XX地产分众传媒推广建议书.pptVIP

-1- XX地产 分众传媒推广建议书 Presentation by FocusMedia -2- XX城的目标受众 30-45岁之间 月收入 5000元 都市精英人士，事业处于上升阶段 ，对于未来充满信心，企业高收入 白领或中层主管，在未来二年中有 较强烈的购房打算 -3- XX城的目标受众与分众传媒目标受众的高度吻合性 据新生代市场研究公司调查 显示分众传媒覆盖人群为都 市高收入白领阶层，5000元 以上收入占到53%。 Data source:Sino monitor Data source:ACNielsen 据ACNielsen调查显示，楼宇 电视的受众希望购买的产品 中四城市房产各占到17%（ 上海）、14%（北京）、14 （广州）和22%（成都） -4- XX城目标受众的生活形态 AM8:158:30 离家，开车或乘坐 的士上班 AM9:009:30 到达Office AM10:0012:00 在公司与客户开会 PM12:0013:30 与客户同进午餐 周六、周日如不加班， 可陪妻子或女友到 高级商厦Shopping或到商 级影院看一场大片 PM24:00 身心疲惫地 返家睡觉 PM14:0017:00 外出拜访客户或合 作伙伴 PM18:0023:00 陪客户或主管领导共进 晚餐，并到娱乐娱乐、 酒吧、KTV交际 -5- XX城目标受众的媒体接触习惯 由于工作紧张 往往缺乏阅读时间 由于返家很晚 收视机会与时间较普通人少 竞争压力大、 思考事情多， 身处高干扰的 环境，对路途 中各类户外广 告缺乏记忆 知名Office、 商厦、高级餐 厅、KTV等目 标受众频繁进 出光顾的地点 传统媒体，如报纸、 电视在到达上述受众 方面存在明显的缺陷 从其生活形态分析， 可以看到上述受众对 某些特定的空间地点 有十分高的接触频次 -6- 健身房 机场候机处 酒店 电影院 汽车销售4S店 高尔夫球场 购物中心 餐厅/酒吧 /会所 商业楼宇 KTV 磁悬浮 美容院 SPA 分众传媒的生活圈媒体群与XX城目标受众的生活轨迹形成的高度对应性 围绕XX城目标人群 的生活轨迹，将广告 植入到他们经常光顾 的场所，全面渗透， 交叉覆盖，扩大对目 标受众的有效到达率 -7- 分众传媒在XX城营销中的价值综述 与平面 相比 与电视 相比 与常规媒体 相比 以TVC形式表现更具打动力,提升楼盘附加价值, 实现提前体验，建构良好预期，激发购买愿望 锁定都市25-45岁之间，中高收入经理人与白领 阶级，令投资更具精准性，避免无谓地浪费 形成立体组合在目标受众生活的不同时空中截击 ，强化记忆，同时帮助打中那些不太收视传统媒 体的中高收入阶层，实现无缝化传播 -8- 北京 博联联展览览国际创际创 展中心上第MOMA星河湾 朝阳旺角垄垄上别别墅泰禾房产产.运河岸上的院子亚亚中置业业.漪龙龙台 佳宇佳泰庐师庐师 山庄天鹅鹅湾沿海赛赛洛城 金时时代.东东一时时区庐师庐师 山庄万城华华府远远洋新干线线 京津新城融科橄榄榄城万达广场场珠江帝景 凯凯晨置业业东东区国际际万通地产产.新新小镇镇 仁恒滨滨江园绿绿洲香岛岛形象合生城邦香梅广场场 世福会泰晤士小镇镇莱诗诗邸阳光欧洲城 兰乔兰乔 圣菲长长堤别别墅花园科维维大厦星月建设设 蓝蓝山房产产云间间水庄绿绿地威廉置业业.新里仁恒河滨滨花园 新江湾城西郊大公馆馆同润润-加洲仁恒河滨滨之城 绿绿洲江南园上海春城华华盛中心仁恒精饰饰之城 联联洋房产产奥林匹克花园东东方伦伦敦仁恒公园之城 中邦风风雅颂颂东樱东樱 花苑仁恒河滨滨花园格林世界 天安别别墅雷丁小镇镇中房置业业华润华润 置地 安亭新镇镇香梅花园 上海 备注一：分众传媒在房地产业的部分客户 -9- 广州 深圳 备注一：分众传媒在房地产业的部分客户 半山雍景苑华华景新城世港国际际公寓新城市地产产玥秀 城市广场场华华普广场场天河城.半山雍景苑新世界中国地产产 城建逸泉山庄聚贤贤城市房产产天逸名都星河湾 城建越秀城市广场场隽御地产产万科V House雅居乐乐花园 翡翠绿绿洲蓝蓝湾房产产万科地产产雅居乐乐雍景豪园 南国奥园自在城市花园万科蓝蓝山中海蓝蓝湾 隽园水岸蓝蓝城万科四季花园现现代广场场家信商业业中心 珠江御景湾时时代玫瑰园翡翠绿绿洲珠江御景湾 百仕达东东郡金中环环香密湖一号中银银大厦 碧岭华华庭凯凯旋国际际星河CBD中银银国际际 鼎诚诚国际际诺诺德国际际金融中心星河丹堤卓越地产产 金地.香蜜山二期诺诺德中心增城香江房地产产中信城市广场场 金弘凯凯旋城深圳卓越房地产产 -10- 成都 杭州西安 备注一：分众传媒在房地产业的部分客户 ROME国际际凯丽滨凯丽滨 江花园盛世草堂新里维维多利亚亚公寓 滨滨江名城莱茵河畔盛唐摩尔雄飞飞海韵名都 财财富中心蓝蓝光诺诺丁山时时代广场场远远大都市风风景 大地新光华华广场场蓝蓝山美树树首座置信国色天乡乡 东东山国际际新城流水山庄天韵金沙置信香颐丽颐丽 都 翡翠海湾能猫万国商城万科魅力之城中房蓝蓝水湾 嘎纳纳印象普罗罗旺斯维维也纳纳森林别别墅中海格林威治城 锦锦都三期钱钱江铂铂金时时代文殊院中海国际际社区 锦锦宏纳纳米爱爱邸人保大厦西雅图图卓锦锦城 广厦水岸金成江南春城 华华立永通逸城六合天寓 华华元理想伊萨萨卡钱钱塘璎璎花小筑 华华元梦琴湾通和戈雅 华华浙银马银马通和南岸 兵马马俑国际际广场场老三界世纪纪星 高科广场场鹿鸣鸣园 广丰国际际企图时图时 代 交大科技园秦唐12栋栋 金桥桥国际际广场场沁水新城 金桥桥太阳岛岛夏日景色 经发经发 大厦阳阳国际际广场场 -11- 重庆 天津 备注一：分众传媒在房地产业的部分客户 爱爱加丽丽都红红鼎国际际名苑鲁鲁能星城万凯凯 奥林匹克花园华华宁金沙港湾绿绿地翠谷协协信TOWN城 百康年世纪纪城建工未来城米兰兰天空新都会 长长安华华都金科天湖美镇镇庆庆隆海客瀛洲学府大道69号 长长安丽丽都晋渝绿岛绿岛申基国际际会展中心阳光100 城市之光龙龙湖地产产天当鼎城渝中名郡 帝景摩尔隆鑫骏骏逸江南天江常青藤别别墅中安 东东源中央美地隆鑫骏骏逸天下同创创重庆庆市总总商会大厦 翡翠湖隆鑫骏骏逸新世界同创创国际际 滨滨海快速发发展金地仁爱华爱华 夏亚资亚资 长业长业津滨创辉滨创辉融创创阳光100 海泰精瑞顺驰顺驰宇轩轩 海益凯凯祥松江正信 浩天朗钜钜泰达房产产珠江 合生创创展麦收红红勘新延置业业 弘泽泽美震万科宁发发 -12- 青岛 江苏 备注一：分众传媒在房地产业的部分客户 TOP颐颐和国际际广业锦业锦 江康大风风和日丽丽隆海-海之韵 百盛大厦贵贵合花园康庭嘉苑鲁鲁邦广场场 大地花园海尔东东城国际际莱钢华钢华 阳慧谷明珠商务务港 第一大道恒基新天地莱茵小镇镇御树临枫树临枫 枫润枫润 大厦华华恩名座丽丽都国际际中源翡翠湖岸 格林堡高尔庄园华华欧英德龙龙邻邻世华华府总总部基地 爱爱涛漪水园世茂滨滨江新城银银城宝船听涛香山美墅 长长江水木秦淮置地广场场郎诗诗国际际社区 翠屏湾花园城无锡锡万科中海 金高西区中央中泰国际际 -13- 备注三：房产类客户投放案例分析 安亭新镇 楼宇电视精准直击金领人士 l安亭新镇是面对金领人士销售的房产。 l首次上市, 全新的广告片。 l 第一周投放了电视和商务楼宇电视; l 后连续投放九周商务楼宇电视。 大 米 篇 Beijing | Shanghai | Guangzhou Beijing | Shanghai | Guangzhou 广告回忆度是当月所有广告中最高的 l l 安亭新镇仅在楼宇液晶电视媒体上投放安亭新镇仅在楼宇液晶电视媒体上投放2 2个多月个多月, , 在没有其他媒体支在没有其他媒体支 持的情况下持的情况下, , 其广告回忆度却达到当月最高；其广告回忆度却达到当月最高； l l 排名位于第二第三位的广告都有相当的其他媒体支持。排名位于第二第三位的广告都有相当的其他媒体支持。 Beijing | Shanghai | Guangzhou Beijing | Shanghai | Guangzhou % 潘陶 安亭新镇一期总策划: “从4月份到6月份，除了开盘第一周运用了多媒体组合方 式投放以外，之后只用分众传媒的楼宇电视作为单一媒体 进行宣传，在较短时期内，我们所服务的“安亭新镇”一 期楼盘全线卖空。” 客户的相关评价 Beijing | Shanghai | Guangzhou Beijing | Shanghai | Guangzhou 京津新城投放楼宇液晶电视广告 l l 投放城市：北京投放城市：北京 l l 投放周期：投放周期：3 3周周 l l 投放规格：投放规格：1515秒（一个播放循环中出现一次广告）秒（一个播放循环中出现一次广告） 生态之城环保之城和谐之城 京津新城，期待与您共创美好未来！ 京津新城当月广告回忆率居中 l l 京津新城别墅的广告在楼宇液晶电视上共投放了京津新城别墅的广告在楼宇液晶电视上共投放了3 3周周15”15”的广告，其的广告，其 广告的提示前到达率为广告的提示前到达率为2828，提示后达到了，提示后达到了4343，就其投放周期而，就其投放周期而 言，效果还是不错的。言，效果还是不错的。 % 京津新城广告信息传达率较高 l l 京津新城别墅楼宇液晶电视广告的投放，使得目标受众对与该楼京津新城别墅楼宇液晶电视广告的投放，使得目标受众对与该楼 盘有了比较深刻的了解。盘有了比较深刻的了解。 环环境优优雅的别别墅小区 新的楼盘盘 高档的别别墅 独特的别别墅 是理想的房子 成功人士的选择选择 身份财财富的象征 接近大自然的生活 时代玫瑰园投放楼宇液晶电视广告 l l 投放城市：广州投放城市：广州 l l 投放周期：投放周期：4 4周周 l l 投放规格：投放规格：3030秒（一个播放循环中出现一次广告）秒（一个播放循环中出现一次广告） 花12个月找一对鞋花15个周末找一张CD 完美从来可遇难求！ 花25000分钟找一件衣服 花1800天找一个爱人让有感觉的人找到有感觉的房子，时代玫瑰园！ 时代玫瑰园当月广告回忆率居前十位 l l 时代玫瑰园广告在楼宇液晶电视上共投放了时代玫瑰园广告在楼宇液晶电视上共投放了4 4周周30”30”的广告，其广告的广告，其广告 的提示前到达率为的提示前到达率为3535，提示后达到了，提示后达到了4949，取得了非常不错的效，取得了非常不错的效 果。果。 % l l 楼宇液晶电视广告投放后对其品牌产生了正面的影响，对于受众楼宇液晶电视广告投放后对其品牌产生了正面的影响，对于受众 了解、关注，以及未来购买时代玫瑰园都起到了很好的促进作用。了解、关注，以及未来购买时代玫瑰园都起到了很好的促进作用。 时代玫瑰园楼宇液晶电视广告对其的影响 广告让让我感觉时觉时代玫瑰园是有品位的 广告让让我感觉时觉时代玫瑰园是年轻轻精英的选择选择 广告让让我感觉时觉时代玫瑰园是与众不同的 加深了我对时对时代玫瑰园的了解 广告让让我觉觉得时时代玫瑰园是我理想的家园 提升了我对时对时代玫瑰园的好感 引发发了我对时对时代玫瑰园的兴兴趣 增加了购买时购买时 代玫瑰园的意向 -23- 楼 宇 电 视 报 纸 办公室电梯口 感性打动 强化记忆，提升形象 潜在目标客户的品牌 印象积累 聚焦目标受众传播 上班途中或下班回家 理性诉求 品牌曝光，引发销售 进入购买周期的受众 主动搜寻 对大众展开传播 备注三：报纸是人们获取房产资讯的最重要的通路，而分众 传媒在媒体组合中的作用如何呢？ 催化剂催化剂 促进反应促进反应 速度与强度速度与强度 以10%的预算重度覆盖80%的目标受众，建构与提升XX城在目标受众中的心智中的价值感 -24- 备注四：XX城采用什么样的TVC内容制作才能达成提升品 牌的效果 创意与品质：创意与品质： 语境语境 与审美：与审美： 沟通心理与模式：沟通心理与模式： 3030秒与秒与3 3分钟：分钟： 胶片拍摄，理念型创意，提升品牌预前体验 符合精英人士和中产阶级的调性与期待 抓住精英人士和中产阶级的需求，进行 度身 定制广告创意和投放 剪成5秒、15秒和30秒，版本制成3分钟以上 导演版，可以在售楼处与房展会中播出 -25- -26- -27- -28- -29- 第一波段 投播7月-11月 预告期四周：5”+5”+5”悬念广告 开盘前四周：30”形象广告+5”开盘预告 开盘中四周：30”形象广告+5” Call to Action标版 开盘后四周：5”标版巩固 备注五：什么样的投播方式与分布更适合？ 滚动字幕播报XX城的相关资讯 调查显示：8周-12周