自考本科论文(示例).doc

江西蓝天学院自考本科生毕业设计（论文）任务书题 目： 网络广告的技巧与策略 系 别： 管理工程 专 业： 电子商务 班 级： 06级四(3)班 学 号： 106406210334 学生姓名： 牛艳芳 起讫日期： 指导教师： 李淑珍 职称： 讲师 系主任： 左振华 审核日期： 说 明1毕业论文任务书由指导教师填写，并经系或专业学科组审定，下达到学生。2进度表由学生填写，每集中指导一次交指导教师签署审查意见，并作为毕业论文工作检查的主要依据。3本任务书在毕业设计（论文）完成后，与论文一起交指导教师，作为论文评阅和毕业设计（论文）答辩的主要档案资料。一、 毕业设计（论文）的要求和内容网络广告是利用国际互联网这种载体通过图文或多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的信息传播媒体,是一种由广告主自行或委托他人设计、制作、在网络上发布的有偿信息传播方式.网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告的概念和特点和形式后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果两个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对设计方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告投放的评估。网络广告本身固然有自己的特点，要做一个效果良好的网上广告，必须有较为完善的网络效果评析和监测系统。选择一些适合自己的评价指标，通过分析投入与产出的对比和历史流量等数据，可以增加网络广告的效益.二、毕业（设计）论文进度计划序号各阶段工作内容起讫日期备 注1确定论文题目、填写任务书查找资料、写出论文大纲2010/3/192010/3/272完善系统，并完成初稿第二次稿交给老师批阅2010/3/282010/4/103完成论文终稿交老师批阅申请答辩2010/4/112010/4/28三、主要参考资料1陈培爱,网络广告原理与实务,福建:厦门大学出版社,2007年10月2林升梁,网络广告原理与实务,福建:厦门大学出版社,2007年10月3童超,网络广告效果评估与分析研究,中国饲料行业信息网,2007月4夏远升,网络广告投放战略,湖北:三峡大学艺术学院出版社,2010年 5沈海晖,网络广告艺术,北京:北京邮电大学出版社,2004年12月6杜俊飞,中国网络广告考察报告,江苏:社会科学文献出版社,2007年7月7巢乃鹏,杜骏飞,网络广告原理与实务,福建:福建人民出版社,2005年8月8马文良,网络广告经营技巧, 中国国际广播出版社2001年8月四、毕业设计（论文）进度表（本表指导一次填写一次，交指导教师签署审查意见）第一次指导 月 日学生主要工作：与指导老师联系，进行选题，收集相关资料，并仔细研读，进行论文提纲的列写，确定论文的主要内容。指导教师审查意见：年 月 日第二次指导 月 日学生主要工作：在论文提纲的基础上，进行论文撰写完成初稿。给指导老师进行批阅，再针对指导老师在初稿上的修改意见，进行修改并完善，在逻辑层次上进行更好的重组。完成论文的第二稿。指导教师审查意见：年 月 日第三次指导 月 日学生主要工作：进一步对论文中的格式进行全文核查，论文的内容在逻辑层次上的修改与完善。论文中小细节的排查。最后定稿。指导教师审查意见：年 月 日七、其他（学生提交）论文1份（理科5000字以上，文科6000字以上） 指 导 教 师： 李淑珍 系 负 责 人： 左振华 学生开始执行任务书日期： 学 生 姓 名： 牛艳芳 送交毕业设计（论文）日期： 江西蓝天学院自考生毕业设计(论文)评阅人评审表毕业论文题目学生姓名专业班级准考证号评阅人姓名职称及学历所在系评 价 项 目好较好一般差选题质量01选题符合专业培养目标，体现综合训练基本要求02题目难易度03题目工作量04理论意义或实际价值能力水平05查阅文献资料能力06综合运用知识能力07研究方案的设计能力08研究方法和手段的运用能力09外文应用能力成果质量10文题相符11写作水平12写作规范13篇幅14成果的理论或实际价值毕业设计（论文）原创性 是 部分引用 部分抄袭 抄袭评阅人评定成绩（分为优秀、良好、中等、及格、不及格五等）评阅 人评语评阅人签名： 年 月 日 注：评阅人由指导教师以外的具有副教授以上职称的教师担任，部分特殊专业也可由具有讲师职称的教师担任。 江西蓝天学院 06 届本科生毕业设计(论文)资料袋封面毕业设计(论文)题目： 网络广告的技巧与策略 学生姓名： 牛艳芳 准考证号： 010707308996 所 在 系： 管理工程 年级、班级： 06级四(3)班 专业名称： 电子商务 指导老师： 李淑珍 职 称： 讲师 资 料 清 单1、任务书（ ） 2、评阅人评审表（ ）3、答辩资格审查表（ ） 4、答辩记录表（ ）5、答辩评分表（ ） 6、毕业（设计）论文（ ） 7、翻译资料（ ） 8、工程设计图纸（ ）9、程序及光盘（ ） 10、其他资料： 日期： 年 月 日至 年 月 日密级： 学号： 自考生毕业（设计）论文网络广告的技巧与策略系 别： 管理工程 专 业： 电子商务 班 级： 四(3)班 学生姓名： 牛艳芳 指导老师： 李淑珍 完成日期： 2010年4月28日 摘要所谓网络广告(简称网络AD),是指利用国际互联网(Internet)这种载体通过图文或多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的信息传播媒体,是一种由广告主自行或委托他人设计、制作、在网络上发布的有偿信息传播方式.网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告的概念和特点后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果两个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对设计方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告投放的评估。关键词：网络广告 网络广告效果 网络广告评估 AbstractThe so-called online advertising (referred to as 网络 AD), refers to the use of the Internet (Internet) this vector by way of graphics or multimedia publishing, aimed at promoting products, services or information site, the media, is by the advertisers themselves or commissions the design, production, released by the network paid information dissemination. online advertising in the past few years, developments in sound and achieved remarkable results. Now, behind the online advertising effectiveness assessment to some extent the further development of online advertising has become a serious obstacle, so this paper attempts to explore the assessment of online advertising effectiveness. In this paper, a clear concept and characteristics of online advertising, and set forth the principles of online advertising effectiveness evaluation; and from the communication effects, economic effects described in detail two aspects of online advertising effectiveness assessment of the contents of the indicators; went on to design methods are discussed; final brief mention about the assessment of network advertising.Keywords: online advertising online advertising online advertising effectiveness assessment 目 录一、引言1二、网络广告的形式22.1传统网络广告形式与应用22.2网络广告的形式2三、网络广告的评价指标53.1网络广告的传播效果评价53.2网络广告的经济效果评估7四、网络广告的设计策略94.1网络广告的特点分析94.2网络关高的设计原则10五、网络广告的投放评估125.1网络广告的现状125.2网络广告投放应该考虑145.3网络广告的投放媒体策略16六、总结16参考文献17一 引言根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。按霍金斯的定义，可能给人们造成一个错觉：电子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新定义。比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。 其实，网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。 网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。说到网络广告，通常会提到它两方面的作用，一是可以让访问者通过浏览直接作出购买行为；二是可以单纯依靠印象数推广品牌。促销和打品牌成了广告主选择网络发布广告的两大原因。但是，由此也产生了一些争论。有些广告主认为网络接触受众面广人多，适合打品牌；而另一些则认为，网络是他们必争的一个销售市场，网络广告的最大优点在于能够直接引发行动。其实，无论是树品牌也好，促直销也罢，网络都有它特有的优势，但对于品牌成熟度不同的商品而言，其效果却也有所差别。早在网络广告刚进入中国的时候，新浪的王志东就指出：“网页上的广告再也不是广告的索引，它变成了广告本身。”既然是广告，就自然要担负起塑造品牌形象的功能，全球最大的网络广告公司Double Click首席执行官Kevin OConnor日前指出，就品牌形象广告效果来看，网络表现次于平面媒体但高于电视，广告主不应一味重视网络广告的点选率而忽视广告的形象宣传效果。可见，网络广告在品牌塑造方面的功能已被提到了一个很重要的位置。二 网络广告的形式2.1 传统网络广告形式与应用传统广告主要分为：新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告、分类广告、赞助式广告等等。每种广告形式都有自己的特点，在具体的设计上也有自己的要求和标准。只有深入把握这些基本设计原则，并且投放到目标客户群上面，才能使网络广告的效益最大化。2.2 网络广告的形式网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。但是，目前全球网络广告 的形式主要还是以横幅式广告(Banner)出现较多。1、 横幅式广告(Horizontal Banner) 又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是48660(或80)像素(pixels)，以GIF、JPG等格式 建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。它一般出现在网站主页的顶部和底部，是网站中最重要、最有效的宣传手段。2、 竖式旗帜/网络门户(Vertical Banner/Portals) 它的位置一般设在网站主页的两侧，也是网络广告中的有效宣传位置，价格也多以CPM模式来计算。但相对横幅旗帜广告,价格会稍低一点。旗帜广告是现今国内外网络广告的主要形式。通常是使用GIF格式的图像文件。既可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。动画图像对广告浏览者的吸引力大于静态图形。除普通GIF格式外，丰富媒体旗帜广告是现在国外比较流行的网络广告形式。这种广告集动画、声音、影像和用户的参与于一体，富有表现力、交互内容和娱乐性。3、按钮式广告(Buttons/Icon)最常用的按钮广告尺寸有4种，它们分别是：125125(方形按钮)、12090、12060、88 31，单位：像素(pixels)。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。它的位置一般设在竖式旗帜和网络门户下面，当然也有相互交错放置的。图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。4、邮件列表广告(Direct Marketing)又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅 的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，例如Banner、Buttons、文字。另外,如果使用Banner广告发送,大小最好不要超过5K。5、墙纸式广告(Wallpaper)把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。6、赞助式广告(Sponsorships)分为3种赞助形式：(1)内容赞助、(2)节目赞助、(3)节日赞助。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：澳门回归网站、世界杯网站。另外,节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。7、电子邮件式广告(E-Mail)广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。 8、竞赛和推广式广告(Contests & Promotions)广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。9、插页式广告(Interstitial Ads)又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。10、互动游戏式广告(Interactive Games)在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。11、图标广告(Logo)只显示公司或产品的图标，比如A的图标。12、文字链接(Text Link) 采用文字标识，点击连接相关地址。13、电子邮件广告(MailingList) 如果一份电子刊物的订户量很大，且订户成分单一，广告主就可以购买这个邮件组的广告，以电子杂志等形式，定期通过电子邮件(E-mail)以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。14、使用新闻组(Newsgroup)在访客多的BBS(电子公告板)上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题,传播新信息等。USENET由众多的在线讨论组组成,自成一个体系，其中一个一个的组叫新闻组或 讨论组，广告主可以选择不同的专题进行广告投放。 15、网上问卷调查(Questionnaire)广告主可以就某个产品或某项活动设立问卷，利用网络媒体的交互功能，由访问者直接在网 上回答，生成统计数据。16、关键字广告(Key Words Ads) 关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。这种广告针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。17、专栏支持(Content Sponsorship)该位置在网站主页中诸如“旅游新闻”、“商业新闻”等专栏的顶部，对树立起广告客户的“在线”形象有极大的帮助，也是众多广告客户青睐的广告形式。 的此种广告效果不错。18、链接发布者(Anchor Sponsorship)它一般摆放在网站主页的顶部和底部的横幅旗帜广告的一侧，也有出现在其它重要位置的。 它像锚一样，容易给浏览者留下难忘印象。19、每日电子邮件发送(Daily E-mail Brief)该种广告方式是将客户广告连同网站内容服务商(或称ICP)每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。它同样可以携带各种模式的广告，这种广告会发生直接的宣传效应。20、网上商店(Shopping)这是能实现网上销售，电子商务的最佳位置。既能宣传自身的品牌，又能直接接收客户的订单，而且还不用担心商业风险。因为风险已经转嫁到经过国际有关权威机构认证的网站服务商身上。网上比较有名的shopping有亚马逊(Amzon)网上书店、百威(Budweiser)啤酒等。21、商业服务链接(Premium Sites)该项广告可以分为两部分，价格也有区别。 (1)主页的特写部分：在主页的特殊位置刊登客户的广告。由于受主页版面的限制，一般会按广告客户的购买时间的先后来安排播出。(2)商业服务专栏目录：一种出现在网站附页的分类广告。在网站主页上通过一次或两次链 接，就能链接到客户的网页上。此种广告非常适合于中小企业，因为它既能产生不错的宣传效果，投入又很低，可谓经济实惠。还要强调的是：企业在投放网络广告前，一定要选择浏览人次多、读者范围广、反馈信息快 的网站，这样才能更好地保证网络广告的宣传效果。据AdRelevance和AdKnowledge的调查报告揭示，尺寸为46860的网幅广告备受互联网广告 业内人士的青睐，使用频度远远超过其他类型。GIF动画、FLASH动画、RICH MEDIA等各种形 式的旗帜广告，只要一点击，就可进入对应的广告站点。AdRelevance在一份关于比率卡和广告尺寸的报告中指出，尽管有更多的网站会采用多种类型和尺寸的在线媒体广告，但是仍有97%的网站热衷于采用标准的46860网幅广告。AdKnow ledge对今年第二季度的在线广告调查报告也指出，尺寸为46860的网幅广告仍然大受欢迎 ，远远超过排名第二的尺寸为125x125的按钮广告。AdRelevance同时也指出，纵向广告最不受欢迎，只有16%的站点用到这种形式，而AdKnowledge则认为尺寸为48060的网幅广告最不受欢迎。平均而言，目前网站一般采用4种不同的广告格式，在去年3种的基础上略有增加。22、Rich Media的banner广告先让我们了解一下什么是“Rich Media。创意人员Keith Pieper的定义是：“Rich Media 是交互性多媒体之义，多媒体与交互性两项缺一不可。例如，一则采用了Java、Shockwav e、VRML或视频的广告,就是多媒体；增加了点击、填表等交互功能就成为“Rich Media 。Rich Media的种类与技术分为二维、三维、视、听和Java等。Rich Media广告更酷，比动画gif更能吸引用户的注意力。但是必须考虑我们的首要价值也就是我们的惟一收入来源，这就是受众。他们可是极不耐心、极不耐烦的。如果站点上的 页面传送太慢，如果Rich Media的banner使用户的系统死机或崩溃，那么广告就没有吸引到人，从而失去部分受众。如果尊重站点的主要资产受众，并在技术上能够避免Rich Media所带来的风险，那么整个问题就应该得到解决。 三 网络广告的评价指标网络广告效果评估的内容及指标我们知道，广告的根本目的是在于促成消费者购买产品，但是由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，因此应把广告的传播效果和经济效果方面综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。3.1 网络广告的传播效果评价网络广告传播效果评估的内容及指标广告除了具备复合性的特点之外，还具备阶段性的特点。这是因为广告对于广告主来说最终目的是促进产品的销售，但是这个广告目的不可能一步实现，中间势必要经过几个阶段。于是有人针对这一广告传播的阶段性过程提出了 “AIDA公式”（AIDA Formula），它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下： A(Attention ) 注意 I(Interest)兴趣 D(Desire)欲望 A(Action)行动与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。广告主可以依据不同的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如下表：网络广告AIDA （评估内容） 网络广告的传播效果评估指标 Attention 注意 Advertising Impression 广告曝光次数（媒体网站） Interest 兴趣 Click& Click Through Rate (CTR) 点击次数与点击率（媒体网站） Desire 欲望 Page View 网页阅读次数（广告主网站） Action 行动 Conversion& Conversion Rate 转化次数与转化率（广告主网站）1、广告曝光次数（Advertising Impression）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题： 首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等；还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。2、点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。3、网页阅读次数（Page View）浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。4、转化次数与转化率（Conversion & Conversion Rate）网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在2000年第三季度网络广告调查报告中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。3.2 网络广告的经济效果评估网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们知道，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估的内容及指标可以概括为：1、网络广告收入（Income）顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。但是要得到准确的统计数字，还是具有相当大的难度，主要原因有：（1）产品销售因素的复杂性。网络广告只是影响产品销售的一个因素，产品的销售是诸多因素共同作用的结果，其中有产品的质量、价格等，还涉及很多难于统计计算的消费者消费习惯等因素，甚至还要受到其他广告形式的促销作用的影响，因此很难界定多少销售收入的变化是由于网络广告所引起的。（2）网络广告效果的长期性。网络广告对产品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一段时间才能体现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过产品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。（3）电子交易手段的落后性。电子商务在我国的发展比较滞后的现状，在很大程度上成为影响网络广告经济效果评估的障碍。网民在网上浏览后决定要购买产品时，由于电子支付手段的限制，不得不转到现实购买场所去实现。这样在效果评估时，就很难弄清楚网络广告所产生的购买数量。2、网络广告成本（Cost）目前有以下几种网络广告的成本计算方式：（1）千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式很简单： CPM=总成本/广告曝光次数1000（2）每点击成本（Cost Per Click）所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数（3）每行动成本（Cost Per Action）所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为： CPA=总成本/转化次数如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200。那么这个网络广告的千人印象成本为：CPM=6000/6000001000=10美元这个网络广告的每点击成本为：CPC=6000/60000=0.1美元这个网络广告的每行动成本为：CPA=6000/1200=5美元 CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。广告主投放网络广告的费用是一个明确的数字，而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的，所以CPM能够很容易地计算出来。然而CPM的真实性要受到置疑，这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供的，他们为了宣传其网站经营效益，必然要夸大曝光数字。这样，网络广告的CPM的客观性要降低，不能真实的反映网络广告的成本。 CPC也是目前常用的指标，这一数据的产生是基于点击次数计算出来的，而点击次数除了ISP或ICP提供外，广告主是可以自己来进行统计的。所以利用CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能，在很大程度上提高了评估的准确性。但是如果一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了浏览器，那么广告效果只是停留在曝光上，CPC的数值就比实际情况偏小，这是不科学的。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主是最有借鉴意义的，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。但是由于目前技术的限制，很难将那些在网络广告的影响下产生实际行动的数字准确地统计出来，所以这个指标应用起来受到了很大的限制。四 网络广告的设计策略4.1 网络广告的特点分析 网络是一种全新的广告媒体。不同的媒体都具有各自的不同特点，网络广告也有着自身的载体特点和传播、接受特点，只有充分地认识和了解了其特性，才能更充分地发挥网络广告的宣传作用。 1、广泛性 网络广告是通过网络进行传播的，网络是没有国界的，任何国家的任何民族都可以获得互联网上的信息。互联网不仅快捷，而且在信息面前人人平等。全球目前有150多个国家和地区使用国际互联网，也就是说网络广告可以被世界150多个国家和地区的不同人们接收、查找和点击到。与传统的广告媒体相比，网络广告有着更加广泛的受众，而且他们是不同语言、不同民俗、不同文化的群体，这些群体却有着相同的兴趣点。 2、非强迫性 传统的广告媒体（如电视、广播）基本是强迫性地向受众灌输广告信息，绝大多数的电视观众看电视的目的不是为了接受广告信息，所以这种信息的接受是被动的、缺乏选择性的、甚至是有抵触性的；报纸、杂志广告虽然是非强迫性的，但载体的信息与受众的接受传达过程并不一定完成，也就是说读者并不一定看广告。而网络广告则是由受众自由选择的，其主动性更强。只要访问者点击，他（她）就是主动在查找和索取广告信息，这时他（她）已成为一心一意全神贯注的受众，除非是误击。 3、可选择性 网络中的网站、网点、网页被击活是受众自由选择的，它是被受众的兴趣和需要所驱使的结果。也就是说，此受众必然是该产品或服务的目标消费者，而非潜在目标消费者。从这一点看，网络广告的受众与产品宣传册和产品样本的受众有相似之处，但比产品样本的传播更广。而网页上不同的窗口、菜单被击活完全是受众不同性格和对产品或服务的不同兴趣所自由选择的。 4、互动性 互动性是网络广告的最大优势，可以说网络广告给广告业带来了一次革命。这也正是为什么网络广告发展如此迅速的一个重要原因。网络广告比传统广告（报纸、杂志、广播、电视）有着极强的优越性，它可以使受众与广告主之间有多种交流。受众可以在与计算机（实际是与站点或厂商）的一步步对话中深入了解和查询商品或服务的详尽信息，完全不受传统媒体广告的种种束缚。从这个意义上讲，交互性比选择性具有更高级的形式。这一形式可以促使受众更积极地理解广告的含义，从中提炼出自己的观点和购买与否的决定，甚至向厂商提出自己的建议或要求，对广告进行反馈，使受众产生兴趣和责任感，从而使广告信息真正流入受众的内心。受众在选择和阅读、观看的过程中完全是一种享受。 5、时空的延展性 传统广告媒体在时间和空间上往往受到很大的限制。电视、广播广告的时间一般都很短，这不仅是由于其收费是以秒来计算的，更重要的是由于它的不可选择性，如果时间过长，受众的注意力就极容易转移，使整体传播无法完成，而且播完即逝，不可停留。而报纸、杂志、招贴广告的版面不可能无限大。再加之其被动性，版面设计要确保一定的醒目性，这使实际可利用的空间更小更少。因此，它们在时间和空间上受到了限制。 新兴的网络广告媒体在空间上的特点为：虽然主页的版面空间有限，但在主页上可以通过窗口打开不同的页面和界面，并通过不同的路径依次深入地查找到所需的信息。如果广告的内容需要的话，网络广告的版面和图像空间可以和长篇小说和电视连续剧相媲美。广告内容的信息空间可以达到无限。 4.2 网络广告的设计原则 既然网络广告存在着众多的自身特点，设计者在设计网络广告时就必须针对其特点调整自己传统的设计思路和设计方法，以适应这一广告媒体的特性，扬其所长避其所短，才能更好地发挥广告的传播效果。那末，针对网络广告的特性，我们在设计时要掌握那些设计原则呢？针对网络广告的五点特性，在以下我们一一分别阐述。 1、由于网络广告有着国际性和其受众文化类别的广泛性。因此，网络广告设计中的所有符号要素（语言、文字、图形、色彩、图片）的设计运用，都必须尽可能是所有受众群体易于接受和喜闻乐见的。能让不同地区、不同文化、不同层次的受众读懂、听懂、看懂广告信息是广告主的第一需要（因为，不论受众的文化类别如何，只要他点击网络广告，其98%是目标消费者和未被广告主了解和重视的未来消费者）。这就要求设计者善于运用人类共通的符号语言和图形、色彩语言，尽可能多用国际通用语言或以多种文字语言表述。其次，广告设计要避免不同文化范围忌讳的图形符号出现。 2、传统广告的设计要使受众在心理上产生AIDA过程（引起注意Attention产生兴趣Interest培养欲望Desire促成行为），这是由于受众是被动的所决定的。而网络广告的受众是主动的。因而，引起注意不是受众的第一心理过程，广告的设计也不能以引起注意为第一目标。受众的心理过程是求知欲望产生兴趣培养欲望促成行为。在这里，受众对产品或服务的求知欲望是原心理固有的，或是从其他广告信息引起的。因此，网络广告的第一设计目标应该是保持受众的这种求知欲并将其顺利地引向欲求点。这就要求我们的页面和路径设计能使不同需要不同兴趣的受众最容易、最方便、最快捷地查询到所需信息。其后依次为引起兴趣、培养欲望、促成行为。 3、版面设计的对比性不宜过强，尤其是色彩的设计，其色彩运用的种类不要太多，纯度也不宜太高，否则容易引起受众的视觉疲劳。其对比度以适中为好，色调以清新、明快和能够适应消费者的心理为宜（需牢记：受众对广告信息的接收是主动进行的）。 4、既然网络广告是主动被点击的，那末受众至少已对广告主的产品或服务有了初步的欲求，这时受众需要的是对产品的进一步了解、分析和判断，从而决定自己的选择、不选择、等待时机选择和比较后再选择。这就要求网络广告含有该产品更多、更详尽的专业内容，同时能突出本产品的主特点和主卖点。在这方面它与样本的设计原则接近。 5、由于网络广告有着无限的空间，这些空间是通过不同的路径体现的，而不同类型的受众又有着不同的兴趣点。因而，网络广告的设计必须把产品或服务的不同卖点分别集中在不同的路径之中。具体地说，也就是在不同的路径中把不同卖点作为第一主卖点。把传统广告的众口难调变为众口可调。 6、在网络广告中要设计众多的路径，把不同的内容纳入不同的支流，并建立信息反馈窗口。只有这样，才能充分发挥网络广告的交互性优势。在传统广告中，简洁是其设计原则。而在网络广告中，依据受众的不同兴趣，其内容可多设计一些，把不同的内容通过不同的界面反映出来，其支流的内容要多而不繁。 7、传统广告的制做周期长，且造价昂贵，再加之信息反馈不畅、欠准，所以广告作品完成后很难改动。而网络广告不仅制做经济、快捷，而且信息反馈便利、准确，我们随时可以依据市场和消费者的需要调整我们的广告。这一切依赖于网络广告的交互性，而交互的完成依赖于在网页上信息反馈渠道的建立。因而，反馈平台的建立和随时跟踪信息反馈是十分重要的。 8、虽然网络广告的时间和空间可达到无限，但它的设计仍然要以简洁、明快、易懂易记为主。时空无限的优势应反映在广告内容的丰富和满足受众不同的兴趣点上，而不是语言的冗长和画面的繁复，广告设计的整体原则应是能始终抓住受众的兴趣，并引导其最终产生消费行为。 五 网络广告的投放评估5.1 网络广告的现状随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，依托于互联网的网络广告以其低成本、高效率、互动性强等特有的优势异军突起.根据即将发布的2009-2010年中国网络广告行业发展报告数据显示:2009年,中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元,排名首位;谷歌、新浪、淘宝紧随其后,分列二至四位。2009年,搜索引擎与门户网站仍占据中国网络广告市场主体地位,两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%;以淘宝为代表的电子商务媒体,以优酷、土豆为代表的视频类等优秀垂直类媒体价值凸显,中国网络广告市场开始初现多元发展趋势。中国网络广告市场集中度较高 搜索引擎与门户网站仍占据市场主体地位2009年,两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络广告核心媒体市场份额排名前两位,其份额分别达21.5%和10.8%;五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位,市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到中国网络广告市场32.4%的份额;而新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国五家综合门户网站市场份额共计21.3%;七家