地板营销指南篇.doc

扬子木业 第 67 页 共 67 页 营销指南篇前言近两年来，装饰建材流通领域发生了很大变化，“市场内没人，生意难做”成了目前建材行业的流行语。市场疲软成为厂商的心头病，但是，我们望着一幢幢高楼拔地而起，城市建设热火朝天，我们是否应该思考，“他们的材料是哪里来的，难道这些房子不装修吗？”环境在变化，市场在转型，市场主导的“专卖策略”受到了一定的阻力和考验，传统的销售模式已不能完全垄断其市场发展要求。销售渠道与模式在变，我们的思路未变，造成业绩下滑，形成我们的心头病。2002年强化地板总销量超过1.8亿平方米，而且还将以30%的速度发展，这样的销量和发展速度我们能说没市场吗？为此，我们必须认真分析装饰建材流通领域演变的方向和趋势，转变固化思想，并系统、科学地构思对策，全面调整策略，根据环境的变化对通路进行全面改造，创出新的通货渠道，大致包括以下类型：一、专卖店零售渠道的品牌形象树立自营店零售是树品牌形象、企业形象的窗口。而目前做好零售和分销只是做复合地板的基本入场券，拿到了入场券才有发言权利。我们每个经销商有没有发言的权利呢？要想在市场上发言，你要明确你是在做什么？你做了什么工作？还需完善什么工作？不是说你拿到一个品牌，它就是品牌，只有消费者认可，选购意识较强的品牌才是品牌。专卖店作为消费者直观了解判断产品知名度及品牌价值的形象窗口，必须发挥其自己的优势，那么，如何提升专卖店的品牌形象呢？对其总结有以下几点：1、谋求“店大欺客”的感觉：选择专卖店时得考虑建材市场在城市的档次，选择店面得考虑门店在市场的地段，在行业中自己品牌的定位，只有大的店面、风格化的装修，提高产品档次，增强消费者对产品价值的信心，才是做好品牌的基础。2、品牌的文化氛围：品牌产品不仅仅是产品本身质量及外形和技术的独特性，更重要的是品牌的核心价值，在店内的装修风格与出样及氛围都需充分体现出品牌的核心价值，欧加特地板的核心价值“源自奥地利，处于领先地位的、将奥地利传统文化底蕴与优美音乐内涵同忧异生产工艺品质相融合的经典地板店，店内就须突出历史感与文化内涵，营造奥地利文化氛围，专卖店内可播放一些经典音乐，以柔和缓慢的音乐气氛留住顾客，抓住当前绿色、环保的消费主题，展示一些绿色植物，提倡绿色环保。并配置一些宣传品及杂志，提高店内的文化氛围。3、导购形象：服装统一化、口语标准化、流程细节化、介绍人性化、交流感情化，导购员是专卖店的灵魂，一个优秀的导购员就是一个品牌的形象，这里所要说的就是导购员必须进行统一的培训上岗，充分学习、了解专业知识，并且在客户交流中注意细节，不要一味推荐产品，实事求是地介绍产品优缺点，以退为进，减轻客户的戒备心理，取得客户信任促进成交机会。二、网络分销渠道的发展与管理网络分销作为复合木地板的主要通路渠道之一，其作用是不可忽视的，它不但是通货渠道的一种方式，更是品牌做深、做广，产品深入消费者，提高品牌知名度与销售网点覆盖率的便捷之路。随着市场渠道的拓宽，公司应不断巩固和发展分销商之间的合作关系，将分销商视为长期的战略伙伴，增强分销商对公司和产品的信心，提高销售量，对网络分销的发展与管理做如下总结：1、品牌理念：进入一个市场，寻找分销商是我们的主要目的，但是对于一个没有品牌经营理念的分销商，宁可不合作也不能把市场做滥。因为他不仅是一个分销商，还是网络分布中的一个棋子，他的失误不仅损害当地市场，还有可能对网络以及其它周边市场形成冲击，破坏了品牌在当地的形象，为品牌深入市场起到了负面作用。2、公司实力：做好一件事情，需要的是专注和投入，专心的去做，事业成功的机率会大一些，但没有一个基础，在操作上就会显的有一些“底气不足”，做产品销售，尤其是品牌销售，它是一项长远的事业，要想做好品牌在市场导入初期就须做出品牌气势及品牌高度，只有不断的提升品牌的知名度和美誉度，才能保证分销商长期受益：“打铁先要自身硬”，做好一个品牌，需要的市场前期投入相应就大，一个公司如果连初期的基础都做不好，就更谈不上去做品牌的高度、气势，所以在选择分销商时公司实力也是一个不容忽视的问题。3、分销目标群：a、寻找做瓷砖或经营其它建材的经销商；b、寻找当地地板做的较好的经销商；c、在其他行业做的较好的经销商。三、工程渠道的建设与创新根据以往的工程销量，各级网络的增长都比较缓慢，工程销量在各级网络销售比例中也是很低，这是一个很大的损失，工程销量不仅可以快速突破全年销售任务，而且更能在当地市场提高品牌的知名度，扩大产品的美誉度与影响力，促进零售业的发展。为适应市场的转型和变化，特拟定此建设与创新思路：（一）、工程渠道的操作工程公关流程：整理筛选跟踪公关洽谈资金回笼施工回访售后服务签约进驻现场工程信息收集具体操作：1、工程首先要了解工地的实力，如果行才可以进行公关投入，一般我们需要非常了解工程的进度，确定时间，便于我们组织货源，做到有的放矢。选择的同时，了解目前我们的竞争对手基本情况，离使用三个月时要及时将样板送到工地，花色系列不少于3种，展出我们的独特效果，从而提高竞争力。2、样板选好后要马上行动，进行进一步公关，在掌握竞争对手情况的前提下，包括竞争者跟工地的关系，支付方式等进行公关，在公关时不要先报价，要先以质量供货保证以及我们的五星级服务为主，在报价时最好不要高过底价5元，这样对方就觉的我们有诚意，从而可以顺利进行，当公关进入实质性阶段，要找工地的决策者，确定价格、付款方式等问题，谈这些问题时，最好约对方到我们的专卖店治谈，因为地点的变化可以变被动为主动，方便下一步的工作开展。3、供货时应注意的细节，工程供货的第一批在某种意义上决定了用量的多少，对铺装人员严格管理，出现问题及时解决，决不能让工地高层知道，第一天动工，我们的负责人一定要全天呆在现场，给人比较重视的感觉，而且质量保证100%，便于下批用量的继续。4、工程做完了，感情没做完，所以在没有业务的时候，也要保持联系，到对方公司纪坐坐谈谈让他们认为你是他们的一份子，保持合作的长久化，为下一下项目做好伏笔。（二）、工程渠道的建设随着市场的日渐成熟，品牌之间的竞争更加深层次发展。现在每个品牌、每个商家都有了相应的销售网络并紧密的连在一起，形成一张“生态网”，网的功能强弱，从某种意义上决定着品牌的强弱，而“网”的每个点都有着各自独特的优势，那么提升网络工程质量将是一个较为稳定的通路渠道，如何建设网络工程渠道下面做几点阐述，供大家参考：1、有效增强网络分销、工程客户的工程意识，因为他们有着极强的工程优势。A、信息优势占有天时。各分销商在当地都会有一个社会信息网，能迅速有效的掌握当地的工程信息。如：工程立项、开工时间、投资方、承建方、投资额度、产品档次及时了解就掌握了竞争的先机。B、地域优势占有地利。现在的许多工程基本上都是先垫资部分货款，若不能及时了解工程投资方，承建方的资金实力，资信状况，一般都不敢贸然承接工程，而当地人在索取垫资款方面亦存在独特的地利优势。C、关系优势人和。大部分有实力的分销商在当地都是成功人士，经过多年努力，都有较好的人缘关系，好的人缘关系是承接工程的基础。D、工程客户优势，工程客户一般是建筑单位的采购或项目经理，设计院的设计师或投资方的关系人、代言人，他们本身就是工程项目的策划实施者与参与者。2、增强工程意识后，还要保持经常沟通，给予必要的支持，以增强其工程能力。A、技术支持：工程服务部给予必要的技术支持，如：专业知识、标准化解答以及施工的注意事项等。B、资金支持：现在很多工程都要求材料商部分垫资，经过长期合作，对部分信誉较好的客户，在承接大型工程时，可给予必要的资金支持。C、服务支持：良好的工程管理与服务，会增强经销商的工程信心，我们实行工程备案制，对客户的备案申请，即时给予答复，给予价格方面的保护与配合，井实行货源工程优先制，在物流方面给予全力的支持。D、对工程客户的沟通与支持：对工程客户的管理中，我们需抓住其独特的需求，要有针对性的满足。如：给建筑单位的经理人尽可能优惠价格，给设计师及时提供有特色的新产品，给甲方代言人提供优质产品的同时，不要谈其他工程的操作情况，避免不必要的麻烦。把网络分销与工程客户的资源优势和我们的优势相组合，一定会快速的拓展开工程渠道，创出另一条通路，也是我们的发展之路。四、装修渠道通路的合作众所周知，随着奥运会的成功举办，四万亿的人民币的刺激，2008年这将是中国经济一个高速发展的过程，而城市建设、环境美化将会为装饰行业带来极其丰厚的大蛋糕。最近两年，随着经济的发展，居民生活水平的提高，大部分的购房业主已不再是为解决居住困难而购房，更多的是为提高居住生活质量。所要的自然也是面积大、装修档次高，因此，产生了巨大的家装需要，家装公司也正是在这种市场环境中发展、扩大，而房价在3000元以上的80%是请家装公司来设计施工的，并且在2002年，我国已正式发文禁止出售未经装修的毛坯房。所以说，家装公司在以后的市场中将是装饰材料的一个重要流通渠道，下面简单介绍一下如何与家装公司建立业务关系，创建装修渠道通路。1、选择与家装设计师直接签约，具体步骤：制定一套合理的价格体系；制定奖励办法；与设计师签定合约；发给设计者一套优惠卡（带编号）：由专人及时传递新产品资料及信息，并在购买后返还优惠卡与提成；2、合作中注意细节问题：a、严格的价格体系做保障，体现“优惠卡”的优惠重要性；b、保持良好的心态，只要用户选好产品，并有优惠卡，我们就给设计师返利；c、良好的服务热情，及时的服务那些经常购买的设计师，并对设计师经常送一些小礼品。五、小区直销渠道的方式与技巧 大家都知道，我国现正处于经济变革时代，计划经济向市场经济转变，卖方市场向买方市场转化。现在的市场已流行一句话。“要经商，走四方，坐店的买卖一堵墙”，如何走出去，主动出击，将成为我们值得去探讨的一个话题，小区直销在这将是我们开展的重点：1、组建直销队伍进行小区推广，并制定相应的培训和考核奖励机制。2、道具准备：颇具风格的样品展示，增强产品个性与内涵。公司简介及配套资料突出公司实力及售后服务的完善。权威证书展示。VCD光盘、企业光碟。促销礼品。3、不同小区定期开展品牌文化现场推广活动，内容可包括形象展示、文艺汇演、限期让利、购物有礼、现场提供折让、免费提供装修设计等。4、对时间段的把握；一般在进驻小区的前5-15天宣传以产品质量与品牌形象为主；在15-25天则重点跟踪。毛泽东说过“保垒是最容易从内部攻破的”在小区直销中，一定要抓住第一人客户，重点突破一家，再以点带面扩大战果。六、建材超市渠道的开辟做经营要的是赢利，而实现利润最大化的方式一般有两种，一种是在销量不变的情况下，大幅提高单位利润，谋取暴利。另一种是在单位利润变化不大的情况下，大幅提升销量，薄利多销。而随着市场的变化，再依靠大幅提升单位利润来提升经营利润几乎不可能。因此，我们必须通过销量提升的方式来实现利润最大化的目标。目前，人们正在改变消费购买习惯，去超市购物的人越来越多，物美价廉，一站式购物的便捷越来越受到消费者青睐，这也是我们选择超市渠道的原因，如何在超市操作，减少麻烦，增加利润将是经营的重点。超市操作的技巧如何加快换板的速度，因为超市有自己的运作规律，换板需要时间长，这很正常，解决这一问题的具体办法是一款产品进入第一周内没有销售，我们就要留意，在第二周内仍没有销售，我们就打报告换板，报告时间一般3-15天，等报告批下后也就是第三或第四周了，根据第三及第四周的销售情况就可确定是否换板，这样就加快了换板的速度。如何对促销进行定价：促销品是否好销关键看促销的品种及价格，在选择促销品时，首先要考虑库存，其次就是超市内竞争对手的情况，定价时要考虑适当低于竞争对手同类产品价格，高于低档次产品价格。在标价时不要标整数，让消费者即感到实惠又感到我们的微利。如何利用促销员，超市的员工是最好的促销员，因为消费者对他们的认同度高于商家的派驻促销员，超市员工每天帮客户介绍产品是他们的本份工作，他们没有品牌界限，推荐哪家都一样，我们要他们为我们服务，得到他们的帮助，首要是处理好关系，可以在节假日送一些小礼品以表自己的心意。让他们有一种是我们的家庭成员的感觉。导购员职责篇导购员的职责在销售现场，面对顾客，营销员（包括促销员，以下统称导购员）是一个推销员；他们直接和顾客做面对面的沟通，向顾客介绍产品，回答顾客提出的问题，诱导顾客做出购买决策。把产品卖出去是导购员的天然职责；但成就一个好的导购员决不只是把产品卖出去这么简单。销售也是顾客与企业的桥梁，导购员的职责包括以下方面：站在顾客的角度，导购员的职责包括的以下几方面：1、为顾客提供服务。2、帮助顾客做出最佳的选择。导购员在了解顾客需求心理的基础上，使顾客相信购买我们的产品能使他获得最大的利益。导购员如何帮助顾客呢？A、询问顾客对商品的兴趣、爱好；B、帮助顾客选择最能满足他们需要的商品；C、向顾客介绍产品的特点；D、向顾客说明买到此商品后将会给他带来的益处：E、回答顾客对商品提出的疑问：F、说明顾客对商品提出的疑问；G、向顾客推荐别的商品和服务项目；H、让顾客相信购买此种商品是一个明智的选择。一个好的导购员能向顾客提供很多有用的信息，出许多好的主意，提许多好的建议，能够帮肋顾客选择中意的产品。站在企业的角度，导购员的职责包括：1、 宣传品牌。导购员不仅要向顾客销售产品，更是销售产品背后的品牌。要在流利介绍产品的基础上介绍产品的品牌价值，介绍一种品牌承诺，让顾客不仅买到产品本身，更是买一份放心。为此，导购员要做好以下工作：A、在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品；B、通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度。2、产品销售。利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，实现更多的销售。3、产品陈列。做好卖场生动化，产品陈列和POP维护工作，保持产品与助销品的整洁和标准化陈列。4、收集信息。导购员要利用直接在卖场和顾客，竞争品牌打交道的有利条件，多方面收集并向公司反馈信息。A、收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客异议，并及时向主管汇报。B、收集竞争品牌的产品特点、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报。C、收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的感情关系，获得最佳的宣传和促销支持。D、了解卖场的销售、库存情况和补货要求，及时向主管和经销商反映。5、带动终端营业员或服务员做好本产品销售。导购员不仅要自己做好销售，而且要带动终端店的营业员和服务人员做好自己公司的产品销售；为此，导购员要做到：A、传递产品知识、企业信息：向终端店员介绍自己的公司和产品信息，让他们在了解情况的基础上做好销售。B、示范：导购员可进行销售示范，教会终端店员如何销售自己的产品。C、联络感情：与终端店员沟通感情，以激励其销售积极性。D、利益激励：赠送礼品、样品、返利、开展销售竞赛等。6、填写报表。完成日、周、月销售报表及其他报表填写等行政工作，并按时上交主管。7、其它。完成主管交办的各项临时任务及卖场安排的有关工作。导购员的基本素质一、强烈的推销意识。对导购员而言，推销意识就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的观念。强烈的推销意识能使导购员发现和创造出更多的销售机会。二、热情、友好的服务。服务能吸引、创造销售机会，缔造销售佳绩。A、服务首先是态度问题。导购员面对的是人，推销是心与心的交流；导购员要用热情去感染对方，热情所散发出来的活力与自信会引起顾客的共鸣。一位销售专家说：“热情在推销中占据的分量在90%以上。”导购员会因过分热情而失去一笔交易但会因不够热情而失去100笔交易顾客不再光顾的原因有90%是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价格、品种、服务设施等方面的原因。B、其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的服务包括金钱及非金钱性服务。前者如对顾客的优惠，提供奖品等；后者包括五个方面：a正确的礼仪：b.亲切而专业的建议；c提供有价值的信息；d.售后服务的安排；e.提供购物的乐趣和满足感。三、熟练的推销技巧。美国营销学家卡塞尔说：“生意场上无论买卖大小，出卖的都是智慧。导购员要掌握产品知识、顾客心理、推销技巧及相关知识，更需要创新能力。创新是营销工作的生命线。敢说敢干是一个优秀导购员的基本条件；能说能干是一个优秀导购员的必要条件：会说巧干才是一个优秀导购员的充分条件。导购员如何发现产品的新的卖点？介绍产品有没有更好的方法？如何把自己产品与对手的产品结合起来说？如何把自己的产品与对手的产品组合起来卖？如何把产品的缺点变成不是缺点来说？又如何使产品的优点被不同的消费者接受？如果产品滞销，是商品的原因还是销售方法的原因？只要多动脑筋，导购员肯定与众不同。四、勤奋的工作精神。导购员要经常检查，天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？墙壁有没有透明胶、图钉等？POP广告是否变色、污损？图钉是否按好？地板是否有垃圾？是否有纸屑等物品？陈列柜是否沾有灰尘？玻璃是否脏了？告示板有没有污点和损坏？产品样品是否已经残旧？产品陈列有没有章法？包装是否完好？商品型号、颜色、类别摆放是否有序？该展示的商品是否摆出来？是否需要补货？新品是否摆上货架柜台了等等。售货场所就是导购员的阵地，要以最好地形象展现在顾客面前。导购员应掌握的基本知识一、了解公司的情况。公司的历史、规模、实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对产品的信任。导购员了解公司情况，既可以使说服顾客的工作更容易；也可以对公司有一种荣誉感、自豪感；从而增强销售信心。导购员要了解公司的情况包括：公司的历史（发展历程）、现状（规模、实力）、未来（发展规划、前景）、形象（经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价）和公司领导（经历、荣誉）等。二、了解产品。产品知识就是推销力。产品技术含量越高，产品知识在销售中重要性越大。导购员要成为产品专家，因为顾客喜欢从专家那里买东西。导购员掌握产品知识的途径有：听一听专业人员介绍产品知识；看一亲自观看产品；用一亲自使用产品；问一对疑问要找到答案；感受一仔细体会产品的优缺点；讲一自己明白和让别人明白是两个概念。更进一步，导购员要在了解产品的基础上做到：1、 找出产品的卖点及独特卖点。卖点即顾客买你产品的理由；独特卖点是顾客为什么要买你的产品而不买竞争品牌的原因。导购员面对顾客不能说出三个以上顾客买你产品的理由，就无法打动顾客。2、找出产品的优点与缺点，并制定相应对策。导购员要找出产品的优点，把它作为子弹打出去；找出缺点则考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的解释。实践中存在的问题是，一些导购员对产品了解的越多，就对产品的缺点认识得越透，而对产品的优点则熟视无睹，导购员的视线被缺点挡住了。2、 信赖产品。在了解产品知识的基础上，导购员要更进一步的欣赏自己的产品优点，相信自己的产品是一个好产品，一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给导购员以信心，从而使说服顾客的能力更强。可以说，初级的导购员知道产品的基本知识：中级的导购员能进一步了解产品的卖点及优缺点，并制定对策：高级的导购员则在了解产品的基础上信赖产品。三、了解竞争品牌情况。顾客常常会把导购员所推销的产品与竞争品牌进行对比，并提出一些问题。导购员要了解竞争对手（类似品、替代品）以下情况：1、品种。竞争对手主营产品是什么？为招揽顾客而展示促销的产品怎么样？主要卖点是什么？质量、性能、特色是什么？价格如何？与本公司同类产品的价格差别？是否推出新产品？2、 陈列展示。竞争对手柜台展示的商品和展示特色？POP广告表现怎么样？3、促销方式。包括促销内容（哪些商品减价、减价幅度如何？）和促销宣传（减价POP广告好不好？）4、导购员的销售技巧。竞争品牌导购员的服饰、外表好不好？接待顾客的举止正确与否？产品介绍是否有说服力？5、顾客。竞争品牌的顾客数量有多少？顾客层次怎么样？导购员要从不同的角度把你的产品，你负责的柜台与竞争对手进行比较，力求比他们做的更好。谁能做的更好，谁才能更吸引顾客，赢得顾客。四、售点知识。导购员一个重要的工作内容就是要做好终端生动化。通过产品陈列、POP广告等创造出卖场气氛，吸引顾客购买。因此，掌握产品陈列与卖场生动化的基本知识是必要的。1、 产品陈列。产品陈列是促成终端销售的最后机会之一。调查表明，顾客的购买决定87取决于该商品的显眼度。陈列的黄金标准是：A、陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）B、陈列面积最大；C、陈列高度位于视线水平高度，介于胸膛和下颚之间；D、陈列地点及位置更多；E、品种齐全、数量充足；F、品类集中，以带动连带购买；G、按固字顺序摆放，给顾客以视觉冲击：I、卫生干净、完整无缺，这是基本的要求；J、先进先出，保证产品新鲜。2、 POP广告。POP能有效刺激顾客的购买欲望。调查表明，货架上有品牌标记可提高18%的销量；货架上有特价或折扣标记可提升23%的销量。POP的形式多种多样，需要其不同的作用。五、了解顾客。顾客是销售过程中最重要的人物，导购员必须对顾客心理有详细的了解。1、顾客购买动机。购买动机取决于顾客的需要，导购员只有了解顾客的购买动机才能进行针对性的说明。购买动机常见的有以下几种：A、实用、省事、经济：这是顾客最基本，也是最主要的购买动机。B、利于健康。C、舒适和方便。D、安全动机。E、喜爱。这是一种带感情色彩的购买动机。F、声誉和认可。商品本身的声誉并不重要，重要的是商品的声誉能给顾客带来什么。G、多样化和消遣的需要能为生活增添乐趣。现实销售活动中，影响顾客的不只是一种购买动机，而是多种购买动机同时并存。一个聪明的导购员能够最大限度的掌握顾客的购买动机，并找出其中最主要的。导购员要通过察言观色和询问顾客来了解顾客的购买动机，有的放矢的进行销售活动。2、顾客类型。导购员面对的顾客可能分为三种类型：已决定要买某种商品的顾客； 未决定要买某种商品的顾客； 随意浏览的顾客。A、 已决定要买某种商品的顾客：当导购员跟他介绍完商品后，他会询问几个问题，然后就会付款。接待这类顾客时，导购员一般不必对商品进行详细介绍，除非顾客提出要求。导购员可以通过他们走路的方式、眼神、面部表情、说话的声音来辨别这类顾客。B、 未决定要买某种商品的顾客：这类顾客担心买错东西：在选择商品时犹豫不决，往往要花很长时间。在这种情况下，导购员有责任帮助他们做出选择：可以向他们推荐几种样式，但一定要注意推荐的商品不能太多，因为过多的产品会使顾客眼花缭乱，更难做出决定。面对这类顾客，导购员应先问清顾客对商品的要求、用途、喜欢什么样式等，然后推荐一到两种对应的商品，导购员可以向顾客做简短的商品介绍，以便他们下定决心，但决心要顾客自己下，不要逼迫顾客做出选择。C、 随意浏览的顾客。导购员经常会听到顾客的回答：“我只是随便看看。”他们可能是一个已决定要买某种商品的顾客，也可能是一个犹豫不定的顾客，他们并不要求导购员提供什么服务。当导购员面对“只是看看”的顾客时，不要问他们“您想买什么”，而要热情地打个招呼，然后随便找个话题，如“这里有你感兴趣的东西吗？”或许这句话能刺激那些犹豫不决的顾客的购买欲望。随意浏览的顾客在进入商店时可能自己也不知道要买些什么，但是他们不会无故跑到商店来，导购员向他们介绍一些感兴趣的东西，可以使他们有宾至如归地感觉。在一个商店里感到受欢迎的顾客肯定会再次光临。今天只是随便看看，明天也许会买东西，放弃这类顾客绝对不是好的做法。3、 顾客购买心理变化。顾客在买东西时都要经过思想酝酿的八个阶段。这八个阶段对任何成交都是大体相同的，他们分别是：A、注视B、兴趣；C、联想；D、欲望；E、比较；F、信任；G、行动；H、满足。专卖店营业代表入职引导营业代表是特许专卖店的中心灵魂。营业代表服务水平的高低直接影响企业的整体形象。一名优秀的营业代表必须学会掌握顾客心理，并能针对不同的顾客运用不同的营销艺术，这种艺术是文化修养、语言艺术、操作技能和服务热情的高度统一。因此，营业代表必须掌握一套科学的销售方法，包括对顾客的购买心理过程的掌握。在顾客心理过程的不同阶段提供相应的指导和服务，掌握了这一套科学的销售方法，就等于掌握了接待过程中的主动权，就会行之有效的将一个个潜在的顾客变成为现实的顾客。一、 顾客购买心理过程：顾客在购买商品时，心理变化大致分为八个阶段。1）、注视：顾客如果想买一件产品，他一定会先“注视”这件商品，当他经过专卖店门口时，被店内的色彩、品味、文化墙和陈列的产品所吸引，然后进入店内，反复观看，或者这位顾客走进店内随意浏览，突然发现了一款自己中意的产品，他就会驻足观看。2)、兴趣：有些顾客注视了产品以后，便会对它产生兴趣，此时他们注意到的部分包括产品的色彩，光泽、样式、使用方法、价格等等。当顾客对一件商品发生兴趣后，他不仅会以自己注视的情感去判断这件商品，而且还会加上客观的条件，去做合理的评价。3)、联想：顾客如果对一产品产生了浓厚的兴趣后，他就不会再停留在“注视”的阶段，他会产生用手触摸此件产品的欲望，继而会从各个不同的角度去观察它，然后再会联想起自己使用这种产品的样子，把感兴趣的商品和自己的日常实际生活联系在一起，（例如）。因此，在顾客选购产品时，营业代表应适度地提高他的联想力，这也是成功销售的秘诀之一。（方法）4)、欲望：当顾客对某件商品产生了联想之后，他就开始需要这件商品了，这就是欲望的产生阶段，但是当他产生拥有这件商品的欲望时，他又会产生一种怀疑。如：“这件商品对我会不会合适？”“是不是还有比这更好的东西？”等这种疑问和愿望，但却不会立即决定购买，而是将心境转入下一个“比较检讨”的阶段。5)、比较探讨：当顾客产生了购买某种商品的欲望后，就开始在心理比较，权衡“这款地板放在我的房间里好看吗？颜色协调吗？有没有更合适的呢？”等等，于是顾客会触摸，会详细看外观，甚至会在脑海中浮现出曾经看过的同类地板来彼此比较。6)、信心：顾客做足了各类比较，会觉得的确不错，便对产品产生了信心，顾客的信心可能来源于三个因素：相信、信赖营业代表，认同店堂形象或产品形象；相信产品本身的特性技术和卖点。7）、行动：所谓行动，对营业代表来说叫做“成交”，成交的关键在于能不能巧妙地抓住顾客的购买时机，假如能够把握住这个时机，便能很快地把商品销售出去。但如果失去了这个机会就可能使原本有希望成交的商品，仍滞留在店内。8)、满足：这里的满足一种是指买到了称心的产品和满足于店内店员对他的亲切服务，还有一种是商品使用过程中的满足感。以上就是顾客购买心理过程的八个阶段，这八个阶段包容了顾客在购买商品时所有的心理变化过程。按照整体销售的取样调查，一般购中高价位档次的产品时，顾客的购买心理就会复杂，有的顾客心理甚至会重复某个阶段，但是即使这些特殊的心理变化过程，也不会脱离或超越这八个阶段。因此，营业代表只要了解和掌握了这八个阶段就等于完全掌握顾客的购买心理。二、 应对顾客的方法：根据上述八个阶段，以下给出一个“科学销售技巧”，使营业代表在日常销售过程中始终保持积极主动的状态并拥有对销售的控制能力。三、应对方法说明：1)、等待时机：营业代表服务步骤的第一步是“待机”，由于有些款的价位档次较高：因此等待的时间可能会比较长，在待机的阶段里营业代表应随时作好迎接的准备，无论顾客什么时候进来都可以为顾客提供最好的服务。2)、初步接触：是指营业代表一边和顾客寒暄，一边和顾客接近的行动，从顾客的心理来说初步接触的最佳时机应是兴趣和联想之间。一般来说，当顾客出现以下举动为最佳时机：A、 当顾客常时间凝视某一款时：此时说明他对此产品产生了极大的兴趣，彬彬有礼地进行适当的开场白，（说话时一定要站在顾客看得到的地方，绝对不能从顾客的背后突然冒出一句话来，惊到顾客而降低购买欲望或者在很远的地方边走边打招呼，这样都是十分不礼貌的）。这样初步的接触既可以引发话题又增加成功的机率。B、 当顾客触摸产品时：当客人摸产品时，也表明他对这件产品产生了浓厚的兴趣，但是，此时的初步接触并不是顾客一触摸就开始，而是稍微等一等。因为如果在顾客刚触摸商品时就突然说话，不但惊到顾客，而且会使他产生误会。“原来他在监视我”或“认为我买不起，所以不让我摸”。因此，必须把时间稍微拖一拖再开口说话。此时不宜说“欢迎光临”之类的话，可以视顾客注视、触摸的部位，做适当的改变，来初步提高顾客对产品的认识度。（举例说明）C、 当顾客抬起头来时：当顾客注视商品一段时间后把头抬起来，营业员应该立即做初步接触。这时顾客抬头的原因有以下情况：一种是想叫营业代表，详细了解产品。第二种原因是这种产品没看上，想再看看。第三种原因是决定不想买了想要离去。如果是第二、第三种情况营业员应马上走上前诚恳地说“您肯定见过其他品牌的地板，那么你觉得这款地板有什么不满意的”，也许顾客会回心转意，即便要走，大多数顾客都会把不满意的地方说出来。（由此可见，把握好初步接触的时机，不仅可以挽留住想离去的顾客，使他按照营业代表的引导，了解认识产品使他购买商品，而且可以倾听许多顾客不买的理由，为自己以后销售服务积累宝贵的经验。）D、当顾客走入店中东张西望好象在找什么时：当顾客走入店中东张西望好象在找什么的时候，切忌避免过分注视顾客，表面上不能太重视，拿资料针对不同顾客使用不同开场白，此种情况的初步接触要越自然越好，其他人忙自己的工作，使顾客感到轻松自由。3）、产品演示：营业代表适当与顾客做初步接触后，接下来要做的工作就是产品演示，产品演示是对顾客的购买心理中“联想”和“欲望”之间的，因此在这一步骤中营业代表的目的就是要把商品清清楚楚明明白白地介绍给顾客，这种介绍，不仅是让顾客看、摸就行了，还要求能在顾客初步了解产品之后，提高顾客的联想力刺激其购买欲望的产生。A、让顾客了解商品使用情形，最有效的方法是顾客亲眼看到，亲手摸到，因为顾客一方面可以进一步了解商品，一方面也容易丰富联想。B、鼓励、暗示顾客触摸商品，据心理学家分析，人们对亲身实地体验的东西能记住100%,对看到的东西能记住50%,对听到的东西只能记住1 0%,因此营业代表不仅要将产品演示给顾客听、看、更要让顾客触摸使用。充分调动顾客的多种感官，来达到刺激其购买欲望的目的 （产品演示）4）、揣摩顾客需要营业代表在顾客做商品演示之后，接下来就要尽快了解揣摩顾客需要，明确顾客家庭适合哪款，这样你才能向顾客推荐最合适的配置，迎合顾客的喜好，帮他作出明智的选择。揣摩顾客的需要方法有：A、观察法：通过观察顾客的动作和表情来探测顾客的需要。（切忌以貌取人）不要凭主观感觉去对待顾客，要尊重他的愿望。B、推荐商品法：如果通过观察法井未能准确地把握顾客的要求，那试一下推荐法，通过向他推荐一到两种产品，观察顾客的反映便可以了解顾客的愿望。C、询问法：可以向顾客提出两个精心选择的问题来询问，以求了解顾客的真实想法，不过这种询问需要讲究艺术和技巧，它必须有助于营业代表达到以下目的：能从顾客那里得到有利的信息，能密切与顾客感情上的联系，能准确把握顾客的购买动机。（例如）D、倾听法：高效率的营业代表应善于倾听顾客的意见，因为听听顾客对这种商品有什么看法，对你了解顾客的心理很有帮助，同时，顾客对那些能认真听取自己意见的营销代表非常尊重，这时，建立同顾客之间的融洽关系十分有效。营业代表在“揣摸顾客需要”这一步骤中，特别要注意与“产品演示”结合起来，比如：一边演示，一边注意观察顾客的表情、倾听顾客的意见、询问顾客的要求。如同车上的两个轮子，共同推动销售工作。5）、产品说明：顾客对产品产生购买欲望后，并未能立即决定，还必须进行“比较探讨”，直到充分信赖后方可采取购买行动。因此，在顾客产生欲望后，营业代表就要做产品说明工作，以利于顾客的比较探讨。产品说明与产品知识不同，产品知识是有关销售的全部知识，而产品说明则只是介绍产品知识的一部分，一般来说产品说明会依产品的不同而有所改变，有时甚至同样的产品因为顾客的不同，产品说明内容也有所不同，因此，做产品说明时应注意以下两点：A、针对顾客的需要来做产品说明 注重产品外观的顾客： 注重产品品质的顾客； 对嫌价格太高的顾客； 对重视使用性能的顾客：总之，营业代表应在把握顾客需要的前提下有针对性、有重点的加以说明，然后迂回引导顾客认识产品的整体功能效果。B、交替运用“产品演示”和“揣摩需求”营业代表如果将产品说明做好的话，就必须如上所说，将产品演示和揣摩需要同时进行。以此来准确把握顾客对产品要求的重点，然后再有选择的为顾客作说明。6）、劝说：营业代表为顾客做详细的产品说明以后顾客便会完全了解此商品的特征、特性、使用方法、价格等。这时，把握机会及时游说顾客购买产品，这个阶段就叫“劝说”。劝说的五个原则：1、要实事求是地劝说2、要投其所好地劝说：假如不配和顾客的需要，随意向他游说，不但不能促使他信赖产品，反而会弄巧成拙。3、向顾客劝说时要配给一些动作。营业代表在向顾客推荐介绍产品时，为了加强感染力，最好加上一些动作，以吸引顾客的注意。4、以产品证实其本身的价值。虽然营业代表的产品说明可以使顾客大致了解产品的优点，但是让产品自身来证明其优点效果会更好。5、帮助顾客比较产品。帮助顾客将喜好的产品与其它产品进行比较，针对性的向顾客强调此产品的优点。当顾客的心理进入到“比较探讨”的阶段时就应该以“产品说明”和“劝说推荐”来应对顾客。此时营业代表要帮助作比较，并且充分说明自己产品和对手品牌的不同之处，针对不同的顾客用不同的方法表现本产品与众不同的优点去打动顾客，顾客往往是因为产品的某个功能，营销代表的某一段话而购买某种产品。（为了得到顾客的信赖，营业代表不仅要熟悉自己店里的产品，而且还要对其他对手品牌的产品加以研究，收集“比较探讨”的资料以便接待顾客时灵活的加以应用，这样你的劝说工作才有说服力）。7）、成交：促使顾客尽早成交的技巧如果营业代表能配合顾客的需要，引导顾客消费思维，讲出满足他欲望的要点说明，那么顾客才会信赖营销员自身，接受营销员引导他消费的方式，才会接受这款产品从而作出购买决定。1、 非常自信地促使顾客下购买决心在归纳了商品的特色及顾客能得到的好处之后，营业代表应坦诚的请求顾客购买，这也是很自然的事也是促成交易早些结束的有效方法。有些营业代表担心会遭到顾客拒绝，所以在本该结束销售的时候还滔滔不绝的向顾客介绍商品，以至错过了顾客发出购买的信号，其结果轻则拖延了成交时间，重则使本该成交的机会失掉。因此当时机成熟时，营业员应大胆请求顾客购买，顾客有时也希望营业代表这样做。2、选择商品法选择商品法是促使成交的最好和最常用的一种方法，请顾客帮助选择可以用含蓄的方式促使顾客早作决定，但是一定要注意选择是让顾客选择购买哪款商品，而不是选择买还是不买，所以营业代表不能问顾客：“您要不要买”，而应该问：“您觉得购哪一款更适合您”像这样稍加一点提示就会帮助顾客很快地决定购买哪种商品。3、化短为长扬长避短顾客在犹豫不定时通常会列举产品的几个缺点来表示对产品的担心，这时营业员应能把商品的短处变成长处，并做为说服顾客的理由。4、 扬长避短法没有一种产品是十全十美的，当顾客拿不定主意时往往看到的都是商品的短处，这时营业代表可以用商品的长处来弥补其短处，从而消除顾客的疑虑。注意事项：熟练的掌握并运用生活中和朋友交谈时诚恳的语气对顾客展开主讲演示，员工的态度会直接影响到说辞对销售的帮助效果。因此，必须保持自信，放大声音，并注意语句间的连贯性，逻辑性，合理性，尽可能使更多的顾客听到也尽可能用你的情绪感染顾客，尽量不要在说辞时被顾客的提问打断，随时控制产品演示阶段的主动权，使顾客专心信赖的倾听。、导购技巧专卖店是营业部门的前线阵地，与广大顾客直接见面，服务质量如何。对搞活经营、扩大销售、提高效益关系极大，只有不断提高营业员专卖店服务艺术，才能吸引更多客户。那么，如何成为一个优秀的导购员呢？1、良好的导购礼仪：专卖店讲究格调高雅，气氛和谐，所以导购员的礼仪就分重要。这里所说的礼仪：一是保持清洁，有活力的仪容，让客户感觉到自己的热诚，设法获得客户的好感，二是待客的基本用语，例如：欢迎光临！您好！请您稍候！让您久等了！等等。说话时语调客气，诚心诚意。2、丰富的产品知识：导购推销是一个说服顾客购买的过程，只有让顾客了解产品，顾客才能购买这是最起码的前提。很难想象，如果导购员对自己店内的产品不了解，对产品的使用性能与有关知识都不能掌握，就不能把产品推出去。所以推销产品必须以真实信息知识传递为基础，使顾客获得新的知识，这样他才会欣然购买。3、把握好接近顾客的时机；在专卖店必须随时做好接待客户的准备，把握好接近顾客的时机。如果招呼的太早，客人还没产生“兴趣”，可能会产生“被强迫推销”的感觉，感到惊慌而去。太晚的话，会让顾客丧失了购买欲望，掉头就走。根据消费者心理，在顾客的心理“兴趣”转变成“联想”之间，若能适时接近的话，可轻易抓住顾客的心，并引导其购买。一般来讲客户在进店后会有40秒的浏览时间，并会从这个时间段由浏览的兴趣转变到联想，而导购员则要在这40秒之间适时接近客户，引导客户的思路转变，促成销售。4、运用推荐式销售：向客人推荐产品有两个目的，一是帮助举棋不定的顾客作出购买的决断，另一个是借着推荐来提高每位客人的购买金额。在推荐时，要求导购员站在顾客的角度，从顾客的利益出发，为顾客着想，对其进行有效的推荐和说服。导购员的专业技巧一、向顾客推销自己。 在销售活动中，人和产品同等重要。据美国纽约销售联谊会的统计71%的人之所以从你那里购买，是因为他们喜欢你、信任你；所以导购员要赢得顾客的信任和好感。导购员需要做到以下几点：1、微笑。微笑能传达真诚，迷人的微笑是长期苦练出来的。2、赞美顾客。一句赞美的话可能留住一位顾客，可能会促成一笔销售，也可能改变顾客的坏心情。3、注重礼仪。礼仪是对顾客的尊重，顾客选择那些能令他们喜欢的导购员。4、注重形象。导购员以专业的形象出现在顾客面前，不但可以改进工作气氛，更可以获得顾客信赖，所谓专业形象是指导购员的服饰、举止姿态、精神状态、个人卫生等外观表现，能给顾客带来良好的感觉。5、倾听顾客说话。缺乏经验的导购员常犯的一个毛病就是一接触顾客就滔滔不绝的做商品介绍，直到顾客厌倦。认真倾听顾客意见是导购员同顾客建立信任的最重要方法之一。顾客尊重那些能够认真听取自己意见的导购员。二、向顾客推销利益。导购员常犯的错误是特征推销，他们向顾客介绍产品的材料、质量、特性等等，而恰恰没有告诉顾客这些特征能带来什么利益和好处。导购员一定要记住：我们卖的不是产品，而是产品带给顾客的利益。产品能够满足顾客什么样的需要，为顾客带来什么好处。导购员可以分为三个层次：低级的导购员讲产品的特点；中级的导购员讲产品的优点：高级的导购员讲产品利益点。那么，导购员如何向顾客推销利益呢？1、利益分类。A、产品利益一即产品带给顾客的利益；B、企业利益一由企业的技术、实力、信誉、服务等带给顾客的利益；C、差别利益一即竞争对手所不能提供的利益，也就是产品的独特卖点。2、强调推销要点。一个产品所包含的利益是多方面的；导购员在介绍利益时不能面面俱到，而应抓住顾客感兴趣、最关心之处重点介绍。推销的一个基本原则是：“与其对产品的全部特点进行冗长的说明，不如把介绍的目标集中到顾客最关心的问题上。推销要点就是把产品的用法，以及在设计、性能、质量、价格中最能激发顾客欲望的部分，用简短的话直截了当地表达出来。导购员推销的产品尽管形形色色，但推销的要点不外乎以下几个方面：适合性、兼容性、耐久性、安全性、舒适性、简便性、流行性、效用性、美观性、经济性。2、 FABE推销法。F代表特征；A代表由这一特征所产生的优点；B代表这一优点能给顾客的利益；E代表证据（技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等）FABE法简单的说，就是导购员在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。三、向顾客推销产品。导购员向顾客推销产品有三大关键：一是如何介绍产品； 二是如何有效化解顾客异议；三是诱导顾客成交。（一）、产品介绍的方法。1、语言介绍。、 讲故事。通过故事来介绍商品，是说服顾客的最好方法之一。一个精彩的故事能给顾客留下深刻的印象：故事可以是产品研发的细节，生产过程中对产品质量关注的一件事，也可以是带给顾客的满意度。、引用例证。用事实证实一个道理比论述意见事情更能吸引人，生动的例证更容易说服顾客。可引为证据的有荣誉证书、质量认证证书、数据统计资料、专家评论、广告宣传情况、报刊报道、顾客来信等。、用数字说话。应具体的计算出产品带给顾客的利益是多大，有多少。、比喻。用顾客熟悉的东西与你销售的产品进行类比，来说明产品的优点。、富兰克林说服法。即把顾客购买产品后所能得到的好处和不购买产品的不利之处一一列出，用列举事实的方法增强说服力。、形象描绘产品利益。要把产品带给顾客的利益，通过有声有色的描述，使顾客在脑海中想象自己享用产品的情景。、ABCD介绍法。A