手机零售业卖场营销分析.doc

手机零售业卖场营销分析前言：二十一世纪是一个充斥着竞争与信息的时代。手机作为一种便捷的通讯工具应运而生。作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与国外品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。学生手机市场逐步成为一块新的大蛋糕，越来越多的手机生产商已经开始关注学生消费群体并觊觎这块大蛋糕。中国的手机营销渠道分为多种模式，各种渠道模式都是市场定位不同产品针对各自消费需求的产物。将手机定位为中高档产品，但在价格上做到地，中，高价位都存在，以适合更多的人群。在产品上选择差异性营销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色，款式，功能，价位的手机。我们一般将手机分为三类：第一类：外国著名品牌，如诺基亚、三星、索爱等一类外资手机厂家。第二类：国产一流手机厂家，如HTC等在国内有较高知名度的手机厂家。第三类：国产二流手机，这类手机的知名度和技术质量都有一定的局限性。诺基亚株洲分公司本次策划以提高诺基亚手机在株洲市大学生市场的占有份额，最大限度的挖掘诺基亚手机的市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。本文将围绕目标市场、营销策略以及行动计划三方面进行多角度全方位的分析，面对大学生手机市场，针对诺基亚音乐系列手机进行营销，提出切实可行的营销策略，旨在扩大该产品的影响力和销售量，占领较高的市场份额，树立良好的企业形象。一、市场分析（一）企业的目标和任务诺基亚公司成立于1865年，经历了一个半世纪的发展后，成为了世界上最大的移动通讯设备供应商。如今的诺基亚已跃然成为移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新以及强大的软件支持系统，诺基亚在广大消费者中树立了良好的品牌形象。诺基亚（中国）株洲分公司本次策划以提高其产品在株洲大学生市场的占有份额，最大限度的挖掘诺基亚手机的市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。（二）市场现状和策略通过对学生手机市场进行调查，我们得出一下信息：国外品牌的手机占到了70%的市场份额，在整个手机市场中占据主导地位。在大学生喜欢使用的手机品牌中，占据市场份额最高的为诺基亚（34.67%），其次是三星（10.67%），联想（9.3%），索尼爱立信（8.67%），摩托罗拉（7.3%）。这些品牌主要以中低端机型进驻学生手机市场。目前诺基亚手机在大学生市场乃至整个柳州市场一直处于领先地位，诺基亚已在消费者心目中树立了牢固的品牌形象和良好的品牌知名度，这点为诺基亚手机在大学生手机市场的全面推广起到了极其重要的促进作用。（三）营销外部环境分析1经济环境在全球范围内，中国是诺基亚唯一的在一个国家建立两大移动电话生产基地的国家。最近20年，我国经济迅速发展，人民逐渐富裕起来。据中国统计信息网资料显示，2010年上半年我国GDP现价总量为172840亿元，比上年增长11.1，经济呈现空前迅猛的势态。2法律法规2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织。按照中国加入世贸组织的承诺，中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。3成本诺基亚公司一直引领移动手机的潮流，走在市场的前列，采用高科技技术流水线生产，产品成本较低，具有极强的市场竞争力。4竞争进驻手机市场几乎没有壁垒，在中国手机市场，诺基亚面对众多竞争者，国外品牌有苹果、索爱、摩托罗拉、三星，国产品牌有联想、OPPO、步步高等，竞争状况是空前激烈的。5技术诺基亚公司倡导“科技以人为本”。根据消费者的喜好和时代的发展，不断推出新产品，不断跟进软件系统，创新意识强烈，技术水平在行业内处于领先水平。6社会因素随着社会生活水平的不断提高，消费者对生活质量提出了更高的要求，消费者对手机的购买已经不仅仅局限于质量上，对手机功能、外观、售后服务等因素越来越多的影响到消费者的购买行为。（四）诺基亚的SWOT分析优势：1.世界企业领导力，诺基亚公司的市场优势在于，诺基亚公司经常引导年轻人的潮流。2.企业文化影响力，诺基亚公司经常把它的企业理念灌输给全世界。3.世界企业500强竞争力，不让位于其他人。4.世界企业创新力，诺基亚公司经常不断地及时推出新产品。5.世界企业持久发展力，诺基亚公司的市场优势在于人力资源的及时巩固和资金20%左右必须投入新产品的研发！劣势：1.诺基亚走的是中低端路线，高端机型的竞争力难以与苹果媲美。2.新系统不够稳定，容易导致数据资源丢失。3.诺基亚智能手机出现死机情况严重，给客户带来不必要的麻烦。4.外观设计较为古板，很少有精美时尚的外观能吸引年轻消费群体。机会：诺基亚一直致力于WCDMA方面投入，开发了多款3G智能手机，可以满足消费者视屏通话的需要。且联合中国实力最为雄厚通讯运营商中国移动，打造专属中国移动用户的定制机，在网络运行方面得到了移动的大力支持。现中国市场高速发展，诺基亚在中国消费者内心的品牌形象根深蒂固，为诺基亚日后的发展提供了非常好的环境。威胁：1.竞争激烈，如“苹果”“摩托罗拉”“索爱”2.其它手机更新快，样式新颖，价格便宜。3.出现很多山寨版手机，价格便宜，功能齐全。4.诺基亚的生产线太老，没有用足够快的速度把智能手机推向市场与其积极进取的竞争对手展开竞争。五.模式：在手机大型卖场中我们我们分类：第一类：全国性电器卖场，如苏宁、国美、永乐家电等电器卖场，他们的手机销售量巨大。第二类：全国性或区域性的专营手机卖场，如迪信通，蜂星等手机专营卖场。1. 全国性电器卖场：看看国美和苏宁，他们是在中国最具影响力、知名度最高的电器卖场，他们的精力不可能全部投放到手机这一个产品上，而投入的资源也有一定的限制。所以，他们首先会了解当地的消费者购买特点，了解当地的市场。他们在手机的采购也走的是大众化路线，以主流手机品牌为主，有选择性的选择三流手机甚至是二流手机。2.全国性或区域性的专营手机卖场：比如西安蜂星通信设备。公司成立于1996年，是国内首家与美国cellstar（施乐事达）通讯集团合作的公司。蜂星电讯是一家以手机及其配件零售为主，包含多种无线通讯增值业务的综合性卖场。卖场内设有诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、多普达等主流品牌的销售专柜，有专业的从业人员为消费者提供导购服务。此外，还有专业的维修中心，为手机用户提供手机保养、维护、检测等服务。蜂星的服务不仅体现在手机的销售环节。更配有手机多媒体服务站，为消费者提供各种手机软件的下载以及图片、铃声、影片等多种资源。销售模式上，蜂星可以提供大客户的团购服务，并设有积分回馈，礼品附赠，上门服务等多条措施。让消费者得到满意的手机同时，也能得到满意的服务。二、营销策略（一）营销目标（一）目标市场描述1、学生消费群的普遍特点：（1）没有经济收入；购买能力不够强，他们购买手机时多数会选择中低端机型。（2）追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；（3）具有求新、求奇的消费心理，对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反应极其敏感，易于接受新事物；（4）手机使用大多“喜新厌旧”；(5)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受同学、朋友的影响。(6)品牌意识强烈，喜爱名牌产品。2、学生购买手机的特点主要有：（1）选购要求为时尚、实用和低价(2)更换手机频繁，容易形成再次消费(3)倾向于寻求方便(4)消费心理还存在一定的攀比和面子问题（5）学生购买手机的主要目的交流、沟通、娱乐（二）营销组合描述1、产品本次营销的产品是诺基亚音乐手机，该系列手机涵盖中低端机型，能够满足大学生消费群体的需求。作为大学生中经济不够宽裕的一族，较低端的诺基亚音乐手机是个不错的选择，该手机能够满足他们的日常娱乐功能，如上网，QQ，拍照，多媒体，显著特点是价位一般在1000左右，且功能较全音质完美。作为大学生中较有经济实力的一族，可选择中端或较高端的诺基亚音乐手机，该类产品不仅能够满足他们的日常娱乐功能，且某些手机能够支持3G高速上网，支持视屏通话，无线局域网，且有较为强大的拍照功能；某些款智能手机还能够满足消费者玩转触屏手机的需要。所以，诺基亚音乐手机应是最契合大学生群体的手机类型。2、分销诺基亚公司采用设全国开设连锁专卖店及其将产品交给许多手机大卖场来进行分销。目前为止，全国已有诺基亚专卖店数千家，在各手机卖场中也随处可见诺基亚的身影。诺基亚音乐手机作为诺基亚旗下的八大系列手机之一，在各卖场占据着十分重要的地位，对销售额的影响也是极其重要的3定价诺基亚音乐手机从600到3000元不等。目前就大学生而言，他们的消费能力能够达到的范围是6002000左右。4、促销在株洲市各大学设点，招募一批训练有素的促销人员，对产品进行耐心的讲解，学生购机凭学生证可享受折扣优惠，且有精美礼品相送，礼品可以是内存卡，耳机，布偶，电池或其他能够引发消费者购买欲的但成本又低廉的物品。（三）市场定位诺基亚音乐手机是专为年轻人打造的手机。该消费群体经济实力不强，但对手机的娱乐功能要求较高，喜欢用手机拍照、上网、听歌，喜欢大品牌，喜欢时尚的外观，具有很大的消费潜力。三.营销概况分析：如今科技发展，通讯事业也越来越发达，手机已经普遍，诺基亚领先手机市场。作为中国通讯行业中最大的出口企业，诺基亚拥有良好的经营理念，具有很庞大的经营规模。通讯发达，各种各样的通讯设备都出现了，有压力才能产生动力，诺基亚也面临着很大的压力，手机行业中具有影响力的要说是摩托罗拉了，诺基亚想要坐上手机行业中的第一把交椅不仅仅要在现实市场上下功夫，在网络上也要有一个很好的经营理念，因为科技发达，计算机普及，网络是我们生活中不可缺少的一部分，要想抓住市场就不可以忽略网络这一部分。环境分析：改革开放以来，科技发展迅速，人们的生活普遍提高，手机已不不是有钱人的标志了，它已成为了大众的消费对象，越来越多的人购买手机。但是购买者是各种层次的人都有，所以手机界也不可以盲目的生产手机，而应该根据周围的环境，做好市场定位，什么样的手机多生产，什么样的要少生产，都要做好分析。企业形象分析：凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的