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营销和口碑能否相会社区中 来源:珠三角采购网中国网络广告市场规模持续增长，门户先行、搜索后来居上、垂直网站也不甘落后，都赚得盆满钵满；今年伴随着web2.0雨后春笋般涌现的社区网站能否从中分得一杯羹呢？日前，在北京召开的“中国互联网社区大会暨口碑营销论坛”会上，奇虎提出了互联网社区口碑营销的论点和他们的操作方案 著名IT博客洪波：口碑是口碑 营销是营销 “我认为不存在口碑营销，口碑是口碑，营销是营销。”互联网名博洪波日前接受记者采访时如此表示。在其博文中也有这么一句话，“口碑就是口碑，营销就是营销，营销冒充不了口碑，口碑也无法代替营销。” 洪波指出，“桃李不言，下自成蹊”才是口碑。真正的口碑，是无视商业、政治或任何其他强大力量的压迫，在民间顽强传播的美誉声音。他说：“营销绝对不是口碑，一万个人在blog上写着同一个话题也成不了口碑，除非被营销的每个人都是无脑儿。一边有100个blogger替商家唱赞歌，一边有10000个用户在论坛上痛骂，真不知道想要的到底是什么样的口碑。”关注更多免费采购流程，采购管理，合同范本，销售管理，销售技巧。洪波同时承认，社区是在互联网上形成口碑的最佳载体。中国的社区及BBS与美国相比，网民的专业化分工并不精细，因此，社区对网民各种意见的吸纳性都比较强，而且中国网民在参与话题讨论的过程中表现出来的接受性也较高，这使得我们的社区在营销中，能够引起网民对细微东西的广泛关注，但是这并不意味着互联网只是一个灌输广告的平台，企业要想通过社区论坛获得赞誉，需要仔细聆听用户的声音，而不是一味地散发宣传产品的“传单”。 洪波说，口碑是一种自发的东西。在社区时代，企业要想赢得受众对自己产品的认可，甚至形成一定的口碑，除了自己的产品在性能和质量上的过硬之外，还需要利用社区特有的传播渠道与受众展开平等的对话，对话主要是用户对产品的意见反馈以及如何及时解决这些问题，而不是搜寻或者雇用几个“意见领袖”就能达到自己营销的目的的。因此，口碑营销的说法显然是不成立的，如果商家抛出这个概念，却没有放下高高在上的姿态，那么无论请明星代言还是草根写博，实质上还是在做广告营销，形不成稳固的口碑。 奇虎总裁齐向东：社区口碑营销颠覆传统广告模式 “物以类聚，人以群分”，奇虎总裁齐向东口中的网络似乎变“小”了，网络成了形形色色小社区的复合体，这听起来和互联网发展的初衷“无限宽广，自由互联”有些悖逆，但这恰恰是社区搜索网站奇虎新近提出的社区“口碑营销”模式的理论基础。 齐向东日前接受记者采访时表示，互联网无论使用哪种营销方式，都不能回避网民对网络依赖度的问题，成功的互联网的营销是以增加网络的黏性，即提高网民关注度为基础的。拿网络广告来说，传统互联网以网民流量为主要计算标准的营销模式，已经被证明是低效率的和浪费资源的。人们对门户网站甚至是大众媒体上的强制型广告营销模式已经产生了厌烦和抵触心理，有时对这些广告会“麻木”到视而不见。后来出现的楼宇广告、电梯广告等精准型广告，虽然解决了不同人群对广告的需求差别问题，但是没有解决广告的可信度问题，厂家“自卖自夸”的直销模式效果依然不佳，深究起来，最根本问题在于话语权没有掌握在消费者手上。 齐向东说，社区广告模式是对以上两种模式的颠覆。首先，社区里聚集了具有某种共同爱好的人群，从另一个角度来说，社区对他们产生了一种吸引力，他们在这里有“共同语言”，这为社区营销奠定了消费基础。其次，在社区就某个产品的体验做一番讨论或者发布一个关于某个产品的使用体验文章，比单纯的画面或者广告词更有说服力。最后，在每个社区里，随着文章和意见的增加，必然会产生一个令大多数人都信赖的“领袖”，而他的话语能大大提高社区网民对产品的认知度。 基于以上三点，具有更大互动性的社区自然黏性就更大，其口碑的影响力也不可小觑。在前不久厦门举办的“中国站长论坛”上，有站长就提出，随着web2.0的发展，网络逐步走向精准营销和效果营销形态，而社区就是实现这一目标的最佳载体。齐向东则强调，“口碑营销”是社区营销的最佳方式之一。 在社区口碑营销体系中，寻找“意见领袖”是最重要的一个环节，目前，奇虎社区成立了发现、影响、沉淀三个平台。发现平台即在各个社区寻找适合广告商产品的有一定影响力的体验文章或者写文章的人；影响平台即将这些体验性文章重点发布，以影响更多的人；沉淀平台即在这些人中间寻找出分量最重的“意见领袖”，从而聚合更大范围的消费者，达到营销的目的。 奇虎与中华轿车的合作就是奇虎正在运作的一个典型案例。奇虎通过自己独有的社区搜索技术，在海量的论坛网站中找出有关中华轿车的文章，经过滤之后，选出其中最有说服力、最具有积极意义的使用体验性文章，即初级“意见领袖”，然后通过与自己有合作关系的论坛发布出来，形成真正的“意见领袖”，从而形成舆论传播，达到营销产品的目的。 当然在社区中，有很多体验性的文章并不是正面的，对此，齐向东向记者表示，奇虎的技术平台不会完全过滤掉负面的或者认识有偏颇的体验文章，毕竟网民负面的声音恰恰能客观真实地展现产品的全貌，从而督促商家改善产品服务，达到营销的目的。 营销案例：三星U608的社区口碑营销 “比起广告，我还是更相信朋友的推荐。”这是许多消费者的共识。于是，赢得受众的口碑，让他们自发地传播企业的品牌、产品，几乎是任何营销人员“可遇而不可求”的梦想。最近，三星U608手机选择了与奇虎You & Marketing社区口碑营销平台（拥有36万家社区论坛资源）合作，做了一系列网上推广活动。 在操作实施时，三星U608在社区营销中采用了两波推广攻势：首先，以“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”为题的帖子通过告知式诉求，对手机的重要参数和特点进行介绍；然后，题为“超炫三星U608全图详解（超赞美图）”的帖子，以精美的图片、问答式的诉求来引发关注。 两个帖子在30大专业手机论坛中采用置顶帖的形式进行远程推送，这些帖子呼啦一下窜到各大论坛的置顶区域上，引发坛子内的网友纷纷来“顶”，或者发表