新媒体环境下企业公共关系策略研究.docxVIP

新媒体环境下企业公共关系策略研究新媒体环境下企业公共关系策略研究 1 新媒体 中国传媒大学匡文波教授把新媒体定义为数字化互动性新媒体，从技术上新媒体是数字化的，从传播上新媒体是高度互动性的（匡文波，2008）。新媒体具体包括网络类、移动类（手机媒体）及数字广播和电视。 2 新媒体带来的企业公关环境新特点 2.1 病毒式传播 新媒体赋予了公众在社交网站、微博、社区论坛上快速分享内容的力量，加上网络的迅速传播，使得信息受众呈指数增长，一个话题能够在短短几个小时内就像病毒一样传遍网络。这种病毒式的传播一方面能够极大地促进企业公关传播的范围和影响力，另一方面如果不能很好的掌控，也会在企业发生危机时加重企业的公关危机。 2.2 互动性增强 新媒体提供了一个很好的企业和公众互动沟通的平台，企业可通过企业官方微博、企业网站、企业在社交网站上的公共主页、移动APP等实现同公众的即时互动，企业甚至可以通过和游戏开发者合作在一些游戏场景中植入企业标志加强同游戏用户的互动。 2.3 公众自创内容 在新媒体环境下公众已经不再是可控制的了，公众除了在网上接收信息外，也会上传评论、视频或文章，他们创作数据并交换资料。社交网站设有大量的讨论区，相关品牌或商品也会有讨论网站，消费者在上面积极地发表自己评论。与企业推送的信息相比，人们更愿意相信消费者的评论信息。各大社交网站或论坛上每天都会出现大量公众自创的视频，这些视频以其或感人或幽默搞笑的特点大受欢迎被广泛分本文由收集整理享。而其中不少视频有为企业背书的情况。 2.4 意见领袖 在新媒体环境下，意见领袖是企业公共关系不容忽视的一个重要力量。意见领袖往往能利用其在网络上的独特地位引导舆论导向，对企业公关活动产生重大影响。微博、论坛、社交网站、品牌或公司专门的讨论区甚至是基于某一个售房小区建立起来的QQ群都会有意见领袖的存在，他们是名人、某一领域的资深人员，甚至可能只是某一论坛的长期活跃者。因此，企业在进行公关时，必须要处理好同意见领袖的关系，这样，公关活动才能事半功倍。 2.5 企业控制力下降 新媒体的平民化使得制作和传播内容越来越简单，企业对于事件的控制力也在急速下降。事实上，在新媒体的环境下，企业应当适当放下控制，适应从驾驭人向参与人转变。对于新闻事件，消费者的反应永远比企业快，因此在数字世界中不要试着去驾驭新闻。数字营销人应该做的是如何将手边可利用的媒介合理地转为与大众对话的一部分。试着去影响话题，而不是命令别人该怎么说（沃泰姆，2009）。 3 新媒体环境下企业公共关系策略 3.1 以社交网络加强企业互动深度 3.1.1 博客 博客是以网络作为载体，简易便捷地发布自己的心得，及时轻松地与他人进行交流，再集个性化展示于一体的综合性平台。以公关和营销传播为核心的博客应用已经被证明将是商业博客应用的主流。博客可以被作为一个全球焦点访谈小组，能够让雇员准确地知道顾客到底想要什么（Donald K.Wright和 Michelle D.Hinson，2008）。企业可以建立起企业博客，通过博客互动了解公众对公司目前形象的认知，识别企业公关形象中的问题，从而更有针对性地制定企业公关策划方案。 想要企业的博客真正被公众认可发挥其作用，其前提是博客是与公众进行交流和分享的地方，而不只是简单的宣传广告。以汽车行业来说，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁鲍勃鲁兹主笔的美国通用汽车FastLane博客，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60100条。鲁兹的文章诚恳并且内容能够深入、直接地面对社会大众对通用的各类正负面评论，让消费者公开反馈意见，用户一旦出现问题，通过博客，可以在24小时内得到解答，这是FastLane受到欢迎的重要原因。 3.1.2 社交网站 社交网站正在成为连接世界各地网民的虚拟数字交流平台，Comscore的2011年社交网站报告发现全球网民1/5的上网时间花在了社交网站上，而2007年时仅为6%（Comscore，2011），社交网站在人们网络生活中扮演着越来越重要的虚拟交流平台。企业可以在社交网站上建立起自己的公共主页，也可以为品牌制作新的社交网站，比如印度联合利华为了Sunsilk品牌，制作了一个供年轻女性交流的平台女人帮。在品牌化的空间里，大部分的交流内容都是消费者自主提供的。通过给消费者搭建自主交流平台，利用消费者自己的口碑传播更能够给公众带来一种信赖感。此外，企业还可以通过和高校学生合作，建立企业的高校俱乐部，通过俱乐部的公共主页也能够给企业带来公关传播的效果。这种方式由于成本低，而且能够建立起良好的企业形象而被广泛采用，如宝洁和德勤等企业均有在高校建立起自己的俱乐部。 开题报告 3.1.3 论坛 论坛往往是基于某一特定主题建立来的用来发布信息、发表评论和交流的网站。企业可以建立起自己的企业论坛，吸引公众参与互动交流。然而，一个企业论坛要吸引足够人气，就必需要能够符合目标公众的兴趣或者给其提供利益点。企业可以通过在论坛上建立经验奖励机制如建立企业开放日，企业高管会见资深坛友等方式鼓励公众参与论坛交流讨论。此外，也可以在论坛的意见反馈机制中通过及时有效的沟通处理消费者的意见和不满，以防问题扩大到其他网络渠道中而导致公关危机的爆发。 3.2 以病毒式传播扩大企业影响宽度 媒体批评家道格拉斯洛西可夫在著作媒介病毒中曾经做过如下描述：假设一支广告成功到达了易感用户，这个用户就会被感染，然后继续去感染其他易感用户。从理论上看，只要每个被感染的用户发送电子邮件告知平均一位以上的朋友，那么这个传播机制就会不断进行下去，直到所有易感用户都收到了这条消息。这一描述可以看作是病毒式营销的起源。 3.2.1 社交网络 基于六度空间理论发展起来的社交网站给企业的公关提供了一个很好的病毒式传播平台。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2011年中国网民社交网站应用研究报告中指出，2011年12月底，我国社交网站用户数量为2.44亿。而除了社交网站，中国的博客、微博及QQ、微信的用户群体也十分庞大。社交网络庞大的用户群体能够像散播病毒般地参与分享内容，因此，一个能引起公众兴趣和共鸣的信息能在一天甚至几个小时内就传遍网络。2008年3月可口可乐同腾讯QQ联合推出的火炬在线传递活动利用病毒式传播的方法，在短短40天内吸引了4000多万参与这次活动，平均每秒钟就有12万参与，最后这一活动以6200多人参与创造了网络传播的记录。 3.2.2 RSS RSS的一种普遍解释是真正简单的联合发布系统，通过RSS源，读者可以在任何RSS阅读器或聚合器预览对该间所作的更新。RSS允许读者订阅多个源，并自动将信息组合到一个表中，这样用户就可以快速浏览列表，而不用访问每个网站便搜索到兴趣的最新信息。企业可以利用RSS功能根据公众自己感兴趣的内容选择推送的信息。众多知名企业如惠普、美孚、福特汽车、通用电气、宝洁、施乐、安捷伦等很多都为其网站的媒体中心部分配置了RSS功能。IBM更是将其新闻稿分成13个子类别并分别配以RSS订阅，这样网络用户就可以只选择其感兴趣的内容进行订阅。RSS订阅最大的一个优点是保证了企业给用户传递的沟通信息是用户感兴趣的，而不是恼人的信息。 3.2.3 利用公众自创内容 病毒式传播的一个原动力是消费者所传播的内容是他们所感兴趣的，企业仅仅是创作一个普通的企业公关新闻发布在网络上，然后就企图公众自动分享传播企业信息是不现实的。因此，要使病毒性传播真正发挥作用，企业必须利用广泛的公众参与，使得企业发布的信息尽可能符合公众的兴趣。成功的数字营销者会花时间去了解由消费者创造内容的网站，然后才会很小心地把适合的语调和主题放进去。这些内容会尽量简短并切中要点，不会是冗长的广告词（沃泰姆，2009）。因此，企业可以建立一个讨论区以关注和组织公众自创内容，并为公众共提供公正客观的专业意见。此外，也可以举办以视频质量和分享量为主要评判标准的比赛，通过奖励机制吸引公众积极为企业创作公关宣传视频，达到公关传播的目的。 3.2.4 利用意见领袖 网络意见领袖往往能引导社会舆论，不少人在某一话题上也许并没有很强烈的情感倾向，因而，往往会跟着意见领袖的评论方向走，意见领袖们的文章、评论或是分享也能够得到网民的更为广泛分享。因此开展病毒式公关传播需要企业利用网络意见领袖的力量，加强对意见领袖的引导，通过他们的对企业积极正向的评论或者帮助企业发布信息得到更有信服力和更广泛的传播。 3.3 以网络微公益提高企业形象高度 公益活动是企业公共关系很重要的一部分，通过公益活动能够很好地提高企业形象和新闻曝光率。然而，中国目前大多数企业举办的公益活动仍然仅仅是传统的组织方式，并没有结合利用网络微公益这一新兴公益方式。微公益依靠互联网Web2.0技术，将网络上的单个用户联系起来，通过用户间的协同合作实现其公益价值，具有效率高，成本低的特点。不少明星都利用过微博进行微公益活动，并且得到很好反响。微博女王姚晨在西南旱灾救灾时，曾发微博说，关注她的粉丝有多少，她就按一个粉丝一毛钱来捐款给灾区。最后，关注她的粉丝有1308715人，她就凑了整数为灾区捐出了13.1万元。要深化利用新媒体进行企业公关，网络微公益也是企业公关活动不可缺少的一个环节。企业可通过微博、论坛或社交网站发出公益活动信息，呼吁网民转发，通过这样一种微公益活动传递企业正面形象。 3.4 以网络监控建立企业危机公关预警系统 新媒体的飞速发展和持续创新几乎使得每个个体皆可成为信息发布者，彻底颠覆了传统媒体信息传播秩序。一直以来由传统媒体编辑部门承担的把关人角色和权力迅速转向成千上万的普通大众。新媒体可能成为企业公关危机爆发的直接诱因，也会在企业危机事件传播过程中推波助澜。因此，在网络环境下，企业必须建立起危机公关预警系统。企业可以利