水产饲料营销服务就是力量.doc

水产饲料营销：服务就是力量农财宝典7月刊 记者廖斌一、综述- 2 -服务营销：终极目标是双赢- 2 -二、服务营销之服务篇- 3 -服务营销最关键环节：服务团队的打造和管理- 3 -推荐模式是常用服务手段- 3 -最关键是落地和持续推进- 4 -业务员业绩主要看服务- 4 -只要不发病，就会有“着数”- 5 -三、服务营销之营销篇- 6 -海大服务营销：高调之余，收效几多？- 6 -高调推广引发模式之争- 6 -为卖调水产品而误导养殖户？- 6 -产业链服务也是服务- 7 -四、记者手记- 8 -一、综述服务营销：终极目标是双赢服务营销，已成了时下水产饲料企业的热门词，似乎每个饲料厂的老总都在提。所谓服务营销，指的是企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列服务活动。追寻服务营销的起源，似乎很简单，养殖环境逐渐变差，养殖风险不断增加，饲料企业借助自身的优势，为养殖户提供包括种苗、水质管理与病害防治、饲料投喂甚至是流通与加工方面的服务，帮助养殖户取得成功，同时降低了饲料销售的风险。更深一层看，“服务营销”的热议反映的是市场竞争的激化。水产饲料业的竞争压力众所周知，经过近些年、尤其近5-6年以来，市场上的争夺近乎白热化，企业之间比拼过配方、人力、成本、价格、流通和渠道之后，不约而同把眼光集中到了产业链的最底层，这种“重心下沉”的发展趋势越来越明显。企业为终端客户提供各种物资和技术服务，确保其养殖过程顺利，最终目的是增强客户对企业的认同感和依赖性，确保饲料主业不断发展，同时开拓出更多的新的业绩领域。当然，在这个过程中，基层养殖户不仅大大降低养殖风险，而且能获得更多的技术、信息，有利于个体经营能力的提升，从这个角度看，服务营销的终极目标是双赢。然而，对于企业来说，要真正做到实质性的服务并不容易。当前水产饲料行业基本形成了“群雄并立”的局面，每一个企业集团都有相当大的市场覆盖面，要为终端客户提供服务，对基层业务员的数量和质量都有较高的要求。其次需要一整套和服务相适应的机制，目前大部分企业对业务员的考核还是销量导向型，而不是服务导向型，这就造成业务员把绝大部分精力放在渠道工作方面，无法对终端提供有效的服务。再次，服务营销需要完整的产品配套，除了饲料还需要种苗、药物等，这对企业的融资能力也是一个考验。目前在水产饲料企业中，海大集团的服务营销走在了前列。2009年海大将服务营销上升为集团战略，在大规模招聘人才、服务队伍培训、建立以服务为导向的考核体系、系统化服务流程等方面做了相当多的投入。海大准备了一套“组合拳”，并获得了显著的效果。据了解，海大的快速发展引起了同行的关注，有饲料企业专门针对海大的服务营销套路，制定相应的适合其自身特点的服务营销策略。也有人提出，海大的服务营销体系还比较初级，例如在泰国的对虾业，正大集团的“组合拳”中，业务人员的技术水平比较高，除此外还制作了不少行业标准，甚至还有确保这些行业标准得以实施的制度，相比之下，海大的服务营销显得有“形”而“神”不足。但我们认为，无论什么样的思路，只要能真正提升养殖户的效益，并最终促进行业的整体发展，就是可贵的。谈某个企业的营销模式，必须建立在这个行业发展水平的基础上，就中国水产业集约化程度低、抗风险能力弱的现状看，海大这种营销方式，未尝没有自己的价值。二、服务营销之服务篇服务营销最关键环节：服务团队的打造和管理说起水产界的服务营销，人们的第一印象往往就是海大集团。作为一个年轻的上市企业，海大近几年来施行的“服务营销”颇为引人注目。这种直接深入终端的服务，着眼点就是帮助客户提升水平，创造效益。在海大的服务营销战略中，“养殖模式”被当成核心，在推介一整套“从头到尾”养殖方法的过程中，企业必须配套提供一系列人员、技术、跟踪服务、信息交流等等，而海大近年来在人才招聘、人员配备等方面也投入了大量的资源，所有这一切，都是为了增加客户对企业的认同感和依赖性，最终带动主业的发展，和开拓新的业绩增长。推荐模式是常用服务手段虾料板块是海大集团服务营销的标杆，而作为虾料公司，广州容川饲料有限公司又是标杆中的标杆。2009年，广州容川总结提炼出“珠三角土塘精养足料足氧模式”，2010年在此基础上又增加了打底环节。在各类宣传资料上，该模式被分解为“前期工作做到位、水质管理氧要足、投喂管理料要准、日常管理勤记录”四个方面，模式突出了预防管理为主的养虾思路，核心是保持水体高溶氧和水质稳定。在具体操作中，该模式被细化为4大块共25项，每一项又可能根据情况再细分为多步。以该公司2011年大力推广的前期工作“打底”为例，分3天来做，相关产品使用的规格、数量、时间以及其他注意事项都有详细规定，而且每天都不一样。而打底之前还有洗塘、晒塘、塘底消毒等5个环节，之后则还有测水、试苗、放苗三个环节，这就形成了前期准备工作。“去年，空肠空胃、偷死等问题非常严重，我们在多个基地就尝试通过做好打底工作来预防这些问题，效果非常不错，然后今年全面推广”，海大集团营销创新中心副总监刘栋辉向记者介绍了打底模式的出炉背景。对养殖过程制定得如此细致，这在以前是很少见的，这样可以把好的经验程式化，利于推广，但是也有相对固化的不足。记者在采访中就了解到，也有海大多年的客户并没有完全采用海大模式。珠海斗门养殖户霍金玉认为，海大的养殖模式密度太低，只有4-5万苗，他更愿意选择密度高、多增氧，如果发病再用药的方式。而江门大鳌镇得宝虾药店老板曹文忠告诉记者，他的客户里有很多也是海大客户，但完全采用海大模式的很少，很多人还是根据自己的经验在养。总结提炼养殖模式，然后向养殖户推荐，是众多饲料企业近年来的服务举措。中山粤海饲料有限公司副总经理郑真龙告诉记者，他们也会向养殖户推荐养殖模式，但主要是引导，并不强势。在粤海集团发给养殖户的养殖日志上，农财宝典记者了解到，他们将珠三角南美白对虾养殖模式总结、提炼为养殖条件、放苗前、放苗以及放苗后管理4个部分共16项，而其中每个小项也会细化为少则两三个注意事项，多则八九个注意事项。广东汇海农牧科技集团董事长林海春此前在接受农财宝典记者专访时也提到，（饲料企业）做服务的难点是标准化，只有标准化之后才能复制，所以我们就要打造业务员一学就会、养殖户一学就懂的模式。“我们的模式是部分员工根据自身对养虾的理解以及对当地养殖特点的把握，总结、提炼并优化出来，然后再推广的”。刘栋辉告诉记者。刘栋辉所任职的营销创新中心，主要工作就是负责各地养殖模式的总结、提炼、优化与推广。据了解，2009年以前，广州容川并没有总结相应的养殖模式，只有基层服务人员一些零星的思考与梳理，没有系统化，2009年之后才开始做系统化梳理工作。一位在海大工作过多年，如今自己出来做调水产品经营与水产养殖的业内人士印证了刘的说法。该业内人士告诉记者，海大各分公司为了总结、提炼养殖模式，会专门安排业务员拜访当地优秀的养殖户，梳理他们各自的优点，然后综合、提炼再统一推广。最关键是落地和持续推进在海大，服务体系的主体是所有销售人员，而不是专职服务人员。在总结、提炼养殖模式之后，业务员就要以其具体的服务来推广养殖模式，并将之落实为养殖户的养殖实践。业务员通过日常巡塘，帮养殖户测水，调水，根据天气及养殖特点，给养殖户提供建议等方式来提供服务，而且这些服务是计入业绩考核的。服务营销，其核心是各种理念的落地和持续推进，并根据实际情况灵活变化。以容川为例，每月会印发技术材料发给养殖户。他们每月会在月中策划下月养殖重点问题，在业务员会议上集中给业务员做培训，再由业务员下到塘头给养殖户做推广。召开小型塘头技术交流会也是常规的服务举措。交流会既是技术辅导会议，也是养殖模式推广会议。通过类似的一系列举措，能够保持持续的影响力。在海大的服务体系中，养殖日志是一个重要的部分，细化到每天天气如何，投料管理与水质管理如何做，池塘情况怎样，如何处理应对等等。养殖日志能够使业务员对客户的养殖情况更加了解，有助于养殖模式的真正执行，也能使养殖户能及时发现问题、总结经验，学会算账，最终得到提升。记者采访时了解到，海大主推的养殖模式，主要来自各地比较优秀的养殖户。有业内人士表示，其实对于一些常规养殖品种，例如草鱼、罗非鱼、对虾等，各种管理技术已经很成熟，各地也不乏经验丰富的养殖老手，养殖户能否养殖成功，很大程度上在于有没有把日常的管理真正做到位。据了解，海大各分子公司都对业务员的服务工作有非常明晰而严格的考核，这种日常的“贴身”工作是促使养殖户把各种管理做到位的有效措施。业务员业绩主要看服务事实上，海大上述的服务工作在各大饲料企业并不鲜见。目前，各饲料企业普遍以独立的技术服务部来做技术服务，人员不多，服务面小，以技术培训交流加救火式服务为主要工作内容。一位曾在通威工作过六七年的业务员则告诉记者，海大提到的这些服务工作，通威很多年以前都在提，也有在做，但却没能很好地坚持下来，最后只能看各分子公司老总的作风了，有的做得好，有的基本不做。不过，就目前来看，很少有企业会将服务列入到业务员的考核中去，更少有企业将服务提升到业绩考核的首要指标。刘栋辉告诉记者，容川的业务员整体业绩考核权重当中，销量只占到30%，而示范户成功率则占到了50%，示范户成功率又可细分为过程指标与结果指标，这使得业务员都导向为养殖户，尤其是示范户做服务。有海大基层业务员就告诉过记者，今年以来，他每天大部分时间都在塘头帮养殖户做服务，很少跑经销商。而上述离开通威的业务员也承认，通威没能坚持下来关键则是没有将服务与业务员业绩挂钩。也有业内人士提出，这样的服务营销方式，业务员的技术服务能力是重要因素。海大这样全国布点的大型企业，需要海量的业务员，近年来大量招聘应届毕业生，业务员主要由毕业一两年的新人构成，其技术服务能力受到了一定质疑。通威集团某基层服务经理告诉记者，为了解海大的服务营销，他今年曾跟随其在海大实习的师弟（大四下学期，即将进入海大）跑了一天市场，整体感受是海大基层业务员做服务很辛苦，很敬业，服务过程也很规范，但能力实在不够，无法有效给养殖户提出有针对性的建议。应该说，海大是认识到这个问题的。在被称作海大服务营销纲领性文献的打造服务体系，构建价值链优势一文中，董事长薛华指出，服务体系的核心是队伍建设。而对服务体系建设特别是队伍建设方面进展较慢的问题，他表示出了极大的担忧，他认为这已成为业务发展的瓶颈，是亟待解决的核心问题。据了解，海大集团2011年将有10期服务营销储备干部（各分子公司副总、销售经理、区域经理、服务主管、主任、服务专员）轮训，以统一思想，提升认识，而各分子公司业务员每月也都有各项培训。6月13日，农财宝典记者就观摩了海大第三期服务营销储备干部下到其服务营销样板市场的轮训。此外，海大在容川公司还尝试改变以往业务员、经理、副总、总经理这种单一的销售人员职业发展通道，尝试建设更宽广的专业发展通道，对销售服务人员进行定级，最高级别人员可享受总经理待遇。如此，海大正试图从组织结构、队伍培训以及管理模式多个方面进行转型，以新型的组织架构保证企业从销售到服务的转型。这正是薛华所提出的，服务队伍的打造和管理，是把各种要素整合起来对终端实施支持的平台，是最困难的环节。只要不发病，就会有“着数”从提供养殖模式，到业务员通过服务将养殖模式落地，再到服务背后整个服务体系与组织架构的转型，海大至少在方向上已迈向一家服务型公司。其效果如何呢？6月13日，在广州容川的样板市场中山板芙镇加茂村，记者见到了容川的示范户程国和。他去年年底第一次养虾，养有2口塘，共28亩，今年早造虾一共出了3万斤，卖虾收入大约为44万元，纯收入大约为19万元，平均每亩0.7万元。程国和是完全按照“土塘精养足料足氧模式”做起来的养殖户，片区业务员黄飞腾有多年的工作经验，给了程国和很大帮助。就在程国和隔壁的容川客户钟老板告诉记者，他今年刚转用海大料，对养殖成功更有信心了，但没有十足把握。钟是容川的普通客户，业务员的日常支持相比于示范户少很多，因为没有什么文化，他的养殖日志也没有写。而这之前的6月9日，在高要马安的一家渔药店里，某养殖户问到江门海大示范户何发明，按照海大模式养殖那么麻烦，料还更加贵，到底有什么“着数”。何很直白地说，我今年刚开始尝试海大模式，到目前为止真还没什么“着数”，照现在这样下去，只要今年不发病，就是成功！就是那一天，在他的鱼塘边，何发明很开心地告诉记者，当天他养到了自己养鱼以来最好的水，而这个过程有江门海大业务员的指导。不过，质疑声也很多。珠三角某小型水产连锁药店负责人告诉记者，我相信肯定有按照海大模式养殖成功的养殖户，但养殖模式不可能百分之百成功，肯定会有缺陷，有好的地方，也有不好的地方，去年病害高峰期间，海大就曾有基层业务经理拜访过他，向他请教如何防治肠炎、偷死问题。中山横栏镇某虾料、渔药经销商也告诉记者，他认真研究过海大360健康养殖管理手册，也经常接触过海大客户，海大的养殖模式跟其他公司并没有多大区别，但提到为客户服务，他确实承认，海大业务员做了相当多服务工作，并为此“感到惭愧”。抛开养殖模式不谈，海大今年以来发动的春雷行动，业务员高频度、高密度塘头拜访，帮忙测水、调水，这些简单的服务作为开发与维护客户的手段，确实使不少养殖户尝试转用海大饲料及其配套产品。记者在各地市场都遇到或者听到这样的案例。三、服务营销之营销篇海大服务营销：高调之余，收效几多？伴随着“海大虾料每亩可超2500斤”、“海大料+海大苗+海大养虾模式=每亩可赚2.65万元”、“海大虾料：78天轻松养到30条”等横幅挂满各地市场，“海大真能吹牛”的评价也流传于广东各地市场。这是海大今年发起春雷行动这样的造势动作以来，遭遇的最典型非议。当然，非议并不止于这些。高调推广引发模式之争有海大基层业务员告诉记者，他们一年的工作基本上可以分为两部分，先是服务营销，也就是不断给养殖户尤其是示范户做服务，接下来再营销服务，就是将服务做出来的成绩，尤其是示范户的好效果做宣传推广。据了解，最近一两年来，海大一改以往的低调，大力宣传造势，今年的春雷行动尤其高调，挂横幅，扫塘头，游大街，派报纸，塘头技术交流会，经销商招商大会，一个接一个，或轮番上阵，或齐头并进，力度之大，非同行能比，引业内侧目，但也引发众多非议。“模式不可能百分百有用，养虾有很多不可控因素，可（海大）现在这么强势，很容易出问题的”，“模式不可能那么科学，养殖户完全照样你的养殖模式来养，没有养成怎么办”。建基于少数示范户成功效果的造势推广，在天气、病害如此不可控的情况下，引起非议自然是很正常的。不过，这或许是业内同行的误解。“我们相信我们的模式，也推广模式，但不是说总结、提炼出模式来之后，就一成不变，我们也会不断做模式优化的工作”，刘栋辉显然并不认同业内的质疑。农财宝典记者旁听广州容川内部的例会时就发现，他们其实都只是给养殖户提供解决方案，是否采纳，会交由养殖户决定，以避免强势指导带来的纠纷。当然，作为完全按照海大模式开展养殖的示范户，如果没有养成，那也是养殖户与海大合作过程中应该承担的风险，而外界的质疑或主要是出于竞争的考虑，角色不同而已。曾给正虹饲料、通威股份、诺普信、芭田股份等饲料、农资企业做过管理咨询与业务培训的北京市迪智成企业管理咨询有限公司总经理张博认为，海大这样做其实是点上做事，面上造势，他们引起争议的地方应该就在于造势，而并不在模式本身，就现在的情况下来，他们应该还是做了很多扎实的工作，尤其是示范户的工作。当然，养殖受到影响的因素很多，建议海大在跟养殖户沟通的过程，不要强势指导，要不然引起的麻烦会比较多。为卖调水产品而误导养殖户？服务对提升客户粘性与忠诚度是不言而喻的，而达到这种效果的同时，相关产品的销售自然会上升。在打造服务体系，构建价值链优势一文中，薛华对海大盈利模式有比较明确的分析：服务逐步落实的同时，必将带来苗种、调水产品、药品等配套产品的销售快速增长，而这些产品在给养户带来巨大效益的同时，也将会给公司带来大的回报。养殖户按照海大养殖模式养殖的几乎所有环节，都有海大苗种、调水产品与药品的嵌入。而这样做的基础就是，要保证养户赢利，必须跳出饲料来进行经营，必须为养户提供从苗种养殖模式和技术水质调控和疫病防治饲料投喂的整体解决方案。刘栋辉介绍，容川客户目前一般用海大虾苗5万尾，大约是500元，用海联科调水产品大约是10001500元（1000元算是比较少的），用海大虾料大约是4000元，一造虾下来，这三方面的成本大约为6000元。按照海大集团董事江谢武今年在海因特会议上所介绍的，虾苗与调水产品毛利率大约为30%，而饲料毛利率大约为5%-10%。一个养殖户如果全部按照其养殖模式养殖，容川可在一个客户上赚到大约800元，如果仅仅使用其饲料，那将少赚大约600元。而事实上，业内普遍认为海大调水产品的毛利率根本不止30%，也就是说海大从一个虾农处赚到的钱肯定要高于800元。整体解决方案、服务落地、产品嵌入，海大盈利模式清晰可见。海大集团2010年年度报告就表示，公司在大力发展饲料产业的同时，微生态制剂、苗种等业务的规模、利润等均取得高于饲料增长率的增长，公司正在不断提升围绕养殖户各类需求的相关产业能力。以微生态制剂为例，该报告显示，海大2010年微生态制剂收入达到4261.89万元，同比增长170.80%，毛利率达49.72%，而长江证券分析师乔洋分析到，2006-2010年海大微生物制剂收入复合增长率达到246.25%。海大在调水产品领域效益的快速增长由此可见一斑。事实上，不光是海大，近些年来，恒兴、粤海、通威等大型饲料企业都纷纷借助雄厚的资金与科研实力进入苗种与调水产品行业，以获得相应利润并促进饲料主业的发展。产品利润高，业务员与经销商也能够从中分得不小的蛋糕。以调水产品为例，刘栋辉介绍到，广州容川一般有6%左右的提成，而经销商则有10%-20%的利润。高要一位海龙饲料经销商告诉记者，就他所知道，业务员一般有15%的提成，而他自己则有20%的纯利润。这样的利益导向机制可以激励业务员，引导养殖户调水，将预防为主的养殖模式落地。业务员也能够在这个过程中获得不菲的销售提成。海大某基层业务员告诉记者，他就知道有同事调水产品的销售提成已经超过饲料提成。正因为如此，这也可能导致业务员为销售调水产品而忽视养殖户的实际利益。高要白土镇某虾药店负责人告诉记者，就他接触的部分客户来看，有些海大业务员有为卖调水产品而引导养殖户为调水而为调水的倾向。事实上，因为海大服务人员近年来不断在市场上做推广工作，海联科系列调水产品市场反应不错，很多经销商都非常乐意销售，而且还销售给非海大饲料客户，但按照海大内部规定，海联科产品只能卖给海大客户，“因为海联科必须在业务员指导下才能发挥比较好的作用，非海大客户，我们无法服务到，海联科产品的效果如果发挥不出来，反倒会影响海联科的形象”，刘栋辉强调。如何管控好业务员以及销售渠道，海大还面临挑战。产业链服务也是服务水产饲料企业提服务并不是最近一两年的事，可为什么似乎只有海大集团才付出这么大精力，做到这么大声势呢？面对记者的提问，广东通威饲料有限公司常务副总经理邓金雁没有正面回应，只是强调，“每个公司在上市前后几年都是需要一些大动作的，每个公司也都有一个阶段性的特点，都会有瓶颈的时候，通威最近几年一直都在调整，我相信，调整好之后，我们会有大发展的。”该公司技术服务部部长杨松则告诉记者，通威一直在坚持做服务，只是我们会考虑服务成本的问题，像海大现在安排这么多新人做服务，人力成本肯定很高，但效果未必好，通威不会这样做。恒兴集团某高管此前在接受农财宝典记者采访时表示，恒兴的服务由公司内部的技术服务公司做，覆盖面没有海大这么大，只能对重点市场、重点客户做服务。而且，恒兴可以在收虾上为养殖户提供服务，这对养殖户来说也是有很大帮助的。而一位与恒兴有密切来往的资深业内人士告诉记者，恒兴近两年来在招聘大学生方面，招聘不到足够的业务员，也是其无法把服务做得更好的重要原因。恒兴收虾服务实际上是技术服务之外的产业链服务，是饲料企业产业链经营的重要举措。这一点也得到了新希望集团两广营销总监杨文学的认同。他告