会展营销第3章分析营销环境.pptx

第三章 分析营销环境 高等教育出版社 RUC v 营销环境对市场营销活动的重要影响和作用。 v 微观环境和宏观环境的构成及主要内容。 v 分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。 学完本章后，您将了解 人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境 供 应 商 企 业 竞争者 营销 中介 顾客 市场营销环境指的是对企业的营销活动产生影响和 冲击的不可控制的因素和力量。 公 众 宏 观 环 境 微 观 环 境 Environment analysis 市场细 分营销战 略 消费者消费行为分析 本公司状况分析 竞争分析 市场分析 宏观环 境分析 市场营销环境的特点 市场营销环境的作用方式： 提供市场机会 带来环境威胁 客观性 差异性 多变性相关性 1. 微观环境要素 公司 供应商 竞争者 营销 中介 顾客 供应商 供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平 企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化 营销中介 中间商 （代理商、经销商） 营销服务机构 （市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司） 实体分配单位 （仓储公司、运输公司） 金融机构 （银行、信贷公司、保险公司） 公 众 市民行动公众市民行动公众： 消费者权益保护组织 环保组织等 政府公众政府公众 融资公众： 银行、投资公司 媒体公众媒体公众： 报纸、杂志、 广播、电视 地方公众地方公众： 企业附近居民群众 地方官员 一般群众 企业内部公众企业内部公众： 董事会、经理、职工 顾 客 中间商市场消费者市场 生产者 市场 非营利 组织 市场 企业 顾 客 竞争者 愿望 竞争者 类别 竞争者 产品形式 竞争者 品牌 竞争者 企业内部 企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 营销部门应与其他部门协调。 市场 营销 财务 研究 开发 制造 采购 会计 最高 领导 人口总量 年龄结构 人口性别 民族构成 家庭结构 地理分布 人口流动 2. 宏观环境要素 收入与支出状况 收入 支出 储蓄与信贷 经济发展状况 经济形势 经济发展阶段 经济特征 经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率 直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因 素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。 关注： 技术变革的步伐加快 无穷的创新机会 研究与开发预算的增长 技术革新的安全法规的增多 特别关注：信息技术给营销带来的影响！ 语言文字 审美观 传统习俗 宗教信仰 态度价值观 教育水平 社会组织结构 资源状况 地形、地势、气候 特别关注 能源成本提高 原材料短缺 环境污染 国内外政治形势 政治体制、政府政策方针 政治环境 政治权力 国家、地方颁布的各项法规、法令和条例 还要特别注意一些准法律的规则！ 3. 市场营销环境分析方法 市场营销机会： 一个具有需求的领域，公司在这里能获得 利润。 环境威胁： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导 致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化 所引起的挑战。 TOWS analysis (1) environmental analysis for opportunity and threat demographic, economic, technological, political, legal, cultural etc. (2) competitive analysis for strength and weakness customers, competitors, distributors, suppliers, etc. (3) TOWS grid and the position of the company (4) direction of marketing strategy TOWS analysis and strategic goal TW - divest strategy - product/market concentration TS - market penetration - product expansion OW -strengthen core competence - strategic alliance OS - Opportunity catching - market/product diversification Strategic goal with TOWS analysis 1 4 2 3 HighHigh LowLow HighHigh LowLow AttractivenessAttractiveness Success ProbabilitySuccess Probability OpportunitiesOpportunities Opportunity Matrix 1.Company develops a more powerful lighting system 2.Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting system 3.Company develops a device for measuring illumination level 4.Company develops a software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnel Threat Matrix 1.Competitor develops a superior lighting system 2.Major prolonged economic depression 3.Higher costs 4.Legislation to reduce number of TV studio licenses 1 4 2 3 HighHigh LowLow HighHigh LowLow SeriousnessSeriousness Probability of OccurrenceProbability of OccurrenceThreatsThreats 通过过TOWS分析树树立动态动态性营销战营销战略 TO W S SBU现在的位置 C D A B (1) C战战略路线线：先强化核心竞竞争力 D战战略路线线：寻寻找和抢抢占机会 (2) A战战略路线线：等待市场场机会 B战战略路线线：建立核心竞竞争力 成功概率 高 低 吸 大 影 大 引 响 力 小 程 小 度 1 2 3 4 1 2 3 4 分析营销环境的方法 发生概率 高 低 机会矩阵图 威胁矩阵图 威胁水平 低 高 机 高 会 水 平 低 理想业务 风险业务 成熟业务 困难业务 环境分析综合评价图 反抗