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基于文化商贸融合的区域旅游合作研究 【摘要】 旅游市场竞争日益激烈，区域旅游合作渐成趋势。以东阳、义乌两市旅游合作为例，通过分析两市旅游业发展现状和合作，探讨了旅游双核结构模式，提出基于文化商贸融合的旅游合作的措施与对策，为推动区域旅游合作的发展提供决策参考。 【关键词】区域旅游；旅游合作；双核结构模式；文化商贸融合 二十一世纪以来，随着我国的经济快速发展，旅游业也得到了快速发展，旅游资源不断开发，竞争日趋激烈。为了争夺市场，旅游产业的界限日趋淡化，逐步转向旅游合作，由政府引导的跨区域的板块旅游合作渐成趋势。 本文中，笔者以浙江中部东阳、义乌两市旅游合作为例，对不同区域的旅游业发展现状比较和合作分析，研究区域旅游合作的模式与战略构想，以及区域旅游合作的措施与对策等，为区域旅游合作提供帮助，实现旅游资源优势互补，提高旅游竞争力和旅游产品形象，实现旅游业快速、健康和可持续发展。 1. 东阳义乌两市旅游业发展现状和合作分析 1.1 东阳义乌两市旅游业发展现状 近年来，东阳市旅游业快速发展，依托“中国好莱坞”“中国民间故宫”“世界木雕之都”“中国恐龙之乡”等品牌，较好地融合东阳市的文化优势与旅游项目，使横店影视城成为东阳市旅游业的拳头产品，并成为对外宣传的一张金名片。以文化产业为主要特色的东阳现有国家AAAAA级旅游景区1家、国家AAAA级旅游景区5家，今年又新增了国家AAA级旅游景区1家、省工业旅游示范基地1家、国字号博物馆1家。2014年全年东阳市共接待游客1560万人次，实现旅游收入113亿元。 横店影视城经过17年的快速发展，探索出了一条以影视拍摄基地为依托，以影视文化为内涵，以旅游观光为载体，以休闲娱乐为辅助的新兴影视旅游产业发展之路。2014年，横店影视城共接待游客1375万人次，同比增长14.58%，接待剧组178个。目前，横店影视城正在向中国超大型影视旅游主题公园和独具魅力的梦幻之城、快乐之城的目标挺进。 义乌经过20多年发展，已形成运输、产权、劳动力等要素市场相配套的市场体系，日客流量21万人，年常住外商1.3万，流动外商55万。但义乌旅游业的发展与东阳比相对滞后，除市场外，缺乏有影响、可以满足游客观赏、休闲的大型景区。在义乌的众多客商中，有不少人将横店影视城作为旅游目的地之一。因此，两市合作互利推进商贸旅游业发展的空间很大。 1.2东阳义乌两市合作分析 1.2.1 地理位置相近，交通便利 义乌与东阳为近邻，山同脉，水同源，地相连，两市市中心时空距离仅半个小时车程，两市人流、物流、信息流、资金流密度大、流量大。在18公里客运通道上，客运车辆达49台，日客运量4500人，日发班次257个。 1.2.2两地渊源相同，人文相亲 历史上，义乌、东阳同属东阳郡（后来的婺州府），两地接壤地区的行政区划时有变动。义东两地语言相通、文化同宗。义东方言均属吴语体系，浙中地区方言众多，然义东两地语言基本相通。同在朱子道学、吕祖谦婺学、陈亮和叶适事功之学、唐仲友经制之学等的浸润下，东阳形成了“勤耕俭朴”的传统品格、“勤读苦学”的教育传承、“学艺求技”的建筑和工艺文化；义乌形成了“尚文好学”的学术传衍、“尚武勇为”的义乌兵精神、“尚利进取”的商业文化传统。到近现代，随着交通的改善和交流的增加，两地浓郁的、特有的传统文化和风情相互交融、相互影响，共同构筑了婺州文化底蕴的主要根基。义东两地民风相近、民俗相融。自古以来，义乌东阳通婚现象比较普遍，两地的嫁娶婚俗、饮食习惯、民间习俗、庙会传统等方面都比较接近。 1.2.3 两地各有特色，资源互补 东阳“三山夹两盆”的地貌特征形成了较为丰富的水资源。义乌因结构性缺水，2000年11月，义乌市一次性出资2亿元，向东阳买断了每年5000万立方米水资源的永久使用权，这成为中国水权交易第一案。东阳也是小商品市场的发祥地之一，早在义乌小商品市场形成初期，许多东阳人就在义乌经营小商品，东阳人为义乌国际商贸城的发展作出了巨大贡献；同时，以义乌国际商贸城为核心的市场群，与以中国木雕城为核心的东阳白云商贸园区毗邻，两大市场群错位发展、相互补充，形成了省内最大的市场板块。东阳是知名的影视旅游城市，义乌则是购物旅游胜地，影视旅游与购物旅游有机合作，有利于打造全国知名的影视购物旅游产品。 东阳与义乌两座城市，一个是华东地区的旅游金名片，一个是全国商贸流通领域的一面旗帜，气质截然不同，在旅游产品的开发上，也存在着较大差异。两地在旅游方面进行互动，形成以义乌为核心的商贸板块及以东阳为中心的“影视文化”和“木雕文化”板块，共推具有当地特色的深度文化产品，深挖商务会展等专项旅游市场，实现旅游资源优势互补。 2. 东阳义乌两市旅游合作模式分析 陆玉麒在区域双核结构模式的形成机理中将双核结构模式定义为“在某一区域中，由区域中心城市和港口城市及其连线所组成的一种空间结构现象”。双核结构是指由区域中心城市和港口城市及其连线所组成的空间结构现象，由于兼顾了区域中心城市的趋中性和港口城市的边缘性，可以实现区位和功能上的互补，是区域发展中的一种高效的空间结构形态。双核结构模式如图1所示： 由于东阳和义乌两市的在区域内城市和资源地位和等级基本相当，且有共同旅游市场，资源可以互补，因此可以采用双核联动发展模式。东阳和义乌两市的旅游合作格局属于文化一商贸型，即东阳有丰富的文化旅游资源，义乌有大客流的商贸市场，资源与市场共轭互补，合作潜力大。东阳与义乌形成双核关系，则把东阳与义乌两城市联系起来构成一个整体。通过共同发展，形成旅游资源互补，提高旅游业发展水平和经济联系的高相关性，促进提高浙中地区旅游业的整体竞争力和发展水平。 3. 东阳义乌两市旅游合作的措施与对策 3.1品牌共打，客源互送 东阳的文化旅游在省内外旅游界拥有很高的知名度，尤其是横店“影视”，在华东地区几乎是很少有不知道横店影视城的。这是我市倾心打造的一张旅游品牌，也是东阳对外宣传的一张金名片。横店影视城在省内外各大中城市投入了大量的媒体广告，大张旗鼓地宣传，并在省内外设立了46个市场部，每天有数百人在全国各地市场上推销影视旅游产品。义乌中国小商品城是改革开放中崛起的一个大市场，是全国商贸流通领域的一面旗帜。来自全国乃至世界各地的客商源源不断前来义乌采购、批发小商品，通过小商品的流动，培育和壮大了全国各地商贸市场，带动了地方经济的快速发展。“横店影视旅游”和义乌“中国小商品”的品牌都是响当当的，含金量很高，影响力很大，是全社会公认的品牌。如横店影视城和义乌小商品城联手，实现真正意义的强强联合，将两个品牌捆绑在一起，则会产生无法估量的市场效应，产生的市场意义是巨大而不可估量的。在今后合作中，如果义乌、横店有了一个共同的品牌后，就能极大地提高两地在商贸流通领域和旅游市场中的知名度，然后在此基础上，让两地游客互送，可以充分发挥各自的资源优势，产生更好社会效益和经济效益。 3.2产品共推，营销联动 东阳有着种类齐全的旅游产品，价廉物美的木雕竹编等工艺商品，这是义乌不具备的。很多义乌客流对东阳有着多种不同的消费需求。这就使得两者之间有一个共同点产品的互补性。因此，两个城市之间必须尽早建立合作共赢机制。如何利用各自的产品优势，把东阳旅游和义乌商贸真正做大做强呢？必须联手合作，将两个颇有影响力的产品进行整合，共同策划营销方案，统一包装产品，明确宣传重点和主攻市场。在游客和客商层面，要通过各种细节服务树立良好的形象，以优质服务赢得市场，再通过口口相传不断扩大东阳旅游和义乌小商品城的知名度和美誉度，以吸引更多的回头客和新的客户群。采取这种滚雪球的方式运作，时间一久，就会收到很好的效益。东阳和义乌两地可以考虑共同筹资，设立专项基金，每年每季进行统筹策划和安排，明确每个季度、每个城市的营销重点、主攻对象、宣传方式和经济预算。再落实专人采取不同的方式，有针对性地到有关城市进行宣传和营销。 3.3政策共订，利益共享 要将东阳文化旅游和义乌商贸市场真正做大做强，东阳与义乌的政府根据双方的资源优势和不同特点，针对游客和客商的不同需求，认真商量研究出台一系列互惠互利的政策，采取有实质性合作的有关措施，真正实现游客资源和客商资源的共享。如两市政府给企业的优惠政策、客商客源互送折扣和奖励，举办大型会展的优惠政策、两地城市形象推介宣传等进行友好商谈，并进行充分的商讨。 在制订政策时，要充分考虑将会遇到的困难和问题，用什么方式予以妥善解决，要考虑合作方式，尽量考虑合作的操作性和可行性，考虑双方的利益分成。只有在出发点上形成共识，在利益分享中实现最佳分享，其合作才会愉快，才会共赢。政策出台以后，还有一个执行力的问题，需要在平时有专人检查、督促，一一落到实处。如果只是停留在文字上，就会是一纸空文，产生不了良好的社会效益和经济效益。 3.4 要素共建，资源互补 随着市场经济的快速发展，这些年来，东阳和义乌在城市公交和饮用水等方面进行了友好合作，还建起了不少公路、宾馆等基础设施。将横店游客与义乌客商实现有机结合，可使两个城市的许多资源得以共享。我市的不少商贸企业，在品质上明显低于义乌，宾馆饭店的服务质量也不能与义乌相比。义乌的商贸会展更是走在全省各县（市）的前列，宾馆的利用率也远远高于东阳。由于经常举行大规模的会展，义乌的宾馆常常会出现无法满足需求的现象，而东阳的宾馆有着明显的淡旺季之分，其常年的客房出租率不高，闲置量比较大。针对这种情况，义乌没有必要投入巨资大规模新建高档次的宾馆饭店，可以直接送客商到东阳或横店入住。横店影视城一到旅游旺季、节假日期间，镇上现有的1万多张床位仍无法满足游客的需求，需分流到东阳、义乌、永康等周边县（市）住宿过夜。由于不同游客和客商来自全国乃至世界各地，餐饮习惯差异很大，横店、义乌两地的饭店已经不少，在建设和经营过程中，市政府要出台大力扶持宾馆业发展的优惠政策，鼓励民营资本进入横店投资建设宾馆，在土地、税收、资金等方面上给予最大限度的优惠。义乌和东阳两地要充分考虑宾馆饭店的不同建筑风格，尽量减少一些不必要的重复建设和浪费。 要努力优化发展环境，大力破解交通要素制约。目前，义乌到横店相距不远，但车辆拥挤，给客商和游客带来很多不便，在时间上存在很大浪费。为此，要尽早开通义乌市区到横店影视城的公交专线，以实现旅游资源和客源市场的结构优化。同时，义乌要将江东客运站和南方联站始发班车合并到宾王客运站始发，将东阳至义乌、义乌至东阳班线改造成为城际公交班线，给义乌出租车同城待遇，这将极大地方便两地客商和游客的出行，可以吸引更多的义乌客商到横店旅游观光。目前，东阳李宅至义乌青口刘的快速通道正在兴建之中，这将避开城区拥挤的人流物流，极大地缩短东阳、横店至义乌的距离和时间。旅游和商贸诸多要素实现共建以后，两地许多资源就可以互补，就能实现利益的最大化。 参考文献： 许辉春.区域旅游合作的模式与机制研究D.武汉：武汉理工大学，2012：53