 有形产品处理服务C. 网络服务 D. 以信息为基础的服务6. 下列关于全球化动力中的政府动力因素的叙述错误的是（ ）A. 政府动力因素包括适宜的贸易政策、相容的技术标准、共同的营销管制、政府所有的竞争企业和顾客、东道国政策。B. 政府动力因素对于以信息为基础的服务的影响表现为：教育、审查制度、通信设施的公共所有权和基础设施的标准可能会影响供求，扭曲价格C. 全国性和地区性的政府动力也可能会对美国、加拿大或澳大利亚这样的联邦国家中的服务行业的发展产生影响。 D. 以经济政策、管理和保护主义表现出来的政府动力常常是针对某一个行业的。7. 在竞争定位战略中，如果公司在不同市场采取不同的竞争定位，则称之为（ ）A. 混合型竞争定位战略 B. 全球性竞争定位战略C. 地方性竞争定位战略 D. 多国竞争定位战略8. 营销区域化是一种重要的（ ） A. 全球性市场细分战略 B. 国别性市场细分战略 C. 混合型市场细分战略 D. 地方性市场细分战略9（ ）是指虽然采用标准化产品，但需要调整其他营销组合要素，以便支持其产品战略。A. 混合型营销战略 B. 理想的全球营销战略C. 理想的国别营销战略 D. 混合型 营销战略10. 全球营销成功与否的关键是（ ） A. 全球市场环境 B. 实施全球营销战略的组织机构和决策程序C. 全球营销环境 D. 战略是否得到有效执行（二）多项选择题1. 企业开展国际营销的全球经济环境是（）A. 产业的全球化B. 市场的全球化C. 顾客的全球化D. 竞争的全球化2. 全球化的动力有（ ）A. 市场动力B. 竞争动力C. 技术动力D. 成本和政府动力3. 确定产业的全球化程序主要应考虑的条件有（ ）A. 产业的需求特点B. 产业的供给特点C. 产业的竞争特点D. 产业所处的经济环境4. 服务企业的全球营销战略包括（ ） A. 全球营销任务B. 全球市场细分战略C. 竞争定位D. 营销组合战略5. 根据产业全球化的条件，可将一般产业分为（ ）A. 全球产业B. “受阻的”全球产业C. 多国产业D. 地方产业（三）名词解释1全球服务营销2知识经济 3全球战略4全球经营公司（四）简答题1. 企业采取的国际化方式有哪些？2. 简述全球服务营销战略成功的要诀（五）论述题试述附加服务全球化的意义练习题参考答案（一）单项选择题1.C2.B 3.A4.C 5.D6.D7.A8.C9.A10.B（二）多项选择题1. ABCD 2. ABCD 3.ABD 4. ABCD 5. ABCD（三）名词解释1全球服务营销指服务企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的服务一体化，以使获取全球性竞争优势。2知识经济是以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。 3全球战略是指对战略规划和实施进行全球性的一体化整合，它不是一种本国（或本地）的方法，即以国家或地区为单位进行独立的战略制定和实施的方法。4全球经营公司不仅是一个活跃在许多国家的企业，而且是在四个以上的大陆从事业务活动的企业。（四）简答题1.答案要点：企业可采取三种国际化方式：第一种仅限于以信息为基础的服务，指的是把服务工作捕获在某种存储媒介 录像带、磁带或光盘中，然后通过邮递或当地的分销商出口这些有形商品。顾客通过放映设备或计算机获取他们需要的价值，这是一个自我服务的过程。娱乐、软件和数据库都是这种方法的例子。此外，服务还能够通过这样一些渠道传递：卫星、因特网、电影院或广播电台。第二种方法是依靠第三方，通过诸如特许代理、经纪人、特许经营和少数股权合资这样的安排与第三方建立关系。第三方承担的职责可能只是处理一些附加服务，如提供信息和预订服务，也可能是传递整个服务组合，或负责全国所有的营销活动。一些中间商以他们自己的名义开展经营活动，并且把自己简单地定义为代理商或分销商；一些中间商则把他们的名字与原始服务组织联系在一起（这在国际性的职业事务所是一种普遍的做法）；还有一些中间商（在许多特许经营活动中就是如此）完全采用原始服务组织的营销身份来实施全球营销策略。第三种方法是全面控制，实现的方式可以是直接投资新企业或收购一个现有企业，然后这个企业就被吸收进人了原始企业。2. 答案要点：（1）清楚地认识适宜采取全球服务营销的条件；（2）全球营销定位及其观念的利用；（3）全球营销战略既要求全球协调，也要求一定程序的国别适宜性；既是全球顾客导向，也是全球竞争者导向；（4）在没有实现完全服务营销标准化之前，应认识到全球市场细分与定位的重要性。（5）实施全球营销战略可采取有效的、正式或非正式的组织机构和决策程序，这是